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作者：付永承
來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記春羽計(jì)劃
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
“產(chǎn)品銷(xiāo)量上不來(lái)？促銷(xiāo)！”
“用戶好像沒(méi)興趣？促銷(xiāo)！”
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓著我們打？促銷(xiāo)！”
促銷(xiāo)好像一把鋒芒畢露的雙刃劍，持刀者威風(fēng)凌厲大有收割一大批用戶的同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心驚膽寒的姿態(tài)。但是，殺器雖利，用得不好也會(huì)自傷殘廢，想必不少人都遇到過(guò)這種情況。
比如，促銷(xiāo)之后不搞促銷(xiāo)用戶就跑了，或者是用戶對(duì)促銷(xiāo)是越來(lái)越疲憊了，亦是，促銷(xiāo)壓根一點(diǎn)效能都沒(méi)有，還是一如既往的平淡，這是怎么回事？
要想利用好促銷(xiāo)這把大殺器，首先要明白以下這三個(gè)問(wèn)題，而這，也對(duì)你將來(lái)利用這把殺器的時(shí)候游刃有余：
促銷(xiāo)要解決的問(wèn)題
不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式
減少促銷(xiāo)的副作用
促銷(xiāo)要解決的問(wèn)題
促銷(xiāo)絕對(duì)不是一鍋端的解決方案，要想有效的使用促銷(xiāo)，首先要想明白的第一個(gè)問(wèn)題就是你要解決什么樣的問(wèn)題，是動(dòng)機(jī)問(wèn)題還是能力問(wèn)題呢？
按照福格行為模型B=MAT理論來(lái)看，一個(gè)人必須要同時(shí)滿足這三點(diǎn)才會(huì)有所行動(dòng)，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)，我姑且稱(chēng)之為需求三角吧。
比如你電話響了（觸發(fā)），一看是個(gè)緊急電話（動(dòng)機(jī)），趕緊拿起手機(jī)接聽(tīng)（能力），整個(gè)需求成立。
三角缺一需求就不成立，電話響了，但是聲音太小你聽(tīng)不到，觸發(fā)缺失。電話響了，一看是個(gè)推銷(xiāo)電話，就不想聽(tīng)了，動(dòng)機(jī)缺失。電話響了，是個(gè)緊急電話，但是手機(jī)掉進(jìn)廁所里了，手勾不上來(lái)，行為受到阻礙，能力缺失。
那么促銷(xiāo)解決的是哪方面的問(wèn)題呢？
很明確的說(shuō)，促銷(xiāo)更多的是解決消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，但并不是產(chǎn)品本身的動(dòng)機(jī)，而是消費(fèi)者占便宜的心理動(dòng)機(jī)。
假設(shè)，雙11到來(lái)了，你上淘寶逛了一圈，看見(jiàn)某件衣服的折扣力度很大，原價(jià)500元，折后只要200元，款式整體看起來(lái)還不錯(cuò)，事不宜遲先下手為強(qiáng)，不然等會(huì)就沒(méi)合適的碼數(shù)了。
折扣力度吸引了消費(fèi)者的注意，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，那么動(dòng)機(jī)呢？是來(lái)自于消費(fèi)者占便宜的喜愛(ài)心理，覺(jué)得這買(mǎi)賣(mài)劃算是一種收益的心態(tài)，然后買(mǎi)回來(lái)放進(jìn)衣柜里就沒(méi)再動(dòng)過(guò)的情況比比皆是。
那為什么說(shuō)促銷(xiāo)解決不了產(chǎn)品本身的動(dòng)機(jī)問(wèn)題呢？
假設(shè)一名單身狗，在淘寶上看見(jiàn)一款女性內(nèi)衣打的折扣非常大，他會(huì)心動(dòng)嗎？我想不會(huì)，因?yàn)閷?duì)物品本身沒(méi)興趣，再大的折扣也沒(méi)用。（解決購(gòu)買(mǎi)能力也沒(méi)用）
換句話說(shuō)，促銷(xiāo)激活的是消費(fèi)者的收益動(dòng)機(jī)，物品本身對(duì)消費(fèi)者存在一定的價(jià)值，與預(yù)期價(jià)格相比，此次只需付很少的成本就能收獲同樣的利益，這種占便宜心理，是人類(lèi)天生就追求的喜愛(ài)動(dòng)機(jī)。
也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)動(dòng)機(jī)的話，那么需要解決的應(yīng)該是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而不是用促銷(xiāo)來(lái)解決一切的問(wèn)題，明白這一點(diǎn)，就不會(huì)發(fā)生一些沒(méi)有必要的錯(cuò)誤。
OK，既然知道了促銷(xiāo)激活的是收益動(dòng)機(jī)，那么在什么樣的場(chǎng)景下需要用到促銷(xiāo)呢？一般來(lái)說(shuō)以下4種場(chǎng)景更適合使用促銷(xiāo)手段：
比如，高頻次的產(chǎn)品，需要進(jìn)行價(jià)格錨定，給用戶制造錯(cuò)覺(jué)的場(chǎng)景（如超市），或者需要用戶進(jìn)行初次嘗試上鉤的（打車(chē)、外賣(mài)）。而低頻次場(chǎng)景則需要提升每次交易效能的（房子），或者用戶終生價(jià)值高的用戶（信用卡）。
而這些產(chǎn)品類(lèi)型使用的促銷(xiāo)方式又不一樣，有些適合少促銷(xiāo)、有些則適合連續(xù)促銷(xiāo)，具體如何使用下面繼續(xù)分析。
不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式
不同的場(chǎng)景使用的促銷(xiāo)方式不一樣，前提是明白要解決哪方面的挑戰(zhàn)，然后使用促銷(xiāo)有效的解決問(wèn)題，這才是促銷(xiāo)正確的打開(kāi)方式。
具體哪些場(chǎng)景適合使用哪種促銷(xiāo)方式呢？為此，我把產(chǎn)品使用的促銷(xiāo)方式分為2x2矩陣對(duì)應(yīng)上面4種場(chǎng)景：
價(jià)格錨定：左上角高頻次中的超市、電商則適合連續(xù)促銷(xiāo)方式，主要原因是消費(fèi)者較高頻次光顧，商家則可以利用價(jià)格錨定效應(yīng)來(lái)給其他商品引流。
比如，有些超市就會(huì)利用一些日用品來(lái)進(jìn)行價(jià)格錨定，把價(jià)格壓得很低、或者每日低價(jià)以及各種折扣方式，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品頻次較高，對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格也比較敏感，這些日用品的價(jià)格就像錨一樣作為參考點(diǎn)，用戶會(huì)覺(jué)得日用品這么便宜，其他產(chǎn)品應(yīng)該也是如此的印象，在購(gòu)買(mǎi)日用品的時(shí)候也會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量。
吸引用戶初次嘗試：右上角高頻中的外賣(mài)、打車(chē)以及高頻社區(qū)服務(wù)，此類(lèi)產(chǎn)品往往是新型的商業(yè)模式，需要用戶來(lái)進(jìn)行初次嘗鮮，而促銷(xiāo)則可以有效減少用戶試錯(cuò)成本，吸引用戶嘗試。
那為什么不能連續(xù)促銷(xiāo)呢？
如果連續(xù)燒錢(qián)促銷(xiāo)來(lái)培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的話，解決的根本都不是產(chǎn)品動(dòng)機(jī)問(wèn)題，連續(xù)促銷(xiāo)都是收益心理帶來(lái)的外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，當(dāng)有一天停止了燒錢(qián)，用戶的反應(yīng)反而會(huì)更加激烈。
比如，有個(gè)小孩看你不順眼，出于內(nèi)部驅(qū)動(dòng)去砸你家玻璃，然后你看到了，跟他說(shuō)你每天來(lái)砸一次，我給你50塊，小孩答應(yīng)了。然后每天屁顛屁顛的跑去砸你家的玻璃，又領(lǐng)你的錢(qián)，突然有一天你不給了，他會(huì)覺(jué)得，你為什么不給了！不給我就不砸你家玻璃了，這就是典型的外部獎(jiǎng)勵(lì)破壞內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的情況。
打車(chē)、外賣(mài)等軟件產(chǎn)品由于解決方案比原有的路邊打車(chē)、電話外賣(mài)等更加高效，本來(lái)就存在一定的需求用戶，使用單次促銷(xiāo)的方式則可以由外部獎(jiǎng)勵(lì)吸引到轉(zhuǎn)換為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的狀態(tài)。
而如果使用連續(xù)促銷(xiāo)的方式會(huì)破壞內(nèi)部驅(qū)動(dòng)（更加高效）轉(zhuǎn)換到外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)（占便宜），當(dāng)停止促銷(xiāo)之后，會(huì)引來(lái)更多的不滿以及批評(píng)。而且吸引來(lái)的也多是虛假用戶，此類(lèi)用戶也有出行的目的，但是解決方案更多是地鐵、公交等其他更加經(jīng)濟(jì)的方式、并對(duì)交通預(yù)算有一定的心理賬戶效應(yīng)。
比如每天的交通預(yù)算是20快，今天打車(chē)平臺(tái)促銷(xiāo)，來(lái)回也是20元足夠了，當(dāng)然不用再擠地鐵公交了，選擇相同的成本但是服務(wù)更好的打車(chē)軟件了。但是，只要促銷(xiāo)活動(dòng)停止了，打車(chē)來(lái)回需要50塊，他就會(huì)選擇回到過(guò)去的解決方案，因?yàn)樾睦碣~戶決定交通預(yù)算就這么多。
所以，對(duì)于高頻次需要培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則更適合少次促銷(xiāo)來(lái)吸引用戶。
提高交易效能：左下角低頻場(chǎng)景中的房子、車(chē)子、服裝等產(chǎn)品類(lèi)型，則適合連續(xù)促銷(xiāo)，為什么呢？因?yàn)檫@類(lèi)型的產(chǎn)品除了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率低、質(zhì)量還不好評(píng)估。
購(gòu)買(mǎi)頻率低對(duì)商家的好處是，消費(fèi)者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直都是在打折，大多數(shù)人到店里選購(gòu)車(chē)子、房子、服裝時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)著“本周特價(jià)”的商品后都會(huì)感覺(jué)十分驚喜，與參考價(jià)格相比實(shí)質(zhì)付出的成本低了很多，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)交易效能就會(huì)提高非常多。
比如，恒大每年都會(huì)打折，但是每年都會(huì)以廣告轟炸宣布此件事情，不知情的人都會(huì)認(rèn)為這次恒大是下了血本了。
用戶終生價(jià)值高：右下角低頻場(chǎng)景中的信用卡、保險(xiǎn)、電話卡等，這些產(chǎn)品最大的一個(gè)特點(diǎn)就是用戶的終身價(jià)值非常高，只要用戶使用上了產(chǎn)品，出于慣性使然，后面更換的幾率基本不大，所以此類(lèi)產(chǎn)品剛開(kāi)始使用多大的促銷(xiāo)方式獲取用戶都不為過(guò)。
OK，了解促銷(xiāo)解決的問(wèn)題，以及不同場(chǎng)景使用的促銷(xiāo)方式，然而，市場(chǎng)總歸會(huì)變化的，當(dāng)不想再促銷(xiāo)的時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)有抵觸心理，出現(xiàn)這種情況如何優(yōu)雅的避免？讓消費(fèi)者坦然接受這種情況呢？
減少促銷(xiāo)的副作用
對(duì)于長(zhǎng)期促銷(xiāo)帶來(lái)的副作用，如果處理不好就夠企業(yè)喝上一壺了，有些企業(yè)面對(duì)這種情況甚至啥都沒(méi)干，就選擇一刀切來(lái)斬?cái)啻黉N(xiāo)。當(dāng)然，聰明點(diǎn)的企業(yè)會(huì)采取提升產(chǎn)品質(zhì)量提高感知價(jià)值盡量減少負(fù)面影響。
但是，這些做法仍然不能挽留對(duì)價(jià)格敏感度高的用戶流失，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，“不就是找個(gè)借口漲價(jià)嘛，算了，我還是不要了！”
這種情況下，依賴(lài)促銷(xiāo)帶來(lái)的外部刺激不僅容易讓消費(fèi)者上癮，繼續(xù)促銷(xiāo)下去效果也會(huì)慢慢呈現(xiàn)遞減規(guī)律，除非企業(yè)不斷加大促銷(xiāo)力度，但是這樣最后品牌也是慘不忍睹啊。
那該怎么辦？
很簡(jiǎn)單，從連續(xù)促銷(xiāo)的外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激，在過(guò)程中讓消費(fèi)者投入點(diǎn)滴，慢慢增加投入，就算最后促銷(xiāo)停止了，消費(fèi)者也不會(huì)改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。
比如，有些知識(shí)培訓(xùn)產(chǎn)品，在剛開(kāi)始連續(xù)5折促銷(xiāo)銷(xiāo)售，但是，當(dāng)你花時(shí)間和精力慢慢投入學(xué)習(xí)之后，后面可能就是原價(jià)銷(xiāo)售了。
這時(shí)候你還學(xué)不學(xué)？學(xué)！因?yàn)樵诖诉^(guò)程中你花了時(shí)間精力投入其中并得到了積極的反饋，你會(huì)改變自己的態(tài)度，“我學(xué)習(xí)不是因?yàn)樗阋?，是因?yàn)楫a(chǎn)品夠好，對(duì)我很有用，知識(shí)是無(wú)價(jià)的?！?/span>
這時(shí)候，從外部刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激的投入會(huì)讓消費(fèi)者賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，也更容易保持跟過(guò)去的行為一致性，而不再那么容易流失掉。
在要求用戶投入的過(guò)程中，付出的可以是時(shí)間、儲(chǔ)存的資料、關(guān)系、技能、信譽(yù)等，這些都是在用戶享受了折扣收益后，再要求點(diǎn)滴投入慢慢積少成多，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者一般都會(huì)很樂(lè)意投入作為對(duì)企業(yè)的回報(bào)。
曾經(jīng)斯坦福一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，兩組人員被要求用電腦回答一系列問(wèn)題，第一組電腦在第一組成員回答問(wèn)題時(shí)發(fā)揮了很大的作用，而第二組的電腦程序被改，提供的答案很模糊，對(duì)小組成員幾乎沒(méi)什么幫助，然后人機(jī)互換角色，電腦在被試者的幫助下回答問(wèn)題。
最后研究發(fā)現(xiàn)，得到電腦有益幫助的第一組回饋給電腦的幫助幾乎是原來(lái)的兩倍。結(jié)果表明，報(bào)答不僅僅是人與人之間存在的一種行為特征，也是人機(jī)交互過(guò)程中的一個(gè)特征，自古以來(lái)人類(lèi)從進(jìn)化過(guò)程中慢慢形成了對(duì)回報(bào)恩情的行為傾向，因?yàn)檫@增強(qiáng)了人類(lèi)物種的生存能力。
結(jié)語(yǔ)
促銷(xiāo)這門(mén)殺器，任何企業(yè)都擁有，但是用得好的卻沒(méi)幾個(gè)，最差勁的就是親手利用促銷(xiāo)這把殺器埋葬了自己的企業(yè)，而要想掌握這門(mén)劍法的訣竅不如從這三點(diǎn)開(kāi)始思考吧：
促銷(xiāo)要解決的問(wèn)題
不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式
減少促銷(xiāo)的副作用
作者：付永承（ID：kexueyingx）
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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