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文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
早在2021年底，快手在當(dāng)時(shí)的生態(tài)開發(fā)大會上宣布，將與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。具體的執(zhí)行策略包括，美團(tuán)會在快手上線小程序，并以此為商店在快手提供商品展示、線上交易和售后服務(wù)等等。
彼時(shí)，美團(tuán)等傳統(tǒng)的本地生活平臺遇到新的挑戰(zhàn)——一眾新入局者虎視眈眈、來勢洶洶。
也是在那一年，短視頻賽道的單月使用時(shí)長達(dá)到400億小時(shí)，首次超過了即時(shí)通訊產(chǎn)品，成為移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中占據(jù)時(shí)間最長的品類。
在當(dāng)時(shí)宣布合作的發(fā)布會上，美團(tuán)的代表上臺第一句話就是羨慕快手的流量，“看到快手講日活、流量，每一個(gè)數(shù)字都比我們更大，還挺羨慕的。”
快手則是想得到來自美團(tuán)優(yōu)質(zhì)商品的供給，高管表達(dá)得也很直接：“美團(tuán)在本地生活行業(yè)深耕多年，鏈接廣大商家的同時(shí)，在供給、履約、服務(wù)等系統(tǒng)能力建設(shè)方面有著深厚的沉淀，雙方的合作無疑會產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。”
合作的效果如今在某些方面也已得到驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。
有接近快手的相關(guān)人士表示，由于合作效果超出預(yù)期，在快手、美團(tuán)的合作即將到期前，兩方高層已經(jīng)多次會面，就該項(xiàng)目的目標(biāo)、價(jià)值進(jìn)行了更多討論，最終決定在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。
今年7月12日，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級。未來三年，雙方合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國“百城萬店”。
這背后隱藏著的，其實(shí)是兩家頭部企業(yè)對本地生活市場未來的期待。當(dāng)然，還有一個(gè)更大的判斷。
2023年，全年社會消費(fèi)品零售總額47.15億元，同比增長7.2%；其中，服務(wù)零售額比上年增長了20%，比商品消費(fèi)增速高出了14.2個(gè)百分點(diǎn)，增速遠(yuǎn)超社零大盤。
中國本地生活服務(wù)市場超大規(guī)模的想象空間，讓其本身就是一個(gè)增量賽道。增量意味著商業(yè)機(jī)會，意味著確定性的機(jī)遇。大規(guī)模的增量需求對于任何一個(gè)大平臺來說，都是不容放過的。
還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭地步。
幾乎所有說得出名字的互聯(lián)網(wǎng)公司，這兩年都在涉足本地生活。一個(gè)直接的原因就是，這是為數(shù)不多還存在增量的賽道。
美團(tuán)在三年前曾經(jīng)給出當(dāng)時(shí)對于市場規(guī)模的基本判斷，現(xiàn)在本地生活線上化市場規(guī)模為1萬億。艾瑞咨詢的估算數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國的本地生活市場規(guī)模預(yù)計(jì)將增長到35.3萬億元。
而這其中最關(guān)鍵的增量便來自于新線市場。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個(gè)人消費(fèi)市場中超過66%的增長來自于三線及以下城市。2023年下半年，各大平臺分別發(fā)布征集令，在新線市場廣招代理商，壯大隊(duì)伍，并以團(tuán)購秒殺、“神價(jià)日”“拼好飯”一系列低價(jià)營銷動作，搶占新線用戶心智。
美團(tuán)在財(cái)報(bào)中總結(jié)，今年“五一”假期，小縣城、低線城市等小眾目的地客流在假期增長顯著，縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長37%。
此前蜜雪冰城、趙一鳴甚至拼多多等大量案例都證明了，基于新線市場的商業(yè)模式的可行性足夠充分。甚至可以通過向下扎根向利潤、規(guī)模生長，進(jìn)而反攻一二線城市。
快手作為新線市場的互聯(lián)網(wǎng)大平臺，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，這是其發(fā)力本地生活的天然優(yōu)勢，也是美團(tuán)最羨慕的地方，雙方能達(dá)成合作并且還要升級合作，其實(shí)并不奇怪。
商家無法忽視的龐大增量需求。
滲透新線市場需要強(qiáng)大內(nèi)容能力，例如在縣城，十萬粉絲就足以成為縣城的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。通過內(nèi)容、算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋和個(gè)性化推薦，是快手的優(yōu)勢。在新線市場服務(wù)消費(fèi)確定性增長機(jī)遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，是商家無法忽視的龐大增量“需求池”。
快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示，現(xiàn)在大量品牌是往下走的，因?yàn)橥弦呀?jīng)飽和，品牌向下卷?？焓钟脩魟偤闷鹾仙碳业臉I(yè)務(wù)拓展方向。“我們對團(tuán)購商家最大的價(jià)值是提供增量的老鐵用戶”，而且“這些增量用戶是商家在其他渠道根本就觸達(dá)不到的。”
舉個(gè)例子，趙一鳴零食自今年4月通過美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)通過快手累計(jì)獲得新客超過40萬、增量GMV超過2500萬。剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，平均每成交三單就至少有一位新客。
如趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳所言：“在我們已入駐的平臺中，快手的用戶與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺重合度相對比較低，且大部分位于三線及以下城市。”
與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，快手更具“新線市場特色”。新線市場的買賣行為通常建立在情感紐帶、熟人關(guān)系的基礎(chǔ)之上。很多巨頭不懂三線及以下市場，最大的原因是不了解市場內(nèi)的“熟人經(jīng)濟(jì)”。早在2021年，快手就提出了信任的概念，強(qiáng)調(diào)用戶對平臺、主播的信任。
信任的邏輯體現(xiàn)在經(jīng)營層面，就是快手核銷率比其他平臺都要高。唐山南湖開灤旅游景區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉雪楓就表示，快手平臺的核銷率非常高，是全網(wǎng)第一，“我們春節(jié)期間最高的核銷率達(dá)到了78%，在項(xiàng)目38天的整個(gè)傳播周期里，平均核銷率也能達(dá)到64%。這個(gè)核銷水平，肯定比其他平臺要高很多了。”
笑古對此描述道：“本地生活服務(wù)里難的是用戶買完之后去不去？得益于整個(gè)快手平臺、老鐵用戶的信任基因，我們發(fā)現(xiàn)老鐵用戶‘買了券就必須去看看’。”
從趙一鳴、唐山南湖景區(qū)等項(xiàng)目，巨潮發(fā)現(xiàn)，快手基于十幾年來積淀的內(nèi)容營銷能力，為本地生活商家提供了一個(gè)營銷場，大幅提升了本地生活整體的行業(yè)效率。
如過往趙一鳴的新店開業(yè)往往需要較長的冷啟動周期，但現(xiàn)在已經(jīng)不需要了。因?yàn)殚_業(yè)之前，趙一鳴就會通過快手等平臺做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。此外，趙一鳴也會提前上些代金券或者秒殺品，能夠給這家店直接帶來不少新客戶。
對于快手而言，發(fā)力本地生活也有助于自身釋放出更多的商業(yè)價(jià)值。
通常來說，一個(gè)APP的商業(yè)價(jià)值可拆解為用戶粘性價(jià)值與用戶交易價(jià)值。簡單理解則是，一個(gè)能讓用戶高頻訪問、且愿意在其中花錢的APP，我們可以將其認(rèn)為是一個(gè)價(jià)值更高的APP。
通過提供與日常生活緊密相關(guān)的服務(wù)，可以使用戶在快手上停留的時(shí)間更長，參與度更深，從而鞏固快手在新線市場的地位。比如，如果用戶能夠明確快手上可以查找本地消費(fèi)的優(yōu)惠活動和服務(wù)，就會更加穩(wěn)固其每天打開快手的習(xí)慣。
基于用戶需求深度挖掘用戶價(jià)值，也能提升快手的商業(yè)變現(xiàn)能力。畢竟在如今的新線市場，用戶的消費(fèi)潛力可稱之為巨大。快手本地生活業(yè)務(wù)為自己、為其他眾多合作企業(yè)挖掘這些潛力，都提供了有效途徑。
快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑把這些趨勢看得很清楚，在他眼里，本地生活業(yè)務(wù)本身就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅能貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，“為平臺貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶粘性，是我們非常看重的新業(yè)務(wù)之一。”
美團(tuán)主張“Eat Better,Live Better（吃得更好，生活更好）”，而快手崇尚的是“擁抱每一種生活”，不難發(fā)現(xiàn)，雙方的價(jià)值主張不謀而合，落點(diǎn)都在“生活”。
更具體的說，這種“生活”指的是普通人的生活，是那種可以讓每個(gè)人體會到一些點(diǎn)滴幸福感與存在感的生活細(xì)節(jié)。
北京房山的國企員工汪先生，通過在快手團(tuán)購優(yōu)惠券，讓一輩子沒喝過咖啡的母親，品嘗了人生第一杯咖啡；
吉林長春的塔吊女司機(jī)吳女士，在快手團(tuán)券享受了人生第一次海鮮自助；
太原馬先生在快手發(fā)現(xiàn)了家附近的優(yōu)質(zhì)好景點(diǎn)，帶家人獲得一次周末旅游新體驗(yàn)。
“生活”這簡單兩個(gè)字的背后，是無數(shù)人的喜怒哀樂，也是所有商家們賴以生存的基礎(chǔ)。
拋卻那些形而上的宏大字眼，或許這才是快手在本地生活方面方面希望達(dá)到的狀態(tài)和效果。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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