文 / 九才

如今理性消費(fèi)、低價(jià)消費(fèi)似乎成了當(dāng)下消費(fèi)的主旋律，在此背景下，想真正贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴除了價(jià)格之外，品牌如何占領(lǐng)用戶心智至關(guān)重要。

這里有一個(gè)最典型的案例就是波司登。

一名波司登的消費(fèi)者告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，波司登啥都好就是價(jià)格越來(lái)越高，但依然還會(huì)買它。提起羽絨服，腦海中第一反應(yīng)閃現(xiàn)出來(lái)的品牌，是波司登。還很自覺(jué)的給我們說(shuō)波司登暢銷 72 個(gè)國(guó)家連續(xù) 29 年銷量第一，還是值得信賴的。

一方面覺(jué)得這名消費(fèi)者被波司登的廣告洗腦了，另一方面覺(jué)得波司登品牌真正的植入用戶心智了。

據(jù)波司登最新發(fā)布的2023/2024年報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約232.1億元，同比增長(zhǎng)38.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約31.2億元，同比增長(zhǎng)44.7%。這兩項(xiàng)都是歷史最高水平，且已經(jīng)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

其實(shí)，了解服裝行業(yè)的朋友應(yīng)該也清楚，近年來(lái)服裝生意并不好做。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月至12月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降了7.6%。

波司登為什么能逆勢(shì)而上持續(xù)增長(zhǎng)？

01、戰(zhàn)略定力，是波司登持續(xù)增長(zhǎng)的根本？

而對(duì)于波司登如何占領(lǐng)用戶心智并做到持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)知名戰(zhàn)略咨詢公司君智用六個(gè)字給出答案：“以正合，以奇勝。”

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，守正道，出奇招，已然成為商戰(zhàn)中的不二法則。

其中，“以正合”是企業(yè)發(fā)展的根基，比如產(chǎn)品品質(zhì)的把控、品牌形象的塑造、核心能力的積累等等，都是足以決定企業(yè)生死的大事。而節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，“守正”的重中之重，其實(shí)在于企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇和堅(jiān)持上。

戰(zhàn)略都是長(zhǎng)期主義，需要企業(yè)有足夠的定力去堅(jiān)持，否則戰(zhàn)略的制定將毫無(wú)意義?；乜茨切┐┰街芷诘陌倌昶髽I(yè)，無(wú)一不是擁有超強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，這也是許多成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理理念。

具體到羽絨服行業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略定力尤其需要重視。

近年來(lái)，羽絨服賽道的發(fā)展變化非?？?，參與者眾多，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌、海外高端品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌等，都想進(jìn)場(chǎng)分一杯羹。而各大廠家的打法并不相同，稍有不慎就有可能被帶偏。

波司登不僅沒(méi)有被帶偏，反而成為潮流引領(lǐng)者，“以正合”思維功不可沒(méi)。

從2018年開(kāi)始，波司登就確立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，至今六年時(shí)間里，不論是宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況乃至消費(fèi)者群體都發(fā)生了不同程度的改變，其戰(zhàn)略方向一直沒(méi)有改變。

所謂“聚焦主航道”，就是要在在羽絨服品類上做“專”、做“精”。通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升品質(zhì)、加強(qiáng)品牌建設(shè)等舉措，把波司登在羽絨服領(lǐng)域的專業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。

所謂“聚焦主品牌”，就是要通過(guò)加強(qiáng)品牌傳播、提升品牌形象、拓展品牌內(nèi)涵，打造具有鮮明特色和高度辨識(shí)度的主品牌。這不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，也可以為波司登在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的優(yōu)勢(shì)。

波司登從2018年以來(lái)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)已連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高，用實(shí)際成績(jī)印證了戰(zhàn)略方向的正確。

其實(shí)，據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，品牌分層成為羽絨服市場(chǎng)最明顯的趨勢(shì)之一，平均價(jià)格不斷走高。波司登聚焦主業(yè)和主品牌，更有利于在這一趨勢(shì)中建立起品牌優(yōu)勢(shì)，邁入高端品牌序列。

事實(shí)證明，它確實(shí)也做到了。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室World Brand Lab發(fā)布的2023年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，波司登排名462位，成為中國(guó)服裝服飾領(lǐng)域唯一入選的品牌。

這就是“以正合”守正的力量，簡(jiǎn)單、專注、持久的戰(zhàn)略定力，遠(yuǎn)離短期暴利和賭博式經(jīng)營(yíng)，才能穿越經(jīng)濟(jì)周期長(zhǎng)期保持領(lǐng)先和流行。

其實(shí)，在不確定性不斷提升的當(dāng)下，守正的重要性越發(fā)值得關(guān)注。只有長(zhǎng)期扎根和聚焦在自己的主業(yè)，不斷建設(shè)自身的品牌，才能在時(shí)代變遷中立足。當(dāng)然，只有“以正和”還是不夠的，所以除了長(zhǎng)期主義的價(jià)值堅(jiān)守，波司登同樣重視“以奇勝”。

02、羽絨服的創(chuàng)新到底新在哪？

那么，對(duì)于一家羽絨服企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的創(chuàng)新又該如何展開(kāi)？

在新一輪科技和產(chǎn)業(yè)加速演進(jìn)的當(dāng)下，首先需要重視的，就是技術(shù)上的創(chuàng)新。大到商業(yè)模式的改變，小到一件爆款的產(chǎn)生，都離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新。這么說(shuō)吧，技術(shù)創(chuàng)新可以被視為一切創(chuàng)新的基石。

在羽絨服這個(gè)細(xì)分賽道上，技術(shù)創(chuàng)新的核心點(diǎn)就在于防寒。

1998年5月，中國(guó)登山隊(duì)穿著波司登特制的登山服，登頂零下43度的珠穆朗瑪峰，這是第一件屬于中國(guó)人自主獨(dú)立研發(fā)的登山服。此后，波司登還伴隨中國(guó)科考隊(duì)多次出現(xiàn)在南極。

當(dāng)時(shí)，從短期銷售的角度來(lái)說(shuō)，波司登并沒(méi)有必要挑戰(zhàn)防寒極限。但是，挑戰(zhàn)最惡劣的環(huán)境，無(wú)疑可以提高防寒技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性，這就是一種非常有遠(yuǎn)見(jiàn)的技術(shù)創(chuàng)新。

事實(shí)上，波司登對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視程度，可能會(huì)超出很多人的認(rèn)知。比如，其每款羽絨服都要通過(guò)極寒、摩擦、沸水等測(cè)試，經(jīng)過(guò)24小時(shí)零下30℃材料極寒測(cè)試，15000-20000次面料摩擦測(cè)試，10000次拉鏈拉滑測(cè)試。

截至2023年9月，波司登已累計(jì)擁有專利746項(xiàng)（含發(fā)明、實(shí)用新型及外觀專利）。

有技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)基礎(chǔ)，最終面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新也就有了底氣。但是，這并不代表產(chǎn)品創(chuàng)新就是一件很容易的事。

相比其它服裝類別，羽絨服的功能性要求更高，在某種程度上制約了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)揮。而這種制約，也成為比拼創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。

比如在大家的傳統(tǒng)印象中，羽絨服為了防寒，就應(yīng)該是厚重的，臃腫的，與時(shí)尚有著很遠(yuǎn)的距離。但是，波司登在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就突破了這一固有印象，打造出“風(fēng)衣羽絨服”這一首創(chuàng)的羽絨服新品。

這款風(fēng)衣羽絨服曾創(chuàng)造出上市一小時(shí)成交破千萬(wàn)的紀(jì)錄，引領(lǐng)了一時(shí)的潮流，而這也是一種典型的“出奇”制勝。

近年來(lái)，這種創(chuàng)新還在持續(xù)，波司登推出了如頂配登峰系列、滑雪系列、高端戶外系列、極寒系列等眾多品類，把產(chǎn)品創(chuàng)新的觸角延伸到了各類場(chǎng)景。

此外，波司登還重新定義了輕薄羽絨服。

以往的輕薄羽絨服款式比較單一，保暖有余，顏值不足。波司登發(fā)掘到消費(fèi)者痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研發(fā)，打破了常規(guī)排骨條輕薄羽絨服的單一款式，將針織衫、襯衫、衛(wèi)衣等秋冬單品和羽絨服革命性地創(chuàng)新融合為一體，在保暖的同時(shí)，又展示了出眾的品位。

從戰(zhàn)略定力到聚焦主業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新，波司登可以說(shuō)完美詮釋了什么是商業(yè)中的“守正出奇”，而伴隨著波司登的發(fā)展，其市場(chǎng)空間也正來(lái)到一個(gè)更高的新維度。

03、波司登未來(lái)增長(zhǎng)在哪里？

前幾天吳曉波老師圍繞全球化話題的演講里提到，中國(guó)企業(yè)未來(lái)五年是“生而全球”的五年，節(jié)點(diǎn)是非常認(rèn)可的。回到波司登身上，未來(lái)增長(zhǎng)的答案也很明確，就是成為真正的全球化品牌。

近年來(lái)，國(guó)潮熱的興起讓很多國(guó)產(chǎn)品牌重新被消費(fèi)者認(rèn)可，但是，真正有影響力的國(guó)產(chǎn)品牌，不應(yīng)該只停留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是要進(jìn)一步走向全球，去和國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下。

遠(yuǎn)銷全球72個(gè)國(guó)家的波司登，承擔(dān)了中國(guó)羽絨服品牌的這一使命。但是，想要在全球市場(chǎng)，特別是歐美市場(chǎng)打開(kāi)一片屬于中國(guó)品牌的天地，顯然不是一件容易的事。

縱觀歐美品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的發(fā)展歷程，無(wú)不伴隨著所在國(guó)家和民族文化的強(qiáng)勢(shì)輸出。國(guó)潮熱的興起，同樣也是基于這樣的邏輯。隨著中國(guó)影響力的增強(qiáng)，近年來(lái)，“文化自信”“中國(guó)傳統(tǒng)文化IP”等熱點(diǎn)頻出，帶動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，背后其實(shí)更是一股勢(shì)不可擋的文化潮流。

從歷史發(fā)展的宏觀背景觀察，這是一個(gè)時(shí)代賦予中國(guó)企業(yè)的大機(jī)會(huì)，而作為中國(guó)羽絨服品牌的代表，波司登有資格也有能力成為展示中國(guó)文化的一個(gè)品牌媒介，走向國(guó)際舞臺(tái)的中心地帶。

過(guò)去幾年，波司登在實(shí)現(xiàn)真正的全球化品牌做了很多準(zhǔn)備。

比如，2019年9月，波司登成為首個(gè)登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌，聯(lián)手意大利國(guó)寶級(jí)藝術(shù)家?jiàn)W塔維奧·法布里發(fā)布星空系列。

2023年9月，波司登在在米蘭·達(dá)芬奇莊園舉辦了首個(gè)中國(guó)服裝品牌的獨(dú)立秀。達(dá)芬奇莊園曾在15世紀(jì)末被贈(zèng)予藝術(shù)家達(dá)芬奇，名畫(huà)《最后的晚餐》就是他居住于此期間創(chuàng)作的，長(zhǎng)期以來(lái)，這座莊園都備受眾多國(guó)際奢侈大牌青睞，具有極高的世界知名度。

此次展出大秀中，波司登推出了大量的蘇繡元素，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上大放異彩。

此外，近年來(lái)，波司登還與知名跨界IP的聯(lián)名合作，通過(guò)與航天、藝術(shù)家、庫(kù)洛米及奧特曼的IP聯(lián)名合作，在時(shí)尚文化行業(yè)不斷創(chuàng)新。

一個(gè)服裝品牌要在全球市場(chǎng)立足，特別是高端領(lǐng)域打開(kāi)局面，必須緊跟時(shí)尚潮流，進(jìn)而引領(lǐng)潮流。如今的波司登，已經(jīng)成為國(guó)際服裝時(shí)尚圈中的一個(gè)中國(guó)標(biāo)簽。

這樣對(duì)波司登未來(lái)的發(fā)展也帶來(lái)了三大好處：

其一，有利于波司登持續(xù)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，借中國(guó)文化在全球流行的東風(fēng)，與歐美高端品牌一較高下。

其二，回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，波司登得到國(guó)際市場(chǎng)的加持，其品牌優(yōu)勢(shì)將更加明顯。

其三，帶來(lái)品牌的高價(jià)值，產(chǎn)品才能高客單。

據(jù)申港證券數(shù)據(jù)，截至2022年，中國(guó)羽絨服的普及率僅有10%，相比于歐美國(guó)家30%以上、日本70%左右的滲透率仍有較大提升空間。未來(lái)即便按20%的滲透率計(jì)算，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模也將超過(guò)3200億元。

試想一下，依靠如此龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力，波司登征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)也將變得更為從容自信。

從“守正出奇”到“東西融合”，波司登完美呼應(yīng)了君智的戰(zhàn)略謀劃，而在連續(xù)六年創(chuàng)出歷史最好業(yè)績(jī)之后，波司登還能帶來(lái)哪些驚喜，值得拭目以待。