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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
認(rèn)了,再也沒(méi)有「純電商紅利」這回事了!
2024-11-22 11:02:43

時(shí)間很快,618之后,我們又很快的迎來(lái)了雙11。

電商行業(yè)的朋友們應(yīng)該都還記得:今年的618,我和前極客公園主編衛(wèi)詩(shī)婕一起做了一期播客,得出了:

2024年的618是有史以來(lái)最慘烈的618;

2024年618是第一屆刀口向內(nèi),專(zhuān)砍商家的618;

而今年剛剛過(guò)去的雙十一,在媒體端是前所未有的安靜,但實(shí)際上,整個(gè)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)折正在悄然進(jìn)行,甚至猛烈加速,為了讓大家能夠撥開(kāi)迷霧看到一個(gè)更真實(shí)的雙11。倪叔再度和詩(shī)婕攜手,在36kr直播間進(jìn)行了一番對(duì)談,主題名曰:《2024,最慘烈的618與最冷靜的雙11

這期節(jié)目是在36氪的直播現(xiàn)場(chǎng)錄制,由喬幫主(以下簡(jiǎn)稱(chēng)喬)主持,我(以下簡(jiǎn)稱(chēng)倪)和詩(shī)婕(以下簡(jiǎn)稱(chēng)衛(wèi))擔(dān)任嘉賓。直播全程時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)小時(shí),以下為本期播客的文字精選:

衛(wèi):其實(shí)跟倪叔在6月份聊完之后,我們當(dāng)時(shí)有個(gè)結(jié)論是,整個(gè)行業(yè)已經(jīng)糟糕到一定程度了,是一個(gè)囚徒困境。如果今年雙11,能夠有一些風(fēng)向的轉(zhuǎn)變的話(huà)呢,還能看到行業(yè)里面的一些希望。

今天在開(kāi)篇需要去交代一下時(shí)代背景。在疫情發(fā)生之后,有一個(gè)非常重要的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)是:因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)世界工廠,我們的產(chǎn)品其實(shí)是要銷(xiāo)往全球的,但是疫情發(fā)生了之后很多外貿(mào)的產(chǎn)品出不去,那那些外貿(mào)就被迫轉(zhuǎn)到內(nèi)銷(xiāo),使得整個(gè)內(nèi)銷(xiāo)的市場(chǎng)一下子就供大于求了,所以電商平臺(tái)在這個(gè)時(shí)候就趁勢(shì)喊出了價(jià)格力。這個(gè)是整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)開(kāi)端。

而這個(gè)事情有一個(gè)更大的背景,就是中國(guó)的產(chǎn)業(yè)在此之前本身就在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí),產(chǎn)業(yè)升級(jí)的更高質(zhì)量的產(chǎn)品其實(shí)本身就是主攻外貿(mào)。但是當(dāng)外貿(mào)出不去之后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況,那些本來(lái)品質(zhì)好、成本更高的產(chǎn)品被迫就進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)的市場(chǎng)去卷,再加上電商平臺(tái)一引導(dǎo),這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)就出現(xiàn)了。

我昨天在寫(xiě)這個(gè)稿子的時(shí)候,我還在想——是不是平臺(tái)這么做是錯(cuò)的。其實(shí)我后來(lái)復(fù)盤(pán)了一下,我覺(jué)得平臺(tái)也沒(méi)有錯(cuò),因?yàn)槠脚_(tái)只是在那個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)選擇抓住某一個(gè)機(jī)遇,其實(shí)是一種合力。

如果往消費(fèi)側(cè)去看的話(huà),消費(fèi)者那個(gè)時(shí)候是不敢花錢(qián)的,而商家端、品牌端其實(shí)也有同樣的默契,企業(yè)特別擔(dān)心自己的經(jīng)營(yíng),不敢備貨、不敢投入、不敢去做庫(kù)存等等等等,發(fā)展的節(jié)奏變得特別謹(jǐn)慎。所以,在兩側(cè)都信心極低、然后想要去做謹(jǐn)慎發(fā)展的一個(gè)背景之下,平臺(tái)只是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

所以,如果從整個(gè)電商行業(yè)的三邊來(lái)看的話(huà),三邊當(dāng)時(shí)都是有充分的理由去做所謂的性?xún)r(jià)比時(shí)代,對(duì)吧。

但是呢,這個(gè)事在我看來(lái)就特別像是三方一起建了一個(gè)滑滑梯,你在踏進(jìn)這個(gè)滑梯的時(shí)候,其實(shí)你并不知道你會(huì)滑下去多深,以及你不知道你滑下去的時(shí)候是會(huì)有加速度的。

所以我會(huì)把今年的這個(gè)雙十一看作是一個(gè)類(lèi)似于大家悶眼狂奔、亂戰(zhàn)之后、大家停下來(lái)歇一歇、冷靜一下,看看接下來(lái)的殘局要如何收拾的狀態(tài)。

而且我也在今年看到了,整個(gè)監(jiān)管的風(fēng)向其實(shí)也在發(fā)生變化,618我們當(dāng)時(shí)用的標(biāo)題是史上最慘烈的618。一個(gè)月之后,7月的時(shí)候,我就看到中央政治局會(huì)議上有提到加強(qiáng)行業(yè)自律、防止惡性?xún)?nèi)卷的說(shuō)法。所以其實(shí)從7月份開(kāi)始,我們可以看到,包括淘寶拼多這些平臺(tái)都在逐漸去優(yōu)化生態(tài)里的一些政策。

倪:今年的618之后啊,我們杭州的整個(gè)電商圈的CEO們就一起開(kāi)了個(gè)會(huì)。這個(gè)會(huì)大家一起來(lái)對(duì)齊說(shuō)啊,面對(duì)如此慘淡的這樣的消費(fèi)市場(chǎng),我們應(yīng)該做什么樣更有效的決策。

其中大家一對(duì)比,就發(fā)現(xiàn)了非??杀囊恍┦聦?shí)。比如說(shuō)做牛奶的同學(xué)發(fā)現(xiàn),在經(jīng)濟(jì)下行的情況下,牛奶不是必需品,它受到了市場(chǎng)波動(dòng)巨大的沖擊。那么杭州現(xiàn)在這個(gè)牛奶啊,6箱,一箱12瓶,6箱一起賣(mài)99塊錢(qián),它的特價(jià)已經(jīng)跟一瓶水是一樣的了。但你想,牛奶又要造奶廠,然后還要把牛奶全部都吸起來(lái),然后再烘干、再做工廠,最后再做這么多的事情,才賣(mài)跟水一樣的價(jià)格,你想這個(gè)事情是有多么恐怖。

然后呢在這樣的環(huán)境下面,所有的電商的CEO,大家做了一個(gè)決定,就是將今年的品牌的盈利預(yù)期改到5個(gè)點(diǎn)以下。即使你是行業(yè)頭部前三名的品牌,你今年的凈利潤(rùn)預(yù)期是在5個(gè)點(diǎn)以下的。這個(gè)是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的局面。

但同時(shí),在這件事情的后端是什么呢?是當(dāng)你的利潤(rùn)如此之薄的時(shí)候,你又要繼續(xù)生存下去,大家就需要做更多的事情。

比如說(shuō),三只松鼠作為一個(gè)上市公司、知名電商品牌,是已經(jīng)靠電商這件事情存活了12年,但是他說(shuō)未來(lái)三年,我們要從線上的70%占比變成線下占比70%,然后呢連續(xù)收購(gòu)了兩家線下的公司。

獨(dú)家| 史上最冷靜的雙十一啟示錄:確認(rèn)了,再也沒(méi)有「純電商紅利」這回事了!

為什么要做這些事情呢?因?yàn)榧兤放魄岸说睦麧?rùn)已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法守護(hù)了,強(qiáng)攻線下大概率地:純前端品牌會(huì)變成兩個(gè)點(diǎn)到三個(gè)點(diǎn),那在這樣的一個(gè)情況下,我就只能去做供應(yīng)鏈,去建門(mén)店,把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都收進(jìn)來(lái),得到一個(gè)更良性的綜合利潤(rùn)。

今年的雙11讓大家認(rèn)識(shí)到:已經(jīng)不存在純電商紅利,這件事了!

你要長(zhǎng)期活下去,你必須要脫離純電商這樣的一個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),否則的話(huà)會(huì)非常非常危險(xiǎn)。因?yàn)槟阆蚯跋M(fèi)者沒(méi)有錢(qián),同時(shí)不理性,你沒(méi)有辦法再做溢價(jià);而后端呢,渠道會(huì)發(fā)生兼并。

這就像為什么名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝一樣,因?yàn)楝F(xiàn)在線下渠道已經(jīng)跌到跌無(wú)可跌的狀態(tài)了。疫情三年之后,整個(gè)線下的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了非常非常低的這種價(jià)格了。就今年我們參與一些朋友公司的并購(gòu)決策嘛,他們會(huì)想,甚至有一些公司是按照2-3倍PE,就把公司賣(mài)給你。

你看三只松鼠這樣子上一個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)品牌,他們的溢價(jià)、他們的市盈率是30多倍。而今天一個(gè)線下的經(jīng)營(yíng)10年、20年的品牌,按照一倍兩倍就賣(mài)給你了。

衛(wèi):現(xiàn)在線下的這個(gè)投資并購(gòu),主要是個(gè)抄底邏輯。

倪:嗯是的是的,同時(shí)老板們一算賬發(fā)現(xiàn)哎,線下的流量既高效又啊又便宜,是吧,你說(shuō)線上你如果你能做到轉(zhuǎn)化率10%哇可以發(fā)戰(zhàn)報(bào)、可以吹牛逼,但是如果一個(gè)線下銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率是10%,他只能被開(kāi)除。

衛(wèi):接著倪叔說(shuō)一下,其實(shí)當(dāng)我們?nèi)ケ容^,線上和線下的投入產(chǎn)出比的時(shí)候,它其實(shí)也有一個(gè)大背景,就是這些年在線上的運(yùn)營(yíng)投入,包括投流成本是一直在走高的。兩相一對(duì)比呢,我就會(huì)覺(jué)得哎,線下現(xiàn)在可能是一個(gè)抄底的好時(shí)機(jī)。同樣的投入,在線下的話(huà)我擁有的是我的一個(gè)固定的渠道資產(chǎn),可以更多的去經(jīng)營(yíng)我的品牌,帶來(lái)的是一個(gè)可控性的增強(qiáng)。今天我在線上的這些電商平臺(tái),我沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán),我的可控性太弱,這也是一個(gè)背景吧。就我更愿意去投入一個(gè)確定性更高的事情,我不知道倪叔怎么看?

倪:對(duì),我們剛剛在在聊一個(gè),就是線上、線下的效率誰(shuí)高誰(shuí)低。過(guò)去大家認(rèn)為線上更牛逼,是因?yàn)榫€上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了巨大的人口紅利,雖然線上的轉(zhuǎn)化率不高,但是線上的流量大、人口多呀,我可以粗放式發(fā)展。但現(xiàn)在當(dāng)流量越來(lái)越貴的時(shí)候,大家都必須要拼精細(xì)化的時(shí)候,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)線下的轉(zhuǎn)化效率是更高的、是更有性?xún)r(jià)比的,而且加上可能又在一個(gè)特殊的資本拐點(diǎn)上面。

永輝是我們一個(gè)好朋友,他們公司以前是永輝的股東,永輝在中國(guó)虧了11年、沒(méi)掙過(guò)一分錢(qián)。他們最后把公司交割給葉國(guó)富的那一個(gè)星期,出現(xiàn)了永輝資產(chǎn)猛翻。對(duì)方用了11年守候,沒(méi)有賺一分錢(qián);然后名創(chuàng)優(yōu)品一收,馬上就翻大倍。這是到了一個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)了。

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今年懂王上臺(tái)以后,肯定會(huì)對(duì)中國(guó)再實(shí)行特殊的關(guān)稅制度,這意味著出口又會(huì)受阻,所以明年還會(huì)有大量的商品要走內(nèi)循環(huán)。而我們今年的5%之所以能夠完成,是因?yàn)槲覀兊某隹谶€不錯(cuò),一旦出口受阻,明年一定要振興消費(fèi),這一次的國(guó)補(bǔ)可能只是一個(gè)前端。我相信,在25年一定會(huì)有針對(duì)消費(fèi)振興的政策。否則的話(huà),整個(gè)的內(nèi)循環(huán)是轉(zhuǎn)不起來(lái)的。而這個(gè)時(shí)候投資消費(fèi)可能是一個(gè)低谷抄底的好機(jī)會(huì),所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,確實(shí)是一個(gè)大的機(jī)會(huì),也是為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌重新組合的一個(gè)原因。

衛(wèi):我想就著倪叔剛才講的去講一下吧,今年雙11有什么風(fēng)向。

其實(shí)我觀察到的是,平臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到,如果線上對(duì)于商家和品牌來(lái)說(shuō),我投入了之后是有一個(gè)極低的確定性的回報(bào)的話(huà),那他這個(gè)生意也玩不轉(zhuǎn)。所以今年平臺(tái)我是感覺(jué)到,在增強(qiáng)商家運(yùn)營(yíng)投入的確定性,這個(gè)是一個(gè)大的趨勢(shì)吧。

另外一個(gè)大的變化是監(jiān)管風(fēng)向的變化,今年雙11前夕有好幾個(gè)大事:一個(gè)是互聯(lián)互通嘛;另外是僅退款的松綁。這是一個(gè)非常有意思的事。6月份的時(shí)候跟倪叔聊,今天商家和消費(fèi)者兩端已經(jīng)非常非常地孱弱,所以其實(shí)在雙十一我們就看到了國(guó)家補(bǔ)貼。

昨天有一個(gè)朋友說(shuō)要買(mǎi)烤箱,我就打開(kāi)這個(gè)淘寶幫他看了一下,我驚到了——現(xiàn)在都幾百塊錢(qián)買(mǎi)烤箱。這個(gè)真的是一個(gè)特別特別重要的信號(hào),就是現(xiàn)在是體制、國(guó)家和平臺(tái)要一起去維護(hù)孱弱的消費(fèi)者和商家這兩邊。因?yàn)橹挥羞@樣,才能夠托住這個(gè)無(wú)限向下的循環(huán)。

今年除了僅退款的松綁之外,看到了非常多基于原來(lái)的惡性生態(tài)所設(shè)計(jì)的一些新功能的推出,幫助商家降低那個(gè)退貨險(xiǎn)的成本,把一單七八塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本降低到六七塊錢(qián),當(dāng)中的這個(gè)差價(jià)其實(shí)是平臺(tái)貼進(jìn)來(lái)的;再包括就是說(shuō)幫助商家一鍵回款,因?yàn)橥甑脑?huà)每到大促現(xiàn)金流有壓力。

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倪:這里我想補(bǔ)充一個(gè)視角和信息啊,它里面有一個(gè)非常重要,大家可能從外部比較難看到、今年雙11最重要的一個(gè)點(diǎn)是什么呢?是大家算了一下賬,發(fā)現(xiàn)肯定是要減免商家的負(fù)擔(dān)的,但是平臺(tái)流量只有這么多還是需要收費(fèi),用戶(hù)又需要那么多的讓利,那中間的空間在哪里呢?所以今年,無(wú)論是短視頻平臺(tái)抖音也好,還是像天貓也好,大家都把目光指向了那個(gè)旱澇保收的角色,就是——主播。

今年抖音改了一次算法,取消了主播在平臺(tái)上的流量?jī)?yōu)先權(quán),我服務(wù)的主播是過(guò)去抖音的前十名主播,每年可以做15個(gè)億,利潤(rùn)非常高。去年我們整個(gè)的運(yùn)營(yíng)最高峰一天的流量費(fèi)用是50萬(wàn),但今年變成了常態(tài)是300萬(wàn)一天,有的時(shí)候一個(gè)上午就一套房子捐進(jìn)去了,就是那樣的,主播非常非常痛心啊。

這個(gè)前后的變化是什么?過(guò)去主播是平臺(tái)的建設(shè)者,是擁有優(yōu)先權(quán)的,相當(dāng)于說(shuō)我比品牌的優(yōu)先權(quán)更大,所以我可以跟平臺(tái)批發(fā)流量,再零售給品牌,所以不管做多大的量,主播是躺著掙錢(qián)的,是因?yàn)樗袃?yōu)先權(quán)。

但是今年的算法改變了之后,就出現(xiàn)了一個(gè)非常核心的變化,就是主播你也必須零售流量,頭部主播他一天也要投三五百萬(wàn)的流量費(fèi)用。這樣下去,你會(huì)發(fā)現(xiàn)主播可能今年也做了15個(gè)億,但是他背后的利潤(rùn)大幅下滑。

淘天他們是怎么做的呢?你會(huì)發(fā)現(xiàn),今年的主播有大量的直播間貨補(bǔ),比如說(shuō)今年雙11謙尋家的“蜜蜂驚喜社”直播間第一天就賣(mài)了16個(gè)億,因?yàn)樗麄兊闹辈ラg實(shí)行了滿(mǎn)300減30。他們發(fā)了1.6個(gè)億的券,一個(gè)用戶(hù)拿10塊錢(qián)的券一般買(mǎi)100塊錢(qián)的東西,他一次性就撬動(dòng)10倍,所以他1.6個(gè)億的券賣(mài)了16個(gè)億。

今年雙11的時(shí)候,本來(lái)李佳琦是眾星捧月,所有人都把資源和目光都給他。李佳琦開(kāi)始覺(jué)得說(shuō)我是穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的,所有最好的商品都在我這里,我是不愁賣(mài)的。所以在最開(kāi)始這個(gè)期間,李佳琦團(tuán)隊(duì)是沒(méi)有做大額貨補(bǔ)的,他們做了一個(gè)星期的預(yù)熱之后,他們決定說(shuō)要臨時(shí)增加貨補(bǔ)。為什么呢?因?yàn)樗l(fā)現(xiàn),幾個(gè)頭部直播間賣(mài)的貨是一樣的,如果他不做貨補(bǔ),可能今天晚上賣(mài)了一個(gè)30億或者40億的戰(zhàn)報(bào),但是他明天等待的就全部都是退貨。因?yàn)樨浂家粯?、價(jià)格不同,為什么你要到你這下單呢?

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通過(guò)這件事情,其實(shí)過(guò)去品牌在頭部直播間是會(huì)破價(jià)的,但是今年基本上品牌已經(jīng)收回了在直播間破價(jià)這樣的一個(gè)權(quán)限了。更多的做法是我的破價(jià)是通過(guò)更多的平臺(tái)補(bǔ)貼、用主播的方式來(lái)補(bǔ)貼,去吸引用戶(hù)、來(lái)做市場(chǎng)效果。

今天淘寶直播它已經(jīng)變成了,我上這個(gè)直播間第一次給的是一個(gè)比較少的費(fèi)用;第二次我根據(jù)你的效果、根據(jù)你的貨補(bǔ)、根據(jù)你的機(jī)制,我再?zèng)Q定我第二次給你多少坑位費(fèi);第三次再根據(jù)上一次效果,我們?cè)俳o坑位費(fèi);每一次給的坑位費(fèi)都不一樣。最終的邏輯就變成了,我更核心的是看重:這個(gè)貨補(bǔ)的能力、給用戶(hù)真正讓利的能力。

在這樣的機(jī)制上,在悄然中完成了我們之前媒體經(jīng)常講說(shuō)“淘寶直播被幾個(gè)頭部綁架”的解綁,其實(shí)這個(gè)事情在今年已經(jīng)被解開(kāi)了。

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第二個(gè),大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)說(shuō)今年的雙十一的氛圍非常弱。今年官方少投了100億的廣告費(fèi),因?yàn)榘堰@些錢(qián)全部都變成了貨真價(jià)實(shí)的補(bǔ)貼,放到了88VIP里。

今天你在淘寶,如果你是88VIP會(huì)員,你買(mǎi)任何東西確實(shí)是全網(wǎng)最便宜的,你買(mǎi)任何東西,你只要買(mǎi)貴了,官方給錢(qián)一定補(bǔ),同時(shí)99塊錢(qián)可以無(wú)限次退換貨。它解決了價(jià)格的問(wèn)題,解決了售后的問(wèn)題,把整個(gè)原來(lái)淘系的核心用戶(hù)全部留下來(lái)。

可以說(shuō):88VIP就是阿里的私域用戶(hù)池。

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今年就是在這樣的一個(gè)環(huán)境下,老板們都已經(jīng)意識(shí)到了,說(shuō)這個(gè)局有點(diǎn)轉(zhuǎn)不下去的意思了,要從中挖出空間來(lái),從哪里挖呢?一是從主播身上挖,二呢就是從平臺(tái)的廣告費(fèi)上面挖。

衛(wèi):618的時(shí)候你有一句名言,當(dāng)時(shí)我們其實(shí)分析過(guò),就為什么直播帶貨這個(gè)事現(xiàn)在轉(zhuǎn)不通,是因?yàn)橹辈ж浵啾蓉浖鼙旧砭褪浅杀靖叩?,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本在過(guò)去都是算在商家身上的。你當(dāng)時(shí)有一句原話(huà)是說(shuō),所有主播和產(chǎn)業(yè)鏈上的所有的三方,都躺在商家身上吸血。

你剛才所講的今年雙11發(fā)生的新變化,就是終于所有的一切的成本不再是由商家買(mǎi)單了,不再是大家躺在商家身上吸血了,慢慢從主播的口袋里面也掏出一些,從平臺(tái)的口袋里也掏出一些。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,主播跟品牌和平臺(tái)之間的關(guān)系,權(quán)利地位的關(guān)系就悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變,是吧。

倪:這個(gè)變動(dòng),它沒(méi)有明文的地方讓大家知道,但實(shí)際上,它其實(shí)是一個(gè)非常重大的決定轉(zhuǎn)移。

喬:其實(shí)咱們媒體也有一些報(bào)道哈。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)一個(gè)特別詭異的新聞,說(shuō)有些直播間的大主播貸款給員工發(fā)工資,那掙的那些錢(qián)干嘛去了呢?我合計(jì)著,就像剛才倪叔講的這個(gè)過(guò)程啊,我補(bǔ)貼給品牌了啊,把我的商品變得更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力一些。但是主播為什么要參與這樣的事呢?

倪:因?yàn)榈谝粋€(gè),流量畢竟是掌握在平臺(tái)手上不是主播自己的私產(chǎn),所以說(shuō)必須要跟平臺(tái)的政策保持相對(duì)一致的,他為了保住自己的地位、保住自己的傭金,他就不得不讓利。

抖音是通過(guò)算法來(lái)控制主播,你看小楊哥倒了,對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)完全不重要,我再服一個(gè)聽(tīng)泉鑒寶就可以了,聽(tīng)泉鑒寶沒(méi)有了,我再扶一個(gè)k總就可以了。而今天的阿里,他通過(guò)貨品的機(jī)制效率的方式,來(lái)讓主播共同參與,雙方都有自己的打法和解法。

衛(wèi):618的時(shí)候,倪叔說(shuō)平臺(tái)的刀口對(duì)向了商家,剛才聽(tīng)完這所有的分析,我突然有種感受,我覺(jué)得今年雙11可能是平臺(tái)刀口對(duì)向主播了。

但我覺(jué)得,這個(gè)不一定是一個(gè)負(fù)面的評(píng)價(jià)啊。因?yàn)槲覀冞^(guò)去分析過(guò),相對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的壓力來(lái)講,主播相對(duì)真的是比較容易掙錢(qián),而且掙到了大部分的錢(qián),所以我并不覺(jué)得所謂的這個(gè)打引號(hào)的“刀口對(duì)向主播”是一個(gè)不好的、錯(cuò)誤的事情。某種程度上,其實(shí)是在重新梳理這個(gè)權(quán)利關(guān)系。

倪:重要的是這個(gè)行業(yè)要持續(xù)下去,不然你再暴利,待到行業(yè)完了你也掙不到錢(qián)。為了這個(gè)事情要持續(xù)下去,你一定要做一定的讓步和調(diào)整。

喬:我一直是有一個(gè)疑問(wèn)啊,就是為什么所有的平臺(tái)都想要這些大主播,平臺(tái)是這么需要大主播這個(gè)角色嗎?

獨(dú)家| 史上最冷靜的雙十一啟示錄:確認(rèn)了,再也沒(méi)有「純電商紅利」這回事了!

倪:是時(shí)代選中了一種新的表達(dá)方式。簡(jiǎn)單說(shuō),消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了多年的進(jìn)化之后,他的要求是什么?我想跟一個(gè)活生生的人打交道,不想跟一個(gè)冷冰冰的LOGO打交道。

你看今年的北京車(chē)展,中國(guó)最重要的S級(jí)車(chē)展,兩年辦一次,這么多的品牌同時(shí)釋放它的年度最重要的預(yù)算,但用戶(hù)記住了誰(shuí)呢?用戶(hù)記住了雷軍、記住了周鴻祎,沒(méi)有記住其他品牌,因?yàn)橛脩?hù)只想跟活生生的人打交道。

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你看我們以前搞聚劃算搞各種的品牌折扣這些方式,今天用戶(hù)想聽(tīng)一個(gè)人活色生香地給你去介紹商品,跟你有情緒之間的互動(dòng),跟你之間有一種彼此的認(rèn)同這種情感。尤其是我在的杭州,你會(huì)發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的人是完全依靠這一波IP改變自己的命運(yùn),這是一個(gè)時(shí)代賦予一些人的機(jī)遇。大主播是那些在其中勝出的佼佼者或者說(shuō)天選之子,他們背后是用戶(hù)信任的力量。

這里也可以順便講一講主播是什么?主播是一個(gè)渠道品牌。

很多人以為主播是一個(gè)內(nèi)容品牌,實(shí)際上主播是一個(gè)渠道品牌,誰(shuí)的量大,誰(shuí)就便宜。

當(dāng)一個(gè)主播展現(xiàn)出了他的優(yōu)勢(shì),他的用戶(hù)比別人多,所以他的東西就會(huì)更便宜;他東西更便宜,就會(huì)有更多人來(lái)買(mǎi);因?yàn)楦嗳藖?lái)買(mǎi),所以他會(huì)更便宜。你懂嗎?他是一個(gè)正向無(wú)限循環(huán),大主播就是已經(jīng)完成的集中化之后的渠道品牌。

我們倆賣(mài)一樣的貨,我就看誰(shuí)的用戶(hù)多,誰(shuí)的用戶(hù)多,誰(shuí)的采購(gòu)效率高,誰(shuí)的貨更便宜,它是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的邏輯。中國(guó)直播的幾個(gè)老大沒(méi)換過(guò)人呢?薇婭、嘉琪、辛有志,就這么幾個(gè)人不變。

本質(zhì)上:謀求集中,甚至壟斷是渠道品牌的天然走向。

衛(wèi):我想追問(wèn)出幾個(gè)問(wèn)題啊,就是就著剛才幫主提的一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題,就為什么在所謂的要主播掏錢(qián)加入這場(chǎng)游戲的前提下,主播還愿意掏錢(qián),甚至掏大錢(qián)去玩這個(gè)游戲,我說(shuō)一下我的理解啊,倪叔你來(lái)判斷一下對(duì)不對(duì)。

第一就是說(shuō)在牌桌上非常重要,很多大主播他的位置就架在那了,這就跟戛納邀請(qǐng)你去參加頒獎(jiǎng)禮走紅毯,如果所有的機(jī)酒裝造都要你自己出,現(xiàn)在的規(guī)則就是這樣,你去不去,那你肯定得去啊,你不可能說(shuō)那我不去了,對(duì)不對(duì)?

那第二個(gè)問(wèn)題是,如果說(shuō)沒(méi)有那么頭部的主播呢,就比如說(shuō)腰部的,他們?cè)谶@一場(chǎng)新的游戲規(guī)則下的動(dòng)作是什么樣子的?

倪:或者我們可以這樣來(lái)說(shuō)啊,主播到底賺的是什么錢(qián)?

市場(chǎng)上有兩種不同的收入模式,而所有的大主播都是分傭金的,像佳琦薇婭辛有志他們也收坑位費(fèi),他是為了減少篩選成本。因?yàn)樗麄円粋€(gè)商品可能就有3,000到5,000家企業(yè)報(bào)名要上他的直播間,如果每一家都去聊他累死了,所以他只能說(shuō)我先收一個(gè)前置費(fèi)用,這樣的話(huà)有實(shí)力的就自然浮現(xiàn)的,沒(méi)有實(shí)力的就走開(kāi)了。

他是為了降低篩選成本,他實(shí)際上他掙的是傭金,你的商品賣(mài)得越好,我就越能賺到更多的錢(qián),我們倆的利益是一體的,所以我希望你的商品好、你的價(jià)格機(jī)制好才能賣(mài)出大GMV,你賣(mài)出大GMV我才能賺大錢(qián)。

第二種是什么呢,第二種就是有一些他知道我自己賣(mài)不出去,但是呢我又有流量,我看上去有流量,我看上去有很多粉絲,那我怎么辦呢?我就收一個(gè)很貴的坑位費(fèi),就一錘子買(mǎi)賣(mài),我騙完你就下一個(gè)了。這樣子的主播,他就不會(huì)有動(dòng)力說(shuō)我要去做補(bǔ)貼。

衛(wèi):其實(shí)我是這么理解的,第一就是說(shuō),以前是純商家品牌掏錢(qián)玩這個(gè)游戲,現(xiàn)在變成了商家、平臺(tái)和主播一起掏錢(qián)來(lái)玩這個(gè)游戲。而對(duì)于主播來(lái)說(shuō),其實(shí)拿出的這個(gè)補(bǔ)貼某種程度上,你也可以理解為是他在做他自己的社群建設(shè),他在加強(qiáng)自己跟社群成員、用戶(hù)之間的粘性。

喬:對(duì),我突然意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題啊,剛才我們討論這個(gè)過(guò)程的時(shí)候,好像是大主播都在虧錢(qián)。不一定,因?yàn)榭傆幸恍┲醒康囊恍┬碌钠放?,或者說(shuō)白牌,他是需要借助大主播的。那這時(shí)候呢也許會(huì)支付一些相對(duì)來(lái)說(shuō)高額的一些溢價(jià)進(jìn)來(lái)哈,我只是一個(gè)猜測(cè)哈,我不知道我說(shuō)的這一塊,對(duì)不對(duì)?

倪:有一個(gè)誤解,就是說(shuō)雖然他們今年也花錢(qián)了,但是人家還是在很賺錢(qián)的,賺的少了一點(diǎn),可能利潤(rùn)下滑了百分之二十、三十。但是主播賺錢(qián)是非常嚇人的事情。

衛(wèi):這個(gè)也是我想講的,大面積虧錢(qián)應(yīng)該是不存在的事情。這個(gè)事情的本質(zhì)是本來(lái)我要給你的卡里打1萬(wàn)塊錢(qián),現(xiàn)在你能不能把2,000塊錢(qián)挪出來(lái)做補(bǔ)貼,我覺(jué)得它的本質(zhì)是這樣子的。

倪:對(duì)對(duì)對(duì),是這樣的,實(shí)際他們不存在虧錢(qián)的。

衛(wèi):我在想追問(wèn)一個(gè)問(wèn)題:在前期對(duì)這場(chǎng)直播的時(shí)候不是說(shuō)會(huì)聊到為什么今年主播頻頻翻車(chē)嗎?對(duì)我自己就有一個(gè)猜想,我會(huì)覺(jué)得今天的新生代主播,他是一種被催熟的狀態(tài),因?yàn)檎w就是平臺(tái)在建設(shè)這個(gè)生態(tài)的邏輯,節(jié)奏和功利心都不一樣。成長(zhǎng)于上一個(gè)時(shí)代的主播,他有更多的時(shí)間去成長(zhǎng),因?yàn)橐坏┠愕腉MV到達(dá)一定的階段之后,這件事情的運(yùn)維的復(fù)雜程度是來(lái)到了另外一個(gè)維度的,意味著這件事情是一個(gè)需要現(xiàn)代化的、非常成熟的公司管理運(yùn)作的。

但是我之前看了調(diào)研報(bào)告,說(shuō)主播這個(gè)行業(yè)整體的受教育程度是比較低的。比如說(shuō)我們今天聊雨姐嘛,雨姐其實(shí)就是一個(gè)東北大姐的形象,也能夠大概猜測(cè)出他們幕后的班子,應(yīng)該是一個(gè)比較草臺(tái)班子的一個(gè)情況。但如果你成為一個(gè)大主播的話(huà),其實(shí)有方方面面可能出現(xiàn)的情況,比如驗(yàn)貨呀、輿情管理啊,然后售后呀等等等等,如果主播沒(méi)有時(shí)間成長(zhǎng),他就很有可能會(huì)出現(xiàn)非常大的問(wèn)題,那可不就得翻車(chē)嗎?

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倪:我想講,第一個(gè)呢,就是我們不要有學(xué)歷上的傲慢,不是說(shuō)他文化程度不高,他就做不好事情。整個(gè)抖音上的大主播90%都沒(méi)讀過(guò)大學(xué),不是因?yàn)樗麄兇直?,而是說(shuō)中國(guó)的主流用戶(hù)是誰(shuí),是月收入不足1,000元的那些人。你會(huì)發(fā)現(xiàn),真正讀過(guò)書(shū)的人反而紅不起來(lái),能紅的反而是那些沒(méi)讀過(guò)書(shū)的人,因?yàn)樗麄兏脩?hù)長(zhǎng)在一起、生在一起,所以文化程度不是問(wèn)題。

影響的是三個(gè)。第一個(gè)就是平臺(tái)的環(huán)境,你看今年抖音的生態(tài)環(huán)境是明顯惡化了,你的利潤(rùn)率遠(yuǎn)不如之前了,那么你還想保住之前的利潤(rùn)率,你就不會(huì)愿意讓利給品牌和用戶(hù),為了掙錢(qián)他就只能把紅薯?yè)Q成木薯了。而雨姐這樣的主播要繼續(xù)賺錢(qián),他就只能接這種商品,因?yàn)橹鞑](méi)有能力去分辨真正的供應(yīng)鏈,他不能把每一個(gè)商品都拿去質(zhì)檢,這個(gè)成本是無(wú)法cover。這是第一個(gè),就是平臺(tái)環(huán)境。

第二個(gè)呢,叫有產(chǎn)者有恒心,就是流量到底是不是你的。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),比如說(shuō)如果流量都是你的,你可以召回,但是今天用戶(hù)來(lái)了明天我也召回不了,大家都是過(guò)路的,就像我們?cè)诨疖?chē)站門(mén)口吃飯一樣,用戶(hù)不管我給他好的還是差的,他都不會(huì)再回來(lái)了,那這個(gè)時(shí)候很多人就偏向于那我不如割一刀。這是流量機(jī)制決定的,如果流量是我的,這幫人就是我的用戶(hù)、是我的私域,我一定要好好對(duì)他;但是因?yàn)樗麄儾皇俏夷苷谢氐娜?,我就沒(méi)有辦法。這是第二個(gè)點(diǎn),就是流量機(jī)制。

第三個(gè)就是,以某位國(guó)內(nèi)的頭部主播來(lái)說(shuō)啊,他們成名四五年了,發(fā)財(cái)三四年了,已經(jīng)度過(guò)了那個(gè)很窮困屌絲的狀態(tài),已經(jīng)很有錢(qián)了。但是他們招商呢,他自己招商,他爸爸招商,他的大姨也可以招商,他的表哥也可以招商,有四個(gè)招商口。最終的結(jié)局是什么?就是只要給錢(qián)就能上。那最能給得起錢(qián)的是誰(shuí)呢?就是假冒偽劣。所以為什么美辰月餅這樣的事會(huì)出來(lái),他的內(nèi)在的管理方式還是像一個(gè)草臺(tái)班子一樣,最終也就會(huì)出現(xiàn)這樣的事。

所以我不會(huì)覺(jué)得說(shuō)之前出道早的人,他的素質(zhì)就更高,而是說(shuō)大家處于一個(gè)什么樣的流量環(huán)境。有可能環(huán)境越來(lái)越差之后,以前的主播他們也會(huì)變得窘迫,可能也會(huì)急功近利,也會(huì)做一些壞事。你自己是不是能掌控流量,越能掌控流量的人,他的表現(xiàn)就會(huì)越善待用戶(hù)。

淘寶直播之前一直被外部去詬病,說(shuō)他們的流量機(jī)制不像抖音那么開(kāi)放,但實(shí)際上認(rèn)為流量機(jī)制相對(duì)封閉,所以他對(duì)用戶(hù)是有責(zé)任心的。很多靠投流來(lái)的主播,誰(shuí)都不認(rèn)識(shí),你今天來(lái)了明天不會(huì)再來(lái)了,咱就做一次生意,我何必一定要對(duì)你好。很多時(shí)候是機(jī)制決定的人,就是平臺(tái)土壤的問(wèn)題,

衛(wèi):各式各例啊。就是今天開(kāi)場(chǎng)倪叔講到雨姐的時(shí)候,我就有點(diǎn)疑問(wèn),第一個(gè)疑問(wèn)是我覺(jué)得他不一定知道這個(gè)產(chǎn)品不是紅薯而是木薯粉。這件事情有兩種可能性,一種事情是他知道他選擇這么賣(mài),另外一種是他根本不知道。而且我覺(jué)得今天如果不單說(shuō)雨姐,而說(shuō)整個(gè)主播群體的話(huà),主播不太清楚自己某一個(gè)品出現(xiàn)了問(wèn)題是非常有可能出現(xiàn)的。

為什么呢?今天國(guó)內(nèi)根本不具備這種不出紕漏的驗(yàn)貨能力,整個(gè)行業(yè)都是不具備的。我也是前幾天在做采訪的時(shí)候才知道。大家知道耐克這個(gè)品牌,一年在淘寶這一個(gè)單個(gè)平臺(tái)上投入的驗(yàn)貨成本一年是多少錢(qián)嗎?大家可以猜一下,要2,000萬(wàn)。如此頭部的品牌,他要確保自己的品控不出問(wèn)題,他都要投入這么多錢(qián)。

首先我不覺(jué)得這個(gè)錢(qián)大家都出得起,而且據(jù)說(shuō)行業(yè)里現(xiàn)在有AB貨、陰陽(yáng)貨的這種情況,我給你看的是一個(gè)東西,但是我最終給你發(fā)貨的是另外一個(gè)東西,他根本沒(méi)有辦法去檢驗(yàn)。即便有這種方式,這個(gè)成本是不是今天主播掏得起的,以及愿意掏的。這個(gè)事情也是一個(gè)未知數(shù)。

這個(gè)我想聽(tīng)聽(tīng)你說(shuō)的看法,

倪:對(duì),我覺(jué)得這個(gè)事情,雨姐他大概率是不知道那是木薯粉的。但是如果在整個(gè)鏈條是良性的情況下,商家也不愿意送這樣的東西,因?yàn)檫@樣就會(huì)把我和大主播的關(guān)系變成一錘子買(mǎi)賣(mài),出事了之后我還是有責(zé)任的,因?yàn)榇笾鞑サ臈l例簽的非常非常嚴(yán)格,任何問(wèn)題都是需要我們品牌公司去賠付的。

如果在有選擇的情況下面大家最好的結(jié)局是什么?是我在你這里賣(mài)爆了之后,我們每個(gè)月都合作,我的利益才是最大化的。只有逼到我只能賣(mài)假貨賺錢(qián)的時(shí)候,我才會(huì)選擇把一個(gè)長(zhǎng)效的機(jī)制變成一次性博弈。

整個(gè)機(jī)制悄然發(fā)生的變化,環(huán)境發(fā)生的變化所以你會(huì)發(fā)現(xiàn),為什么最近經(jīng)常出現(xiàn)這樣的大主播翻車(chē)的事情。你們看,最近王海針對(duì)董宇輝連出7個(gè)假貨聲明,說(shuō)董宇輝賣(mài)了一堆商品都是有問(wèn)題的。

衛(wèi):為什么主播在今年頻頻翻車(chē)?我現(xiàn)在聽(tīng)下來(lái)的話(huà),我會(huì)總結(jié)幾點(diǎn)原因:首先要有一個(gè)大前提,就是這是一個(gè)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,可能很多人性的復(fù)雜一面就會(huì)誕生。

第二點(diǎn)是剛才聊到,其實(shí)平臺(tái)某種程度上打引號(hào)的“把刀口對(duì)向了主播”,讓主播也讓利參與到這個(gè)游戲,整個(gè)利益的構(gòu)成更復(fù)雜了,主播不能像原來(lái)躺著掙錢(qián)。他有更復(fù)雜的這種博弈關(guān)系,所以會(huì)有更多的主播翻車(chē)的現(xiàn)象

第三點(diǎn)也是我比較關(guān)注的,就是我剛才講到的——今天整個(gè)行業(yè)是不具備能夠保證不出紕漏的驗(yàn)貨能力的,這就意味著其實(shí)很多主播都大概率有機(jī)會(huì)翻車(chē),只是這個(gè)雷有沒(méi)有爆在他家門(mén)口。

倪:是的是的,真正能建立很強(qiáng)的這種選品機(jī)制的,我覺(jué)得可能業(yè)內(nèi)就那么三四家,以辛有志為代表,他們公司可能這個(gè)方面做得最多。

第二個(gè)呢是說(shuō),我覺(jué)得明年這樣的事件越來(lái)越多、越來(lái)越頻繁,因?yàn)槊髂暌欢〞?huì)出現(xiàn)大量的倒掛市場(chǎng)。就是很多的工廠倒閉之后,工廠原本生產(chǎn)的、剩下賣(mài)不出去的庫(kù)存,會(huì)以低于生產(chǎn)成本的方式傾銷(xiāo)到市場(chǎng)上,大量的這樣的貨流竄于市場(chǎng);而且呢平臺(tái)的費(fèi)用確實(shí)也很難降下來(lái),因?yàn)榱髁砍杀驹絹?lái)越貴,所以主播活得越來(lái)越艱難。明年的狀態(tài)可能會(huì)是這樣。

衛(wèi):我昨天關(guān)注了一下雙十一的那個(gè)數(shù)字,今年其實(shí)有一個(gè)趨勢(shì),我覺(jué)得還挺值得細(xì)品的,就88VIP大概是有60%的增長(zhǎng),以及淘天的這個(gè)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)一些核心品類(lèi)高單價(jià)的成交其實(shí)是在上漲的,至少比去年好了很多。所以我覺(jué)得,是不是出現(xiàn)了一種情況,消費(fèi)者也會(huì)重新回歸到對(duì)于品質(zhì)和品牌信任感的追求。

喬:我這先插一句啊,就是關(guān)于88VIP的這個(gè)觀察,但是我發(fā)現(xiàn)一件事,從去年開(kāi)始我的消費(fèi)啊那個(gè)分以前是1,000分才行,淘氣值哈,但我去年應(yīng)該是沒(méi)有消費(fèi)到的,所以我感覺(jué)他這個(gè)門(mén)檻可能降低了一些。

獨(dú)家| 史上最冷靜的雙十一啟示錄:確認(rèn)了,再也沒(méi)有「純電商紅利」這回事了!

倪:確實(shí)這個(gè)話(huà)題特別重要,過(guò)去我在阿里的時(shí)候,我們覺(jué)得最大的問(wèn)題是什么,是公司畫(huà)了很多很牛逼的戰(zhàn)略圖,但是戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有任何人在引領(lǐng)公司去做。布局很牛逼,但是在戰(zhàn)術(shù)上面沒(méi)有什么有效的打法。但是經(jīng)驗(yàn)在新的班子的帶領(lǐng)下面就是找到了一條路,這條路就是88VIP。

一個(gè)傳統(tǒng)的電商創(chuàng)業(yè)公司,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他的流量不如人的時(shí)候,他一般的選擇是什么?我既然沒(méi)有辦法得到那么多的流量,那我把我的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)好,把最核心的資源經(jīng)營(yíng)好,把私域經(jīng)營(yíng)好是很重要,88VIP就是阿里的私域,保住他最重要的有購(gòu)買(mǎi)力同時(shí)有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的一些用戶(hù)。所以呢今年618開(kāi)始,88VIP就被提到一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略地位上面。

它解決幾個(gè)核心問(wèn)題。第一個(gè)你在任何地方買(mǎi)東西,只要買(mǎi)貴了,88VIP都出真金白銀替你補(bǔ)貼,你一定能買(mǎi)到全網(wǎng)最便宜的東西;第二個(gè)99塊錢(qián)就可以無(wú)限包郵,解決你所有的退換貨問(wèn)題。

這兩個(gè)問(wèn)題就解決了,用戶(hù)不需要去別的地方。我去別的地方下單,無(wú)外乎要么貪價(jià)格便宜要么貪服務(wù)更好,這兩件事都被解決了。

這件事情呢是在內(nèi)部得到了馬云的點(diǎn)贊,也是高度認(rèn)可的,所以今年的核心戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)也是圍繞著88VIP來(lái)做的。

我覺(jué)得就是詩(shī)婕現(xiàn)在講的時(shí)候60%增長(zhǎng),其實(shí)我覺(jué)得是比較客觀的,甚至我覺(jué)得最終的數(shù)據(jù)還會(huì)更多一些,因?yàn)樗接蜃龊昧酥?,它不光是保住了用?hù),它還提升了消費(fèi)頻次,讓整個(gè)公司的MAU都會(huì)再提升,這個(gè)成為了一個(gè)非常重要的戰(zhàn)術(shù)抓手。它可能耗費(fèi)的是兩三百億的提成,這兩三百億,由少投100億的廣告主播出一點(diǎn)、品牌出一點(diǎn)、平臺(tái)出一點(diǎn),而這300億全部是非常真金核彈的丟給那些愿意相信阿里、在阿里購(gòu)物的人。

事實(shí)上確實(shí)是把價(jià)格機(jī)制干到了一個(gè)非常兇猛的地步,所以與其說(shuō)我全網(wǎng)去撒流量,我把錢(qián)給自己給騰訊,我不如就直接把錢(qián)給用戶(hù)。這是一種思維上的轉(zhuǎn)變。

我在這里說(shuō)一個(gè)我的結(jié)論,我認(rèn)為今年的雙11,雖然不會(huì)有非常細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)出臺(tái),但是我們從業(yè)業(yè)的判斷來(lái)說(shuō),今年雙11是阿里止跌回升的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折,在用戶(hù)層面上終于找到了有效的反抗、反制方法。

所以我們?cè)谟懻撜f(shuō),雙11是不是完成了它的歷史使命,就是首先從c端來(lái)看,喜歡這種活動(dòng)形式的人越來(lái)越少了。第二個(gè)呢,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),跟他集中一起搞營(yíng)銷(xiāo),流量成本翻3倍、翻4倍,你也沒(méi)有錢(qián)可以賺,因?yàn)槿绻麤](méi)有c端的涌入,那就是b端之間互相割韭菜的事情,就變成了平臺(tái)和商家之間的博弈了。

為什么我們今天618大促說(shuō)刀口向內(nèi),對(duì)吧,因?yàn)閏端沒(méi)有涌入了嘛。本來(lái)是說(shuō)我們打窩一起做一個(gè)局,讓c端進(jìn)來(lái)買(mǎi),大家業(yè)績(jī)都做好?,F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)c端不來(lái)了,就是我們幾個(gè)人玩了,那就變成了刀口向內(nèi),所以雙十一如果還要辦下去,他的很核心的點(diǎn)是——怎么在新的時(shí)代里面,找到他的新的c端。

衛(wèi):剛才倪叔有一個(gè)判斷,他說(shuō)這個(gè)雙11很有可能是阿里止虧的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。我沒(méi)有辦法判斷他會(huì)不會(huì)止虧,但是我覺(jué)得今年我有一個(gè)感受是——過(guò)去很多年包括我們媒體在內(nèi),我覺(jué)得我們是有責(zé)任的。我們更多的是去關(guān)注數(shù)字上的增長(zhǎng),尤其是財(cái)報(bào)上的數(shù)字,其實(shí)我們沒(méi)有去拆解,這些數(shù)字背后是什么。

坦率來(lái)講,今天很多平臺(tái)的崛起,他的財(cái)報(bào)上這種神奇的數(shù)字增長(zhǎng),背后是以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下墜為代價(jià),背后是皚皚白骨。所有人都在進(jìn)行那個(gè)數(shù)字和媒體意義上的狂歡,我覺(jué)得這個(gè)是整個(gè)社會(huì)要去進(jìn)行反思的。然后我今天想提出什么呢,就是說(shuō)這個(gè)雙11在我看來(lái),其實(shí)也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),阿里或者說(shuō)淘天他重新找回了自己。

過(guò)去有一次采訪讓我印象很深,當(dāng)時(shí)我的采訪對(duì)象是一個(gè)很早年,估計(jì)跟倪叔同時(shí)代在阿里的一個(gè)員工,他是幫扶商家的。他當(dāng)時(shí)跟我講到,那個(gè)時(shí)代就阿里營(yíng)造了一個(gè)生態(tài),去幫助天下沒(méi)有難做的生意、幫助商家去成長(zhǎng)的時(shí)候,那個(gè)個(gè)體所迸發(fā)出來(lái)的那種信仰感,那種對(duì)行業(yè)的榮譽(yù)感,是沒(méi)有辦法偽裝的。

所以,即便我沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代,我不是從業(yè)者,我也愿意相信那個(gè)時(shí)代那個(gè)生態(tài)確實(shí)給大家塑造了價(jià)值,而這個(gè)價(jià)值在過(guò)去幾年間可能是丟失了。那今天看到,阿里把原本可能用來(lái)宣傳的這些投入,都轉(zhuǎn)向了對(duì)于生態(tài)的建設(shè)去、給到消費(fèi)者和商家的時(shí)候,我覺(jué)得他是找回了他自己,就他找回了他自己在行業(yè)里的這個(gè)位置。

所以他就帶來(lái)一個(gè)更深層次的話(huà)題,是不是商業(yè)社會(huì)當(dāng)中創(chuàng)造最高數(shù)字增長(zhǎng)的那個(gè)企業(yè),一定是最好的企業(yè)、最牛的企業(yè)?

其實(shí)我覺(jué)得是不一定的,我們更多的要去看平臺(tái)的建設(shè)成本,就今天我們是不是要把所有的利潤(rùn)吃干榨凈,都去做那個(gè)陡峭的曲線;還是說(shuō)我們?cè)敢馊プ尪梢恍?shù)字上的美好,而去做一些真實(shí)的對(duì)于生態(tài)、對(duì)于行業(yè)和整個(gè)社會(huì)的建設(shè)。我覺(jué)得這是一個(gè)非常重要的命題。

我們?nèi)タ次譅柆?,每年也是不是一個(gè)特別傳奇式的增長(zhǎng)。但是,一家企業(yè)如果能夠連續(xù)十幾年、幾十年保持一個(gè)增長(zhǎng),哪怕這個(gè)增長(zhǎng)不是巨幅的,那這個(gè)事情所帶來(lái)的復(fù)利也是超過(guò)大家想象的。而這樣子的企業(yè)、這樣子的增長(zhǎng),可能才是整個(gè)社會(huì)真正需要的,這是我想講的。

倪:我覺(jué)得剛剛詩(shī)婕講的這個(gè)部分其實(shí)很有價(jià)值,我們有時(shí)要在外部的視角中,才能看清楚我們是什么樣的狀態(tài)。

以前總聽(tīng)這做生意的朋友講,說(shuō)就如果我們創(chuàng)業(yè)者個(gè)人去海外是很難發(fā)財(cái)?shù)?,因?yàn)楹芏嗍虑槎急蛔璧K,有非常嚴(yán)格的法律規(guī)定這個(gè)事不可以做、那個(gè)事不可以做,所以你沒(méi)有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。

而中國(guó)是一個(gè)新興市場(chǎng),新興市場(chǎng)的特點(diǎn)就是臟亂差,但同時(shí)他有機(jī)會(huì)。你看在中國(guó)有很多年輕人啊,包括我自己也是其中的受益者之一。我們是有機(jī)會(huì)跨越階級(jí)的,我們是有機(jī)會(huì)可以通過(guò)努力改變命運(yùn)的。這是中國(guó)這一代人他們?cè)诮?jīng)歷的歷史周期,我們作為全球的新興市場(chǎng),就是在快速滿(mǎn)足外部的環(huán)境,然后沒(méi)有規(guī)則的情況下大膽拓展。

而在像日本、美國(guó)那樣的成熟社會(huì),是很少有機(jī)會(huì)跨越階級(jí)的。而在其實(shí)新興市場(chǎng)里面,它因?yàn)闆](méi)有那么多的規(guī)則和限制,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些生意它就建立在踐踏社會(huì)空間之上,它越能破壞社會(huì)空間,他就越能從這個(gè)模式做大。

所以才會(huì)出現(xiàn)你說(shuō)的,我們要重新去反思,是不是最陡峭、最生長(zhǎng)的一個(gè)企業(yè)是對(duì)社會(huì)是最好的,其實(shí)這不一定是我們想要的。

那可能在未來(lái)的10年20年,中國(guó)市場(chǎng)可能在慢慢地變得更加規(guī)范,同時(shí)規(guī)范也意味著失去活力。說(shuō)不定到那個(gè)時(shí)候,我們就會(huì)懷念今天的野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。

今年有一個(gè)非常有意思的點(diǎn)是,今年是真的沒(méi)有雙11媒體溝通會(huì)了,是真的沒(méi)有一堆人坐在那里,看那個(gè)數(shù)字、這個(gè)數(shù)字傳享給所有人,讓整個(gè)行業(yè)看到它的威力。這件事已經(jīng)沒(méi)有了。

獨(dú)家| 史上最冷靜的雙十一啟示錄:確認(rèn)了,再也沒(méi)有「純電商紅利」這回事了!

這兩三年,再給我這樣的觀感的是誰(shuí)呢?是小米Su7!

是全中國(guó)人在關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布,然后發(fā)布之后那樣的密集的一個(gè)時(shí)段,沉浸在這樣的觀看一個(gè)勝利的出現(xiàn),這是一個(gè)造神的儀式。這個(gè)儀式不僅屬于阿里,也不僅屬于馬云,他是上一個(gè)時(shí)代的終身。但是在今天看,可能在新的周期里面,會(huì)有新的故事出現(xiàn),比如說(shuō)新的汽車(chē)。

包括今年我去見(jiàn)葉國(guó)富,就上次我們618那個(gè)文章寫(xiě)出來(lái)之后,葉國(guó)富本人還轉(zhuǎn)發(fā)了。他在想什么?他認(rèn)為可能新的轉(zhuǎn)折點(diǎn),他認(rèn)為電商曾經(jīng)是中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力的代表,但他不是永遠(yuǎn)的代表,今天可能在新的中國(guó)的周期里面會(huì)有新的代表出現(xiàn)。名創(chuàng)認(rèn)為,他的方式、他的線下、他的聯(lián)名、他的出海,這些做法會(huì)成為中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力的新代表。

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有可能雷軍的汽車(chē),有可能華為的汽車(chē),是這一個(gè)新的代表,這可能是一個(gè)新時(shí)代的主題。新的時(shí)代有新的舵手,有新的主題、新的故事,而一切都服務(wù)于整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)它的周期。

今年淘天不是給所有的媒體老朋友寫(xiě)了封信嘛,有這么一句話(huà)叫:化絢爛為平常。我覺(jué)得這句話(huà)很有意味,他依然也重要,但是他不再站在那個(gè)最輝煌的那個(gè)位置上,把絢爛變成平常。但是我覺(jué)得這還是挺媒體敘事的,

衛(wèi):就是現(xiàn)在,我其實(shí)有嘗試跳出一個(gè)媒體視角去看。我也認(rèn)可倪叔說(shuō)的,就其實(shí)時(shí)代風(fēng)口,或者說(shuō)時(shí)代的舞臺(tái)中央,永遠(yuǎn)都會(huì)在變換的,可能新能源汽車(chē)會(huì)在舞臺(tái)中央。

但我覺(jué)得如果我們不討論雙11,而討論電商這個(gè)行業(yè)的話(huà),我會(huì)覺(jué)得它會(huì)在長(zhǎng)久的道路上,陪伴中國(guó)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)去升級(jí)。因?yàn)橹袊?guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是一個(gè)特別長(zhǎng)周期的趨勢(shì),總要有一些行業(yè)是一直存在,無(wú)論它未來(lái)會(huì)不會(huì)是媒體的注意力的中央,它的價(jià)值并不會(huì)因?yàn)檫@件事情的轉(zhuǎn)移而衰竭。反而如果它不在舞臺(tái)的中央,它會(huì)陪伴產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)怎樣的升級(jí)的狀態(tài),現(xiàn)在我會(huì)更關(guān)注這種視角。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講也是一樣的,也許我們不會(huì)再感受到七八年前那種雙十一的傾世狂歡,但是誰(shuí)說(shuō)那種傾世狂歡的狀態(tài),就一定是唯一最好的一種狀態(tài)。路還很長(zhǎng),我相信他可能還會(huì)有新的故事。

喬:其實(shí)世杰剛才說(shuō)的我內(nèi)心挺感動(dòng)的哈,我覺(jué)得也是給我一個(gè)警醒吧。其實(shí)很多行業(yè)的價(jià)值、品牌的價(jià)值,或者某一個(gè)公司的價(jià)值,并不是由我們信息的觀察者、傳遞者、搬運(yùn)者來(lái)決定,它的價(jià)值就在那放著,我們更應(yīng)該回歸一個(gè)本質(zhì)的視角,它給身邊的人造成了多大的益處。比如說(shuō),讓多少商家生意變得更好了,讓多少消費(fèi)者拿到一個(gè)品質(zhì)跟價(jià)格最優(yōu)的這么一個(gè)平衡的一個(gè)結(jié)果,還是比較樸實(shí)的,放在各個(gè)行業(yè)。

倪:挺好,最后講的這個(gè)點(diǎn)其實(shí)很好。無(wú)論我們講什么東西都好,關(guān)鍵是背后的一直為這個(gè)行業(yè)做努力的這幫人。中國(guó)永遠(yuǎn)是一個(gè)制造大國(guó),所有問(wèn)題都是一句話(huà),就是產(chǎn)能過(guò)剩。而產(chǎn)能過(guò)剩,看能不能做好流通,這是電商行業(yè)最重要的價(jià)值。

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最后用佳琦的曾經(jīng)的一個(gè)演講來(lái)作為結(jié)尾

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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