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本文由鳥哥筆記春羽計(jì)劃出品
作為一名從事國(guó)際高星酒店市場(chǎng)營(yíng)銷近8年的酒店人，常聽到很多酒店管理者頭疼的表示對(duì)酒店里餐飲營(yíng)銷感到一籌莫展，尤其是這些年市場(chǎng)的變化速度越來越快，競(jìng)爭(zhēng)越來越大，人人都想從餐飲這個(gè)裝滿“肥肉”的碗里分一杯羹，對(duì)于傳統(tǒng)高星酒店的餐飲來說挑戰(zhàn)更大，新媒體崛起，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)逐漸為商家所關(guān)注，追求新奇的千禧一代成為主要消費(fèi)力，在這樣的背景下，傳統(tǒng)高星酒店餐飲行業(yè)的出路在哪里？
傳統(tǒng)高星酒店餐飲行業(yè)現(xiàn)有 “尬點(diǎn)”
“高星級(jí)”門檻讓很多消費(fèi)者望而卻步
這是所有高星級(jí)酒店都面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，無(wú)論你如何在宣傳里打出“平價(jià)親民”的標(biāo)語(yǔ)，始終沒有多少人相信一個(gè)高星酒店的餐飲真正可以做到和社會(huì)餐飲一樣親民。
社會(huì)餐飲“新勢(shì)力”崛起，能輕易精準(zhǔn)抓住千禧一代消費(fèi)主力的心理需求，傳統(tǒng)高星酒店餐飲卻無(wú)法輕易Think Out of Box
近幾年社會(huì)餐飲“新勢(shì)力”崛起，很多懂品牌營(yíng)銷和熱點(diǎn)營(yíng)銷的人去開餐廳，他們大膽富于創(chuàng)新，有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠?qū)⒚總€(gè)階段的“熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成為自身的“營(yíng)銷爆點(diǎn)”，所以能做到每日餐廳都排滿長(zhǎng)隊(duì)。高星酒店的餐飲營(yíng)銷模式傳統(tǒng)且單一，很多酒店餐飲管理者都是長(zhǎng)時(shí)間待在酒店這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里，從基層員工一步一步升上來成為管理者，他們?nèi)狈ヂ?lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)的分析能力，對(duì)新時(shí)代新事物的接受能力有一定的限制性，導(dǎo)致他們?cè)谧鰻I(yíng)銷方案的時(shí)候無(wú)法和社會(huì)餐飲一樣天馬行空Think Out of Box。在 餐飲產(chǎn)品和服務(wù)上也存在同樣的問題，單一守舊的思維對(duì)進(jìn)店的客人也無(wú)法提供難忘有趣的產(chǎn)品或者服務(wù)。
年長(zhǎng)管理者的 “年齡經(jīng)驗(yàn)”無(wú)法和年輕管理者的“新思維”碰撞擦出火花
幾年前，很多高星酒店都會(huì)聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的餐飲管理者，主要是針對(duì)餐廳運(yùn)作方面，經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者能夠讓每日的運(yùn)作更加順暢，減少客戶投訴，但現(xiàn)在的市場(chǎng)是你只懂餐飲運(yùn)作并不能為餐飲帶來最大化的收益，好酒也怕巷子深，你還必須懂“新”營(yíng)銷。很多酒店也嘗試著啟用年輕人作為管理者，但年輕人雖然有想法，對(duì)于新事物的接受能力快，卻又缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，好的想法無(wú)法結(jié)合線下運(yùn)作實(shí)際，也成為空談。
缺少CRM系統(tǒng)或者SCRM系統(tǒng)，餐飲管理者“不識(shí)消費(fèi)者真面目”
現(xiàn)在一個(gè)很普遍的現(xiàn)象是，很多餐飲管理者在做餐飲促銷或者活動(dòng)的時(shí)候總是忘記問自己兩個(gè)問題——這個(gè)促銷和活動(dòng)的受眾是誰(shuí)？為什么選擇這群受眾？
但即使有人問了這兩個(gè)問題，多數(shù)餐飲管理者也無(wú)法給出滿意的答案，這不僅僅是“人”的問題，而是一直以來酒店缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)去將客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能的統(tǒng)計(jì)和分析，導(dǎo)致餐飲管理者根本不知道每天來消費(fèi)的人到底是誰(shuí)，客戶的消費(fèi)能力如何，客戶的消費(fèi)偏好是什么，有客人的時(shí)候提供服務(wù)，沒有客人的時(shí)候 “抓瞎” 滿世界找客人，為了做促銷而做促銷，為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。
背靠大樹不好“乘涼”，“接地氣”難于上青天
很多傳統(tǒng)高星酒店都會(huì)背靠一個(gè)大的集團(tuán)，對(duì)于國(guó)際集團(tuán)來說，餐飲營(yíng)銷存在一個(gè)很普遍的問題——“接地氣”難于上青天?？偛吭趪?guó)外的，出的營(yíng)銷方案和使用的平臺(tái)并不符合中國(guó)市場(chǎng)，例如，國(guó)外流行的社交媒體平臺(tái)是Facebook和Twitter，但是在中國(guó)市場(chǎng)，最流行的社交媒體平臺(tái)是微信微博或者一些興起的短視頻營(yíng)銷平臺(tái)?？偛吭趪?guó)內(nèi)的，大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)都在一線城市，給出的營(yíng)銷方案雖然符合國(guó)情，但是不適用于每個(gè)城市，不同城市的人有不同的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，完全用一線城市的“格調(diào)營(yíng)銷”并不能滿足二三線城市的餐飲營(yíng)銷需求。
不重視網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，意識(shí)不到網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)對(duì)餐廳和品牌的潛在影響以及潛在價(jià)值
好看的回復(fù)模板千篇一律，用心個(gè)性化的回復(fù)千里挑一。隨便去點(diǎn)評(píng)美團(tuán)貓途鷹這樣的網(wǎng)站一搜，都不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)酒店餐飲管理者對(duì)客戶評(píng)論的回復(fù)很少有讓人印象深刻的，幾乎都是一個(gè)模板出來，對(duì)于寫評(píng)論的客人來說，他并沒有覺得餐廳在用心做客戶維護(hù)，也不能做到吸引他再次回去消費(fèi)，對(duì)于其他瀏覽網(wǎng)站評(píng)論的消費(fèi)者來說，一模一樣的回復(fù)也并不能打動(dòng)他們的“芳心”。
傳統(tǒng)高星酒店餐飲行業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)在哪里？
不得不說，傳統(tǒng)高星酒店餐飲行業(yè)相對(duì)社會(huì)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)更大，但是它也存在自己天然的優(yōu)勢(shì)。想想什么樣的人會(huì)直接選擇高星酒店的餐廳而不是社會(huì)餐廳？是那些追求服務(wù)、積分、環(huán)境、體驗(yàn)和高品質(zhì)出品的人，那到底應(yīng)該如何去找到這群人呢？
傳統(tǒng)高星酒店餐飲行業(yè)的出路在哪里？有效利用CRM或SCRM系統(tǒng)，回歸O2O，專注“體驗(yàn)營(yíng)銷”
研究出了傳統(tǒng)高星酒店餐飲行業(yè)“尬點(diǎn)”，就有機(jī)會(huì)將每一個(gè)“尬點(diǎn)”轉(zhuǎn)換成“拐點(diǎn)”，在這里，筆者認(rèn)為最有效的出路，是有效利用CRM或SCRM系統(tǒng)，回歸O2O，專注“體驗(yàn)營(yíng)銷”。
了解客戶的行為喜好是成功營(yíng)銷的第一步，智能的CRM（客戶關(guān)系管理）或者SCRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)可以提供很有力的幫助，在CRM系統(tǒng)里錄入消費(fèi)者的姓名、年齡、用餐偏好等信息形成清晰的客戶畫像，或者SCRM系統(tǒng)直接抓取數(shù)據(jù)生成客戶畫像，針對(duì)不同的畫像再進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，打造回頭客使其最終成為忠誠(chéng)顧客。CRM或SCRM里面有一個(gè)概念“會(huì)員生命周期”，會(huì)員生命周期一般分為考察期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
對(duì)考察期的客戶需要重點(diǎn)關(guān)注宣傳，餐廳可以在線上線下有針對(duì)性的大力的包裝和宣傳，讓你的餐廳能夠隨時(shí)隨地出現(xiàn)在哪些正在網(wǎng)上或者線下尋找用餐地點(diǎn)的客戶眼前，好的圖片和文字描述是關(guān)鍵。
對(duì)發(fā)展期的客戶需要重點(diǎn)關(guān)注個(gè)性化服務(wù)，他們一般會(huì)先打電話給餐廳詢問餐廳的菜品、價(jià)格、環(huán)境等信息，或者直接去實(shí)地考察，這個(gè)時(shí)候餐廳服務(wù)人員除了具備基本的客戶服務(wù)技巧外，更要學(xué)會(huì)像導(dǎo)游一樣去給這些陌生的“游客”介紹“本地特色”，在了解到客戶的基本需求后，可以向客戶推薦餐廳的特色菜品和服務(wù)，根據(jù)客戶需求靈活性地幫他定制個(gè)性化 用餐方案，之后在CRM或者SCRM系統(tǒng)里面輸入客戶的信息形成畫像，后期電話或者短信回訪客戶是否考慮預(yù)訂，是否有其他的需要幫助的地方等，這些細(xì)節(jié)雖然看起來很簡(jiǎn)單，但極少數(shù)餐廳能夠做到，那些做到的餐廳有至少80%的機(jī)會(huì)將發(fā)展期的客戶變成成熟期客戶。
對(duì)成熟期的客戶需要重點(diǎn)關(guān)注“體驗(yàn)”，為什么？因?yàn)槌墒炱诘目腿耸蔷W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和口碑傳播的主力軍?？蛻魪淖哌M(jìn)餐廳的第一步便開始建立對(duì)此次體驗(yàn)的印象評(píng)分，基本的服務(wù)是始終微笑、按時(shí)上菜以及及時(shí)滿足客人的需求，但這些始終都只停留在“基本”層面，如果希望客人給你滿分，就必須超出客戶的預(yù)期。每一道菜都是一次機(jī)會(huì)，這里筆者將提到“儀式感”，為什么要有儀式感？因?yàn)閮x式感是一種莊重而又無(wú)聲的力量，讓你更加認(rèn)真的關(guān)注當(dāng)下，每一道菜都有一個(gè)簡(jiǎn)單的儀式，就會(huì)讓客人覺得餐廳很認(rèn)真在關(guān)注他的這次用餐，儀式感也會(huì)給客人帶來互動(dòng)體驗(yàn)，讓用餐體驗(yàn)趣味十足，例如有一家做日料的餐廳，他們會(huì)在客人用餐前提供芝麻和攆錘，讓客人親自動(dòng)手將芝麻磨成粉，然后教客人怎么根據(jù)自己的喜好去調(diào)制醬料，既增加了趣味互動(dòng)性，又減少了客人等待上菜的 “心理時(shí)間成本”。另外，“講故事”也會(huì)發(fā)揮強(qiáng)有力的效果，無(wú)論是餐廳的服務(wù)人員還是廚師長(zhǎng)，都可以給客人介紹每道菜的特別之處，如果一個(gè)客人能夠了解眼前這道菜的歷史發(fā)展和背后的精彩故事，相信無(wú)論這道菜是否那么美味可口，都會(huì)加深客人對(duì)這道菜的印象。
前面提到成熟期的客人是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和口碑傳播的主力軍，幾年前有效的營(yíng)銷方式從文字變成圖文，再?gòu)膱D文變成H5，又從H5變成選視頻，隨著在線內(nèi)容的爆發(fā)，海量的信息極大地?cái)偙∮脩粲邢薜淖⒁饬Γ@些營(yíng)銷方式逐漸衰落，體驗(yàn)營(yíng)銷崛起。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為"商品是可替換的，服務(wù)是看不見的，而體驗(yàn)是難以忘懷的"。2018年是“體驗(yàn)營(yíng)銷”的年代，客戶不會(huì)再聽專家怎么說，也不會(huì)看你的宣傳海報(bào)或者宣傳視頻多么出彩，他們?nèi)タ淳W(wǎng)上體驗(yàn)過服務(wù)或產(chǎn)品的評(píng)論，去聽身邊可信的人的推薦，所以，在此處筆者必須呼吁各個(gè)酒店餐飲管理者重視網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，這也是抓住考察期客戶的一個(gè)重要因素。很多人在網(wǎng)上選擇餐廳之前都會(huì)去查看餐廳的評(píng)論，如果他們發(fā)現(xiàn)你的差評(píng)極多且沒有人回復(fù)，那么他們會(huì)認(rèn)為這家餐廳的服務(wù)態(tài)度不好，你的回復(fù)內(nèi)容千篇一律，客戶會(huì)認(rèn)為這家餐廳不用心，服務(wù)又能好到哪里去？
對(duì)衰退期的客戶需要重點(diǎn)關(guān)注 “精準(zhǔn)營(yíng)銷”，此處CRM或SCRM系統(tǒng)又將會(huì)發(fā)揮作用，餐飲管理者一定要學(xué)會(huì)去看數(shù)據(jù)報(bào)表，去分析大數(shù)據(jù)下產(chǎn)生的客戶畫像，根據(jù)這些信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如客人A第一次來消費(fèi)花了2000元，客人B第一次來消費(fèi)了500元，客人A來的頻率是一個(gè)月兩次，客人B來的頻率是一個(gè)月四次，在做營(yíng)銷產(chǎn)品的時(shí)候就應(yīng)該考慮將高品質(zhì)的產(chǎn)品或促銷推薦給客人A，將優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品或促銷推薦給客人B，以此刺激衰退期的客戶回到成熟期。另外，刺激一定要不斷的持續(xù)，不要讓你的客戶在“沉默”中死亡，在成熟期的時(shí)候你就可以不斷的做促銷做活動(dòng)，也可以做積分獎(jiǎng)勵(lì)激化或者會(huì)員福利營(yíng)銷。這里就需要經(jīng)驗(yàn)豐富的餐飲管理者和年輕的隊(duì)員默契配合，讓新奇的創(chuàng)意從線上到線下發(fā)揮最佳效果， 以此讓客人始終無(wú)法離你而去。
總的來說，傳統(tǒng)高星酒店餐飲行業(yè)依然存在自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在最大化利用好這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代步伐，將互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的理念融入營(yíng)銷管理中，看清楚每一個(gè)客戶的“畫像”，也有機(jī)會(huì)以少勝多，在眾多社會(huì)餐飲的“圍攻”下脫穎而出。
作者：Eva Zou
來源：鳥哥筆記“春羽計(jì)劃”
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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