直播帶貨可能又要變天了。

近日，36氪 報道，抖音將有計劃降低達人直播比重，擴大貨架電商。盡管抖音否認了這一消息，但相信商家們能隱約感受到，達播效率大不如前。

在抖音電商眾多的類目中，服飾內衣類目以絕對的優(yōu)勢，在銷售額上穩(wěn)居榜首。透過服飾內衣類目下品牌們的銷售額表現(xiàn)，能大體看到抖音電商的變化。

蟬媽媽顯示，618 期間抖音服飾內衣類目下的熱門品牌榜前 10 名中，只有一個女裝品牌 COCO ZONE 的帶貨方式以達人號為主。不過，COCO ZONE 是典型的紅人品牌，其主要帶貨達人“劉一一”就是品牌創(chuàng)始人。

618 熱門品牌榜中，帶貨方式以達人號為主的品牌

顯然，對于服飾內衣類目來說，達播在拉動銷售額增長方面已經不具備優(yōu)勢了。將統(tǒng)計口徑換至全品類也能得到相似的結果。

618 期間，抖音熱門品牌榜前 10 中，依靠達播帶貨上榜的品牌僅有兩個，分別是排名第 6 的茅臺和排名第 8 的韓束。茅臺達播占比 72.69%，韓束達播占比 50.02%。

排名前三的品牌海爾、美的和蘋果，達播占比均不到 20%。

那么，為什么達播們不再吃香？在抖音電商還能怎么賣貨？今天運營社就來跟大家聊聊這些。

01、達播們的”好日子”到頭了

從今年達播們的直播表現(xiàn)來看，達人的光環(huán)正在漸漸消失。就連曾經以知識帶貨著稱的東方甄選也出現(xiàn)了畫風的變化。

5 月份，東方甄選的當家主播頓頓拋下了以往溫文爾雅的模樣，大喊著：“三二一，上鏈接！”一時間，許多網友都表示接受不了，惋惜東方甄選終究是走上了直播帶貨的老套路。

頓頓直播畫面 圖片來源于網絡

靠講知識賣不動貨了，為了提高銷售額，主播們不得不想盡辦法刺激用戶的多巴胺。

來看一組東方甄選主賬號銷售額的對比數據。

據報道，2023 年 1 月份，東方甄選的銷售額高達 8.9 億元，占據抖音帶貨達人月榜第一的位置，而2024 年 1 月，東方甄選的銷售額變成了 5.6 億元，排名第四。隨后的 5 個月，東方甄選的排名越來越靠后。到了 6 月份，東方甄選的銷售額為 2.1 億元，排在第十一名，徹底跌出了抖音帶貨達人月榜前十。

銷售額下滑的不止東方甄選一家。

618 本應是頭部達人們各顯身手，銷售額暴漲的最佳時機。但與去年相比，頭部達人們的直播表現(xiàn)都遜色不少。

飛瓜數據顯示，抖音 618 首場直播，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為 6114 萬元、1292.3 萬元、674.8 萬元，較 2023 年同期分別下跌 86.4%、88.46%、77%。

1）平臺解綁頭部主播

究其根本，還是平臺的需求發(fā)生變化，抖音不再需要依賴頭部主播來證明自己的帶貨能力。

以前，抖音從不吝嗇將潑天的流量送給主播們，因此捧紅了小楊哥、董宇輝等“抖音一哥”們。

而現(xiàn)在抖音似乎要親手將這潑天的流量收走。

今年 5 月起，抖音分配流量的指標由“密集成交”轉變?yōu)?ldquo;停留時長”。以往，達人們可以通過上架福利品在短時間內沖銷量以此撬動更多的推流。當抖音的推流機制改變后，這套玩法就失效了。

在調整后的推流規(guī)則下，平臺更加注重用戶內容體驗，期望達人們通過多元化的直播內容，增加用戶在直播間的停留時間。

另一方面，過多的直播帶貨內容正在消耗用戶的耐心。網友們早就厭倦了主播“最后三單”、“三二一，上車”等直播套路，對達人帶貨的興趣在慢慢降低。

最重要的是達播正在失去價格優(yōu)勢，達播不再等于最低價。

用戶愿意在達人直播間下單，很大一部分原因是主播宣稱自己能拿到“最低價”。而現(xiàn)在，平臺們都在搶低價，“最低價”已經不是達人直播間的專屬。

今年 618 ，就有許多網友吐槽，自己在李佳琦直播間花費數千元買的掃地機器人比其它電商平臺貴了幾百元，于是眾多消費者開始了維權之路。最終，李佳琦直播間客服給部分消費者發(fā)放了800 元的消費紅包作為補償。

消費者吐槽截圖

可見，李佳琦作為平臺絕對的頭部主播，也無法保證能拿到絕對的低價。

與此同時，電商平臺們正在奪取屬于自己的價格優(yōu)勢。7 月 16 日，京東稱將推出一檔促銷活動“京東超級18”，固定在每月的 17 日 晚 8 點至 18 日全天，上架優(yōu)惠的爆款產品，讓低價常態(tài)化。抖音則在抖音商城 App 中上線了比價頻道“找好價”。

畢竟，沒有人不眼紅低價王者拼多多的業(yè)績。

財報顯示，2023 年全年，拼多多集團總營收為 2476.4 億元，歸母凈利潤為 600.3 億元，均同比增長 90%。

平臺們開始在貨架場卷價格，達人直播間的低價優(yōu)勢就大打折扣，很多人發(fā)現(xiàn)長時間在主播們的直播間蹲守低價，還不如去關注百億補貼、滿減。

2）頭部主播集體喊累

今年直播帶貨的另一個趨勢是，擁有流量優(yōu)勢的頭部主播們集體累了。

不久前，“抖音一哥“董宇輝在一檔節(jié)目中說過：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”或許，在董宇輝的內心深處，始終認為自己應該是一名老師而不是賣貨主播。

董宇輝反感直播帶貨視頻截圖

當與輝同行的發(fā)展趨于穩(wěn)定，董宇輝便開始減少直播帶貨的時間。以與輝同行近期的直播排班表來看，7 月 8 日 ~ 7 月 14 日，一周中董宇輝的直播時間僅有兩個小時。而在與輝同行剛開播時，董宇輝幾乎每晚八點都會出現(xiàn)在直播間。

近日，與輝同行（北京）科技有限公司新增廣播電視節(jié)目制作經營許可證，今后，董宇輝可能會將更多的時間和精力放在節(jié)目制作上，在直播帶貨上的投入或許會更少。

另外，抖音的另一位頭部主播 @瘋狂小楊哥 也萌生了退意，他不止一次提到過要減少直播帶貨，并將自己的賬號交給徒弟們使用。直播帶貨之外，小楊哥開始布局線下，辦電音節(jié)、創(chuàng)立自營品牌等。

02、達播退場，店播花式登場

事實上，商家們對達播也有怨言。

“達人直播帶貨的效果雖然好，但是不確定性太多了，還要看直播當天達人的狀態(tài)等，影響因素很多。”一位抖音商家表示。而且，這位商家在今年找達播帶貨的場次比去年同期多了一倍，但總體收入卻沒有提升。

既然達播失靈了，商家們就不得不考慮其它的銷售方式，尤其是平臺鼓勵的店播。

《2023 年中國直播電商行業(yè)研究報告》中，根據艾媒咨詢測算，2023 年中國直播電商市場規(guī)模達 4.9 萬億元，其中店播占比 51.8%，達播降至 48.2%。顯然，店播已經成為了直播電商的主要力量。

運營社根據蟬媽媽提供的數據，盤點了 2024 年 1 月 ~ 6 月，熱門品牌的排名情況發(fā)現(xiàn)，超過 70% 的品牌都是依靠店播帶動銷售額的增長。

2024 年 1 ~ 6 月 抖音熱門品牌排行榜

其中，運動戶外類目的品牌上榜次數最多，3C數碼排名第二，服飾內衣排名第三，再往下便是廚衛(wèi)家電、美妝護膚和珠寶飾品。

運動戶外中，耐克出現(xiàn)的次數最多。1 月 ~ 3 月，耐克的帶貨方式以達人為主，從 4 月份開始，耐克主要是憑借店播拿下 1 億+的銷售額，帶貨排名飆升到第一。

3C數碼中，蘋果和華為頻繁上榜，尤其是蘋果，幾乎每個月都能擠進前三名。

而在服飾內衣中，上榜的品牌數目比較多，包含了 6 個品牌。表現(xiàn)最好的是鴨鴨，依靠店播在 1 月份熱門品牌榜中排名第一，2 月份排名第二。

從表格中，不難看出，店播已經成為了拉動銷售額增長的重要帶貨方式。運營社注意到，不同的商家在店播方面也是玩出了花樣。

1）直播勞模，日不落直播間

店播的基本操作之一便是卷時長。

不少商家選擇讓主播們 6 班倒，將直播時長拉到 24 小時。比如在抖音擁有 92.2 萬粉絲的 @棉妮佳官方旗艦店。

近 30 天內，@棉妮佳官方旗艦店 最長的直播時間達到了 10 天 2 小時。卷時長的做法確實給它的直播間帶來了不錯的推流。在直播流量結構中，@棉妮佳官方旗艦店 66.8%的流量來源于推薦，而同帶貨水平達人的均值是 49.3%。

@棉妮佳官方旗艦店 后臺直播流量結構

憑借日不落的直播玩法，@棉妮佳官方旗艦店 近 30 天的銷售額達到了 100W ~ 250W。

不過，以一位主播直播 4 小時來算，日不落直播間最少需要配備 6 名主播，直播成本實在不算低。運營社注意到，一些中小商家很難培養(yǎng)起一支專業(yè)的直播團隊，他們會選擇將直播業(yè)務外包給專業(yè)的代播團隊，商家按照經銷商渠道價格進行供貨。這樣一來，也便于商家的控制直播成本。

2）多開賬號，廣撒網

一個店播賬號仍舊具有不確定性，想要撬動更多自然流的商家會開設矩陣賬號，實現(xiàn)“廣撒網，多撈魚”的效果。

在矩陣化直播方面，我們來看一下廚衛(wèi)家電類目中的老玩家海爾。

海爾品牌旗下共有 200 余個矩陣賬號。近 30 天，銷售額排名前三的賬號分別是粉絲量為236.2萬的 @海爾官方旗艦店 、86.6 萬的 @海爾清潔電器旗艦店 和 29.8 萬的 @海爾洗衣機旗艦店 。它們銷售額分別是，5000W ~ 7500W、2500W ~ 5000W 和 2500W ~ 5000W。

海爾帶貨達人賬號

從賬號名稱便能看出，這三個賬號不同的定位。@海爾官方旗艦店 偏向于展示品牌形象和推廣產品，@海爾洗衣機旗艦店專注于洗衣機的產品銷售，而 @海爾清潔電器旗艦店 主要推銷洗地機產品。

矩陣化的特點便是能夠針對不同客群，采取差異化的直播帶貨方式，推薦的自然流和付費投流時也能更加精準，提高轉化率。累計各個賬號的銷售額后，便能使品牌整體的銷售額輕松破億。

3）老板下場當主播

在店播中，最進階的玩法是，老板親自下場將自己打造成 IP 來帶貨。這就不得不提到憑借霸總短劇出圈的企三代 @毛巾少爺。

人如其名，“毛巾少爺”正是潔麗雅董事長石磊的兒子石展，是名副其實的企業(yè)接班人。目前，@毛巾少爺 抖音賬號的粉絲量達到了 100.2 萬。而在潔麗雅旗下的賬號中，粉絲量最多的賬號是 @潔麗雅家居旗艦店 ，但其粉絲量僅有 127.2 萬。

@毛巾少爺 抖音賬號頁面

就在 6 月 5 日，@毛巾少爺 在抖音開啟了首場直播帶貨，短劇+直播的帶貨方式給他帶來了足夠多的熱度，首次直播他便以 542 萬元的 GMV 拿下了抖音帶貨總榜第一名。

可見，一個成功的企業(yè)家 IP，其影響力不亞于品牌本身。品牌們與其撒錢找達人直播，還不如親自下場做 IP，說不定就能成為下一個“毛巾少爺”。

4）氪金請外援

店播還有一個很明顯的問題是，只有主播在直播間自說自話，影響力十分有限，只能吸引到部分有需求的用戶。那么如何才能擴大影響力，為品牌拓展新用戶呢？最好用的辦法是——請明星或達人來當外援。

來看一個近期明星空降品牌直播間的案例。

6 月 27 日，@匯源官方旗艦店 就將代言人趙麗穎請到了直播間，直播最高在線人數達到了8.6W，但銷售額僅有 100W ~ 250W。

@匯源官方旗艦店 直播后臺

請到明星站臺，能快速提升直播間的人氣，但對銷售額的增長作用并不大。有預算的品牌們相當于“花錢聽了個響”。用明星撬動平臺推薦流量，品牌曝光要大于銷售額提升。

當然，也不是所有的品牌都能請得起明星，中小品牌們想要拓展客群做宣傳還可以選擇更具性價比的達人。

運營社在分析小猿直播間的運營方法時提到過，618 期間， @小猿官方旗艦店 將教育博主“念媽”請到了直播間給小猿學練機背書，當天的銷售額突破了 3500 萬元。

對于中小品牌來說，選擇與品牌契合度更高的頭部達人空降直播間或許能收獲更好的銷售效果。

03、在貨架場 ，巧用價格力

在直播帶貨外，如今內容平臺的貨架場也是商家們必須重視的一環(huán)。

《“抖音商城 618 好物節(jié)”消費數據報告》顯示，活動期間，抖音商城成交額同比增長 85%，商城訂單量同比增長 94%，商城動銷商品數同比增長 93%，貨架場成為了抖音電商新的增長引擎。

哪有增量哪里就有紅利。想必商家們都意識到了布局貨架電商的重要性，只是苦于不清楚該如何操作。

運營社認為，商家要想做好抖音貨架電商，重點在于有技巧的做到價格力。

據《晚點 LatePost》報道，抖音電商將“價格力”設定為2024年優(yōu)先級最高的任務，而且有知情人士透露，抖音內部在對標拼多多。

既然抖音都開始學拼多多了，那我們先來分析一下拼多多商家的運營邏輯。

大部分人對拼多多的印象就是價格低，但運營社在與拼多多商家交流中發(fā)現(xiàn)，拼多多的運營策略不只是低價這么簡單。在拼多多的流量分配邏輯里，其本質是關注的商品點擊率、轉化率、商品評分，可見低價只是提升指標的手段之一。

這位商家在上架商品前，會先在拼多多搜索同類型的商品價格，如果自家產品能夠做到比同類型商品低，那就選擇拼價格，走薄利多銷的方式。如果價格沒有優(yōu)勢，再看商品的質量和視覺包裝、贈品機制能否超過同類型商品，強調的是差異化運營。

運營社在對話抖音商家時也得到了類似的運營策略。

一位商家分享自己在抖音做電商的策略時提到，他們會先利用產品的價格優(yōu)勢來獲取平臺的曝光激勵，再配合抖音首發(fā)、產品加贈等策略，進一步提升產品的競爭力。接著，商家會通過優(yōu)化搜索，商品卡投放等形式，借助爆款產品給貨架場引流，提高二次銷量。

可見，提升價格力不只有卷價格一條路能走，一味地卷價格效果也不一定好，關鍵在于有技巧的凸顯產品的價格力。

運營社無意唱衰達播，畢竟對于商家們來說，依然存在靠達人帶爆產品的可能。不過，無論是從平臺趨勢，還是達人定位來看，達播的效率在肉眼可見地下降。而店播和商城貨架作為抖音電商的發(fā)力重點，更值得商家們關注。