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一到春節(jié)，回家、親情、團(tuán)圓就成了繞不開的話題，春節(jié)的腳步越近，人們對(duì)家的情懷就越強(qiáng)烈。而在這個(gè)過(guò)程中，春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)也是愈演愈烈。
在各大品牌陸續(xù)上線的春節(jié)廣告中，攻心為上、溫情制勝是他們的必備招式。然而，同是攻心，攻心之計(jì)卻五花八門，為了能夠在這場(chǎng)大戰(zhàn)中脫穎而出，品牌們紛紛追求出奇制勝，使盡了渾身解數(shù)，力求更多地攻占消費(fèi)者之心。
有撩人哭的，有賣萌的，也有引人捧腹大笑的，形式不同，但都直抵消費(fèi)者的內(nèi)心深處。下面，TOP君就來(lái)盤點(diǎn)一下2018春節(jié)營(yíng)銷中的一些攻心計(jì)。
第一計(jì)：訴漂泊之苦，勾起回家的欲望
代表案例
微信支付:《用回家溫暖出發(fā)》
掃描二維碼，觀看視頻
回家是永恒的主題，在春節(jié)這樣特殊的日子里，一家人得以團(tuán)聚無(wú)疑是最重要的，在外漂泊之人本就有回家過(guò)年的意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，微信支付通過(guò)一首動(dòng)畫版MV廣告，將離家漂泊的無(wú)奈盡數(shù)唱出，既能夠讓漂泊之人有很強(qiáng)的代入感，也讓他們回家的欲望更加強(qiáng)烈。同時(shí)，更表現(xiàn)出了品牌該有的溫度。
第二計(jì)：用家人的殷切期盼，撩撥那顆歸家之心
代表案例
唯品會(huì)：《幸福就是在一起》
京東：《別讓愛你的人等太久》
對(duì)于漂泊之人來(lái)說(shuō)，回家過(guò)年除了是自己心底的執(zhí)念，更是家人們一整年的盼頭。在唯品會(huì)的春節(jié)廣告中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)一竅不通的老父親為了讓子女能在家多呆幾天，想盡一切辦法給家里裝上WIFI，并為此不辭辛苦。雖然是廣告，卻看哭了不少人，很多網(wǎng)友都稱這是個(gè)讓人看了就想回家的廣告，撩撥效果顯而易見。
與此有異曲同工之處的當(dāng)屬京東年貨節(jié)的廣告，它以三個(gè)小故事的形式呈現(xiàn)：腿受傷的父親想讓兒子回家但話到嘴邊卻無(wú)法說(shuō)出口、山村的留守兒童盼不到父母只能把自己裝進(jìn)快遞車、年幼的女兒幻想著爸爸也能從禮物盒中出來(lái)。簡(jiǎn)單的故事，傳遞的是來(lái)自家人的思念，觸動(dòng)著每一顆歸心。
京東：《別讓愛你的人等太久》
第三計(jì)：悉數(shù)回家路之難，引人代入其中
代表案例
同程旅游:《回家到底有多難》
掃描二維碼，觀看視頻
當(dāng)歸家之心碰上一票難求的春運(yùn)，回家之路必定不會(huì)那么順暢。這不，同程旅游的一支廣告片將其中的種種困難列了出來(lái)：沒票、回家太貴、春節(jié)加班。三個(gè)故事，三個(gè)主人公，三個(gè)擋在回家之路面前的阻礙。這些真實(shí)感十足的阻礙，難免讓準(zhǔn)備回家而又處于相似境遇的人帶入其中。令人欣慰的是，故事發(fā)生了反轉(zhuǎn)，最終他們都能夠和家人團(tuán)聚。
第四計(jì)：勸君珍惜至親之人
代表案例
天貓：《她知道》
良品鋪?zhàn)樱骸蹲寪哿牟煌！?/span>
對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)，回家，只不過(guò)是換個(gè)地方玩手機(jī)而已。盡管回一趟家不容易，但人們還是會(huì)忽略和家人在一起的時(shí)光。
天貓：《她知道》
天貓的這支年貨節(jié)廣告，講述的就是一個(gè)不懂事的女孩過(guò)年回家和父母相處的日常，她不僅對(duì)父母漠不關(guān)心，還總嫌母親啰嗦，對(duì)母親的關(guān)心視而不見。關(guān)于她的一切事情，母親都知道，但自己對(duì)父母的了解卻少之又少。廣告的結(jié)尾是女孩終于意識(shí)到了這一點(diǎn)，并付諸行動(dòng)。那么，看了廣告的你是否也意識(shí)到了呢？
其實(shí)，不光孩子們會(huì)忽略父母，有時(shí)候父母可能也會(huì)無(wú)意中忽略了自己的孩子。也有些人忽略的是自己朝夕相處的朋友?？傊劣H之人總是最容易被無(wú)視掉，而良品鋪?zhàn)拥倪@支春節(jié)廣告就是讓人們對(duì)此重視起來(lái)的。
良品鋪?zhàn)樱骸蹲寪哿牟煌！?br/>
第五計(jì)：痛點(diǎn)幽默化
代表案例
舒潔:《一秒順媳·后傳》
婆媳問題自古以來(lái)就是讓人頭疼的話題，而春節(jié)回家，婆媳相見，過(guò)招也是在所難免。深刻洞察到這一痛點(diǎn)的舒潔，這個(gè)春節(jié)就為化解婆媳矛盾奉上了妙計(jì)。
舒潔VIVA廚房紙巾的這支廣告將故事背景設(shè)定在清朝的一個(gè)臘月三十，講述了大清朝皇后的潔氏，如何在危機(jī)時(shí)刻，憑一己之力，守護(hù)新年國(guó)運(yùn)，贏得舒太后歡心的勵(lì)志（爆笑）故事。
三種危機(jī)對(duì)應(yīng)三條妙計(jì)，而這妙計(jì)對(duì)應(yīng)的又是舒潔VIVA廚房紙巾的三大賣點(diǎn)——吸油、吸水、強(qiáng)韌負(fù)重力，廣告正是通過(guò)這種將婆媳矛盾進(jìn)行幽默化處理的方式，讓人們?cè)谂醺勾笮Φ耐瑫r(shí)記住了產(chǎn)品信息。
第六計(jì)：萌化君心
代表案例
京東:《JOY與鷺》
春節(jié)期間，在扎堆的催淚廣告中脫穎而出的，除了走搞笑路線的，還有走可愛路線的。都說(shuō)萌物有著天然的治愈力，這話確實(shí)不假，看看京東最近推出的大電影《JOY與鷺》，你一定會(huì)被其中的JOY狗圈粉。
JOY作為京東的吉祥物，在廣告中的形象那是大眼睛、白絨毛，簡(jiǎn)直不要太萌。劇情圍繞JOY狗、鷺和漁夫三個(gè)角色展開，講述了一個(gè)關(guān)于分享的故事?！俺蕴澮稽c(diǎn)，不計(jì)較那么多，反而會(huì)有很多收獲和驚喜 ”便是這個(gè)故事想要傳遞給觀眾的。
四分鐘多的動(dòng)畫短片，歷時(shí)一年，每一幀都力求完美，因此，有不少網(wǎng)友將其與皮克斯出品的動(dòng)畫片相媲美。
對(duì)此，180項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“本片的藝術(shù)指導(dǎo)Kenneth Kuan，每一周都會(huì)鉆研皮克斯過(guò)去做的動(dòng)畫片，去琢磨為什么他們的動(dòng)畫片那么能打動(dòng)人，去思考我們的動(dòng)畫片哪里還能打磨的更完美更極致。Kenneth對(duì)于質(zhì)量的把控可以算是“變態(tài)”級(jí)別，每一周的review都會(huì)提出許多修改意見，影片最后的細(xì)節(jié)這么極致，就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)磨出來(lái)的?！?/span>
作者：TOP君
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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