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本文聊聊產(chǎn)品和營(yíng)銷中常常發(fā)揮神奇效果的兩個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象：錨點(diǎn)效應(yīng)與誘餌選項(xiàng)。因?yàn)閮烧哂邢嗨频男睦肀举|(zhì)，所以放在本文一同論述。
日本7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》一書里講到一個(gè)神奇的現(xiàn)象。
從心理本質(zhì)上，我覺得另一個(gè)效應(yīng)“誘餌效應(yīng)”（前端實(shí)際用法通過一個(gè)“誘餌選項(xiàng)”來達(dá)成奇效，所以我也稱之為誘餌選項(xiàng)），在心理本質(zhì)上和錨點(diǎn)效應(yīng)是一回事，在這里一起做一個(gè)介紹。
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錨點(diǎn)效應(yīng)和誘餌效應(yīng)背后有類似的心理學(xué)本質(zhì)，都是基于人們的比較心理。
錨點(diǎn)效應(yīng)中，當(dāng)人們做評(píng)估時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值和參照物，這個(gè)特定數(shù)值像錨一樣制約著估測(cè)值。做決策時(shí)，會(huì)不自覺地給予第一印象中的信息過多的重視。（是不是想起了“劃線價(jià)”？）
誘餌效應(yīng)中，人們對(duì)兩個(gè)感覺上各有千秋的選項(xiàng)做選擇對(duì)比時(shí)，可能會(huì)因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，在反差明顯的對(duì)比之下，而會(huì)使某個(gè)原選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。
人往往傾向于做簡(jiǎn)單易判斷的決定。在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的第一組續(xù)訂選項(xiàng)中，當(dāng)人們比較選項(xiàng)1和2時(shí)，兩者各有千秋，考量因素相對(duì)較為復(fù)雜。但當(dāng)?shù)诙M選項(xiàng)中的誘餌選項(xiàng)2加入后，在2和3的對(duì)比之下，3凸顯出比2的明確優(yōu)勢(shì)，這就能驅(qū)使很多人迅速作出選3的決定，而忽略了1和3的對(duì)比。
誘餌效應(yīng)是最先在消費(fèi)品的選擇中被發(fā)現(xiàn)的。這種選擇的特點(diǎn)是：有多個(gè)參數(shù)（比如價(jià)格，功能，質(zhì)量等）要考慮，而各個(gè)選項(xiàng)在各項(xiàng)參數(shù)中各有長(zhǎng)短。這時(shí)選擇者就往往難以決定取舍。最常見的“誘餌效應(yīng)”出現(xiàn)在“非對(duì)稱壓倒劣勢(shì)”的情形下，這時(shí)新加的選項(xiàng)（即誘餌）在各方面都比目標(biāo)差（但與競(jìng)爭(zhēng)者相比則各有長(zhǎng)短），即“非對(duì)稱”。這個(gè)“全面壓倒”誘餌的目標(biāo)選項(xiàng)就會(huì)更有吸引力。這種情況也被稱為“吸引效應(yīng)”。另一種“誘餌效應(yīng)”是“權(quán)衡效應(yīng)”。在這種情況下，誘餌的指標(biāo)在原有選項(xiàng)的分布以外，而使得原來處于分布極端的目標(biāo)選項(xiàng)成為了中間者（權(quán)衡），而更具吸引力。
這讓我想起生活中常見的兩個(gè)實(shí)用場(chǎng)景：
1）當(dāng)和領(lǐng)導(dǎo)講一個(gè)方案時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)給出很多意見建議而難以順利通過。這時(shí)加入一到兩個(gè)略遜于首推方案的“陪標(biāo)”方案，這時(shí)往往會(huì)獲得奇效。
2）當(dāng)和跟自己各有千秋的競(jìng)爭(zhēng)者一起追求女神時(shí)，有時(shí)難以獲勝，這時(shí)邀請(qǐng)一個(gè)風(fēng)格相近但比自己存在明顯差距的“同伙”一起追求，會(huì)使自己優(yōu)勢(shì)凸顯。
甚至，“誘餌”這個(gè)選項(xiàng)并不需要真的存在。只要人們?cè)跊Q策過程中考慮到它，就能產(chǎn)生效果。在營(yíng)銷活動(dòng)中，常常有這種“幽靈誘餌”，比如已經(jīng)過氣下市的產(chǎn)品等。在泛濫的“降價(jià)促銷”活動(dòng)中也有幽靈誘餌的成分：商家常會(huì)提到其實(shí)從沒實(shí)際銷售過的“原價(jià)”（誘餌），然后表示現(xiàn)在的價(jià)格很合算，消費(fèi)者往往會(huì)覺得占到了便宜，而忽略了所謂原價(jià)是否合理。
我們清楚地看到，錨點(diǎn)效應(yīng)和誘餌選項(xiàng)， 背后都是在人們的潛意識(shí)中植入了一個(gè)有效或無(wú)效的全新比較基準(zhǔn)，通過明的或暗的比較心理的觸發(fā)，達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)品銷售的目的。兩者借力的是完全相同的心理本質(zhì)。
這兩個(gè)效用的應(yīng)用非常廣泛，極為實(shí)用。下面舉一些例子。
喬布斯說到這個(gè)iPad專家建議售價(jià)999美金，并且一番論證這個(gè)價(jià)格為什么合理。這個(gè)價(jià)格同時(shí)被清楚地打在大屏上。此刻，聽眾心中被明確設(shè)置了一個(gè)999美金的錨點(diǎn)。此時(shí)聽眾是否能接受這個(gè)價(jià)格，還需要思考。隨后，伴隨著清脆的碎裂聲，499這個(gè)價(jià)格從天而降，砸碎和取代了999這個(gè)錨點(diǎn)價(jià)格。觀眾頓時(shí)一片興奮的歡呼和掌聲。499美金真的便宜嗎？作為iPad最低端款，一點(diǎn)也不便宜，但因?yàn)?99這個(gè)錨點(diǎn)的對(duì)比，讓大家產(chǎn)生強(qiáng)烈的“便宜”認(rèn)知。
蘋果是用這個(gè)策略的老手。有人認(rèn)為，蘋果當(dāng)初推出定位尷尬的iPhone5C，就是一個(gè)誘餌選項(xiàng)。我研究了下iPhone5上市時(shí)蘋果三款主流手機(jī)的價(jià)格，感覺這就是一個(gè)誘餌選項(xiàng)的案例。
2013年iPhone5上市時(shí)的蘋果手機(jī)定價(jià)
大概率會(huì)是超市B，因?yàn)榇蠹夷軌蛴涀r(jià)格的商品其實(shí)并不多，往往是自己日常常買的商品。超市B在這類大家可能會(huì)記住價(jià)格的高曝光低單價(jià)的商品上設(shè)置了低價(jià)，形成了“更便宜”的價(jià)格認(rèn)知，從而在獲客留存上獲得巨大優(yōu)勢(shì)。但大家買東西遠(yuǎn)不會(huì)只買這幾樣，所以在整體銷售上，反而通過大量利潤(rùn)品類實(shí)現(xiàn)了相比超市A更高的盈利。
印象很深的一個(gè)案例是，我在早年剛加入1號(hào)店的時(shí)候，當(dāng)時(shí)1號(hào)店首頁(yè)有一個(gè)“D50”的頻道，在手機(jī)數(shù)碼這個(gè)品類上，對(duì)標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的價(jià)格，售價(jià)減50～500元。從首頁(yè)流量分析上，這個(gè)欄位效果十分出彩。
1號(hào)店D50的PRD（沒找到截屏）
我當(dāng)時(shí)有些困惑，1號(hào)店主打商超品類，在手機(jī)品類上議價(jià)能力遠(yuǎn)低于京東，成本只高不低，這么做不是擺明虧本嗎？于是我直接找到當(dāng)時(shí)的采銷副總裁，一位零售經(jīng)驗(yàn)深厚的新加坡女士請(qǐng)教這個(gè)問題。
采銷副總告訴我，正因?yàn)槭謾C(jī)是京東的核心品類，又是標(biāo)品，大家價(jià)格認(rèn)知強(qiáng)烈，1號(hào)店以降價(jià)50的方式跟進(jìn)，會(huì)給京東造成巨大困局。如果京東不跟進(jìn)降價(jià)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“1號(hào)店更便宜”的認(rèn)知，進(jìn)而在客群爭(zhēng)奪上獲得巨大優(yōu)勢(shì)，如果京東跟進(jìn)降價(jià)，先不說1號(hào)店可能會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)槭謾C(jī)銷量京東數(shù)十倍于1號(hào)店，會(huì)造成巨大虧損，從而形成對(duì)對(duì)手的強(qiáng)烈打擊。因此，京東會(huì)進(jìn)退兩難，1號(hào)店花小錢辦了大事。
聽到這里，我不禁拍案叫絕。這不正是當(dāng)年京東在圖書品類上在當(dāng)當(dāng)后院放火的姿勢(shì)嗎？借力手機(jī)價(jià)格錨點(diǎn)，以彼之道還施彼身，妙哉！
我第一次看到這個(gè)的時(shí)候，第一反應(yīng)是，綁小樣的是前面一批有贈(zèng)品的油，但是快賣完了。后面一批新上來的油是不帶贈(zèng)品的。于是，當(dāng)我有買油需求的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生“趕緊買帶贈(zèng)品的”的想法。我相信這個(gè)心態(tài)會(huì)比較普遍，尤其是負(fù)責(zé)買菜做飯價(jià)格敏感的大叔大媽大嬸。
因?yàn)槌３？匆娺@種情況，漸漸意識(shí)到，這不是小樣商品快賣完了的巧合。不帶贈(zèng)品的油是商家故意加入的誘餌選項(xiàng)！在推動(dòng)下單決策以及在某品牌油銷量的提升上，取得了奇效。
是不是滿滿的套路？
線上銷售非常廣泛普遍地使用錨點(diǎn)效應(yīng)，花樣繁多。比如：電商劃線價(jià)、什么值得買、全網(wǎng)最低價(jià)、歷史最低價(jià)……這些本質(zhì)上都是價(jià)格錨點(diǎn)的運(yùn)用。
套路歸套路，產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求，就是銷售良好體驗(yàn)，顧客覺得爽，就很成功。怎么樣，想到在你的產(chǎn)品中，怎么設(shè)置錨點(diǎn)、誘餌了嗎？有什么好點(diǎn)子，歡迎在文后留言。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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