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▎為什么很多初創(chuàng)企業(yè)，在同一起跑線，卻跑不過同行？？
去年年中就大致定好了這系列文章的雛形，前兩篇文章也寫的很快，但最后一篇文章卻被我擱置了，一直沒有想去寫出來，為的是希望能在這個(gè)專題上再看一些新的理論，最后用以糾正或佐證自己的觀點(diǎn)。
因?yàn)檫@一篇文章是超級干貨，力求全面和有效。
在具體的講方法之前，有必要先對前兩篇文章做一個(gè)回顧。在第一篇文章，我圍繞著品牌這個(gè)概念來講，只解決了一個(gè)關(guān)鍵問題：什么是品牌。
解決了這個(gè)問題后，心里就對品牌有一個(gè)全體的認(rèn)識，打下了品牌的基礎(chǔ)，這是立正基。
在第二篇文章，我花了很長時(shí)間收集整理目前市場上的命名方法，看當(dāng)前的行家們是如何給一個(gè)品牌命名的，從中歸納了6個(gè)主要套路，基本涵蓋市面上絕大多數(shù)品牌命名。
當(dāng)對品牌有本質(zhì)的認(rèn)識，加上又了解了目前品牌名的市場現(xiàn)狀，心里就有底。就可以從全體去判定一個(gè)好的命名方法，什么樣的名字才是好名字。
下面就來細(xì)講這套方法
我將一個(gè)好的品牌名所必備的要素總結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌具備以下四點(diǎn)，必然就是一個(gè)好的品牌名，是一個(gè)超越絕大多數(shù)同行的品牌名。
下面來細(xì)講每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
⒈能直接區(qū)分行業(yè)大類
什么意思？
就是說，品牌自身所處的行業(yè)大類，用品牌名就能直接一眼的看出來。比如：你是賣飲料的，品牌名能直接看出所屬的是飲料行業(yè)。（下面均以飲料舉例）
為什么要直接區(qū)分行業(yè)大類？
這是由品牌的起源以及傳播上的成本決定的。
品牌的存在緣由就是為了能區(qū)分信息，因?yàn)樾畔⑻嗔?，太?fù)雜了，需要品牌來一以概之，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，不用仔細(xì)對比每一種飲料產(chǎn)品，不用去比對每個(gè)產(chǎn)品的口味、成分、原料等等，而是直接看牌子就能直接區(qū)分出來。
另一個(gè)原因就是，這是能降低傳播成本的好方法。如果看你的品牌名，一眼就能看出是賣什么的，這就已經(jīng)降低了很多傳播成本，消費(fèi)者一看品牌就知道品牌是干嘛的，給消費(fèi)者省下了很多精力。
舉例：比如現(xiàn)在有兩款飲料品牌將要推出市場。一個(gè)品牌名叫酸甜暢飲，一個(gè)叫樂享。很明顯，第一個(gè)在投資成本上會少投入很多，因?yàn)橄M(fèi)者一眼就能識別它就是飲料。
而第二個(gè)還要花費(fèi)很大的代價(jià)去教育消費(fèi)者，告訴他們這是一款飲料，并且要大量投資才能將樂享對等于飲料。
所以，一個(gè)品牌名沒有區(qū)分出行業(yè)大類，在開始就立了一道高門檻，將消費(fèi)者攔在門外進(jìn)不來，將自己攔在里面出不去。這就是我說歸納的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
⒉能概括行業(yè)內(nèi)自身品類的信息
這一點(diǎn)容易與第一點(diǎn)搞混。為什么前面說區(qū)分，這里又要概括？
其實(shí)這是兩個(gè)維度的事情。第一點(diǎn)提到的區(qū)分是區(qū)分行業(yè)大類，直接區(qū)分出行業(yè)之間的信息。
而第二點(diǎn)說的概括信息，是概括行業(yè)內(nèi)的信息。前面已經(jīng)區(qū)分開了行業(yè)，那么第二點(diǎn)就站在行業(yè)內(nèi)解決問題，因?yàn)樾袠I(yè)外的問題，我們已經(jīng)解決了。
那么行業(yè)內(nèi)又有什么問題呢？
行業(yè)內(nèi)有更加細(xì)分的信息需要解決，一個(gè)飲料行業(yè)有各種品類的飲料，有果汁，有汽水，有能量飲料，有茶飲等等。
這么多品類該怎么區(qū)分？雖然我們已經(jīng)將消費(fèi)者從茫茫商品中拉到了飲料這一行業(yè)，但行業(yè)內(nèi)的信息還是太多了。怎么辦？
這時(shí)候就需要品牌名來概括很多信息，將信息包裝起來，一眼就能識別，就能覺察出產(chǎn)品的獨(dú)特差異。品牌名要概括自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，概括產(chǎn)品的質(zhì)量，概括產(chǎn)品的整體信息。品牌名就是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品背后質(zhì)量和承諾的代表。
我們繼續(xù)拿飲料來舉例：上面第一點(diǎn)我們已經(jīng)將名稱定為酸甜暢飲，但這還不夠。消費(fèi)者看到后，雖然知道賣的是飲料，但還不知道賣的是哪一品類的飲料，而且信息仍然很模糊。我們繼續(xù)來加行業(yè)內(nèi)的信息。
比如我們的產(chǎn)品類別是果汁這一品類，那么品牌名就可以進(jìn)一步優(yōu)化為酸甜果汁。如果產(chǎn)品自身有明顯的特點(diǎn)，還可以將特點(diǎn)也加進(jìn)去，將前面的酸甜兩個(gè)替換掉成產(chǎn)品獨(dú)特的差異點(diǎn)。比如有些產(chǎn)品主打維生素C，就可以定為：維C果汁。
這一點(diǎn)的目的就是概括信息，概括自身產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的所有信息。
⒊名字簡單易讀，朗朗上口，便于傳播
當(dāng)我們用策略的手法把區(qū)分和概括都做好了后，就已經(jīng)把消費(fèi)者的注意力從茫茫產(chǎn)品中，給他做了清晰的指引。當(dāng)消費(fèi)者想要購買一瓶飲料時(shí)，看到各種各樣的品牌，被紛雜的信息搞得眼花繚亂，突然一個(gè)清晰的品牌名就是木秀于林。
那么這樣就夠了嗎？不夠。
名字雖然在意思上和策略上走對了方向，但還缺少創(chuàng)意，缺少讓人記憶的點(diǎn)，缺少傳播性。所以我們還要給品牌名進(jìn)行字和詞的調(diào)整。
這一步就是針對品牌名的創(chuàng)意工作，有時(shí)候腦袋里突然蹦出的一個(gè)詞很好，很適合；可能有時(shí)候想了一大堆仍不夠好。
我在第一篇文章講品牌的本質(zhì)時(shí)，就說了品牌的目的，品牌是為了降低消費(fèi)者選擇成本，所以自然的，品牌名必須服從這一原則。始終記住這一條原則的目的是為了傳播和記憶，節(jié)省消費(fèi)者成本，和企業(yè)自身的投資成本。
要想易于傳播，便于記憶，利用已有的原始符號、盡量簡短、用疊詞等都是很好的方法。
這一點(diǎn)，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)品牌倒是做的很好，都學(xué)著開動物園，比如天貓、網(wǎng)易考拉、熊貓直播等等。正是利用已有的符號，來給自己品牌命名。
繼續(xù)拿飲料舉例：我們上面已經(jīng)定了酸甜果汁，這一步就是優(yōu)化詞組。其實(shí)酸甜果汁已經(jīng)是比較直觀，比較好記的名字，但是從品牌來說，酸甜一詞太局限。我這里將酸甜替換成濃純或者田園，全名叫濃純果汁或者田園果汁。
讓人一看到名字就聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)感。如若進(jìn)一步增加記憶點(diǎn)，則可以修改成疊詞，比如替換成濃純果果。
⒋名字有明確的意義指向，有畫面感
這一點(diǎn)是行業(yè)很多大咖都有強(qiáng)調(diào)的，緣由其實(shí)也清楚簡單，就是為了讓人一看到名字有畫面感，有畫面感就能聯(lián)想和記憶。
一組無意義的詞組在記憶上明顯是弱于一組有意義的詞組的，因?yàn)橛幸饬x就能理解，理解才能記憶。
這方面的反面例子倒是有很多，這里列舉幾個(gè)：老牌食品品牌今麥郎，飲料品牌樂百氏，家電品牌華帝等等。
這一類的品牌名就是純粹的無意義的詞組，消費(fèi)者一看到，根本不知道是什么意思，企業(yè)需要花很大的成本來教育消費(fèi)者，讓人記住這幾個(gè)字。
需要不斷的在消費(fèi)者眼前重復(fù)，而每一次傳播上的重復(fù)，就是在不斷的增加投資。
而一個(gè)有畫面感，有意義的詞組在品牌建立的初期，能減少很多成本。
另外，第四點(diǎn)與第三點(diǎn)是并列關(guān)系，也就是說兩者可以取其一。
如果沒有畫面感，但是名字朗朗上口也是可以的，比如食品品牌盼盼，這種簡單而又易記的名字是可以的；同樣，意義明晰，有畫面感，但稍微不易記憶的名字也是可行的。
當(dāng)然，最好的還是有畫面感，并且容易記憶，綜合第三和第四點(diǎn)。
總結(jié)
當(dāng)一個(gè)初創(chuàng)品牌的品牌名能直接區(qū)分行業(yè)大類，消費(fèi)者就能從飲料、食品、服裝這種跨行業(yè)的信息中直接鎖定行業(yè)；當(dāng)品牌名能進(jìn)一步的概括行業(yè)內(nèi)的信息，消費(fèi)者就能從汽水、果汁、能量飲料中鎖定自身想要的品類，并且記住產(chǎn)品獨(dú)特的差異點(diǎn)；當(dāng)品牌名有畫面感，朗朗上口，便于記憶，消費(fèi)者聽一遍看一遍就能記住，而聚合以上所有的信息而成的品牌名，必然是一個(gè)很好的品牌名，對于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來說必然能減少投資成本。
品牌在同行中，能少走很多彎路，順利快速的成長。
我這里列舉幾個(gè)當(dāng)今存在的品牌，并且是符合以上原則的品牌名，也是我認(rèn)為很好的品牌名：今日頭條、滴滴、農(nóng)夫山泉、大眾點(diǎn)評等等。
這些品牌是行業(yè)的標(biāo)桿，在品牌命名策略上也是標(biāo)桿。
可能到這里，很多人會有一個(gè)疑問：為什么市面上很多品牌名并沒有你說的這些特點(diǎn)，別人依然是大品牌，依然發(fā)展的很好？
如果這樣思考問題，方向就錯(cuò)了。
大品牌的成功，是多方面的，有可能是產(chǎn)品過硬，有可能是在創(chuàng)立初期乘上了行業(yè)的風(fēng)口，也有可能就是錢多砸出來的。
它們的成功掩蓋了很多假象，讓很多人都競相效仿，但你效仿的是別人成熟期的打法，而別人在初期并不是依靠這個(gè)名字起來的。
由此我想再說另一件關(guān)于營銷上的事，很多小品牌自身不專心做品牌，忙著學(xué)大品牌的營銷，看別人拍什么片子，自己也要拍什么片子。這也是一種被假象遮蔽的盲人摸象，對于小品牌和初創(chuàng)品牌，學(xué)的應(yīng)該大品牌早期創(chuàng)立品牌時(shí)的營銷策略，而不是跟著現(xiàn)在的大品牌亦步亦趨。
所以我講的品牌命名始終是從企業(yè)的投資成本出發(fā)，為了在創(chuàng)業(yè)初期少花錢，為了企業(yè)順利快速的成長，為了企業(yè)能贏在起跑線。
看到很多品牌，甚至是營銷業(yè)界的同行在自身的品牌名上，任意為之，搞一些生澀的詞，用一些英文再來漢譯，這都是不懂行道的人，把命名當(dāng)做裝逼。自己的名字都沒起好，不就是不專業(yè)，不懂傳播嗎？那又如何給別人做傳播，實(shí)在是騙子干的事。
作者： 賈桃
來源： 賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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