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一流的作家們都怎樣對待自己的文字？
海明威把《永別了，武器》的結(jié)尾改了39次，只為了找到準確的詞。
村上春樹一般花六個月寫完小說的第一稿，再花七八個月進行修改。
雷蒙德·卡佛的小說初稿如果有四十頁，當他修改完后通常只剩下二十頁。
福樓拜告訴莫泊桑：你所表達的，只有一個詞是最貼切的，不可能有第二個，一定要找到它。
這是一流的寫作者對待文字的態(tài)度，偏執(zhí)，強硬，像數(shù)學一樣精密，在不斷的自我推翻中練就上乘的手藝與直覺。
清醒的寫作者們都明白，靈感的閃現(xiàn)聽上去浪漫，但將它恰如其分地表達出來則需要浩大的工程。對商業(yè)文案而言，扎實的文字功力更是和靈感、洞察同樣重要。
在文案的寫作之路上，布滿了沼澤和雷區(qū)，你需要隨身攜帶一份生存指南，幫助自己穿越它們。本文著重講文案寫作禁忌。
文案寫作禁忌
如果你的文案經(jīng)常被評價為“含糊”、“抓不住重點”、“俗”，那么對你而言，比起“怎樣讓文案變得更棒”，你首先需要確保文案沒有硬傷。
許多人下意識地認為文案是個低門檻的工種，很少探討它的專業(yè)性和技術(shù)性。然而諸多硬傷的存在，會讓你的作品功虧一簣，瞬間掉落到及格線以下。
你需要有意識地避開寫作中的禁忌，讓你的文字與低級錯誤絕緣。
1、拒絕含混，文案要有透明的體質(zhì)
文字本質(zhì)上是一種傳遞信息的介質(zhì)，表意清晰是對它的基本要求。優(yōu)秀的文案必須把信息排列整潔后再呈現(xiàn)給用戶，而不是用文字制造一座使他們困惑的迷宮。
一篇充斥著抽象詞匯（形容詞、副詞）的文案是不及格的，這樣的詞匯很難讓用戶輕松理解到背后的核心信息。
有一個技巧可以讓你的文案表意更清晰：當你描述一件產(chǎn)品或者某種情緒時，要盡可能讓你的文字“多走一步”，也就是說，在你自認為已足夠清晰的文案后面，試著用更具象的詞匯再“翻譯”一遍。
比如，如果讓你去描寫一款汽車車廂“空間利用率高”這一特點，你會怎么撰寫這段文案？
A文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當你打開車門進去后，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。
B文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當你打開車門進去后，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間，每一英寸都可以利用。
C文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當你打開車門進去后，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間，每一英寸都可以利用，大得足以讓4個身高6英尺的人舒服的坐在里面。
大部分文案在描寫車內(nèi)空間“寬大舒適”這一特點時，最可能會寫出的文字就止步于A文案了，用戶能讀出“寬大”這一概念，卻不知道到底有多寬敞。稍好一些的，會止步于B文案之前，讓用戶知道“寬大”來源于“每一寸空間都不被浪費”。
然而一流的文案會想方設(shè)法讓文字信息足夠明晰。比起A文案和B文案，C文案顯然更勝一籌，這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為奧斯汀汽車撰寫的文案。寬敞到可以坐下4個身高6英尺（約1.82米）的大個子，一個具象的“參照物”，讓“ 寬大”這個抽象概念一下子明晰起來。
如果想表達勞斯萊斯座位墊面的奢華闊氣，應(yīng)該怎么寫？這是大衛(wèi)·奧格威的文案：
座位墊面是由八頭英國牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。
每一個詞匯都具象，耗費“八頭英國牛皮”、“128雙皮鞋”用量的皮料，才足以制作成萊斯萊斯的座位墊面。文案寫到這個地步，才可以真正稱之為不含糊。
2、拒絕啰嗦，心中裝一把“剪刀”
這是一個注意力稀缺的時代。寶潔公司公布的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時間僅有1.7秒，幾乎就是一眨眼的時間。只有20%的廣告被觀看超過2秒。
2秒鐘的時間，普通人只能讀完6-10個字。講到這里，你應(yīng)該已經(jīng)意識到“簡潔”對文案的重要性了。
如果你想要文案被人記住并被人傳播，那就必須順應(yīng)人類天生的懶惰傾向，給他們盡可能短、盡可能簡單的文字。
這種短和簡單是相對意義上而非絕對意義上的。在寫作時，你最好在心里裝上一把“剪刀”，在寫作過程中對文字進行進行裁剪，摒棄冗雜無用的部分。
在初稿完成之后，不要留情，請遵循“50％”原則對你的文字進行大刀闊斧的裁剪：300字的文案所蘊含的信息量，試著用100個字將它表達出來，2000字的稿件，在確保信息不丟失的情況下，試著將它裁剪到1000字。
3、拒絕混亂，用邏輯串聯(lián)每個句子
我們很容易聽到這樣的抱怨：我腦子里已經(jīng)想清楚了，但不知道如何清楚地寫出來。
這樣的抱怨只是一個托辭，如果一個人的思維真正清晰，那么他筆下的文字一定是清晰流暢的。文字的邏輯與文采是兩碼事。你的文字是你思維的一面鏡子，如果你寫出來的文字混亂不明、缺乏邏輯，那只能說明你腦中還是一團漿糊。
缺乏邏輯是文案的一大硬傷，它會讓文案的說服力大打折扣。有素養(yǎng)的寫作者再寫下每一個句子時，都會考慮它和前一個句子、后一個句子之間分別應(yīng)該存在怎樣的邏輯聯(lián)系，并會讓它們像齒輪一樣緊密咬合在一起。
在寫作中使用 “金字塔原理”可以幫助寫作者創(chuàng)作出更有邏輯性的文字：在行文中先拋出核心信息（位于金字塔頂端），隨后用幾個論點支撐核心觀點，（如有需要）每個論點下面再用幾個論據(jù)進行闡釋，讓信息形成一個脈絡(luò)清晰的金字塔形狀。
比如，在闡述“瑪麗不應(yīng)該嫁給凱文”這個核心觀點的金字塔圖里，“凱文不夠成熟”和“凱文可能不喜歡女孩”就是兩個分論點，而“凱文剛滿21歲”和“凱文每天花5個小時玩游戲”、“有人在gay吧見過凱文”和“凱文衣著時尚”則是分別支撐2個分論點的論據(jù)。
4、 別偷懶，別耍廉價的花招
如果想試探一個文案的水平，有一個很簡單的方法：如果剔除掉文章中的網(wǎng)絡(luò)熱詞和段子之后就一無所剩，如果離開網(wǎng)絡(luò)流行詞和“諧音”之外就無從下手，那這個人和優(yōu)秀文案中間一定還隔著1000個普通文案。
頻繁地在文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行詞或段子，本質(zhì)上是一種偷懶和不自信的表現(xiàn)，并且會讓你的文字透露出一種速食感和廉價感。
不信你去看看，就連公認的將社交媒體玩得很溜的支付寶公號、海爾官方微博文案中，都很少出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，而是通過文案悉心經(jīng)營出某種屬于自己的“腔調(diào)”。
除了網(wǎng)絡(luò)流行詞，在文案中頻繁使用“諧音”也堪稱一大硬傷。雖然“諧音”看上去似乎有某種機巧，但沒有用戶會被“皮膚今夜不加斑”，“我型，我速”這樣的文案所打動，它頂多算是一種廉價的花招。
這類“諧音”文案出現(xiàn)在促銷文案中尚可原諒，但作為Slogan或主標題就顯得過于敷衍了。
當然，化用一些熱門的“梗”或者以熱點為切入點，去策劃與品牌內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高的選題則另當別論。
要點就在于，你需要在這些“梗”中加入自己的創(chuàng)意，而不是偷懶地直接使用它們。GQ在近日一篇刷屏的《那一夜，老板終于忍不住了》中，就將杠精、邀功精、甩鍋精等一組流行“人設(shè)”，用四格漫畫的形式做出了新的演繹，既讓用戶具有代入感，又不乏新鮮。
在確保文案沒有硬傷之后，接下來應(yīng)該做的，就是如何將它變得更伶俐可愛一些。商業(yè)文案不同于文學創(chuàng)作，然而文學創(chuàng)作中的諸多技巧，卻能給商業(yè)文案的寫作帶來啟發(fā)。
作者：烏瑪小曼
來源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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