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本文來源于3月的鳥哥筆記“洞察與增長”線下公開課上海站，全文4433字。
分享嘉賓：路盛華，滬江集團高級運營總監(jiān)
首先先簡單介紹一下今天的目錄，我將從以下4個方面來講怎么運用增長模型做精細化運營。
一、增長模型理論
二、怎么做精細化運營
三、案例分析
四、市場洞察
一、增長模型理論
增長模型是由一個美籍華裔提出的概念。理論基礎(chǔ)分為以下三個回路。
1、SEO/內(nèi)容搜索回路
通過內(nèi)容建設(shè)等合理規(guī)劃使網(wǎng)站更適合搜索引擎索引，從而提高搜索引擎排名，提升網(wǎng)站整體訪問量的技術(shù)就叫SEO。
2、付費市場回路
指通過免費功能吸引用戶，然后在一些特定體驗環(huán)節(jié)上設(shè)置付費服務(wù)，再用費用去進行市場推廣和投放。
3、病毒式營銷
也叫做裂變或者分享。比如好友互動、成績比拼、微信群PK、朋友圈曬成績等等，這些功能也是為了能產(chǎn)生社會化傳播做的一些功能。
增長模型就是圍繞產(chǎn)品端的增長為目的的回路，這三個回路來自于產(chǎn)品增長的三個大的支點，是最關(guān)鍵的增長路徑。
圖示是一個比較基礎(chǔ)的增長模型，三個回路連在一起，每個都有相對應(yīng)的節(jié)點，可以在假設(shè)市場費用剝離的情況下，通過看公司自我增長情況，來驗證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式是否成立。
這是我們滬江在小程序剛來臨之初天天練口語的增長模型。
對此總結(jié)一下：
? 增長建立在可持續(xù)的閉環(huán)模型的基礎(chǔ)上，這是關(guān)鍵；
? 確定模型中的輸入、輸出和關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率，確保這些數(shù)值有基本的算法；
? 依照工作度，預(yù)期價值，劃分優(yōu)先級，用測試去檢驗功能點的改變；
? 建立一種有共識的語言，比如說在增長目標(biāo)和指標(biāo)體系上達成一致，使工作相互配合更加有效。
增長模型量化的算法。大量細微的優(yōu)化可以得到很好的增長指數(shù)。
更多增長模型中的建議，包括：
? 根據(jù)增長效率，用增長路線圖替代原先的產(chǎn)品路線圖；
? 找到對轉(zhuǎn)化增長最有幫助的需求，優(yōu)先處理這個環(huán)節(jié)。之前我們考慮性價比和成本，有些技術(shù)覺得這個需求簡單，很容易就完成了，那個需求很簡單也先做掉。這樣雖然把問題處理掉了，但其實這三四個小問題對增長的幫助非常小。
但如果你開發(fā)一個功能，一個月、兩個月或是三個月過程當(dāng)中對增長有幫助，我們可以優(yōu)先做這方面的工作，這也是達成共識的結(jié)果，
? 最后，把你的量化路線圖與可視化增長進行評分。
二、怎么做精細化運營
首先強調(diào)幾點。數(shù)據(jù)是一切工作的判定標(biāo)準(zhǔn)，精細化運營的基礎(chǔ)前提就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也是內(nèi)外部溝通協(xié)作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。做任何工作，期望、結(jié)果、目標(biāo)都需要量化。
這是數(shù)據(jù)運營比較基本的流程，我們大多數(shù)情況比較熟悉的是后面三個——功能設(shè)定，這個產(chǎn)品出來了功能怎么設(shè)定，怎么定義，對這些定義好以后，開始獲取數(shù)據(jù)進行分析，再開展后面的工作部署。
我們之前做后面三項工作的時候，反反復(fù)復(fù)做調(diào)優(yōu)，后來發(fā)現(xiàn)有一個邏輯的瓶頸，雖然有改進功能，把數(shù)據(jù)提升了，但是達不到指數(shù)級的增長。
再往前推兩個環(huán)節(jié)，會發(fā)現(xiàn)市場機會其實已經(jīng)沒有了，而是你自己覺得市場空間很大，你運作一段時間發(fā)現(xiàn)競爭對手已經(jīng)把原有的市場量搶掉了，所以你自己挖自己數(shù)據(jù)的時候，挖透也沒用，你沒有掌握的是市場數(shù)據(jù)，是行業(yè)數(shù)據(jù)。
說一下市場機會和產(chǎn)品定位。市場機會就是用戶需求什么，通過調(diào)研和洞察挖掘機會。產(chǎn)品定位就是你的產(chǎn)品在這些機會里面給哪些目標(biāo)用戶提供什么樣的有價值服務(wù)，這是最基本的邏輯。
后面一個節(jié)點的工作就是在數(shù)據(jù)定義環(huán)節(jié)，把數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一下來，建立指標(biāo)體系。這個指標(biāo)體系建立在增長模型各個環(huán)節(jié)上，跟技術(shù)相同的就是設(shè)立數(shù)據(jù)埋點，然后開發(fā)代碼接入。
一些簡單的忠告：
? 產(chǎn)品關(guān)注的核心數(shù)據(jù)要盡可能的精簡。這個就代表了你的產(chǎn)品定位是不是精準(zhǔn)，如果產(chǎn)品關(guān)注的核心數(shù)據(jù)很多，就會增加你產(chǎn)品開發(fā)、運營或者市場推廣的投入。如果產(chǎn)品好幾項功能都想做核心，你做推廣的時候哪些關(guān)鍵詞放在前面呢？
? 數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系要盡可能的明確。在社交軟件方面，無論是點贊和評論，都來自于一項數(shù)據(jù)，就是發(fā)帖量。如果發(fā)帖量上去，數(shù)據(jù)就會上去，這個時候你就會知道你工作的重點是什么。
? 在增長模型中，影響核心目標(biāo)數(shù)據(jù)的規(guī)律和運作方式，就叫增長引擎。每個產(chǎn)品和服務(wù)都希望能夠找到屬于他們的獨特的，最好是不能被仿照、抄襲的增長引擎，也就是核心競爭力，特別是影響核心目標(biāo)數(shù)據(jù)。
比如說做滬江，滬江的數(shù)據(jù)提升一年有兩個大節(jié)點，分別在 3月和10月開學(xué)季。大家開學(xué)以后因為玩了很長時間的游戲有罪惡感會裝一些學(xué)習(xí)的軟件，這個時候我們就會把很多精力放在這兩個月進行投放，并且會想辦法讓用戶在4月5月繼續(xù)用下去。
再說一下，數(shù)據(jù)不等于數(shù)字，數(shù)據(jù)等于數(shù)字+維度，只有這樣才有被分析的意義。
舉個例子，下圖是我之前做的產(chǎn)品的案例。縱向是數(shù)字，橫向是維度。比如說一個產(chǎn)品的新增到了一定過程的時候你會發(fā)現(xiàn)是哪一個平臺增長的，男的多還是女的多，留存是哪一個年齡段多，你的用戶分析就會更精細一些。
但是你會發(fā)現(xiàn)有一些維度是永遠找不到的，比如說新增用戶還沒有填入相關(guān)信息的時候，我在不知道年齡段的活躍的時候也很難抓取這些數(shù)據(jù)。
當(dāng)一個數(shù)據(jù)活躍越多的時候，對用戶的把控就越精準(zhǔn)，越了解用戶就越可以有的放矢地做各種服務(wù)創(chuàng)新。維度越來越少的時候，如果把維度退到第一檔就沒有任何意義了，數(shù)據(jù)分析的邏輯和層次就會降低，對你后面工作的指導(dǎo)性就會降低。
數(shù)據(jù)一般是這樣呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)一定要做成這張走線圖一樣才能清晰的了解你的趨勢的增長或者下降。比如說產(chǎn)品分布，年齡分布、男女分布、產(chǎn)品的走勢。
數(shù)據(jù)分析的核心要點，就是每一個數(shù)據(jù)點有明確的解釋，而且是正確的。數(shù)據(jù)的拐點、高點、低點、變化趨勢都需要解讀，有些APP在春節(jié)時候已經(jīng)是下降了，但是有些人不覺得，為什么春節(jié)以后的變化還是那么明顯，這就要找原因，數(shù)據(jù)把這兩點解釋清楚就好了。
尋找并掌握數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，以及變化規(guī)律的過程，用來驗證產(chǎn)品服務(wù)以及運營策略的準(zhǔn)確性，并作為工作的重要指導(dǎo)依據(jù)，這是數(shù)據(jù)的意義和價值，關(guān)聯(lián)性和變化規(guī)律是非常重要的。
講一個小例子，數(shù)據(jù)分析其實是存在盲區(qū)的。
之前運營過一個健身的產(chǎn)品，iOS留存是36%，安卓是29%，除了路徑和設(shè)計，只有在課程下載第一次平均下載的速度上有明顯的差異，iOS是23秒，安卓是43秒。我們原先的判斷是因為下載時間太長，安卓用戶不耐煩了，于是留存就降低了。
但是后來我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有40%的 iOS用戶反饋下載太慢，而這個問題對于安卓用戶來說只能在所有問題中排第三。
最后我們發(fā)現(xiàn)一個邏輯，不同價位的手機用戶對下載的期望值不一樣，不能拿iOS和安卓去比較，不然從比對人群層面就已經(jīng)是錯誤的了。
追求數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和完善，并且進行準(zhǔn)確的對比分析和解讀，是一項持續(xù)不斷的工作。當(dāng)你的數(shù)據(jù)開始逐漸減弱對工作指導(dǎo)性的時候，就說明你進一步的精細分析又要開始，就要再增加維度，精細化運營也是數(shù)據(jù)運營逐漸深化的過程。
我們把前面這張圖再回推，我所指的精細化運營是耗成本和人力的，每個回推的過程都是更長的周期。
所以，數(shù)據(jù)分析完工作部署可能一周，一周之后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上不去，是不是我們的功能設(shè)定和數(shù)據(jù)定義出錯了？
這個環(huán)路做完了以后發(fā)現(xiàn)分析有限，再改產(chǎn)品定義的時候，有可能一年了，這個時候市場機會可能沒有了，再往前推看市場還有哪些機會的時候，有可能兩年已經(jīng)過去了，這個時候精細化還是要專業(yè)做細節(jié)的工作，有些細節(jié)和所謂的粗放有一個博弈的關(guān)系，特別是小公司折騰不起。
數(shù)據(jù)分析最終就是獲取用戶行為信息，來體驗驗證你的產(chǎn)品服務(wù)是不是和用戶的需求是匹配的過程，就回到了前面所謂的市場有什么機會，用戶有什么需求，看你和之前預(yù)估的市場機會是不是匹配，匹配就往前走，不匹配就接著改。
三、增長案例
說兩個增長案例。一個是ofo和摩拜的案例。
他們兩個是完全重疊的競爭關(guān)系，市場需求都是1~3公里的便捷、低成本交通方式。增長引擎也完全一致，比如說超大規(guī)模投放單車，這個就是你把你的服務(wù)距離用戶最近的環(huán)節(jié)設(shè)點，誰多誰贏，誰燒得起，就有市場，這是最大的關(guān)鍵，如果車沒有投放到位后面都不要談。
第二點就是大規(guī)模發(fā)行聯(lián)名卡，借用用戶資源，以免費的方式給到他們一些月卡的機會，這個和場聯(lián)合推廣是一樣的，獲取大量用戶的同時，用戶也獲取了福利。第三點就是與微信和支付寶打通。這三條成為了最大增長引擎，不停地滾動。
再講一個案例，餓了么和美團外賣。
這也是非純線上的。首先他們市場需求是便捷餐飲。便捷餐飲的優(yōu)勢在于刮風(fēng)下雨等惡劣天氣這些需求會被無限放大，時間不夠也會無限放大。
首先第一點就是讓商務(wù)談判增加線下店鋪數(shù)量，數(shù)量越多，對我用戶的體驗就越好，用戶肯定會下載APP。
第二就是在群里面或者是社交媒體的裂變利器紅包，你有了這個紅包以后每天可以減一定的費用，一天可搶幾個紅包，促使用戶每天在群里搶。
第三點，就是微信和支付寶的打通。沒有比和他們合作增長更快的了。
總結(jié)一下就是先把需求收集上來，產(chǎn)品和服務(wù)收集上來，第二做裂變，第三找一個好爸爸。
餓了么和美團多講兩句。首先它們不是簡單的送餐服務(wù)，而是打破了傳統(tǒng)服務(wù)在物理上的限制，通過資源整合重修構(gòu)建了市場秩序和供求關(guān)系。
譬如說在一幢樓的麻辣燙，他知道自己競爭的客戶就在這一層里面，如果和餓了么和美團接洽，接入他們的服務(wù)架構(gòu)體系，就會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)服務(wù)體驗以及競爭關(guān)系發(fā)生了全新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)把它打造成一個全新的商業(yè)模型，餐飲店在售價變化、滿減策略上面要迎合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的再造。
簡單一句話總結(jié)一下，一個產(chǎn)品距離用戶遠，就是服務(wù)體驗不好的表征，要把服務(wù)體驗整個綜合的去看。
四、市場洞察
大家都講市場洞察，其實就是講機會在哪里。
市場是能夠通過交換而滿足的需求和欲望，換句話說就是用戶需求，市場是所有需求的總和體。
需求又是由服務(wù)（解決方案）來滿足的，各位做的所有的產(chǎn)品就是服務(wù)，電子商務(wù)產(chǎn)品就是銷售服務(wù)、支付服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、搜索服務(wù)，所有的產(chǎn)品都是服務(wù)的提供載體。更好更優(yōu)的解決方案又幾乎都來自于科技的進步。
我是一個互聯(lián)網(wǎng)老兵，從計算機革命的時候就介入，發(fā)現(xiàn)計算機有多媒體，有了新的變化，到互聯(lián)網(wǎng)的時候，互聯(lián)網(wǎng)帶寬越來越高，光盤就失去了作用。原來的手機廠因為智能手機的沖擊重新洗牌。
到移動互聯(lián)網(wǎng)的時候發(fā)生了翻天覆地的變化，大數(shù)據(jù)、VR/AR、 AI智能和區(qū)塊鏈越來越熱。互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)就是提升效率，所以越能提升大家效率的App越有機會，但是現(xiàn)在這個空間很小，在努力觀望市場機會在哪的時候，不妨參考科學(xué)技術(shù)發(fā)展的方向。
最后總結(jié)，精細化運營的含義就是在發(fā)展的不同時期，找最適合自己的運營方式。最合適自己的運營方式，一定是以最短時間內(nèi)獲取最大增長為目標(biāo)準(zhǔn)繩。不要把時間和精力浪費在和增長無關(guān)以及不明顯的地方。
所有運營都需要有個可量化的核心目標(biāo)。由于同樣的數(shù)據(jù)在不同的人的感官里面看出來，最終的理解是不一樣的，一定要打造完整的增長模型和更智能的數(shù)據(jù)分析體系。
最后希望各位都能有所收獲，不光幫自己的產(chǎn)品做到增長，也希望大家找到適合自己的增長引擎。
PPT下載地址：http://cdmsw.cn/article-17145-1.html
作者：路盛華
來源：鳥哥筆記公開課
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)