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這期節(jié)目是在36氪的直播現(xiàn)場(chǎng)錄制，由喬幫主（以下簡(jiǎn)稱(chēng)喬）主持，我（以下簡(jiǎn)稱(chēng)倪）和詩(shī)婕（以下簡(jiǎn)稱(chēng)衛(wèi)）擔(dān)任嘉賓。直播全程時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)小時(shí)，以下為本期播客的文字精選：

衛(wèi)：其實(shí)跟倪叔在6月份聊完之后，我們當(dāng)時(shí)有個(gè)結(jié)論是，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)糟糕到一定程度了，是一個(gè)囚徒困境。如果今年雙11，能夠有一些風(fēng)向的轉(zhuǎn)變的話(huà)呢，還能看到行業(yè)里面的一些希望。

今天在開(kāi)篇需要去交代一下時(shí)代背景。在疫情發(fā)生之后，有一個(gè)非常重要的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)是：因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)世界工廠，我們的產(chǎn)品其實(shí)是要銷(xiāo)往全球的，但是疫情發(fā)生了之后很多外貿(mào)的產(chǎn)品出不去，那那些外貿(mào)就被迫轉(zhuǎn)到內(nèi)銷(xiāo)，使得整個(gè)內(nèi)銷(xiāo)的市場(chǎng)一下子就供大于求了，所以電商平臺(tái)在這個(gè)時(shí)候就趁勢(shì)喊出了價(jià)格力。這個(gè)是整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)開(kāi)端。

而這個(gè)事情有一個(gè)更大的背景，就是中國(guó)的產(chǎn)業(yè)在此之前本身就在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的更高質(zhì)量的產(chǎn)品其實(shí)本身就是主攻外貿(mào)。但是當(dāng)外貿(mào)出不去之后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況，那些本來(lái)品質(zhì)好、成本更高的產(chǎn)品被迫就進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)的市場(chǎng)去卷，再加上電商平臺(tái)一引導(dǎo)，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)就出現(xiàn)了。

我昨天在寫(xiě)這個(gè)稿子的時(shí)候，我還在想——是不是平臺(tái)這么做是錯(cuò)的。其實(shí)我后來(lái)復(fù)盤(pán)了一下，我覺(jué)得平臺(tái)也沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)槠脚_(tái)只是在那個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)選擇抓住某一個(gè)機(jī)遇，其實(shí)是一種合力。

如果往消費(fèi)側(cè)去看的話(huà)，消費(fèi)者那個(gè)時(shí)候是不敢花錢(qián)的，而商家端、品牌端其實(shí)也有同樣的默契，企業(yè)特別擔(dān)心自己的經(jīng)營(yíng)，不敢備貨、不敢投入、不敢去做庫(kù)存等等等等，發(fā)展的節(jié)奏變得特別謹(jǐn)慎。所以，在兩側(cè)都信心極低、然后想要去做謹(jǐn)慎發(fā)展的一個(gè)背景之下，平臺(tái)只是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

所以，如果從整個(gè)電商行業(yè)的三邊來(lái)看的話(huà)，三邊當(dāng)時(shí)都是有充分的理由去做所謂的性?xún)r(jià)比時(shí)代，對(duì)吧。

但是呢，這個(gè)事在我看來(lái)就特別像是三方一起建了一個(gè)滑滑梯，你在踏進(jìn)這個(gè)滑梯的時(shí)候，其實(shí)你并不知道你會(huì)滑下去多深，以及你不知道你滑下去的時(shí)候是會(huì)有加速度的。

所以我會(huì)把今年的這個(gè)雙十一看作是一個(gè)類(lèi)似于大家悶眼狂奔、亂戰(zhàn)之后、大家停下來(lái)歇一歇、冷靜一下，看看接下來(lái)的殘局要如何收拾的狀態(tài)。

而且我也在今年看到了，整個(gè)監(jiān)管的風(fēng)向其實(shí)也在發(fā)生變化，618我們當(dāng)時(shí)用的標(biāo)題是史上最慘烈的618。一個(gè)月之后，7月的時(shí)候，我就看到中央政治局會(huì)議上有提到加強(qiáng)行業(yè)自律、防止惡性?xún)?nèi)卷的說(shuō)法。所以其實(shí)從7月份開(kāi)始，我們可以看到，包括淘寶拼多這些平臺(tái)都在逐漸去優(yōu)化生態(tài)里的一些政策。

倪：今年的618之后啊，我們杭州的整個(gè)電商圈的CEO們就一起開(kāi)了個(gè)會(huì)。這個(gè)會(huì)大家一起來(lái)對(duì)齊說(shuō)啊，面對(duì)如此慘淡的這樣的消費(fèi)市場(chǎng)，我們應(yīng)該做什么樣更有效的決策。

其中大家一對(duì)比，就發(fā)現(xiàn)了非?？杀囊恍┦聦?shí)。比如說(shuō)做牛奶的同學(xué)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，牛奶不是必需品，它受到了市場(chǎng)波動(dòng)巨大的沖擊。那么杭州現(xiàn)在這個(gè)牛奶啊，6箱，一箱12瓶，6箱一起賣(mài)99塊錢(qián)，它的特價(jià)已經(jīng)跟一瓶水是一樣的了。但你想，牛奶又要造奶廠，然后還要把牛奶全部都吸起來(lái)，然后再烘干、再做工廠，最后再做這么多的事情，才賣(mài)跟水一樣的價(jià)格，你想這個(gè)事情是有多么恐怖。

然后呢在這樣的環(huán)境下面，所有的電商的CEO，大家做了一個(gè)決定，就是將今年的品牌的盈利預(yù)期改到5個(gè)點(diǎn)以下。即使你是行業(yè)頭部前三名的品牌，你今年的凈利潤(rùn)預(yù)期是在5個(gè)點(diǎn)以下的。這個(gè)是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的局面。

但同時(shí)，在這件事情的后端是什么呢？是當(dāng)你的利潤(rùn)如此之薄的時(shí)候，你又要繼續(xù)生存下去，大家就需要做更多的事情。

比如說(shuō)，三只松鼠作為一個(gè)上市公司、知名電商品牌，是已經(jīng)靠電商這件事情存活了12年，但是他說(shuō)未來(lái)三年，我們要從線上的70%占比變成線下占比70%，然后呢連續(xù)收購(gòu)了兩家線下的公司。

為什么要做這些事情呢？因?yàn)榧兤放魄岸说睦麧?rùn)已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法守護(hù)了，強(qiáng)攻線下大概率地：純前端品牌會(huì)變成兩個(gè)點(diǎn)到三個(gè)點(diǎn)，那在這樣的一個(gè)情況下，我就只能去做供應(yīng)鏈，去建門(mén)店，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都收進(jìn)來(lái)，得到一個(gè)更良性的綜合利潤(rùn)。

今年的雙11讓大家認(rèn)識(shí)到：已經(jīng)不存在純電商紅利，這件事了！

你要長(zhǎng)期活下去，你必須要脫離純電商這樣的一個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，否則的話(huà)會(huì)非常非常危險(xiǎn)。因?yàn)槟阆蚯跋M(fèi)者沒(méi)有錢(qián)，同時(shí)不理性，你沒(méi)有辦法再做溢價(jià)；而后端呢，渠道會(huì)發(fā)生兼并。

這就像為什么名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝一樣，因?yàn)楝F(xiàn)在線下渠道已經(jīng)跌到跌無(wú)可跌的狀態(tài)了。疫情三年之后，整個(gè)線下的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了非常非常低的這種價(jià)格了。就今年我們參與一些朋友公司的并購(gòu)決策嘛，他們會(huì)想，甚至有一些公司是按照2-3倍PE，就把公司賣(mài)給你。

你看三只松鼠這樣子上一個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們的溢價(jià)、他們的市盈率是30多倍。而今天一個(gè)線下的經(jīng)營(yíng)10年、20年的品牌，按照一倍兩倍就賣(mài)給你了。

衛(wèi)：現(xiàn)在線下的這個(gè)投資并購(gòu)，主要是個(gè)抄底邏輯。

倪：嗯是的是的，同時(shí)老板們一算賬發(fā)現(xiàn)哎，線下的流量既高效又啊又便宜，是吧，你說(shuō)線上你如果你能做到轉(zhuǎn)化率10%哇可以發(fā)戰(zhàn)報(bào)、可以吹牛逼，但是如果一個(gè)線下銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率是10%，他只能被開(kāi)除。

衛(wèi)：接著倪叔說(shuō)一下，其實(shí)當(dāng)我們?nèi)ケ容^，線上和線下的投入產(chǎn)出比的時(shí)候，它其實(shí)也有一個(gè)大背景，就是這些年在線上的運(yùn)營(yíng)投入，包括投流成本是一直在走高的。兩相一對(duì)比呢，我就會(huì)覺(jué)得哎，線下現(xiàn)在可能是一個(gè)抄底的好時(shí)機(jī)。同樣的投入，在線下的話(huà)我擁有的是我的一個(gè)固定的渠道資產(chǎn)，可以更多的去經(jīng)營(yíng)我的品牌，帶來(lái)的是一個(gè)可控性的增強(qiáng)。今天我在線上的這些電商平臺(tái)，我沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，我的可控性太弱，這也是一個(gè)背景吧。就我更愿意去投入一個(gè)確定性更高的事情，我不知道倪叔怎么看？

倪：對(duì)，我們剛剛在在聊一個(gè)，就是線上、線下的效率誰(shuí)高誰(shuí)低。過(guò)去大家認(rèn)為線上更牛逼，是因?yàn)榫€上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了巨大的人口紅利，雖然線上的轉(zhuǎn)化率不高，但是線上的流量大、人口多呀，我可以粗放式發(fā)展。但現(xiàn)在當(dāng)流量越來(lái)越貴的時(shí)候，大家都必須要拼精細(xì)化的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)線下的轉(zhuǎn)化效率是更高的、是更有性?xún)r(jià)比的，而且加上可能又在一個(gè)特殊的資本拐點(diǎn)上面。

永輝是我們一個(gè)好朋友，他們公司以前是永輝的股東，永輝在中國(guó)虧了11年、沒(méi)掙過(guò)一分錢(qián)。他們最后把公司交割給葉國(guó)富的那一個(gè)星期，出現(xiàn)了永輝資產(chǎn)猛翻。對(duì)方用了11年守候，沒(méi)有賺一分錢(qián)；然后名創(chuàng)優(yōu)品一收，馬上就翻大倍。這是到了一個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)了。

今年懂王上臺(tái)以后，肯定會(huì)對(duì)中國(guó)再實(shí)行特殊的關(guān)稅制度，這意味著出口又會(huì)受阻，所以明年還會(huì)有大量的商品要走內(nèi)循環(huán)。而我們今年的5%之所以能夠完成，是因?yàn)槲覀兊某隹谶€不錯(cuò)，一旦出口受阻，明年一定要振興消費(fèi)，這一次的國(guó)補(bǔ)可能只是一個(gè)前端。我相信，在25年一定會(huì)有針對(duì)消費(fèi)振興的政策。否則的話(huà)，整個(gè)的內(nèi)循環(huán)是轉(zhuǎn)不起來(lái)的。而這個(gè)時(shí)候投資消費(fèi)可能是一個(gè)低谷抄底的好機(jī)會(huì)，所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，確實(shí)是一個(gè)大的機(jī)會(huì)，也是為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌重新組合的一個(gè)原因。

衛(wèi)：我想就著倪叔剛才講的去講一下吧，今年雙11有什么風(fēng)向。

其實(shí)我觀察到的是，平臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，如果線上對(duì)于商家和品牌來(lái)說(shuō)，我投入了之后是有一個(gè)極低的確定性的回報(bào)的話(huà)，那他這個(gè)生意也玩不轉(zhuǎn)。所以今年平臺(tái)我是感覺(jué)到，在增強(qiáng)商家運(yùn)營(yíng)投入的確定性，這個(gè)是一個(gè)大的趨勢(shì)吧。

另外一個(gè)大的變化是監(jiān)管風(fēng)向的變化，今年雙11前夕有好幾個(gè)大事：一個(gè)是互聯(lián)互通嘛；另外是僅退款的松綁。這是一個(gè)非常有意思的事。6月份的時(shí)候跟倪叔聊，今天商家和消費(fèi)者兩端已經(jīng)非常非常地孱弱，所以其實(shí)在雙十一我們就看到了國(guó)家補(bǔ)貼。

昨天有一個(gè)朋友說(shuō)要買(mǎi)烤箱，我就打開(kāi)這個(gè)淘寶幫他看了一下，我驚到了——現(xiàn)在都幾百塊錢(qián)買(mǎi)烤箱。這個(gè)真的是一個(gè)特別特別重要的信號(hào)，就是現(xiàn)在是體制、國(guó)家和平臺(tái)要一起去維護(hù)孱弱的消費(fèi)者和商家這兩邊。因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠托住這個(gè)無(wú)限向下的循環(huán)。

今年除了僅退款的松綁之外，看到了非常多基于原來(lái)的惡性生態(tài)所設(shè)計(jì)的一些新功能的推出，幫助商家降低那個(gè)退貨險(xiǎn)的成本，把一單七八塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本降低到六七塊錢(qián)，當(dāng)中的這個(gè)差價(jià)其實(shí)是平臺(tái)貼進(jìn)來(lái)的；再包括就是說(shuō)幫助商家一鍵回款，因?yàn)橥甑脑?huà)每到大促現(xiàn)金流有壓力。

倪：這里我想補(bǔ)充一個(gè)視角和信息啊，它里面有一個(gè)非常重要，大家可能從外部比較難看到、今年雙11最重要的一個(gè)點(diǎn)是什么呢？是大家算了一下賬，發(fā)現(xiàn)肯定是要減免商家的負(fù)擔(dān)的，但是平臺(tái)流量只有這么多還是需要收費(fèi)，用戶(hù)又需要那么多的讓利，那中間的空間在哪里呢？所以今年，無(wú)論是短視頻平臺(tái)抖音也好，還是像天貓也好，大家都把目光指向了那個(gè)旱澇保收的角色，就是——主播。

今年抖音改了一次算法，取消了主播在平臺(tái)上的流量?jī)?yōu)先權(quán)，我服務(wù)的主播是過(guò)去抖音的前十名主播，每年可以做15個(gè)億，利潤(rùn)非常高。去年我們整個(gè)的運(yùn)營(yíng)最高峰一天的流量費(fèi)用是50萬(wàn)，但今年變成了常態(tài)是300萬(wàn)一天，有的時(shí)候一個(gè)上午就一套房子捐進(jìn)去了，就是那樣的，主播非常非常痛心啊。

這個(gè)前后的變化是什么？過(guò)去主播是平臺(tái)的建設(shè)者，是擁有優(yōu)先權(quán)的，相當(dāng)于說(shuō)我比品牌的優(yōu)先權(quán)更大，所以我可以跟平臺(tái)批發(fā)流量，再零售給品牌，所以不管做多大的量，主播是躺著掙錢(qián)的，是因?yàn)樗袃?yōu)先權(quán)。

但是今年的算法改變了之后，就出現(xiàn)了一個(gè)非常核心的變化，就是主播你也必須零售流量，頭部主播他一天也要投三五百萬(wàn)的流量費(fèi)用。這樣下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主播可能今年也做了15個(gè)億，但是他背后的利潤(rùn)大幅下滑。

淘天他們是怎么做的呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的主播有大量的直播間貨補(bǔ)，比如說(shuō)今年雙11謙尋家的“蜜蜂驚喜社”直播間第一天就賣(mài)了16個(gè)億，因?yàn)樗麄兊闹辈ラg實(shí)行了滿(mǎn)300減30。他們發(fā)了1.6個(gè)億的券，一個(gè)用戶(hù)拿10塊錢(qián)的券一般買(mǎi)100塊錢(qián)的東西，他一次性就撬動(dòng)10倍，所以他1.6個(gè)億的券賣(mài)了16個(gè)億。

今年雙11的時(shí)候，本來(lái)李佳琦是眾星捧月，所有人都把資源和目光都給他。李佳琦開(kāi)始覺(jué)得說(shuō)我是穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的，所有最好的商品都在我這里，我是不愁賣(mài)的。所以在最開(kāi)始這個(gè)期間，李佳琦團(tuán)隊(duì)是沒(méi)有做大額貨補(bǔ)的，他們做了一個(gè)星期的預(yù)熱之后，他們決定說(shuō)要臨時(shí)增加貨補(bǔ)。為什么呢？因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，幾個(gè)頭部直播間賣(mài)的貨是一樣的，如果他不做貨補(bǔ)，可能今天晚上賣(mài)了一個(gè)30億或者40億的戰(zhàn)報(bào)，但是他明天等待的就全部都是退貨。因?yàn)樨浂家粯?、價(jià)格不同，為什么你要到你這下單呢？

通過(guò)這件事情，其實(shí)過(guò)去品牌在頭部直播間是會(huì)破價(jià)的，但是今年基本上品牌已經(jīng)收回了在直播間破價(jià)這樣的一個(gè)權(quán)限了。更多的做法是我的破價(jià)是通過(guò)更多的平臺(tái)補(bǔ)貼、用主播的方式來(lái)補(bǔ)貼，去吸引用戶(hù)、來(lái)做市場(chǎng)效果。

今天淘寶直播它已經(jīng)變成了，我上這個(gè)直播間第一次給的是一個(gè)比較少的費(fèi)用；第二次我根據(jù)你的效果、根據(jù)你的貨補(bǔ)、根據(jù)你的機(jī)制，我再?zèng)Q定我第二次給你多少坑位費(fèi)；第三次再根據(jù)上一次效果，我們?cè)俳o坑位費(fèi)；每一次給的坑位費(fèi)都不一樣。最終的邏輯就變成了，我更核心的是看重：這個(gè)貨補(bǔ)的能力、給用戶(hù)真正讓利的能力。

在這樣的機(jī)制上，在悄然中完成了我們之前媒體經(jīng)常講說(shuō)“淘寶直播被幾個(gè)頭部綁架”的解綁，其實(shí)這個(gè)事情在今年已經(jīng)被解開(kāi)了。

第二個(gè)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)說(shuō)今年的雙十一的氛圍非常弱。今年官方少投了100億的廣告費(fèi)，因?yàn)榘堰@些錢(qián)全部都變成了貨真價(jià)實(shí)的補(bǔ)貼，放到了88VIP里。

今天你在淘寶，如果你是88VIP會(huì)員，你買(mǎi)任何東西確實(shí)是全網(wǎng)最便宜的，你買(mǎi)任何東西，你只要買(mǎi)貴了，官方給錢(qián)一定補(bǔ)，同時(shí)99塊錢(qián)可以無(wú)限次退換貨。它解決了價(jià)格的問(wèn)題，解決了售后的問(wèn)題，把整個(gè)原來(lái)淘系的核心用戶(hù)全部留下來(lái)。

可以說(shuō)：88VIP就是阿里的私域用戶(hù)池。

今年就是在這樣的一個(gè)環(huán)境下，老板們都已經(jīng)意識(shí)到了，說(shuō)這個(gè)局有點(diǎn)轉(zhuǎn)不下去的意思了，要從中挖出空間來(lái)，從哪里挖呢？一是從主播身上挖，二呢就是從平臺(tái)的廣告費(fèi)上面挖。

衛(wèi)：618的時(shí)候你有一句名言，當(dāng)時(shí)我們其實(shí)分析過(guò)，就為什么直播帶貨這個(gè)事現(xiàn)在轉(zhuǎn)不通，是因?yàn)橹辈ж浵啾蓉浖鼙旧砭褪浅杀靖叩?，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本在過(guò)去都是算在商家身上的。你當(dāng)時(shí)有一句原話(huà)是說(shuō)，所有主播和產(chǎn)業(yè)鏈上的所有的三方，都躺在商家身上吸血。

你剛才所講的今年雙11發(fā)生的新變化，就是終于所有的一切的成本不再是由商家買(mǎi)單了，不再是大家躺在商家身上吸血了，慢慢從主播的口袋里面也掏出一些，從平臺(tái)的口袋里也掏出一些。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，主播跟品牌和平臺(tái)之間的關(guān)系，權(quán)利地位的關(guān)系就悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，是吧。

倪：這個(gè)變動(dòng)，它沒(méi)有明文的地方讓大家知道，但實(shí)際上，它其實(shí)是一個(gè)非常重大的決定轉(zhuǎn)移。

喬：其實(shí)咱們媒體也有一些報(bào)道哈。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)一個(gè)特別詭異的新聞，說(shuō)有些直播間的大主播貸款給員工發(fā)工資，那掙的那些錢(qián)干嘛去了呢？我合計(jì)著，就像剛才倪叔講的這個(gè)過(guò)程啊，我補(bǔ)貼給品牌了啊，把我的商品變得更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力一些。但是主播為什么要參與這樣的事呢？

倪：因?yàn)榈谝粋€(gè)，流量畢竟是掌握在平臺(tái)手上不是主播自己的私產(chǎn)，所以說(shuō)必須要跟平臺(tái)的政策保持相對(duì)一致的，他為了保住自己的地位、保住自己的傭金，他就不得不讓利。

抖音是通過(guò)算法來(lái)控制主播，你看小楊哥倒了，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)完全不重要，我再服一個(gè)聽(tīng)泉鑒寶就可以了，聽(tīng)泉鑒寶沒(méi)有了，我再扶一個(gè)k總就可以了。而今天的阿里，他通過(guò)貨品的機(jī)制效率的方式，來(lái)讓主播共同參與，雙方都有自己的打法和解法。

衛(wèi)：618的時(shí)候，倪叔說(shuō)平臺(tái)的刀口對(duì)向了商家，剛才聽(tīng)完這所有的分析，我突然有種感受，我覺(jué)得今年雙11可能是平臺(tái)刀口對(duì)向主播了。

但我覺(jué)得，這個(gè)不一定是一個(gè)負(fù)面的評(píng)價(jià)啊。因?yàn)槲覀冞^(guò)去分析過(guò)，相對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的壓力來(lái)講，主播相對(duì)真的是比較容易掙錢(qián)，而且掙到了大部分的錢(qián)，所以我并不覺(jué)得所謂的這個(gè)打引號(hào)的“刀口對(duì)向主播”是一個(gè)不好的、錯(cuò)誤的事情。某種程度上，其實(shí)是在重新梳理這個(gè)權(quán)利關(guān)系。

倪：重要的是這個(gè)行業(yè)要持續(xù)下去，不然你再暴利，待到行業(yè)完了你也掙不到錢(qián)。為了這個(gè)事情要持續(xù)下去，你一定要做一定的讓步和調(diào)整。

喬：我一直是有一個(gè)疑問(wèn)啊，就是為什么所有的平臺(tái)都想要這些大主播，平臺(tái)是這么需要大主播這個(gè)角色嗎？

倪：是時(shí)代選中了一種新的表達(dá)方式。簡(jiǎn)單說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了多年的進(jìn)化之后，他的要求是什么？我想跟一個(gè)活生生的人打交道，不想跟一個(gè)冷冰冰的LOGO打交道。

你看今年的北京車(chē)展，中國(guó)最重要的S級(jí)車(chē)展，兩年辦一次，這么多的品牌同時(shí)釋放它的年度最重要的預(yù)算，但用戶(hù)記住了誰(shuí)呢？用戶(hù)記住了雷軍、記住了周鴻祎，沒(méi)有記住其他品牌，因?yàn)橛脩?hù)只想跟活生生的人打交道。

你看我們以前搞聚劃算搞各種的品牌折扣這些方式，今天用戶(hù)想聽(tīng)一個(gè)人活色生香地給你去介紹商品，跟你有情緒之間的互動(dòng)，跟你之間有一種彼此的認(rèn)同這種情感。尤其是我在的杭州，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人是完全依靠這一波IP改變自己的命運(yùn)，這是一個(gè)時(shí)代賦予一些人的機(jī)遇。大主播是那些在其中勝出的佼佼者或者說(shuō)天選之子，他們背后是用戶(hù)信任的力量。

這里也可以順便講一講主播是什么？主播是一個(gè)渠道品牌。

很多人以為主播是一個(gè)內(nèi)容品牌，實(shí)際上主播是一個(gè)渠道品牌，誰(shuí)的量大，誰(shuí)就便宜。

當(dāng)一個(gè)主播展現(xiàn)出了他的優(yōu)勢(shì)，他的用戶(hù)比別人多，所以他的東西就會(huì)更便宜；他東西更便宜，就會(huì)有更多人來(lái)買(mǎi)；因?yàn)楦嗳藖?lái)買(mǎi)，所以他會(huì)更便宜。你懂嗎？他是一個(gè)正向無(wú)限循環(huán)，大主播就是已經(jīng)完成的集中化之后的渠道品牌。

我們倆賣(mài)一樣的貨，我就看誰(shuí)的用戶(hù)多，誰(shuí)的用戶(hù)多，誰(shuí)的采購(gòu)效率高，誰(shuí)的貨更便宜，它是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的邏輯。中國(guó)直播的幾個(gè)老大沒(méi)換過(guò)人呢？薇婭、嘉琪、辛有志，就這么幾個(gè)人不變。

本質(zhì)上：謀求集中，甚至壟斷是渠道品牌的天然走向。

衛(wèi)：我想追問(wèn)出幾個(gè)問(wèn)題啊，就是就著剛才幫主提的一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，就為什么在所謂的要主播掏錢(qián)加入這場(chǎng)游戲的前提下，主播還愿意掏錢(qián)，甚至掏大錢(qián)去玩這個(gè)游戲，我說(shuō)一下我的理解啊，倪叔你來(lái)判斷一下對(duì)不對(duì)。

第一就是說(shuō)在牌桌上非常重要，很多大主播他的位置就架在那了，這就跟戛納邀請(qǐng)你去參加頒獎(jiǎng)禮走紅毯，如果所有的機(jī)酒裝造都要你自己出，現(xiàn)在的規(guī)則就是這樣，你去不去，那你肯定得去啊，你不可能說(shuō)那我不去了，對(duì)不對(duì)？

那第二個(gè)問(wèn)題是，如果說(shuō)沒(méi)有那么頭部的主播呢，就比如說(shuō)腰部的，他們?cè)谶@一場(chǎng)新的游戲規(guī)則下的動(dòng)作是什么樣子的？

倪：或者我們可以這樣來(lái)說(shuō)啊，主播到底賺的是什么錢(qián)？

市場(chǎng)上有兩種不同的收入模式，而所有的大主播都是分傭金的，像佳琦薇婭辛有志他們也收坑位費(fèi)，他是為了減少篩選成本。因?yàn)樗麄円粋€(gè)商品可能就有3,000到5,000家企業(yè)報(bào)名要上他的直播間，如果每一家都去聊他累死了，所以他只能說(shuō)我先收一個(gè)前置費(fèi)用，這樣的話(huà)有實(shí)力的就自然浮現(xiàn)的，沒(méi)有實(shí)力的就走開(kāi)了。

他是為了降低篩選成本，他實(shí)際上他掙的是傭金，你的商品賣(mài)得越好，我就越能賺到更多的錢(qián)，我們倆的利益是一體的，所以我希望你的商品好、你的價(jià)格機(jī)制好才能賣(mài)出大GMV，你賣(mài)出大GMV我才能賺大錢(qián)。

第二種是什么呢，第二種就是有一些他知道我自己賣(mài)不出去，但是呢我又有流量，我看上去有流量，我看上去有很多粉絲，那我怎么辦呢？我就收一個(gè)很貴的坑位費(fèi)，就一錘子買(mǎi)賣(mài)，我騙完你就下一個(gè)了。這樣子的主播，他就不會(huì)有動(dòng)力說(shuō)我要去做補(bǔ)貼。

衛(wèi)：其實(shí)我是這么理解的，第一就是說(shuō)，以前是純商家品牌掏錢(qián)玩這個(gè)游戲，現(xiàn)在變成了商家、平臺(tái)和主播一起掏錢(qián)來(lái)玩這個(gè)游戲。而對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，其實(shí)拿出的這個(gè)補(bǔ)貼某種程度上，你也可以理解為是他在做他自己的社群建設(shè)，他在加強(qiáng)自己跟社群成員、用戶(hù)之間的粘性。

喬：對(duì)，我突然意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題啊，剛才我們討論這個(gè)過(guò)程的時(shí)候，好像是大主播都在虧錢(qián)。不一定，因?yàn)榭傆幸恍┲醒康囊恍┬碌钠放?，或者說(shuō)白牌，他是需要借助大主播的。那這時(shí)候呢也許會(huì)支付一些相對(duì)來(lái)說(shuō)高額的一些溢價(jià)進(jìn)來(lái)哈，我只是一個(gè)猜測(cè)哈，我不知道我說(shuō)的這一塊，對(duì)不對(duì)？

倪：有一個(gè)誤解，就是說(shuō)雖然他們今年也花錢(qián)了，但是人家還是在很賺錢(qián)的，賺的少了一點(diǎn)，可能利潤(rùn)下滑了百分之二十、三十。但是主播賺錢(qián)是非常嚇人的事情。

衛(wèi)：這個(gè)也是我想講的，大面積虧錢(qián)應(yīng)該是不存在的事情。這個(gè)事情的本質(zhì)是本來(lái)我要給你的卡里打1萬(wàn)塊錢(qián)，現(xiàn)在你能不能把2,000塊錢(qián)挪出來(lái)做補(bǔ)貼，我覺(jué)得它的本質(zhì)是這樣子的。

倪：對(duì)對(duì)對(duì)，是這樣的，實(shí)際他們不存在虧錢(qián)的。

衛(wèi)：我在想追問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：在前期對(duì)這場(chǎng)直播的時(shí)候不是說(shuō)會(huì)聊到為什么今年主播頻頻翻車(chē)嗎？對(duì)我自己就有一個(gè)猜想，我會(huì)覺(jué)得今天的新生代主播，他是一種被催熟的狀態(tài)，因?yàn)檎w就是平臺(tái)在建設(shè)這個(gè)生態(tài)的邏輯，節(jié)奏和功利心都不一樣。成長(zhǎng)于上一個(gè)時(shí)代的主播，他有更多的時(shí)間去成長(zhǎng)，因?yàn)橐坏┠愕腉MV到達(dá)一定的階段之后，這件事情的運(yùn)維的復(fù)雜程度是來(lái)到了另外一個(gè)維度的，意味著這件事情是一個(gè)需要現(xiàn)代化的、非常成熟的公司管理運(yùn)作的。

但是我之前看了調(diào)研報(bào)告，說(shuō)主播這個(gè)行業(yè)整體的受教育程度是比較低的。比如說(shuō)我們今天聊雨姐嘛，雨姐其實(shí)就是一個(gè)東北大姐的形象，也能夠大概猜測(cè)出他們幕后的班子，應(yīng)該是一個(gè)比較草臺(tái)班子的一個(gè)情況。但如果你成為一個(gè)大主播的話(huà)，其實(shí)有方方面面可能出現(xiàn)的情況，比如驗(yàn)貨呀、輿情管理啊，然后售后呀等等等等，如果主播沒(méi)有時(shí)間成長(zhǎng)，他就很有可能會(huì)出現(xiàn)非常大的問(wèn)題，那可不就得翻車(chē)嗎？

倪：我想講，第一個(gè)呢，就是我們不要有學(xué)歷上的傲慢，不是說(shuō)他文化程度不高，他就做不好事情。整個(gè)抖音上的大主播90%都沒(méi)讀過(guò)大學(xué)，不是因?yàn)樗麄兇直?，而是說(shuō)中國(guó)的主流用戶(hù)是誰(shuí)，是月收入不足1,000元的那些人。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正讀過(guò)書(shū)的人反而紅不起來(lái)，能紅的反而是那些沒(méi)讀過(guò)書(shū)的人，因?yàn)樗麄兏脩?hù)長(zhǎng)在一起、生在一起，所以文化程度不是問(wèn)題。

影響的是三個(gè)。第一個(gè)就是平臺(tái)的環(huán)境，你看今年抖音的生態(tài)環(huán)境是明顯惡化了，你的利潤(rùn)率遠(yuǎn)不如之前了，那么你還想保住之前的利潤(rùn)率，你就不會(huì)愿意讓利給品牌和用戶(hù)，為了掙錢(qián)他就只能把紅薯?yè)Q成木薯了。而雨姐這樣的主播要繼續(xù)賺錢(qián)，他就只能接這種商品，因?yàn)橹鞑](méi)有能力去分辨真正的供應(yīng)鏈，他不能把每一個(gè)商品都拿去質(zhì)檢，這個(gè)成本是無(wú)法cover。這是第一個(gè)，就是平臺(tái)環(huán)境。

第二個(gè)呢，叫有產(chǎn)者有恒心，就是流量到底是不是你的。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，比如說(shuō)如果流量都是你的，你可以召回，但是今天用戶(hù)來(lái)了明天我也召回不了，大家都是過(guò)路的，就像我們?cè)诨疖?chē)站門(mén)口吃飯一樣，用戶(hù)不管我給他好的還是差的，他都不會(huì)再回來(lái)了，那這個(gè)時(shí)候很多人就偏向于那我不如割一刀。這是流量機(jī)制決定的，如果流量是我的，這幫人就是我的用戶(hù)、是我的私域，我一定要好好對(duì)他；但是因?yàn)樗麄儾皇俏夷苷谢氐娜?，我就沒(méi)有辦法。這是第二個(gè)點(diǎn)，就是流量機(jī)制。

第三個(gè)就是，以某位國(guó)內(nèi)的頭部主播來(lái)說(shuō)啊，他們成名四五年了，發(fā)財(cái)三四年了，已經(jīng)度過(guò)了那個(gè)很窮困屌絲的狀態(tài)，已經(jīng)很有錢(qián)了。但是他們招商呢，他自己招商，他爸爸招商，他的大姨也可以招商，他的表哥也可以招商，有四個(gè)招商口。最終的結(jié)局是什么？就是只要給錢(qián)就能上。那最能給得起錢(qián)的是誰(shuí)呢？就是假冒偽劣。所以為什么美辰月餅這樣的事會(huì)出來(lái)，他的內(nèi)在的管理方式還是像一個(gè)草臺(tái)班子一樣，最終也就會(huì)出現(xiàn)這樣的事。

所以我不會(huì)覺(jué)得說(shuō)之前出道早的人，他的素質(zhì)就更高，而是說(shuō)大家處于一個(gè)什么樣的流量環(huán)境。有可能環(huán)境越來(lái)越差之后，以前的主播他們也會(huì)變得窘迫，可能也會(huì)急功近利，也會(huì)做一些壞事。你自己是不是能掌控流量，越能掌控流量的人，他的表現(xiàn)就會(huì)越善待用戶(hù)。

淘寶直播之前一直被外部去詬病，說(shuō)他們的流量機(jī)制不像抖音那么開(kāi)放，但實(shí)際上認(rèn)為流量機(jī)制相對(duì)封閉，所以他對(duì)用戶(hù)是有責(zé)任心的。很多靠投流來(lái)的主播，誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)，你今天來(lái)了明天不會(huì)再來(lái)了，咱就做一次生意，我何必一定要對(duì)你好。很多時(shí)候是機(jī)制決定的人，就是平臺(tái)土壤的問(wèn)題，

衛(wèi)：各式各例啊。就是今天開(kāi)場(chǎng)倪叔講到雨姐的時(shí)候，我就有點(diǎn)疑問(wèn)，第一個(gè)疑問(wèn)是我覺(jué)得他不一定知道這個(gè)產(chǎn)品不是紅薯而是木薯粉。這件事情有兩種可能性，一種事情是他知道他選擇這么賣(mài)，另外一種是他根本不知道。而且我覺(jué)得今天如果不單說(shuō)雨姐，而說(shuō)整個(gè)主播群體的話(huà)，主播不太清楚自己某一個(gè)品出現(xiàn)了問(wèn)題是非常有可能出現(xiàn)的。

為什么呢？今天國(guó)內(nèi)根本不具備這種不出紕漏的驗(yàn)貨能力，整個(gè)行業(yè)都是不具備的。我也是前幾天在做采訪的時(shí)候才知道。大家知道耐克這個(gè)品牌，一年在淘寶這一個(gè)單個(gè)平臺(tái)上投入的驗(yàn)貨成本一年是多少錢(qián)嗎？大家可以猜一下，要2,000萬(wàn)。如此頭部的品牌，他要確保自己的品控不出問(wèn)題，他都要投入這么多錢(qián)。

首先我不覺(jué)得這個(gè)錢(qián)大家都出得起，而且據(jù)說(shuō)行業(yè)里現(xiàn)在有AB貨、陰陽(yáng)貨的這種情況，我給你看的是一個(gè)東西，但是我最終給你發(fā)貨的是另外一個(gè)東西，他根本沒(méi)有辦法去檢驗(yàn)。即便有這種方式，這個(gè)成本是不是今天主播掏得起的，以及愿意掏的。這個(gè)事情也是一個(gè)未知數(shù)。

這個(gè)我想聽(tīng)聽(tīng)你說(shuō)的看法，

倪：對(duì)，我覺(jué)得這個(gè)事情，雨姐他大概率是不知道那是木薯粉的。但是如果在整個(gè)鏈條是良性的情況下，商家也不愿意送這樣的東西，因?yàn)檫@樣就會(huì)把我和大主播的關(guān)系變成一錘子買(mǎi)賣(mài)，出事了之后我還是有責(zé)任的，因?yàn)榇笾鞑サ臈l例簽的非常非常嚴(yán)格，任何問(wèn)題都是需要我們品牌公司去賠付的。

如果在有選擇的情況下面大家最好的結(jié)局是什么？是我在你這里賣(mài)爆了之后，我們每個(gè)月都合作，我的利益才是最大化的。只有逼到我只能賣(mài)假貨賺錢(qián)的時(shí)候，我才會(huì)選擇把一個(gè)長(zhǎng)效的機(jī)制變成一次性博弈。

整個(gè)機(jī)制悄然發(fā)生的變化，環(huán)境發(fā)生的變化所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么最近經(jīng)常出現(xiàn)這樣的大主播翻車(chē)的事情。你們看，最近王海針對(duì)董宇輝連出7個(gè)假貨聲明，說(shuō)董宇輝賣(mài)了一堆商品都是有問(wèn)題的。

衛(wèi)：為什么主播在今年頻頻翻車(chē)？我現(xiàn)在聽(tīng)下來(lái)的話(huà)，我會(huì)總結(jié)幾點(diǎn)原因：首先要有一個(gè)大前提，就是這是一個(gè)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，可能很多人性的復(fù)雜一面就會(huì)誕生。

第二點(diǎn)是剛才聊到，其實(shí)平臺(tái)某種程度上打引號(hào)的“把刀口對(duì)向了主播”，讓主播也讓利參與到這個(gè)游戲，整個(gè)利益的構(gòu)成更復(fù)雜了，主播不能像原來(lái)躺著掙錢(qián)。他有更復(fù)雜的這種博弈關(guān)系，所以會(huì)有更多的主播翻車(chē)的現(xiàn)象

第三點(diǎn)也是我比較關(guān)注的，就是我剛才講到的——今天整個(gè)行業(yè)是不具備能夠保證不出紕漏的驗(yàn)貨能力的，這就意味著其實(shí)很多主播都大概率有機(jī)會(huì)翻車(chē)，只是這個(gè)雷有沒(méi)有爆在他家門(mén)口。

倪：是的是的，真正能建立很強(qiáng)的這種選品機(jī)制的，我覺(jué)得可能業(yè)內(nèi)就那么三四家，以辛有志為代表，他們公司可能這個(gè)方面做得最多。

第二個(gè)呢是說(shuō)，我覺(jué)得明年這樣的事件越來(lái)越多、越來(lái)越頻繁，因?yàn)槊髂暌欢〞?huì)出現(xiàn)大量的倒掛市場(chǎng)。就是很多的工廠倒閉之后，工廠原本生產(chǎn)的、剩下賣(mài)不出去的庫(kù)存，會(huì)以低于生產(chǎn)成本的方式傾銷(xiāo)到市場(chǎng)上，大量的這樣的貨流竄于市場(chǎng)；而且呢平臺(tái)的費(fèi)用確實(shí)也很難降下來(lái)，因?yàn)榱髁砍杀驹絹?lái)越貴，所以主播活得越來(lái)越艱難。明年的狀態(tài)可能會(huì)是這樣。

衛(wèi)：我昨天關(guān)注了一下雙十一的那個(gè)數(shù)字，今年其實(shí)有一個(gè)趨勢(shì)，我覺(jué)得還挺值得細(xì)品的，就88VIP大概是有60%的增長(zhǎng)，以及淘天的這個(gè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一些核心品類(lèi)高單價(jià)的成交其實(shí)是在上漲的，至少比去年好了很多。所以我覺(jué)得，是不是出現(xiàn)了一種情況，消費(fèi)者也會(huì)重新回歸到對(duì)于品質(zhì)和品牌信任感的追求。

喬：我這先插一句啊，就是關(guān)于88VIP的這個(gè)觀察，但是我發(fā)現(xiàn)一件事，從去年開(kāi)始我的消費(fèi)啊那個(gè)分以前是1,000分才行，淘氣值哈，但我去年應(yīng)該是沒(méi)有消費(fèi)到的，所以我感覺(jué)他這個(gè)門(mén)檻可能降低了一些。

倪：確實(shí)這個(gè)話(huà)題特別重要，過(guò)去我在阿里的時(shí)候，我們覺(jué)得最大的問(wèn)題是什么，是公司畫(huà)了很多很牛逼的戰(zhàn)略圖，但是戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有任何人在引領(lǐng)公司去做。布局很牛逼，但是在戰(zhàn)術(shù)上面沒(méi)有什么有效的打法。但是經(jīng)驗(yàn)在新的班子的帶領(lǐng)下面就是找到了一條路，這條路就是88VIP。

一個(gè)傳統(tǒng)的電商創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他的流量不如人的時(shí)候，他一般的選擇是什么？我既然沒(méi)有辦法得到那么多的流量，那我把我的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)好，把最核心的資源經(jīng)營(yíng)好，把私域經(jīng)營(yíng)好是很重要，88VIP就是阿里的私域，保住他最重要的有購(gòu)買(mǎi)力同時(shí)有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的一些用戶(hù)。所以呢今年618開(kāi)始，88VIP就被提到一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略地位上面。

它解決幾個(gè)核心問(wèn)題。第一個(gè)你在任何地方買(mǎi)東西，只要買(mǎi)貴了，88VIP都出真金白銀替你補(bǔ)貼，你一定能買(mǎi)到全網(wǎng)最便宜的東西；第二個(gè)99塊錢(qián)就可以無(wú)限包郵，解決你所有的退換貨問(wèn)題。

這兩個(gè)問(wèn)題就解決了，用戶(hù)不需要去別的地方。我去別的地方下單，無(wú)外乎要么貪價(jià)格便宜要么貪服務(wù)更好，這兩件事都被解決了。

這件事情呢是在內(nèi)部得到了馬云的點(diǎn)贊，也是高度認(rèn)可的，所以今年的核心戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)也是圍繞著88VIP來(lái)做的。

我覺(jué)得就是詩(shī)婕現(xiàn)在講的時(shí)候60%增長(zhǎng)，其實(shí)我覺(jué)得是比較客觀的，甚至我覺(jué)得最終的數(shù)據(jù)還會(huì)更多一些，因?yàn)樗接蜃龊昧酥?，它不光是保住了用?hù)，它還提升了消費(fèi)頻次，讓整個(gè)公司的MAU都會(huì)再提升，這個(gè)成為了一個(gè)非常重要的戰(zhàn)術(shù)抓手。它可能耗費(fèi)的是兩三百億的提成，這兩三百億，由少投100億的廣告主播出一點(diǎn)、品牌出一點(diǎn)、平臺(tái)出一點(diǎn)，而這300億全部是非常真金核彈的丟給那些愿意相信阿里、在阿里購(gòu)物的人。

事實(shí)上確實(shí)是把價(jià)格機(jī)制干到了一個(gè)非常兇猛的地步，所以與其說(shuō)我全網(wǎng)去撒流量，我把錢(qián)給自己給騰訊，我不如就直接把錢(qián)給用戶(hù)。這是一種思維上的轉(zhuǎn)變。

我在這里說(shuō)一個(gè)我的結(jié)論，我認(rèn)為今年的雙11，雖然不會(huì)有非常細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)出臺(tái)，但是我們從業(yè)業(yè)的判斷來(lái)說(shuō)，今年雙11是阿里止跌回升的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折，在用戶(hù)層面上終于找到了有效的反抗、反制方法。

所以我們?cè)谟懻撜f(shuō)，雙11是不是完成了它的歷史使命，就是首先從c端來(lái)看，喜歡這種活動(dòng)形式的人越來(lái)越少了。第二個(gè)呢，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，跟他集中一起搞營(yíng)銷(xiāo)，流量成本翻3倍、翻4倍，你也沒(méi)有錢(qián)可以賺，因?yàn)槿绻麤](méi)有c端的涌入，那就是b端之間互相割韭菜的事情，就變成了平臺(tái)和商家之間的博弈了。

為什么我們今天618大促說(shuō)刀口向內(nèi)，對(duì)吧，因?yàn)閏端沒(méi)有涌入了嘛。本來(lái)是說(shuō)我們打窩一起做一個(gè)局，讓c端進(jìn)來(lái)買(mǎi)，大家業(yè)績(jī)都做好?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)c端不來(lái)了，就是我們幾個(gè)人玩了，那就變成了刀口向內(nèi)，所以雙十一如果還要辦下去，他的很核心的點(diǎn)是——怎么在新的時(shí)代里面，找到他的新的c端。

衛(wèi)：剛才倪叔有一個(gè)判斷，他說(shuō)這個(gè)雙11很有可能是阿里止虧的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。我沒(méi)有辦法判斷他會(huì)不會(huì)止虧，但是我覺(jué)得今年我有一個(gè)感受是——過(guò)去很多年包括我們媒體在內(nèi)，我覺(jué)得我們是有責(zé)任的。我們更多的是去關(guān)注數(shù)字上的增長(zhǎng)，尤其是財(cái)報(bào)上的數(shù)字，其實(shí)我們沒(méi)有去拆解，這些數(shù)字背后是什么。

坦率來(lái)講，今天很多平臺(tái)的崛起，他的財(cái)報(bào)上這種神奇的數(shù)字增長(zhǎng)，背后是以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下墜為代價(jià)，背后是皚皚白骨。所有人都在進(jìn)行那個(gè)數(shù)字和媒體意義上的狂歡，我覺(jué)得這個(gè)是整個(gè)社會(huì)要去進(jìn)行反思的。然后我今天想提出什么呢，就是說(shuō)這個(gè)雙11在我看來(lái)，其實(shí)也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，阿里或者說(shuō)淘天他重新找回了自己。

過(guò)去有一次采訪讓我印象很深，當(dāng)時(shí)我的采訪對(duì)象是一個(gè)很早年，估計(jì)跟倪叔同時(shí)代在阿里的一個(gè)員工，他是幫扶商家的。他當(dāng)時(shí)跟我講到，那個(gè)時(shí)代就阿里營(yíng)造了一個(gè)生態(tài)，去幫助天下沒(méi)有難做的生意、幫助商家去成長(zhǎng)的時(shí)候，那個(gè)個(gè)體所迸發(fā)出來(lái)的那種信仰感，那種對(duì)行業(yè)的榮譽(yù)感，是沒(méi)有辦法偽裝的。

所以，即便我沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代，我不是從業(yè)者，我也愿意相信那個(gè)時(shí)代那個(gè)生態(tài)確實(shí)給大家塑造了價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值在過(guò)去幾年間可能是丟失了。那今天看到，阿里把原本可能用來(lái)宣傳的這些投入，都轉(zhuǎn)向了對(duì)于生態(tài)的建設(shè)去、給到消費(fèi)者和商家的時(shí)候，我覺(jué)得他是找回了他自己，就他找回了他自己在行業(yè)里的這個(gè)位置。

所以他就帶來(lái)一個(gè)更深層次的話(huà)題，是不是商業(yè)社會(huì)當(dāng)中創(chuàng)造最高數(shù)字增長(zhǎng)的那個(gè)企業(yè)，一定是最好的企業(yè)、最牛的企業(yè)？

其實(shí)我覺(jué)得是不一定的，我們更多的要去看平臺(tái)的建設(shè)成本，就今天我們是不是要把所有的利潤(rùn)吃干榨凈，都去做那個(gè)陡峭的曲線；還是說(shuō)我們?cè)敢馊プ尪梢恍?shù)字上的美好，而去做一些真實(shí)的對(duì)于生態(tài)、對(duì)于行業(yè)和整個(gè)社會(huì)的建設(shè)。我覺(jué)得這是一個(gè)非常重要的命題。

我們?nèi)タ次譅柆?，每年也是不是一個(gè)特別傳奇式的增長(zhǎng)。但是，一家企業(yè)如果能夠連續(xù)十幾年、幾十年保持一個(gè)增長(zhǎng)，哪怕這個(gè)增長(zhǎng)不是巨幅的，那這個(gè)事情所帶來(lái)的復(fù)利也是超過(guò)大家想象的。而這樣子的企業(yè)、這樣子的增長(zhǎng)，可能才是整個(gè)社會(huì)真正需要的，這是我想講的。

倪：我覺(jué)得剛剛詩(shī)婕講的這個(gè)部分其實(shí)很有價(jià)值，我們有時(shí)要在外部的視角中，才能看清楚我們是什么樣的狀態(tài)。

以前總聽(tīng)這做生意的朋友講，說(shuō)就如果我們創(chuàng)業(yè)者個(gè)人去海外是很難發(fā)財(cái)?shù)?，因?yàn)楹芏嗍虑槎急蛔璧K，有非常嚴(yán)格的法律規(guī)定這個(gè)事不可以做、那個(gè)事不可以做，所以你沒(méi)有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。

而中國(guó)是一個(gè)新興市場(chǎng)，新興市場(chǎng)的特點(diǎn)就是臟亂差，但同時(shí)他有機(jī)會(huì)。你看在中國(guó)有很多年輕人啊，包括我自己也是其中的受益者之一。我們是有機(jī)會(huì)跨越階級(jí)的，我們是有機(jī)會(huì)可以通過(guò)努力改變命運(yùn)的。這是中國(guó)這一代人他們?cè)诮?jīng)歷的歷史周期，我們作為全球的新興市場(chǎng)，就是在快速滿(mǎn)足外部的環(huán)境，然后沒(méi)有規(guī)則的情況下大膽拓展。

而在像日本、美國(guó)那樣的成熟社會(huì)，是很少有機(jī)會(huì)跨越階級(jí)的。而在其實(shí)新興市場(chǎng)里面，它因?yàn)闆](méi)有那么多的規(guī)則和限制，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些生意它就建立在踐踏社會(huì)空間之上，它越能破壞社會(huì)空間，他就越能從這個(gè)模式做大。

所以才會(huì)出現(xiàn)你說(shuō)的，我們要重新去反思，是不是最陡峭、最生長(zhǎng)的一個(gè)企業(yè)是對(duì)社會(huì)是最好的，其實(shí)這不一定是我們想要的。

那可能在未來(lái)的10年20年，中國(guó)市場(chǎng)可能在慢慢地變得更加規(guī)范，同時(shí)規(guī)范也意味著失去活力。說(shuō)不定到那個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)懷念今天的野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。

今年有一個(gè)非常有意思的點(diǎn)是，今年是真的沒(méi)有雙11媒體溝通會(huì)了，是真的沒(méi)有一堆人坐在那里，看那個(gè)數(shù)字、這個(gè)數(shù)字傳享給所有人，讓整個(gè)行業(yè)看到它的威力。這件事已經(jīng)沒(méi)有了。

這兩三年，再給我這樣的觀感的是誰(shuí)呢？是小米Su7！

是全中國(guó)人在關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布，然后發(fā)布之后那樣的密集的一個(gè)時(shí)段，沉浸在這樣的觀看一個(gè)勝利的出現(xiàn)，這是一個(gè)造神的儀式。這個(gè)儀式不僅屬于阿里，也不僅屬于馬云，他是上一個(gè)時(shí)代的終身。但是在今天看，可能在新的周期里面，會(huì)有新的故事出現(xiàn)，比如說(shuō)新的汽車(chē)。

包括今年我去見(jiàn)葉國(guó)富，就上次我們618那個(gè)文章寫(xiě)出來(lái)之后，葉國(guó)富本人還轉(zhuǎn)發(fā)了。他在想什么？他認(rèn)為可能新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他認(rèn)為電商曾經(jīng)是中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力的代表，但他不是永遠(yuǎn)的代表，今天可能在新的中國(guó)的周期里面會(huì)有新的代表出現(xiàn)。名創(chuàng)認(rèn)為，他的方式、他的線下、他的聯(lián)名、他的出海，這些做法會(huì)成為中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力的新代表。

有可能雷軍的汽車(chē)，有可能華為的汽車(chē)，是這一個(gè)新的代表，這可能是一個(gè)新時(shí)代的主題。新的時(shí)代有新的舵手，有新的主題、新的故事，而一切都服務(wù)于整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)它的周期。

今年淘天不是給所有的媒體老朋友寫(xiě)了封信嘛，有這么一句話(huà)叫：化絢爛為平常。我覺(jué)得這句話(huà)很有意味，他依然也重要，但是他不再站在那個(gè)最輝煌的那個(gè)位置上，把絢爛變成平常。但是我覺(jué)得這還是挺媒體敘事的，

衛(wèi)：就是現(xiàn)在，我其實(shí)有嘗試跳出一個(gè)媒體視角去看。我也認(rèn)可倪叔說(shuō)的，就其實(shí)時(shí)代風(fēng)口，或者說(shuō)時(shí)代的舞臺(tái)中央，永遠(yuǎn)都會(huì)在變換的，可能新能源汽車(chē)會(huì)在舞臺(tái)中央。

但我覺(jué)得如果我們不討論雙11，而討論電商這個(gè)行業(yè)的話(huà)，我會(huì)覺(jué)得它會(huì)在長(zhǎng)久的道路上，陪伴中國(guó)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)去升級(jí)。因?yàn)橹袊?guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是一個(gè)特別長(zhǎng)周期的趨勢(shì)，總要有一些行業(yè)是一直存在，無(wú)論它未來(lái)會(huì)不會(huì)是媒體的注意力的中央，它的價(jià)值并不會(huì)因?yàn)檫@件事情的轉(zhuǎn)移而衰竭。反而如果它不在舞臺(tái)的中央，它會(huì)陪伴產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)怎樣的升級(jí)的狀態(tài)，現(xiàn)在我會(huì)更關(guān)注這種視角。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講也是一樣的，也許我們不會(huì)再感受到七八年前那種雙十一的傾世狂歡，但是誰(shuí)說(shuō)那種傾世狂歡的狀態(tài)，就一定是唯一最好的一種狀態(tài)。路還很長(zhǎng)，我相信他可能還會(huì)有新的故事。

喬：其實(shí)世杰剛才說(shuō)的我內(nèi)心挺感動(dòng)的哈，我覺(jué)得也是給我一個(gè)警醒吧。其實(shí)很多行業(yè)的價(jià)值、品牌的價(jià)值，或者某一個(gè)公司的價(jià)值，并不是由我們信息的觀察者、傳遞者、搬運(yùn)者來(lái)決定，它的價(jià)值就在那放著，我們更應(yīng)該回歸一個(gè)本質(zhì)的視角，它給身邊的人造成了多大的益處。比如說(shuō)，讓多少商家生意變得更好了，讓多少消費(fèi)者拿到一個(gè)品質(zhì)跟價(jià)格最優(yōu)的這么一個(gè)平衡的一個(gè)結(jié)果，還是比較樸實(shí)的，放在各個(gè)行業(yè)。

倪：挺好，最后講的這個(gè)點(diǎn)其實(shí)很好。無(wú)論我們講什么東西都好，關(guān)鍵是背后的一直為這個(gè)行業(yè)做努力的這幫人。中國(guó)永遠(yuǎn)是一個(gè)制造大國(guó)，所有問(wèn)題都是一句話(huà)，就是產(chǎn)能過(guò)剩。而產(chǎn)能過(guò)剩，看能不能做好流通，這是電商行業(yè)最重要的價(jià)值。

最后用佳琦的曾經(jīng)的一個(gè)演講來(lái)作為結(jié)尾