作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

隨著西班牙力克英格蘭、阿根廷戰(zhàn)勝哥倫比亞，歐洲杯、美洲杯在同一天落下帷幕，體育營銷正式進(jìn)入奧運(yùn)周期。

作為歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)“雙賽”唯一全量全場次直播平臺，中國移動(dòng)咪咕已經(jīng)快速切換到奧運(yùn)模式——今天，“中國移動(dòng)5G之隊(duì)”正式集結(jié)，正式吹響 “從主流到頂流”的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)。

自古以來，想要打贏一場戰(zhàn)爭，需要保證“天時(shí)地利人和”，而隨著5G之隊(duì)的驚艷亮相，中國移動(dòng)咪咕已經(jīng)完成了全面、立體的營銷布局，占盡了天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢，從而確保自己打贏這場“最重要一戰(zhàn)”。

從歐洲五大聯(lián)賽到NBA、從世界杯到奧運(yùn)會(huì)，所有體育賽事的核心都是“觀賽”。

但巴黎奧運(yùn)會(huì)與上一屆東京奧運(yùn)會(huì)不同，法國與中國有6個(gè)小時(shí)的時(shí)差——比賽時(shí)間既有晚上黃金檔、又有午夜檔、又有凌晨檔，中國觀眾的觀賽時(shí)間變得更加復(fù)雜。

以開幕式為例，東京奧運(yùn)會(huì)開幕式是北京時(shí)間19點(diǎn)，中國觀眾可以一邊看開幕式，一邊在微博貢獻(xiàn)熱搜；但巴黎奧運(yùn)會(huì)的開幕式，在北京時(shí)間凌晨1點(diǎn)30分到5點(diǎn)30分，也就是說看開幕式等于放棄睡眠，這必將影響中國觀眾的觀看人數(shù)和觀看時(shí)長。

面對如此復(fù)雜的“營銷時(shí)差戰(zhàn)”，咪咕打出了“技術(shù)+內(nèi)容”的雙劍合璧，在賽前預(yù)熱、賽中直播、賽中互動(dòng)、賽后集錦、賽后新聞等多個(gè)用戶交互段位發(fā)力，完美彌補(bǔ)了時(shí)差所帶來的營銷劣勢。

首先，在內(nèi)容上，打造更多“起床刷一刷”精品內(nèi)容。

咪咕作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，全量全場次直播，有權(quán)以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播（包括回看）、短視頻的方式提供2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事節(jié)目。

在這一核心優(yōu)勢下，咪咕瞄準(zhǔn)奧運(yùn)的“熬不動(dòng)人群”貼心準(zhǔn)備了一系列內(nèi)容，讓他們不錯(cuò)過任何一個(gè)精彩瞬間：將奧運(yùn)熱點(diǎn)時(shí)刻與中國移動(dòng)業(yè)務(wù)結(jié)合，打造《奧運(yùn)morning call》等專屬節(jié)目，聚焦賽事熱點(diǎn)，如奪金時(shí)刻，制作精品視頻彩鈴；發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢，鼓勵(lì)二路主播創(chuàng)作觀賽反應(yīng)視頻，讓觀眾可以通過Reaction這一時(shí)下最火的集錦形式，觀看賽事精彩時(shí)刻。

其次，在技術(shù)上，利用技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)新用戶觀賽體驗(yàn)。

作為體育觀賽領(lǐng)域的“科技急先鋒”，咪咕很早就開啟了“科技觀賽”之路：卡塔爾世界杯，咪咕率先打造了5G時(shí)代下的“世界杯元宇宙”；杭州亞運(yùn)會(huì)，咪咕突破時(shí)空限制，打造亞運(yùn)會(huì)史上首場開幕式數(shù)實(shí)融合AR互動(dòng)，創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)“首次”；歐洲杯，創(chuàng)新開辟AI視頻觀賽模式，包括AI球星點(diǎn)亮、AI智能解說等。

巴黎奧運(yùn)會(huì)，咪咕在歐洲杯的AI視頻觀賽基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，瞄準(zhǔn)用戶本屆奧運(yùn)會(huì)的“特殊觀賽需求”，加載一系列奧運(yùn)觀賽黑科技。

為了讓用戶不錯(cuò)過任何一個(gè)中國時(shí)刻，咪咕準(zhǔn)備了“AI中國時(shí)刻”，基于AI圖像處理技術(shù)，對比賽畫面進(jìn)行OCR識別，自動(dòng)生成中國隊(duì)出場、奪牌等時(shí)刻動(dòng)圖，支持用戶點(diǎn)擊事件一鍵跳轉(zhuǎn)中國時(shí)刻事件進(jìn)行播放。

為了讓用戶有更多的精彩集錦可供觀看，咪咕引入了“AIGC內(nèi)容生產(chǎn)”科技，可以智能檢測和捕捉賽事精彩片段形成AI豎屏戰(zhàn)報(bào)，讓用戶可以在起床后觀看AI智能封面賽事短視頻。

針對熬夜觀賽不方便播放聲音和習(xí)慣觀看文字新聞的用戶，咪咕通過“AI智能解說”技術(shù)，基于文體大模型，實(shí)現(xiàn)業(yè)界首創(chuàng)的賽事智能文字解說，豐富觀賽體驗(yàn)。

同為世界頂級大賽，奧運(yùn)會(huì)與世界杯有著本質(zhì)上的不同——世界杯是一項(xiàng)觀賞性賽事，因此球迷會(huì)聚集在大排檔、酒吧觀賽；而奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)綜合性“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)爭”，是世界各國在同一擂臺上，“多兵種”競爭。

因此，奧運(yùn)會(huì)營銷的重點(diǎn)一向是“金牌榮耀時(shí)刻的情緒營銷”。

根據(jù)福格行為模型，行為=動(dòng)機(jī)x能力x提示，想做好奧運(yùn)觀賽場景的情緒營銷，就要在用戶情緒頂點(diǎn)（動(dòng)機(jī)最強(qiáng)），彈出與情緒相關(guān)的交互入口（瞬時(shí)提示），引導(dǎo)用戶低行為成本（低能力要求）參與營銷活動(dòng)。

對于深耕體育多年的咪咕來說，奧運(yùn)會(huì)觀眾的行為和情緒是高度場景化的——比如女籃球迷，第一場對陣西班牙是期待，第二場對陣塞爾維亞是復(fù)仇，第三場對陣波多黎各，根據(jù)前兩場的賽果，兩場全勝就是無關(guān)緊要，兩場全負(fù)就是每一球都事關(guān)晉級。除此之外，由于用戶沉浸在觀賽場景中，時(shí)間、所用工具、隨著比賽進(jìn)程每一刻的心情，都是高度可預(yù)測的，完全可以按圖索驥。

作為奧運(yùn)觀賽主流平臺，咪咕充分發(fā)揮有別于傳統(tǒng)的“會(huì)員體系+頁面觀賽”的生態(tài)特點(diǎn)，鎖死用戶情緒爆發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一系列觀賽場景互動(dòng)——在首金、破紀(jì)錄等重要里程碑時(shí)刻，鎖死公眾“自豪”情緒，中場直播間內(nèi)開展搖一搖贏紅包活動(dòng)，與運(yùn)動(dòng)員共享榮耀時(shí)刻；在奪金選手登場前，鎖死公眾“緊張期待”情緒，開展助威口令福袋活動(dòng)，將助威與福利強(qiáng)勢捆綁；在運(yùn)動(dòng)員奪金后，鎖死公眾“興奮”情緒，緊盯公眾“看其他比賽”的需求，開展會(huì)員特惠年免單活動(dòng)，每奪一枚金牌疊加33份免單機(jī)會(huì)，將免單數(shù)量與金牌數(shù)量結(jié)合。

在奧運(yùn)期間，用戶一般有三種奧運(yùn)“視野”：一種是直播視野，也就是看比賽和集錦的屏幕；一種是日常視野，也就是日常生活中出現(xiàn)的奧運(yùn)元素；還有一種是社媒視野，也就是網(wǎng)絡(luò)輿論。

奧運(yùn)比賽所產(chǎn)出的比賽鏡頭和花絮鏡頭，是所有平臺和媒體共有的“基礎(chǔ)資源”，想要更多的搶占用戶視野，就要在基礎(chǔ)資源之上，捆綁更多引人注目的“附加資源”——也就是解說嘉賓和代言人。

為此，咪咕組建了三支“天團(tuán)”，搶占用戶奧運(yùn)視野。

第一支，是搶占觀賽視野的嘉賓天團(tuán)。

“解說嘉賓”一直是咪咕的強(qiáng)勢領(lǐng)域。多年以來，組建“嘉賓天團(tuán)”一直是咪咕在體育迷中最廣為人知的一個(gè)標(biāo)簽。在剛剛結(jié)束的歐洲杯，咪咕就為球迷們帶來了“王炸”嘉賓天團(tuán)陣容，打造“頭部解說+專業(yè)嘉賓+特色解說”的組合，除了解說大咖詹俊、黃健翔、張路，知名解說組合“南婁北越”，相聲組合李欣、董路，觀眾還將有機(jī)會(huì)看到專業(yè)國腳、特色方言、特色二臺的解說，更有聶衛(wèi)平等跨界嘉賓的獨(dú)特解說。

而隨著奧運(yùn)的到來，咪咕的嘉賓陣容沒有讓大家失望——賽事期間，中國移動(dòng)咪咕將重磅打造超200人的解說嘉賓天團(tuán)，不僅延續(xù)以往資深大咖、新銳解說、跨界明星等多元風(fēng)格的解說班底，還將挖掘高校解說新勢力、召集民間解說達(dá)人，并邀請諶龍、吳敏霞、呂小軍、鮑春來、楊倩等各大項(xiàng)目的世界冠軍開啟奧運(yùn)解說首秀，以及攜手楊威/楊云、孫楊/張豆豆等體壇夫妻檔組成“冠軍家庭組合”，以專業(yè)視角和硬核實(shí)力為觀眾解鎖賽事“知識點(diǎn)”。

第二支，是搶占日常氛圍視野的代言人天團(tuán)。

從北京冬奧會(huì)的“中國移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”，到杭州亞運(yùn)會(huì)的“中國移動(dòng)5G亞運(yùn)之隊(duì)”，咪咕在每一屆中國隊(duì)參加的頂級賽事中，都組建了自己的5G代言人之隊(duì)，中國移動(dòng)5G之隊(duì)也成為了耳熟能詳?shù)腎P符號。

本屆巴黎奧運(yùn)的5G奧運(yùn)之隊(duì)，由游泳奧運(yùn)冠軍“蝶后”張雨霏、體操奧運(yùn)冠軍“吊環(huán)王”劉洋、舉重奧運(yùn)冠軍“金雞獨(dú)立”李發(fā)彬、跆拳道世界冠軍“亞運(yùn)連冠王”駱宗詩、奧運(yùn)新項(xiàng)目霹靂舞國家隊(duì)等中國體育代表團(tuán)成員組成。

第三支，是搶占社媒話題視野的全民應(yīng)援天團(tuán)。

關(guān)于奧運(yùn)會(huì)，營銷領(lǐng)域有一句戲言：“你可以不給大家看比賽的屏幕，但不能不給大家喊加油的喇叭。”

這句話講出了一個(gè)現(xiàn)象——由于各種各樣的原因，能夠看比賽、看集錦甚至看新聞的人只是一小部分，但想要為中國隊(duì)吶喊一聲加油的人，卻無限多。

為此，咪咕特別打造了#全民助戰(zhàn)團(tuán)出列#征集活動(dòng)，端內(nèi)端外聯(lián)動(dòng)，利用全民的助威熱情，打造全網(wǎng)助威事件，讓每一個(gè)想要為中國隊(duì)加油的人，都成為咪咕奧運(yùn)營銷代言人。

在端內(nèi)，咪咕發(fā)起“G客號短視頻有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)”，邀請用戶組建自己的“主題助戰(zhàn)團(tuán)”，就有機(jī)會(huì)贏得豐厚獎(jiǎng)金。

在咪咕的一呼百應(yīng)下，大量“全民助戰(zhàn)團(tuán)”紛紛成立，用自己的方式給中國健兒加油助威。放眼望去，有各省各地的“城市助戰(zhàn)團(tuán)”、有各職業(yè)組隊(duì)的“專業(yè)助戰(zhàn)團(tuán)”、有同一愛好組成的“愛好助威團(tuán)”……上百個(gè)助威團(tuán)百花齊放，每個(gè)人都在用自己的方式為中國奧運(yùn)軍團(tuán)加油打Call，真正實(shí)現(xiàn)了10086種方式聲援中國隊(duì)。

在端外，咪咕發(fā)起#全民花式和中國隊(duì)一起上場#征集活動(dòng)，邀請全網(wǎng)用戶復(fù)刻國家隊(duì)奧運(yùn)名場面、奧運(yùn)項(xiàng)目標(biāo)志性動(dòng)作，或結(jié)合自身崗位拍攝為奧運(yùn)加油的短視頻或照片，陪中國隊(duì)一起“上場”，引發(fā)了全網(wǎng)助威熱潮，連人民日報(bào)都親自下場，邀請大家秀出自己的加油范兒，演繹中國式的“體育浪漫”。

從2018年入局體育賽道以來，中國移動(dòng)咪咕經(jīng)過長期的深耕，已然成為“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”，是用戶觀看歐洲杯、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級賽事的首選，但咪咕顯然不滿足只做“主流平臺”。

從冬奧會(huì)到世界杯，從亞運(yùn)會(huì)到奧運(yùn)會(huì)，咪咕一直在嘗試“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的方式，積極構(gòu)建多元體育生態(tài)。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，很多人將再次見識到，咪咕不止是大賽從不缺席的轉(zhuǎn)播商，更是能夠把體育賽事的效能充分發(fā)揮的體育營銷專家。

趁天時(shí)、借地利、聚人和。巴黎奧運(yùn)會(huì)，咪咕已從“主流”變?yōu)?ldquo;頂流”。