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一、 是什么？很重要！

1、品類(lèi)年輕化推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步

一個(gè)品類(lèi)的年輕化的誕生肯定夾攜著某種新的科技或新的元素，品類(lèi)的發(fā)展是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主要力量，蒸汽機(jī)、柴油機(jī)、汽油機(jī)、電動(dòng)機(jī)，電燈、電視、電腦都是可以創(chuàng)新帶來(lái)的年輕化品類(lèi)，新品牌的誕生一定是取代或者代替老品類(lèi)的部分功能，今天的年輕化品類(lèi)明天可能就會(huì)被替代，時(shí)代的變革太快，科技發(fā)展日新月異，每一個(gè)品類(lèi)或品牌都不能養(yǎng)尊處優(yōu)，時(shí)刻感到危機(jī)感，進(jìn)行自我分化。最早的藍(lán)屏諾基亞取代我們?nèi)ス搽娫捦ぁ⒉势潦謾C(jī)取代藍(lán)屏、智能手機(jī)取代非智能、從2G到3G再到4G，數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)的相機(jī)，從洗衣粉到洗衣液再到天然皂液這一系列的取代都是科技發(fā)展的結(jié)果，年輕化品類(lèi)更好的滿足了年輕消費(fèi)者的生活需求。很多主流的品類(lèi)現(xiàn)在已淡出我們的視線：火柴、相機(jī)、信封、唱片。還有很多即將淡出：洗衣粉、電燈泡等等，有的品類(lèi)的時(shí)效性很長(zhǎng)、有的品類(lèi)時(shí)效性就很短暫。

2、是什么？決定了“賣(mài)給誰(shuí)”

同樣的產(chǎn)品，不同的品類(lèi)名稱(chēng)就會(huì)產(chǎn)生完全不同的市場(chǎng)效果。其中的原因非常重要的就是：“是什么”決定了賣(mài)給誰(shuí)？

“男士護(hù)墊”這種東西是很難獲得大的市場(chǎng)突破的，同樣也別指望90后會(huì)對(duì)“中華立領(lǐng)”趨之若鶩。

所以說(shuō)，品牌年輕化的本質(zhì)推動(dòng)力來(lái)自于品類(lèi)的年輕化，如果品類(lèi)上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年輕化，僅僅通過(guò)品牌年輕化的種種表現(xiàn)（比如賣(mài)萌、娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)）其在本質(zhì)上是很難實(shí)現(xiàn)年輕人的長(zhǎng)效共鳴，新鮮度一過(guò)也就很容易被其它品牌所取代。

同樣的產(chǎn)品，不同的品類(lèi)名稱(chēng)就會(huì)產(chǎn)生完全不同的市場(chǎng)效果

(1)為什么叫“智能手環(huán)”卻不叫“智能手鐲”

風(fēng)靡全國(guó)的智能手環(huán)，為什么不叫“智能手鐲”？如果叫“手鐲”不是更有價(jià)值感嗎？不是更能體現(xiàn)高價(jià)值嗎？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)?ldquo;手鐲”不能體現(xiàn)“年輕化”就這么簡(jiǎn)單。從這個(gè)案例我們能明顯感覺(jué)到“品牌的年輕化”的先決條件就是“品類(lèi)”的年輕化，品類(lèi)是過(guò)時(shí)的，那么品牌年輕化的道路走起來(lái)就會(huì)異常艱難，反之，如果實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)的年輕化品牌的年輕化自然水到渠成，自然而然。

(2)是“鴨脖零食”還是“鴨子熟食”

絕味銷(xiāo)量超過(guò)83000噸，周黑鴨銷(xiāo)量為27000噸。雙十一，周黑鴨天貓旗艦店爆賣(mài)125萬(wàn)盒產(chǎn)品。

8年開(kāi)6000家分店“絕味鴨脖”。2005年4月，湖南長(zhǎng)沙開(kāi)了第一家絕味鴨脖專(zhuān)營(yíng)店。2005年4月才開(kāi)業(yè)的絕味用8年時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了5746多家分店，超過(guò)了肯德基在中國(guó)的分店（5000家），年銷(xiāo)售額超過(guò)29億。

周黑鴨，每間周黑鴨專(zhuān)賣(mài)店，只需要2個(gè)員工、10多平店面，一年就能有300萬(wàn)營(yíng)收，在零售行業(yè)絕對(duì)是個(gè)非?？鋸埖臄?shù)字。

而肉鴨行業(yè)的絕對(duì)老大——華英。號(hào)稱(chēng)“暢享世界的鴨肉品牌”。然而又有幾個(gè)年輕消費(fèi)者知道，位置趨之若鶩者更是寥寥無(wú)幾。

這其中的原因當(dāng)然也一目了然，是“鴨脖零食”還是“鴨子熟食”？品類(lèi)年輕化自然決定品牌年輕化。

(3)是“冰紅茶”還是“冷泡茶”

當(dāng)小茗同學(xué)取代冰紅茶的時(shí)候，很多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為“萌營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代的大潮來(lái)了，當(dāng)然，萌營(yíng)銷(xiāo)品牌年輕化的一種典型路徑。但是從根本上，還是源于品類(lèi)的年輕化。作為口味基本類(lèi)似的“茶飲料”。冰紅茶是屬于過(guò)去的品類(lèi)，茶是老年人的東西，我們就要不一樣，所以我們是“冷泡茶”。當(dāng)讓單純的品類(lèi)年輕化也不是一勞永逸的，需要系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)支持，因此，品類(lèi)的年輕化配合上“萌營(yíng)銷(xiāo)”，小茗同學(xué)的火爆也就理所當(dāng)然了。但是如果僅僅歸結(jié)為“萌營(yíng)銷(xiāo)”就有點(diǎn)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林了。

(4)是“全自動(dòng)掃地機(jī)”還是“智能掃地機(jī)器人”

(5)是“干脆面”還是“小丸子面”

(6)是“什錦堅(jiān)果”還是“每日?qǐng)?jiān)果”

當(dāng)然這樣的案例還有很多很多……

二、先有品類(lèi)后有品牌

顧客的行為特征是“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，例如，顧客期望購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂(lè)等不同品類(lèi)中選擇，在選定可樂(lè)之后所表達(dá)出的是代表該品類(lèi)的品牌，如可口可樂(lè)。消費(fèi)者把一個(gè)個(gè)需求歸類(lèi)，在腦海中以一個(gè)個(gè)小方格的形式儲(chǔ)存，這一個(gè)個(gè)小方格就是品類(lèi)，比如：飲料是一個(gè)小方格、男褲是一個(gè)小方格、理發(fā)是一個(gè)小方格、手機(jī)是一個(gè)小方格，每個(gè)小方格里儲(chǔ)存著最多7個(gè)的品牌，而時(shí)常能被腦海喚醒的只有二三個(gè)品牌，更多的品牌處于“沉睡”狀態(tài)。

品類(lèi)對(duì)品牌的發(fā)展本源和指導(dǎo)品牌的建設(shè)有著積極地促進(jìn)作用，顧客的行為特征是“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，例如，顧客期望購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂(lè)等不同品類(lèi)中選擇，在選定可樂(lè)之后所表達(dá)出的是代表該品類(lèi)的品牌，如可口可樂(lè)。消費(fèi)者把一個(gè)個(gè)需求歸類(lèi)，在腦海中以一個(gè)個(gè)小方格的形式儲(chǔ)存，這一個(gè)個(gè)小方格就是品類(lèi)，比如：飲料是一個(gè)小方格、男褲是一個(gè)小方格、理發(fā)是一個(gè)小方格、手機(jī)是一個(gè)小方格，每個(gè)小方格里儲(chǔ)存著最多7個(gè)的品牌，而時(shí)常能被腦海喚醒的只有二三個(gè)品牌，更多的品牌處于“沉睡”狀態(tài)。

1、品類(lèi)年輕化必須擊中原來(lái)品類(lèi)的弱點(diǎn)，才能體現(xiàn)出品牌年輕化的價(jià)值

每一個(gè)年輕化品類(lèi)的價(jià)值必須是可以感知的，年輕化品類(lèi)所附帶的價(jià)值要高于老品類(lèi)才能完成更好的品類(lèi)轉(zhuǎn)換，年輕化品類(lèi)的價(jià)值也要擊中原來(lái)品類(lèi)的弱點(diǎn)，因?yàn)樵谀骋浑A段某種屬性是重要的，有存在價(jià)值的，隨著市場(chǎng)和科技的發(fā)展也要重新評(píng)估原有的價(jià)值是否符合今天的消費(fèi)者，洗衣液的價(jià)值是不傷手、洗衣更鮮艷。

當(dāng)然我們?cè)谏虡I(yè)的發(fā)展過(guò)程中有些商業(yè)奇才，具有敏銳的超前思想，做出超前的品類(lèi)，然后對(duì)商業(yè)社會(huì)來(lái)說(shuō)也并非是一件值得稱(chēng)道的事，你的超前價(jià)值消費(fèi)者不一定感受的到，或者是消費(fèi)者心智不愿意接受你的超前思維，消費(fèi)者喜歡按照自己的思維去思考，2G網(wǎng)絡(luò)下面肯定是3G網(wǎng)絡(luò)，你跳過(guò)3G直接出4G，這時(shí)候消費(fèi)者就很難接受，好像是2008年的時(shí)候，那時(shí)候的中國(guó)普遍的2G網(wǎng)絡(luò)，日本和韓國(guó)3G還沒(méi)有完全普及，聰明的加拿大某家通訊公司認(rèn)為3G將過(guò)時(shí)，4G才是未來(lái)的主流，公司投入全部精力是開(kāi)發(fā)4G網(wǎng)絡(luò)，而事實(shí)并不是這樣，到2014年4G才逐漸的被接受，6年之間絕對(duì)可以讓一家龐然大公司消失。然后事實(shí)在歷史上總能找到相似的經(jīng)歷，共產(chǎn)主義的思想充斥了一群偉大革命家的腦海，然后這種跨度是不可能實(shí)現(xiàn)的。

2、成功的品類(lèi)年輕化，價(jià)值必須是可感知與可體驗(yàn)的

（1）消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了品牌商說(shuō)自己的品牌怎么怎么的好。消費(fèi)者也經(jīng)常受到品牌所帶來(lái)的傷害，如：三鹿奶粉、雙匯火腿、達(dá)芬奇家具等等，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)品牌就處于一個(gè)封鎖的狀態(tài)，不會(huì)聽(tīng)從廣告里面所說(shuō)的，每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)都小心翼翼，根據(jù)自己的常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)去選擇品牌，不愿意為品牌的選擇而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這也是定位理論所提倡的不要試圖去改變消費(fèi)者的心智。而品牌都具備盈利性質(zhì)，資本市場(chǎng)是血肉市場(chǎng)，所以消費(fèi)者對(duì)品牌處于一個(gè)封閉的狀態(tài)。

（2）而品類(lèi)卻代表著消費(fèi)者的需求，和品牌相比品類(lèi)顯然更加“單純”，并不是由某人或某個(gè)單位所控制，品類(lèi)通過(guò)不斷更新和升級(jí)來(lái)滿足消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值，從棉襖到羽絨服，消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的感受到羽絨服帶來(lái)的保暖性、舒適性。所以消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)是歡迎的不排斥的。

（3）成功的品類(lèi)年輕化，其價(jià)值必須是可感知可體驗(yàn)的。

從果粒橙的成功到“火雞面”的崛起，從恰恰煮瓜子一家獨(dú)大到“每日?qǐng)?jiān)果”的爆紅。其背后品類(lèi)年輕化的價(jià)值的可感知稱(chēng)為品類(lèi)創(chuàng)、新成功必然因素。年輕消費(fèi)者尤其是90后00后，都是信息與物質(zhì)，所見(jiàn)即所得的一代，所以她們更注重實(shí)際更注重體驗(yàn)，因此成功的品類(lèi)年輕化，其價(jià)值必須是可感知可體驗(yàn)的。

三、“品類(lèi)、利益、視覺(jué)形象”越清晰，越成功

1、信息越來(lái)越紛雜，越清晰越成功

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，讓信息從四面八方?jīng)坝慷鴣?lái)，信息轟炸讓人眼花繚亂，腦子轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，于是腦子發(fā)脹，就糾結(jié)起來(lái)了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，多、雜、繁都是一種災(zāi)難。化繁為簡(jiǎn)，以少勝多成為一種新的需求。在信息閉塞的年代，每個(gè)人接受的信息量小很多，人們的選項(xiàng)也少多了，人們選擇的時(shí)候，就會(huì)相對(duì)容易，起碼不用一個(gè)個(gè)去比較。當(dāng)然有些人會(huì)抱怨信息匱乏，選擇余地小。

但是信息量太多絕對(duì)不是什么好事。當(dāng)你面前只有一個(gè)手機(jī)，你可能很容易決定要還是不要。增加一部手機(jī)時(shí)，起碼會(huì)花點(diǎn)時(shí)間對(duì)比一下。再增加一部手機(jī)時(shí)，可能要對(duì)比兩次。當(dāng)你面前擺著十部手機(jī)，你就可能感覺(jué)無(wú)從下手了。再加上各種各樣的參數(shù)，真的會(huì)讓你頭大的。生活中這種糾結(jié)真的不少，互聯(lián)網(wǎng)可以被判為“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，因?yàn)檎撬c(diǎn)燃了信息革命的彈藥。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多、雜、繁都是一種災(zāi)難。我們是人，不是超級(jí)計(jì)算機(jī)，我們能夠消化的信息就那么點(diǎn)，需要的也就那么點(diǎn)，給多了就是垃圾甚至累贅。比如搜索引擎，我們通常只會(huì)在第一頁(yè)找東西，后面的幾千幾百萬(wàn)的頁(yè)面都是墊底的。

因此，這個(gè)時(shí)代，越清晰越成功，越簡(jiǎn)介越成功。

2、品類(lèi)一定要清晰

是什么？很重要。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者進(jìn)行消費(fèi)者決策時(shí)，品類(lèi)是首當(dāng)其沖的。這時(shí)候消費(fèi)者的思考時(shí)間是有限的，往往不會(huì)超過(guò)21秒。如果這時(shí)候不能清晰告訴消費(fèi)者你是什么？也就無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)清單。

尤其是現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)大行其道，而在電商平臺(tái)中有一個(gè)必然的信息渠道就是“搜索”，而在電商渠道中“是什么”就決定了你能服被搜索到。作者曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)客戶，其產(chǎn)品是用藥用百合發(fā)酵制作成“類(lèi)似于紅酒”的一種含酒精的酒，簡(jiǎn)稱(chēng)百合酒。號(hào)稱(chēng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)先河，是最適合女性喝的酒。然而其產(chǎn)品想要登陸“天貓商城”，結(jié)果就出現(xiàn)了“沒(méi)有分類(lèi)可放的尷尬，既不是保健酒又不是紅酒更不是白酒”，最后只能放到“其它酒”，那就可想而知，他的產(chǎn)品被選擇的幾率在哪，幾乎是微乎其微的。

農(nóng)夫山泉，是天然的“山泉水”，不是純凈水。

紅牛是，抗疲勞的“能量飲料”，不是運(yùn)動(dòng)飲料。

豆本豆，“豆奶”不是豆?jié){。

這一點(diǎn)至關(guān)重要，因此說(shuō)，品類(lèi)越清晰越成功。

3、利益一定要清晰

作者在于客戶交流的時(shí)候常常問(wèn)客戶：你的東西到底有什么好處？往往這個(gè)時(shí)候，對(duì)方就會(huì)展開(kāi)長(zhǎng)篇大論，產(chǎn)品好處都在20條以上。這個(gè)時(shí)候往往會(huì)說(shuō)，有沒(méi)有一個(gè)最典型的好處？對(duì)方一般會(huì)陷入沉默。斯大林說(shuō)過(guò)一個(gè)人的死是悲劇，一百萬(wàn)人的死是個(gè)數(shù)據(jù)。同樣的一個(gè)典型的好處叫優(yōu)點(diǎn)，100個(gè)優(yōu)點(diǎn)就不再是優(yōu)點(diǎn)。比如說(shuō)每日?qǐng)?jiān)果，自帶產(chǎn)品利益“補(bǔ)充每天多種營(yíng)養(yǎng)搭配”。

品牌利益，越清晰越直接，越成功。

4、視覺(jué)形象一定要清晰

信息泛濫時(shí)代，視覺(jué)成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌并記住品牌的理想渠道。“搶眼”成為品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的核心武器。當(dāng)然這個(gè)時(shí)候清晰的品牌視覺(jué)形象成為打開(kāi)消費(fèi)者的心智的鑰匙。只要看到龍人們就能想到中國(guó)，只要看到咬了一口的蘋(píng)果人們就能想到蘋(píng)果電腦。反而是那些復(fù)雜的視覺(jué)，即使天天出現(xiàn)在人們眼前，也很難被消費(fèi)者計(jì)入心智，比如美特斯邦威，比如雪花啤酒。因此，天貓的貓被記住了，京東的狗被記住了，蘇寧的獅子也被記住了。三只松鼠的三只松鼠更是被記住了。

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)的注意力已經(jīng)從12秒縮短到8秒。在淺閱讀時(shí)代，人們?nèi)狈ι疃人伎肌⒉辉干疃人伎?，無(wú)論是閱讀還是表達(dá)內(nèi)心感受，他們都希望簡(jiǎn)單直白不費(fèi)腦。于是，讀圖時(shí)代來(lái)臨了，信息傳遞直觀明了、易理解的視覺(jué)形象備受人們接受。

品牌視覺(jué)形象，越清晰越成功。

1、衛(wèi)高品牌策劃“品牌三清晰”模型

越清晰，越成功！面面俱到只有死路一條。

一定要做到三個(gè)“清晰”：

1、 品類(lèi)清晰，我是什么東西？

2、 概念點(diǎn)（核心價(jià)值）清晰：我有什么獨(dú)特之處，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處？

3、 形象（包裝）清晰，我長(zhǎng)什么樣，你看一眼就能記住我！