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最近，SK-II發(fā)布了一支新廣告《為什么她們不回家過(guò)年》，邀請(qǐng)了三名女性來(lái)分享她們自己面臨婚戀壓力的故事。
視頻開(kāi)頭，便是不斷重復(fù)著的“結(jié)婚、生孩子、結(jié)婚、生孩子……”。
女孩們?cè)诿鎸?duì)鏡頭時(shí)都略帶哭腔和苦澀，“過(guò)年是一種負(fù)擔(dān)，是一種壓力”“回家的主題已經(jīng)不再是團(tuán)圓，或者是我終于又回來(lái)了，而變成了婚姻、婚姻、婚姻，為什么？”
而這種矛盾則源自父母的不理解，“女性我覺(jué)得還是傳統(tǒng)一點(diǎn)，生兒育女”。
在痛苦和哭泣后，女孩們決定給父母手寫一封信，說(shuō)出自己的焦慮與壓力，并邀請(qǐng)他們?nèi)サ揭粋€(gè)中間的地方。在視頻的結(jié)尾，父母與女孩們流著眼淚擁抱在一起，欣慰地說(shuō)：“你可以獨(dú)立生活了，爸爸媽媽放心了。”
SK-II抓住了春節(jié)后矛盾放大的傳播節(jié)點(diǎn)，聚焦婚姻壓力的社會(huì)議題，引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。
那么，品牌應(yīng)該如何與用戶溝通？又該如何面對(duì)價(jià)值觀營(yíng)銷這把雙刃劍呢？
選擇SK-II就是選擇一種態(tài)度
VS
消費(fèi)大齡剩女，審美疲勞
截至目前，這支視頻在微博秒拍的播放量達(dá)到3774.4萬(wàn)次，微信公眾號(hào)推文也早就達(dá)到10萬(wàn)+。
對(duì)于SK-II這支新影片，不少網(wǎng)友認(rèn)為品牌真誠(chéng)且不讓人反感，踩在了痛點(diǎn)上。
其中，有網(wǎng)友表示：“當(dāng)好多品牌還在傷腦筋請(qǐng)哪個(gè)流量明星代言、廣告怎么拍才能夠吸引消費(fèi)者的時(shí)候，人家SK-II已經(jīng)到達(dá)一次又一次關(guān)愛(ài)你現(xiàn)實(shí)壓力的高度了。這樣的廣告更像是在說(shuō)：選擇SK-II，不是在選擇產(chǎn)品，而是在選擇一種態(tài)度，選擇一種人生。”
但同時(shí)，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為，SK-II一直在消費(fèi)大齡剩女。
@nightbirds：不太明白，文案很奇怪。獨(dú)立是一件很勇敢、很美好的事情，催婚是催婚，非要兩者合在一起描寫嗎？整個(gè)畫面充滿了負(fù)能量，最后還一封信化解真的沒(méi)有現(xiàn)實(shí)感。 @小C菇?jīng)觯航衲赀@是什么鬼？品牌策劃部門是不是飄了？能不能不要光煽情，故事稍微講得有邏輯一點(diǎn)啊？ @劉同學(xué)在：可以換個(gè)文案方向了。
甚至，還有許多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提到了SK-II在2016年推出的《她最后去了相親角》，認(rèn)為今年的視頻比相親角那一版差了10086個(gè)百分點(diǎn)，這是品牌在炒冷飯！
SK-II連續(xù)三年倡導(dǎo)獨(dú)立女性
其實(shí)很多品牌都在做價(jià)值觀營(yíng)銷
這是SK-II從2015年開(kāi)啟的“改寫命運(yùn)”品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
在2016年發(fā)布的《她最后去了相親角》，講述了一群被社會(huì)貼上“剩女”標(biāo)簽的女性，她們與父母之間的矛盾，最后她們?cè)谏虾５南嘤H集散地人民公園與家人達(dá)成了和解。這支視頻一經(jīng)發(fā)布后就刷爆互聯(lián)網(wǎng)，傳遞出獨(dú)立女性的價(jià)值觀，雖然飽受爭(zhēng)議但卻大大刺激了銷售量。
2017年，SK-II又發(fā)布短片《人生不設(shè)限》，反映社會(huì)強(qiáng)加在女性身上潛在的“保質(zhì)期”，進(jìn)一步倡導(dǎo)女性“改變想法，繼而改寫命運(yùn)”，同樣引發(fā)了很大的關(guān)注度。
這幾年，SK-II一直針對(duì)“女性年齡壓力”展開(kāi)營(yíng)銷，選取主題都為有爭(zhēng)議性的社會(huì)化議題，例如：“剩女”“催婚”“相親”，并通過(guò)尋找一些素人將場(chǎng)景還原，傳遞品牌價(jià)值觀，來(lái)引起更多觀眾的情感共鳴和后續(xù)對(duì)于話題的思考。
但今年的新廣告發(fā)布后，更多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)里提到了“消費(fèi)”這一詞語(yǔ)，認(rèn)為SK-II是在消費(fèi)剩女。那是不是說(shuō)明價(jià)值觀營(yíng)銷并不是一個(gè)好的營(yíng)銷方式呢？
其實(shí)，有不少品牌都通過(guò)價(jià)值觀營(yíng)銷在市場(chǎng)中占據(jù)了一定的地位。
最經(jīng)典的案例莫過(guò)于蘋果的“Think Different（不同凡響）”。1997年，蘋果面臨財(cái)政危機(jī)，喬布斯急于重塑品牌形象，于是展開(kāi)了“Think Different”的品牌活動(dòng)。
think different的思想，其實(shí)起源于美國(guó)六七十年代的嬉皮士運(yùn)動(dòng)，蘋果選出各個(gè)領(lǐng)域打破傳統(tǒng)思維模式的標(biāo)志性人物，例如卓別林、愛(ài)迪生、畢加索、鮑勃·迪倫等，印制他們的肖像作為平面廣告，只在角落里印上蘋果logo和廣告語(yǔ)。
而廣為流傳的電視廣告則是加上了奧斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本：
致瘋狂的人：他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘律?，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以認(rèn)同他們，反對(duì)他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞藢こＪ挛?，他們推?dòng)人類向前邁進(jìn)?；蛟S他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?hellip;…才能真正改變世界。
很少有品牌愿意將自己與極具爭(zhēng)議的人聯(lián)系在一起，蘋果不僅這樣做且還持續(xù)了5年。所以，蘋果賣的不僅是產(chǎn)品，還有它背后傳遞出的“特立獨(dú)行”“創(chuàng)新”等生活態(tài)度。
去年9月，耐克在“JUST DO IT.”三十周年廣告戰(zhàn)役中啟用了爭(zhēng)議運(yùn)動(dòng)明星——美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球員科林卡佩尼克，他曾在賽前奏國(guó)歌時(shí)以單膝跪地（官方規(guī)定必須起立）的方式抗議種族歧視。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)