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一、內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)
二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)
（一）內(nèi)容是什么（定位）
1、按內(nèi)容類型劃分
2、按內(nèi)容品類劃分
3、好內(nèi)容的三要素
（二）內(nèi)容從哪來(lái)（成本）
1、生產(chǎn)資料
2、生產(chǎn)者
3、生產(chǎn)成本
（三）內(nèi)容給誰(shuí)看（受眾）
1、用戶是誰(shuí)
2、用戶的需求是什么
3、內(nèi)容的分發(fā)場(chǎng)景或渠道
本期說(shuō)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先讓我們來(lái)看看度娘是怎么解釋的：
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程。
這里的概念偏向于狹義上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比較接近現(xiàn)在我們所說(shuō)的“新媒體運(yùn)營(yíng)”。
并且根據(jù)實(shí)際工作內(nèi)容跟公司所涉及的業(yè)務(wù)范圍，具體做的事情可能又會(huì)有很大的差別。
因此本文嘗試結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)跟一線運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，用接地氣一點(diǎn)的描述來(lái)講講內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的那些事。
一、內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)
一塊肥皂，從生產(chǎn)資料變成貨架上的商品，需要經(jīng)歷生產(chǎn)、包裝、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)；
同理，一篇文章從寫作到被閱讀消費(fèi)，需要經(jīng)歷編寫、排版、發(fā)布、分發(fā)等環(huán)節(jié)；
目前大多數(shù)生產(chǎn)創(chuàng)作平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音短視頻等，實(shí)際上都相當(dāng)于一個(gè)大型的內(nèi)容批發(fā)市場(chǎng)，
創(chuàng)作者將自己的內(nèi)容進(jìn)行編寫/拍攝、排版/剪輯后發(fā)布到這些平臺(tái)上面前去，
平臺(tái)又將這些內(nèi)容通過(guò)算法分發(fā)給不同的消費(fèi)者，
最后創(chuàng)作者賺取到了收入，消費(fèi)者付出了時(shí)間或金錢成本獲取到了內(nèi)容，平臺(tái)賺取了用戶流量。
類比一下現(xiàn)實(shí)生活：每天菜農(nóng)將自己的蔬菜從地里收割以后，出售給收購(gòu)商，而收購(gòu)商又將蔬菜批發(fā)給各大農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)，最終零售給消費(fèi)者。
以上便是內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)的大致流程。
所以可以看到，這里作者實(shí)際上等于內(nèi)容供應(yīng)商；平臺(tái)相當(dāng)于內(nèi)容的收購(gòu)商和批發(fā)商。
二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)
我們簡(jiǎn)單理解了以上關(guān)于內(nèi)容相關(guān)生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯之后，加上運(yùn)營(yíng)這個(gè)維度再往下細(xì)拆。
當(dāng)我們從0-1去進(jìn)行創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)我們的內(nèi)容的時(shí)候，通常需要考慮三個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容是什么、內(nèi)容從哪來(lái)、內(nèi)容給誰(shuí)看。
（一）內(nèi)容是什么
這里問(wèn)的是定位的問(wèn)題。
好比你現(xiàn)在打算創(chuàng)業(yè)了，那么你想從事什么行業(yè)、做什么產(chǎn)品、市場(chǎng)上的競(jìng)品有哪些、你的產(chǎn)品有什么特色或差異化、價(jià)值觀導(dǎo)向是什么等等。
古希臘有句名言：“開端決定一切”，對(duì)于定位的重要性不言而喻。
1、按內(nèi)容類型劃分：通常包括視頻、音頻、圖片、文字四種形式，再加上長(zhǎng)、中、短三種尺寸。
(可以類比一下奶茶店有四種口味的奶茶，有大、中、小三種容量可供選擇）
那么隨機(jī)組合一下，我們來(lái)看看市面上的頭部玩家都有哪些：
長(zhǎng)視頻：騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果視頻等
短視頻：B站、西瓜視頻等
小視頻：抖音、快手等
長(zhǎng)圖文：微信公眾號(hào)、自媒體（頭條號(hào)、大魚號(hào)、百家號(hào)）、眾多漫畫APP等
短圖文：微博、豆瓣、貼吧、小紅書等
音頻：荔枝APP、喜馬拉雅、蜻蜓FM、酷狗、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等
文字：微信讀書、掌閱讀書等
以上只是根據(jù)產(chǎn)品主要的內(nèi)容承載類型進(jìn)行大致區(qū)分，實(shí)際上互相都有交叉重疊的部分。
不同產(chǎn)品早期都有自己的內(nèi)容定位作為切入點(diǎn)。
如抖音早期避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，選擇了不太被注意的短小視頻領(lǐng)域進(jìn)行切入。
2、按內(nèi)容品類劃分：頭部玩家通常涵蓋的品類較全，這里主要是看細(xì)分品類的玩家有哪些：
幽默搞笑品類：如最右、皮皮蝦、內(nèi)涵段子等
球鞋潮玩品類：如得物、識(shí)貨等
體育垂直品類：如懂球帝、虎撲等
美妝護(hù)膚品類：如小紅書等
以上這些玩家都是早期以某一垂直品類進(jìn)行切入，且成功占領(lǐng)了目標(biāo)群體的用戶心智后，再擴(kuò)展自己的內(nèi)容邊界、豐富內(nèi)容品類，逐漸成長(zhǎng)為獨(dú)角獸的玩家。
如小紅書一開始是做海淘的，后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)型為生活化內(nèi)容分享社區(qū)。
3、好內(nèi)容的三要素
一篇內(nèi)容想要獲得廣泛傳播，通常需要具備以下三個(gè)要素：說(shuō)人話、有干貨、有共鳴；
用書面化一點(diǎn)的語(yǔ)言來(lái)講，即：閱讀性、價(jià)值性、情緒性。
(1)閱讀性：信息量爆炸的時(shí)代，一篇內(nèi)容想要獲得傳播，首先得讓別人看得下去吧？
想象一下早班地鐵上的通勤時(shí)間，打開一篇推送，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是通篇都是文言文，相信沒(méi)幾個(gè)人能看得下去。
因此語(yǔ)言盡量通俗易懂、文章結(jié)構(gòu)上的排版美化等，都可以加強(qiáng)內(nèi)容的可讀性。
換算成數(shù)據(jù)指標(biāo)，通常表現(xiàn)為閱讀量、閱讀時(shí)長(zhǎng)等；
(2)價(jià)值性：看完一篇文章或一節(jié)網(wǎng)課，能夠讓讀者學(xué)到某種技能、獲得某種啟發(fā)等，均是該內(nèi)容的實(shí)際價(jià)值。
如職業(yè)技能、行業(yè)認(rèn)知、個(gè)人成長(zhǎng)、樹立正確的價(jià)值引導(dǎo)等，都能體現(xiàn)出該內(nèi)容所包含的某種價(jià)值。
在數(shù)據(jù)指標(biāo)上通常表現(xiàn)為收藏量等；
(3)情緒性：這是最容易讓內(nèi)容獲得廣泛傳播的條件之一，社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域有過(guò)許多代表性著作，如《烏合之眾》等。
群體性心理與個(gè)人心理存在天壤之別，這也是許多靠制造爭(zhēng)議、販賣社會(huì)熱點(diǎn)等文章能夠成為爆文的原因之一。
而如果一篇內(nèi)容只是一味進(jìn)行情緒煽動(dòng)、販賣焦慮，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性價(jià)值，那么很大可能會(huì)成為一篇毒雞湯。
情緒性因素在數(shù)據(jù)指標(biāo)上通常表現(xiàn)點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等；
（二）內(nèi)容從哪來(lái)
1、生產(chǎn)資料
做飯要買菜，內(nèi)容創(chuàng)作也需要材料。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，個(gè)人對(duì)于社會(huì)和行業(yè)的見解、工作經(jīng)驗(yàn)和生活閱歷、對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的捕捉等都可以成為創(chuàng)作的素材。
這里創(chuàng)作者核心需要關(guān)注的是建立自己可持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的體系，
因?yàn)殡y免會(huì)遇到靈感來(lái)的時(shí)候滔滔不絕，沒(méi)有靈感的時(shí)候又無(wú)從下手的情況。
所以在第一部分【內(nèi)容定位】的時(shí)候，選擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容輸出便顯得尤為重要。
2、生產(chǎn)者
作為個(gè)體生產(chǎn)者或工作室，從事內(nèi)容生產(chǎn)是一項(xiàng)腦力跟體力結(jié)合的勞動(dòng)。
如果是以圖文的生產(chǎn)形式還好，視頻的制作通常涉及更多的人員（編導(dǎo)、拍攝、出境、剪輯）和場(chǎng)景（室內(nèi)、室外）等。
作為平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的獲取主要通過(guò)技術(shù)爬取、用戶搬運(yùn)、用戶原創(chuàng)、官方自制等手段。
(1)技術(shù)爬?。喝绨俣?、頭條的平臺(tái)每天都需要通過(guò)爬蟲手段去爬取其他平臺(tái)或個(gè)人站長(zhǎng)的內(nèi)容，通過(guò)審核篩選掉無(wú)關(guān)信息后再分發(fā)給自己端內(nèi)的用戶；
(2)用戶搬運(yùn)：主要指從A平臺(tái)將內(nèi)容下載后發(fā)布至B平臺(tái)的方式，其本質(zhì)是利用信息差，但如今各大平臺(tái)都會(huì)對(duì)該類內(nèi)容權(quán)重進(jìn)行打壓，遏制黑產(chǎn)的不良牟利；
(3)用戶原創(chuàng)：這是平臺(tái)建立自己內(nèi)容生態(tài)體系最高效的方式（典型如B站、知乎用戶的內(nèi)容原創(chuàng)能力在行業(yè)內(nèi)均屬于較高水平），官方通過(guò)簽約或扶持自己的頭部創(chuàng)作者，形成聚集效應(yīng)，從而逐漸提高平臺(tái)的內(nèi)容原創(chuàng)能力。
平臺(tái)的創(chuàng)作者按照其內(nèi)容專業(yè)程度通?？煞譃閁GC、PGC、PUGC等，按其影響力范圍從上到下又可分為頭部大V、KOL、KOC等。
跟我KFC好像沒(méi)啥關(guān)系
(4)官方自制：如愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)近年來(lái)紛紛推出自制綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇等以降低內(nèi)容獲取成本，畢竟通過(guò)采買內(nèi)容版權(quán)也是一筆巨大的開支。
3、生產(chǎn)成本
對(duì)于個(gè)體生產(chǎn)者，主要是創(chuàng)作內(nèi)容的成本，如時(shí)間成本、拍攝道具成本等；
作者的利潤(rùn)=實(shí)際收入 - (創(chuàng)作的時(shí)間成本+器材成本等）
對(duì)于平臺(tái)而言，主要是獲取內(nèi)容的成本，簽約媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)，頭號(hào)大V的引入、給創(chuàng)作者的提成都需要成本；自制內(nèi)容、購(gòu)買版權(quán)費(fèi)也是一筆不小的開銷。
這里需要補(bǔ)充兩點(diǎn)的是：
一是內(nèi)容創(chuàng)作門檻：門檻越低，用戶的創(chuàng)作熱情越高，但同質(zhì)化也越嚴(yán)重（如抖音給用戶提供了一站式拍攝模板、工具、素材等，大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，但同質(zhì)化十分嚴(yán)重）
二是內(nèi)容變現(xiàn)途徑：激勵(lì)越大，用戶的熱情越高，激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)（精神激勵(lì)難形成但不可替，物質(zhì)激勵(lì)容易形成但可替代性強(qiáng)）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)