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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
早在2021年底，快手在當(dāng)時(shí)的生態(tài)開(kāi)發(fā)大會(huì)上宣布，將與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。具體的執(zhí)行策略包括，美團(tuán)會(huì)在快手上線小程序，并以此為商店在快手提供商品展示、線上交易和售后服務(wù)等等。
彼時(shí)，美團(tuán)等傳統(tǒng)的本地生活平臺(tái)遇到新的挑戰(zhàn)——一眾新入局者虎視眈眈、來(lái)勢(shì)洶洶。
也是在那一年，短視頻賽道的單月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到400億小時(shí)，首次超過(guò)了即時(shí)通訊產(chǎn)品，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中占據(jù)時(shí)間最長(zhǎng)的品類(lèi)。
在當(dāng)時(shí)宣布合作的發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)的代表上臺(tái)第一句話(huà)就是羨慕快手的流量，“看到快手講日活、流量，每一個(gè)數(shù)字都比我們更大，還挺羨慕的。”
快手則是想得到來(lái)自美團(tuán)優(yōu)質(zhì)商品的供給，高管表達(dá)得也很直接：“美團(tuán)在本地生活行業(yè)深耕多年，鏈接廣大商家的同時(shí)，在供給、履約、服務(wù)等系統(tǒng)能力建設(shè)方面有著深厚的沉淀，雙方的合作無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。”
合作的效果如今在某些方面也已得到驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。
有接近快手的相關(guān)人士表示，由于合作效果超出預(yù)期，在快手、美團(tuán)的合作即將到期前，兩方高層已經(jīng)多次會(huì)面，就該項(xiàng)目的目標(biāo)、價(jià)值進(jìn)行了更多討論，最終決定在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。
今年7月12日，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。未來(lái)三年，雙方合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”。
這背后隱藏著的，其實(shí)是兩家頭部企業(yè)對(duì)本地生活市場(chǎng)未來(lái)的期待。當(dāng)然，還有一個(gè)更大的判斷。
2023年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.15億元，同比增長(zhǎng)7.2%；其中，服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)了20%，比商品消費(fèi)增速高出了14.2個(gè)百分點(diǎn)，增速遠(yuǎn)超社零大盤(pán)。
中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)超大規(guī)模的想象空間，讓其本身就是一個(gè)增量賽道。增量意味著商業(yè)機(jī)會(huì)，意味著確定性的機(jī)遇。大規(guī)模的增量需求對(duì)于任何一個(gè)大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是不容放過(guò)的。
還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)地步。
幾乎所有說(shuō)得出名字的互聯(lián)網(wǎng)公司，這兩年都在涉足本地生活。一個(gè)直接的原因就是，這是為數(shù)不多還存在增量的賽道。
美團(tuán)在三年前曾經(jīng)給出當(dāng)時(shí)對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模的基本判斷，現(xiàn)在本地生活線上化市場(chǎng)規(guī)模為1萬(wàn)億。艾瑞咨詢(xún)的估算數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)的本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。
而這其中最關(guān)鍵的增量便來(lái)自于新線市場(chǎng)。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)中超過(guò)66%的增長(zhǎng)來(lái)自于三線及以下城市。2023年下半年，各大平臺(tái)分別發(fā)布征集令，在新線市場(chǎng)廣招代理商，壯大隊(duì)伍，并以團(tuán)購(gòu)秒殺、“神價(jià)日”“拼好飯”一系列低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，搶占新線用戶(hù)心智。
美團(tuán)在財(cái)報(bào)中總結(jié)，今年“五一”假期，小縣城、低線城市等小眾目的地客流在假期增長(zhǎng)顯著，縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長(zhǎng)37%。
此前蜜雪冰城、趙一鳴甚至拼多多等大量案例都證明了，基于新線市場(chǎng)的商業(yè)模式的可行性足夠充分。甚至可以通過(guò)向下扎根向利潤(rùn)、規(guī)模生長(zhǎng)，進(jìn)而反攻一二線城市。
快手作為新線市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，這是其發(fā)力本地生活的天然優(yōu)勢(shì)，也是美團(tuán)最羨慕的地方，雙方能達(dá)成合作并且還要升級(jí)合作，其實(shí)并不奇怪。
商家無(wú)法忽視的龐大增量需求。
滲透新線市場(chǎng)需要強(qiáng)大內(nèi)容能力，例如在縣城，十萬(wàn)粉絲就足以成為縣城的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。通過(guò)內(nèi)容、算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋和個(gè)性化推薦，是快手的優(yōu)勢(shì)。在新線市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)確定性增長(zhǎng)機(jī)遇下，擁有7億老鐵用戶(hù)的快手，是商家無(wú)法忽視的龐大增量“需求池”。
快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示，現(xiàn)在大量品牌是往下走的，因?yàn)橥弦呀?jīng)飽和，品牌向下卷?？焓钟脩?hù)剛好契合商家的業(yè)務(wù)拓展方向。“我們對(duì)團(tuán)購(gòu)商家最大的價(jià)值是提供增量的老鐵用戶(hù)”，而且“這些增量用戶(hù)是商家在其他渠道根本就觸達(dá)不到的。”
舉個(gè)例子，趙一鳴零食自今年4月通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)通過(guò)快手累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)、增量GMV超過(guò)2500萬(wàn)。剛剛過(guò)去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來(lái)的增量客流中新客占比超過(guò)42%，平均每成交三單就至少有一位新客。
如趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳所言：“在我們已入駐的平臺(tái)中，快手的用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)重合度相對(duì)比較低，且大部分位于三線及以下城市。”
與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，快手更具“新線市場(chǎng)特色”。新線市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)行為通常建立在情感紐帶、熟人關(guān)系的基礎(chǔ)之上。很多巨頭不懂三線及以下市場(chǎng)，最大的原因是不了解市場(chǎng)內(nèi)的“熟人經(jīng)濟(jì)”。早在2021年，快手就提出了信任的概念，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)、主播的信任。
信任的邏輯體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)層面，就是快手核銷(xiāo)率比其他平臺(tái)都要高。唐山南湖開(kāi)灤旅游景區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉雪楓就表示，快手平臺(tái)的核銷(xiāo)率非常高，是全網(wǎng)第一，“我們春節(jié)期間最高的核銷(xiāo)率達(dá)到了78%，在項(xiàng)目38天的整個(gè)傳播周期里，平均核銷(xiāo)率也能達(dá)到64%。這個(gè)核銷(xiāo)水平，肯定比其他平臺(tái)要高很多了。”
笑古對(duì)此描述道：“本地生活服務(wù)里難的是用戶(hù)買(mǎi)完之后去不去？得益于整個(gè)快手平臺(tái)、老鐵用戶(hù)的信任基因，我們發(fā)現(xiàn)老鐵用戶(hù)‘買(mǎi)了券就必須去看看’。”
從趙一鳴、唐山南湖景區(qū)等項(xiàng)目，巨潮發(fā)現(xiàn)，快手基于十幾年來(lái)積淀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，為本地生活商家提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，大幅提升了本地生活整體的行業(yè)效率。
如過(guò)往趙一鳴的新店開(kāi)業(yè)往往需要較長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期，但現(xiàn)在已經(jīng)不需要了。因?yàn)殚_(kāi)業(yè)之前，趙一鳴就會(huì)通過(guò)快手等平臺(tái)做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。此外，趙一鳴也會(huì)提前上些代金券或者秒殺品，能夠給這家店直接帶來(lái)不少新客戶(hù)。
對(duì)于快手而言，發(fā)力本地生活也有助于自身釋放出更多的商業(yè)價(jià)值。
通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)APP的商業(yè)價(jià)值可拆解為用戶(hù)粘性?xún)r(jià)值與用戶(hù)交易價(jià)值。簡(jiǎn)單理解則是，一個(gè)能讓用戶(hù)高頻訪問(wèn)、且愿意在其中花錢(qián)的APP，我們可以將其認(rèn)為是一個(gè)價(jià)值更高的APP。
通過(guò)提供與日常生活緊密相關(guān)的服務(wù)，可以使用戶(hù)在快手上停留的時(shí)間更長(zhǎng)，參與度更深，從而鞏固快手在新線市場(chǎng)的地位。比如，如果用戶(hù)能夠明確快手上可以查找本地消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)和服務(wù)，就會(huì)更加穩(wěn)固其每天打開(kāi)快手的習(xí)慣。
基于用戶(hù)需求深度挖掘用戶(hù)價(jià)值，也能提升快手的商業(yè)變現(xiàn)能力。畢竟在如今的新線市場(chǎng)，用戶(hù)的消費(fèi)潛力可稱(chēng)之為巨大。快手本地生活業(yè)務(wù)為自己、為其他眾多合作企業(yè)挖掘這些潛力，都提供了有效途徑。
快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑把這些趨勢(shì)看得很清楚，在他眼里，本地生活業(yè)務(wù)本身就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅能貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，“為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，提升用戶(hù)粘性，是我們非常看重的新業(yè)務(wù)之一。”
美團(tuán)主張“Eat Better,Live Better（吃得更好，生活更好）”，而快手崇尚的是“擁抱每一種生活”，不難發(fā)現(xiàn)，雙方的價(jià)值主張不謀而合，落點(diǎn)都在“生活”。
更具體的說(shuō)，這種“生活”指的是普通人的生活，是那種可以讓每個(gè)人體會(huì)到一些點(diǎn)滴幸福感與存在感的生活細(xì)節(jié)。
北京房山的國(guó)企員工汪先生，通過(guò)在快手團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，讓一輩子沒(méi)喝過(guò)咖啡的母親，品嘗了人生第一杯咖啡；
吉林長(zhǎng)春的塔吊女司機(jī)吳女士，在快手團(tuán)券享受了人生第一次海鮮自助；
太原馬先生在快手發(fā)現(xiàn)了家附近的優(yōu)質(zhì)好景點(diǎn)，帶家人獲得一次周末旅游新體驗(yàn)。
“生活”這簡(jiǎn)單兩個(gè)字的背后，是無(wú)數(shù)人的喜怒哀樂(lè)，也是所有商家們賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。
拋卻那些形而上的宏大字眼，或許這才是快手在本地生活方面方面希望達(dá)到的狀態(tài)和效果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)