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這期節(jié)目是在36氪的直播現(xiàn)場錄制，由喬幫主（以下簡稱喬）主持，我（以下簡稱倪）和詩婕（以下簡稱衛(wèi)）擔(dān)任嘉賓。直播全程時長兩個小時，以下為本期播客的文字精選：

衛(wèi)：其實(shí)跟倪叔在6月份聊完之后，我們當(dāng)時有個結(jié)論是，整個行業(yè)已經(jīng)糟糕到一定程度了，是一個囚徒困境。如果今年雙11，能夠有一些風(fēng)向的轉(zhuǎn)變的話呢，還能看到行業(yè)里面的一些希望。

今天在開篇需要去交代一下時代背景。在疫情發(fā)生之后，有一個非常重要的時代轉(zhuǎn)折點(diǎn)是：因?yàn)橹袊且粋€世界工廠，我們的產(chǎn)品其實(shí)是要銷往全球的，但是疫情發(fā)生了之后很多外貿(mào)的產(chǎn)品出不去，那那些外貿(mào)就被迫轉(zhuǎn)到內(nèi)銷，使得整個內(nèi)銷的市場一下子就供大于求了，所以電商平臺在這個時候就趁勢喊出了價格力。這個是整個價格戰(zhàn)的一個開端。

而這個事情有一個更大的背景，就是中國的產(chǎn)業(yè)在此之前本身就在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)升級的更高質(zhì)量的產(chǎn)品其實(shí)本身就是主攻外貿(mào)。但是當(dāng)外貿(mào)出不去之后就會出現(xiàn)一個情況，那些本來品質(zhì)好、成本更高的產(chǎn)品被迫就進(jìn)入內(nèi)銷的市場去卷，再加上電商平臺一引導(dǎo)，這個價格戰(zhàn)就出現(xiàn)了。

我昨天在寫這個稿子的時候，我還在想——是不是平臺這么做是錯的。其實(shí)我后來復(fù)盤了一下，我覺得平臺也沒有錯，因?yàn)槠脚_只是在那個時代節(jié)點(diǎn)選擇抓住某一個機(jī)遇，其實(shí)是一種合力。

如果往消費(fèi)側(cè)去看的話，消費(fèi)者那個時候是不敢花錢的，而商家端、品牌端其實(shí)也有同樣的默契，企業(yè)特別擔(dān)心自己的經(jīng)營，不敢備貨、不敢投入、不敢去做庫存等等等等，發(fā)展的節(jié)奏變得特別謹(jǐn)慎。所以，在兩側(cè)都信心極低、然后想要去做謹(jǐn)慎發(fā)展的一個背景之下，平臺只是抓住了這個機(jī)會。

所以，如果從整個電商行業(yè)的三邊來看的話，三邊當(dāng)時都是有充分的理由去做所謂的性價比時代，對吧。

但是呢，這個事在我看來就特別像是三方一起建了一個滑滑梯，你在踏進(jìn)這個滑梯的時候，其實(shí)你并不知道你會滑下去多深，以及你不知道你滑下去的時候是會有加速度的。

所以我會把今年的這個雙十一看作是一個類似于大家悶眼狂奔、亂戰(zhàn)之后、大家停下來歇一歇、冷靜一下，看看接下來的殘局要如何收拾的狀態(tài)。

而且我也在今年看到了，整個監(jiān)管的風(fēng)向其實(shí)也在發(fā)生變化，618我們當(dāng)時用的標(biāo)題是史上最慘烈的618。一個月之后，7月的時候，我就看到中央政治局會議上有提到加強(qiáng)行業(yè)自律、防止惡性內(nèi)卷的說法。所以其實(shí)從7月份開始，我們可以看到，包括淘寶拼多這些平臺都在逐漸去優(yōu)化生態(tài)里的一些政策。

倪：今年的618之后啊，我們杭州的整個電商圈的CEO們就一起開了個會。這個會大家一起來對齊說啊，面對如此慘淡的這樣的消費(fèi)市場，我們應(yīng)該做什么樣更有效的決策。

其中大家一對比，就發(fā)現(xiàn)了非?？杀囊恍┦聦?shí)。比如說做牛奶的同學(xué)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，牛奶不是必需品，它受到了市場波動巨大的沖擊。那么杭州現(xiàn)在這個牛奶啊，6箱，一箱12瓶，6箱一起賣99塊錢，它的特價已經(jīng)跟一瓶水是一樣的了。但你想，牛奶又要造奶廠，然后還要把牛奶全部都吸起來，然后再烘干、再做工廠，最后再做這么多的事情，才賣跟水一樣的價格，你想這個事情是有多么恐怖。

然后呢在這樣的環(huán)境下面，所有的電商的CEO，大家做了一個決定，就是將今年的品牌的盈利預(yù)期改到5個點(diǎn)以下。即使你是行業(yè)頭部前三名的品牌，你今年的凈利潤預(yù)期是在5個點(diǎn)以下的。這個是一個從來沒有見過的局面。

但同時，在這件事情的后端是什么呢？是當(dāng)你的利潤如此之薄的時候，你又要繼續(xù)生存下去，大家就需要做更多的事情。

比如說，三只松鼠作為一個上市公司、知名電商品牌，是已經(jīng)靠電商這件事情存活了12年，但是他說未來三年，我們要從線上的70%占比變成線下占比70%，然后呢連續(xù)收購了兩家線下的公司。

為什么要做這些事情呢？因?yàn)榧兤放魄岸说睦麧櫼呀?jīng)越來越無法守護(hù)了，強(qiáng)攻線下大概率地：純前端品牌會變成兩個點(diǎn)到三個點(diǎn)，那在這樣的一個情況下，我就只能去做供應(yīng)鏈，去建門店，把整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤都收進(jìn)來，得到一個更良性的綜合利潤。

今年的雙11讓大家認(rèn)識到：已經(jīng)不存在純電商紅利，這件事了！

你要長期活下去，你必須要脫離純電商這樣的一個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，否則的話會非常非常危險。因?yàn)槟阆蚯跋M(fèi)者沒有錢，同時不理性，你沒有辦法再做溢價；而后端呢，渠道會發(fā)生兼并。

這就像為什么名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝一樣，因?yàn)楝F(xiàn)在線下渠道已經(jīng)跌到跌無可跌的狀態(tài)了。疫情三年之后，整個線下的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了非常非常低的這種價格了。就今年我們參與一些朋友公司的并購決策嘛，他們會想，甚至有一些公司是按照2-3倍PE，就把公司賣給你。

你看三只松鼠這樣子上一個時代的互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們的溢價、他們的市盈率是30多倍。而今天一個線下的經(jīng)營10年、20年的品牌，按照一倍兩倍就賣給你了。

衛(wèi)：現(xiàn)在線下的這個投資并購，主要是個抄底邏輯。

倪：嗯是的是的，同時老板們一算賬發(fā)現(xiàn)哎，線下的流量既高效又啊又便宜，是吧，你說線上你如果你能做到轉(zhuǎn)化率10%哇可以發(fā)戰(zhàn)報(bào)、可以吹牛逼，但是如果一個線下銷售的轉(zhuǎn)化率是10%，他只能被開除。

衛(wèi)：接著倪叔說一下，其實(shí)當(dāng)我們?nèi)ケ容^，線上和線下的投入產(chǎn)出比的時候，它其實(shí)也有一個大背景，就是這些年在線上的運(yùn)營投入，包括投流成本是一直在走高的。兩相一對比呢，我就會覺得哎，線下現(xiàn)在可能是一個抄底的好時機(jī)。同樣的投入，在線下的話我擁有的是我的一個固定的渠道資產(chǎn)，可以更多的去經(jīng)營我的品牌，帶來的是一個可控性的增強(qiáng)。今天我在線上的這些電商平臺，我沒有話語權(quán)，我的可控性太弱，這也是一個背景吧。就我更愿意去投入一個確定性更高的事情，我不知道倪叔怎么看？

倪：對，我們剛剛在在聊一個，就是線上、線下的效率誰高誰低。過去大家認(rèn)為線上更牛逼，是因?yàn)榫€上移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大的人口紅利，雖然線上的轉(zhuǎn)化率不高，但是線上的流量大、人口多呀，我可以粗放式發(fā)展。但現(xiàn)在當(dāng)流量越來越貴的時候，大家都必須要拼精細(xì)化的時候，你就會發(fā)現(xiàn)線下的轉(zhuǎn)化效率是更高的、是更有性價比的，而且加上可能又在一個特殊的資本拐點(diǎn)上面。

永輝是我們一個好朋友，他們公司以前是永輝的股東，永輝在中國虧了11年、沒掙過一分錢。他們最后把公司交割給葉國富的那一個星期，出現(xiàn)了永輝資產(chǎn)猛翻。對方用了11年守候，沒有賺一分錢；然后名創(chuàng)優(yōu)品一收，馬上就翻大倍。這是到了一個時間拐點(diǎn)了。

今年懂王上臺以后，肯定會對中國再實(shí)行特殊的關(guān)稅制度，這意味著出口又會受阻，所以明年還會有大量的商品要走內(nèi)循環(huán)。而我們今年的5%之所以能夠完成，是因?yàn)槲覀兊某隹谶€不錯，一旦出口受阻，明年一定要振興消費(fèi)，這一次的國補(bǔ)可能只是一個前端。我相信，在25年一定會有針對消費(fèi)振興的政策。否則的話，整個的內(nèi)循環(huán)是轉(zhuǎn)不起來的。而這個時候投資消費(fèi)可能是一個低谷抄底的好機(jī)會，所以這個時間點(diǎn)上，確實(shí)是一個大的機(jī)會，也是為什么會出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌重新組合的一個原因。

衛(wèi)：我想就著倪叔剛才講的去講一下吧，今年雙11有什么風(fēng)向。

其實(shí)我觀察到的是，平臺也已經(jīng)開始意識到，如果線上對于商家和品牌來說，我投入了之后是有一個極低的確定性的回報(bào)的話，那他這個生意也玩不轉(zhuǎn)。所以今年平臺我是感覺到，在增強(qiáng)商家運(yùn)營投入的確定性，這個是一個大的趨勢吧。

另外一個大的變化是監(jiān)管風(fēng)向的變化，今年雙11前夕有好幾個大事：一個是互聯(lián)互通嘛；另外是僅退款的松綁。這是一個非常有意思的事。6月份的時候跟倪叔聊，今天商家和消費(fèi)者兩端已經(jīng)非常非常地孱弱，所以其實(shí)在雙十一我們就看到了國家補(bǔ)貼。

昨天有一個朋友說要買烤箱，我就打開這個淘寶幫他看了一下，我驚到了——現(xiàn)在都幾百塊錢買烤箱。這個真的是一個特別特別重要的信號，就是現(xiàn)在是體制、國家和平臺要一起去維護(hù)孱弱的消費(fèi)者和商家這兩邊。因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠托住這個無限向下的循環(huán)。

今年除了僅退款的松綁之外，看到了非常多基于原來的惡性生態(tài)所設(shè)計(jì)的一些新功能的推出，幫助商家降低那個退貨險的成本，把一單七八塊錢的運(yùn)費(fèi)險成本降低到六七塊錢，當(dāng)中的這個差價其實(shí)是平臺貼進(jìn)來的；再包括就是說幫助商家一鍵回款，因?yàn)橥甑脑捗康酱蟠佻F(xiàn)金流有壓力。

倪：這里我想補(bǔ)充一個視角和信息啊，它里面有一個非常重要，大家可能從外部比較難看到、今年雙11最重要的一個點(diǎn)是什么呢？是大家算了一下賬，發(fā)現(xiàn)肯定是要減免商家的負(fù)擔(dān)的，但是平臺流量只有這么多還是需要收費(fèi)，用戶又需要那么多的讓利，那中間的空間在哪里呢？所以今年，無論是短視頻平臺抖音也好，還是像天貓也好，大家都把目光指向了那個旱澇保收的角色，就是——主播。

今年抖音改了一次算法，取消了主播在平臺上的流量優(yōu)先權(quán)，我服務(wù)的主播是過去抖音的前十名主播，每年可以做15個億，利潤非常高。去年我們整個的運(yùn)營最高峰一天的流量費(fèi)用是50萬，但今年變成了常態(tài)是300萬一天，有的時候一個上午就一套房子捐進(jìn)去了，就是那樣的，主播非常非常痛心啊。

這個前后的變化是什么？過去主播是平臺的建設(shè)者，是擁有優(yōu)先權(quán)的，相當(dāng)于說我比品牌的優(yōu)先權(quán)更大，所以我可以跟平臺批發(fā)流量，再零售給品牌，所以不管做多大的量，主播是躺著掙錢的，是因?yàn)樗袃?yōu)先權(quán)。

但是今年的算法改變了之后，就出現(xiàn)了一個非常核心的變化，就是主播你也必須零售流量，頭部主播他一天也要投三五百萬的流量費(fèi)用。這樣下去，你會發(fā)現(xiàn)主播可能今年也做了15個億，但是他背后的利潤大幅下滑。

淘天他們是怎么做的呢？你會發(fā)現(xiàn)，今年的主播有大量的直播間貨補(bǔ)，比如說今年雙11謙尋家的“蜜蜂驚喜社”直播間第一天就賣了16個億，因?yàn)樗麄兊闹辈ラg實(shí)行了滿300減30。他們發(fā)了1.6個億的券，一個用戶拿10塊錢的券一般買100塊錢的東西，他一次性就撬動10倍，所以他1.6個億的券賣了16個億。

今年雙11的時候，本來李佳琦是眾星捧月，所有人都把資源和目光都給他。李佳琦開始覺得說我是穩(wěn)坐釣魚臺的，所有最好的商品都在我這里，我是不愁賣的。所以在最開始這個期間，李佳琦團(tuán)隊(duì)是沒有做大額貨補(bǔ)的，他們做了一個星期的預(yù)熱之后，他們決定說要臨時增加貨補(bǔ)。為什么呢？因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，幾個頭部直播間賣的貨是一樣的，如果他不做貨補(bǔ)，可能今天晚上賣了一個30億或者40億的戰(zhàn)報(bào)，但是他明天等待的就全部都是退貨。因?yàn)樨浂家粯?、價格不同，為什么你要到你這下單呢？

通過這件事情，其實(shí)過去品牌在頭部直播間是會破價的，但是今年基本上品牌已經(jīng)收回了在直播間破價這樣的一個權(quán)限了。更多的做法是我的破價是通過更多的平臺補(bǔ)貼、用主播的方式來補(bǔ)貼，去吸引用戶、來做市場效果。

今天淘寶直播它已經(jīng)變成了，我上這個直播間第一次給的是一個比較少的費(fèi)用；第二次我根據(jù)你的效果、根據(jù)你的貨補(bǔ)、根據(jù)你的機(jī)制，我再決定我第二次給你多少坑位費(fèi)；第三次再根據(jù)上一次效果，我們再給坑位費(fèi)；每一次給的坑位費(fèi)都不一樣。最終的邏輯就變成了，我更核心的是看重：這個貨補(bǔ)的能力、給用戶真正讓利的能力。

在這樣的機(jī)制上，在悄然中完成了我們之前媒體經(jīng)常講說“淘寶直播被幾個頭部綁架”的解綁，其實(shí)這個事情在今年已經(jīng)被解開了。

第二個，大家有沒有發(fā)現(xiàn)說今年的雙十一的氛圍非常弱。今年官方少投了100億的廣告費(fèi)，因?yàn)榘堰@些錢全部都變成了貨真價實(shí)的補(bǔ)貼，放到了88VIP里。

今天你在淘寶，如果你是88VIP會員，你買任何東西確實(shí)是全網(wǎng)最便宜的，你買任何東西，你只要買貴了，官方給錢一定補(bǔ)，同時99塊錢可以無限次退換貨。它解決了價格的問題，解決了售后的問題，把整個原來淘系的核心用戶全部留下來。

可以說：88VIP就是阿里的私域用戶池。

今年就是在這樣的一個環(huán)境下，老板們都已經(jīng)意識到了，說這個局有點(diǎn)轉(zhuǎn)不下去的意思了，要從中挖出空間來，從哪里挖呢？一是從主播身上挖，二呢就是從平臺的廣告費(fèi)上面挖。

衛(wèi)：618的時候你有一句名言，當(dāng)時我們其實(shí)分析過，就為什么直播帶貨這個事現(xiàn)在轉(zhuǎn)不通，是因?yàn)橹辈ж浵啾蓉浖鼙旧砭褪浅杀靖叩模麄€產(chǎn)業(yè)鏈的成本在過去都是算在商家身上的。你當(dāng)時有一句原話是說，所有主播和產(chǎn)業(yè)鏈上的所有的三方，都躺在商家身上吸血。

你剛才所講的今年雙11發(fā)生的新變化，就是終于所有的一切的成本不再是由商家買單了，不再是大家躺在商家身上吸血了，慢慢從主播的口袋里面也掏出一些，從平臺的口袋里也掏出一些。在這個過程當(dāng)中，主播跟品牌和平臺之間的關(guān)系，權(quán)利地位的關(guān)系就悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，是吧。

倪：這個變動，它沒有明文的地方讓大家知道，但實(shí)際上，它其實(shí)是一個非常重大的決定轉(zhuǎn)移。

喬：其實(shí)咱們媒體也有一些報(bào)道哈。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)一個特別詭異的新聞，說有些直播間的大主播貸款給員工發(fā)工資，那掙的那些錢干嘛去了呢？我合計(jì)著，就像剛才倪叔講的這個過程啊，我補(bǔ)貼給品牌了啊，把我的商品變得更有價格競爭力一些。但是主播為什么要參與這樣的事呢？

倪：因?yàn)榈谝粋€，流量畢竟是掌握在平臺手上不是主播自己的私產(chǎn)，所以說必須要跟平臺的政策保持相對一致的，他為了保住自己的地位、保住自己的傭金，他就不得不讓利。

抖音是通過算法來控制主播，你看小楊哥倒了，對于抖音來說完全不重要，我再服一個聽泉鑒寶就可以了，聽泉鑒寶沒有了，我再扶一個k總就可以了。而今天的阿里，他通過貨品的機(jī)制效率的方式，來讓主播共同參與，雙方都有自己的打法和解法。

衛(wèi)：618的時候，倪叔說平臺的刀口對向了商家，剛才聽完這所有的分析，我突然有種感受，我覺得今年雙11可能是平臺刀口對向主播了。

但我覺得，這個不一定是一個負(fù)面的評價啊。因?yàn)槲覀冞^去分析過，相對整個產(chǎn)業(yè)鏈的壓力來講，主播相對真的是比較容易掙錢，而且掙到了大部分的錢，所以我并不覺得所謂的這個打引號的“刀口對向主播”是一個不好的、錯誤的事情。某種程度上，其實(shí)是在重新梳理這個權(quán)利關(guān)系。

倪：重要的是這個行業(yè)要持續(xù)下去，不然你再暴利，待到行業(yè)完了你也掙不到錢。為了這個事情要持續(xù)下去，你一定要做一定的讓步和調(diào)整。

喬：我一直是有一個疑問啊，就是為什么所有的平臺都想要這些大主播，平臺是這么需要大主播這個角色嗎？

倪：是時代選中了一種新的表達(dá)方式。簡單說，消費(fèi)者經(jīng)過了多年的進(jìn)化之后，他的要求是什么？我想跟一個活生生的人打交道，不想跟一個冷冰冰的LOGO打交道。

你看今年的北京車展，中國最重要的S級車展，兩年辦一次，這么多的品牌同時釋放它的年度最重要的預(yù)算，但用戶記住了誰呢？用戶記住了雷軍、記住了周鴻祎，沒有記住其他品牌，因?yàn)橛脩糁幌敫钌娜舜蚪坏馈?/p>

你看我們以前搞聚劃算搞各種的品牌折扣這些方式，今天用戶想聽一個人活色生香地給你去介紹商品，跟你有情緒之間的互動，跟你之間有一種彼此的認(rèn)同這種情感。尤其是我在的杭州，你會發(fā)現(xiàn)，越來越多的人是完全依靠這一波IP改變自己的命運(yùn)，這是一個時代賦予一些人的機(jī)遇。大主播是那些在其中勝出的佼佼者或者說天選之子，他們背后是用戶信任的力量。

這里也可以順便講一講主播是什么？主播是一個渠道品牌。

很多人以為主播是一個內(nèi)容品牌，實(shí)際上主播是一個渠道品牌，誰的量大，誰就便宜。

當(dāng)一個主播展現(xiàn)出了他的優(yōu)勢，他的用戶比別人多，所以他的東西就會更便宜；他東西更便宜，就會有更多人來買；因?yàn)楦嗳藖碣I，所以他會更便宜。你懂嗎？他是一個正向無限循環(huán)，大主播就是已經(jīng)完成的集中化之后的渠道品牌。

我們倆賣一樣的貨，我就看誰的用戶多，誰的用戶多，誰的采購效率高，誰的貨更便宜，它是一個強(qiáng)者恒強(qiáng)的邏輯。中國直播的幾個老大沒換過人呢？薇婭、嘉琪、辛有志，就這么幾個人不變。

本質(zhì)上：謀求集中，甚至壟斷是渠道品牌的天然走向。

衛(wèi)：我想追問出幾個問題啊，就是就著剛才幫主提的一個很關(guān)鍵的問題，就為什么在所謂的要主播掏錢加入這場游戲的前提下，主播還愿意掏錢，甚至掏大錢去玩這個游戲，我說一下我的理解啊，倪叔你來判斷一下對不對。

第一就是說在牌桌上非常重要，很多大主播他的位置就架在那了，這就跟戛納邀請你去參加頒獎禮走紅毯，如果所有的機(jī)酒裝造都要你自己出，現(xiàn)在的規(guī)則就是這樣，你去不去，那你肯定得去啊，你不可能說那我不去了，對不對？

那第二個問題是，如果說沒有那么頭部的主播呢，就比如說腰部的，他們在這一場新的游戲規(guī)則下的動作是什么樣子的？

倪：或者我們可以這樣來說啊，主播到底賺的是什么錢？

市場上有兩種不同的收入模式，而所有的大主播都是分傭金的，像佳琦薇婭辛有志他們也收坑位費(fèi)，他是為了減少篩選成本。因?yàn)樗麄円粋€商品可能就有3,000到5,000家企業(yè)報(bào)名要上他的直播間，如果每一家都去聊他累死了，所以他只能說我先收一個前置費(fèi)用，這樣的話有實(shí)力的就自然浮現(xiàn)的，沒有實(shí)力的就走開了。

他是為了降低篩選成本，他實(shí)際上他掙的是傭金，你的商品賣得越好，我就越能賺到更多的錢，我們倆的利益是一體的，所以我希望你的商品好、你的價格機(jī)制好才能賣出大GMV，你賣出大GMV我才能賺大錢。

第二種是什么呢，第二種就是有一些他知道我自己賣不出去，但是呢我又有流量，我看上去有流量，我看上去有很多粉絲，那我怎么辦呢？我就收一個很貴的坑位費(fèi)，就一錘子買賣，我騙完你就下一個了。這樣子的主播，他就不會有動力說我要去做補(bǔ)貼。

衛(wèi)：其實(shí)我是這么理解的，第一就是說，以前是純商家品牌掏錢玩這個游戲，現(xiàn)在變成了商家、平臺和主播一起掏錢來玩這個游戲。而對于主播來說，其實(shí)拿出的這個補(bǔ)貼某種程度上，你也可以理解為是他在做他自己的社群建設(shè)，他在加強(qiáng)自己跟社群成員、用戶之間的粘性。

喬：對，我突然意識到一個問題啊，剛才我們討論這個過程的時候，好像是大主播都在虧錢。不一定，因?yàn)榭傆幸恍┲醒康囊恍┬碌钠放?，或者說白牌，他是需要借助大主播的。那這時候呢也許會支付一些相對來說高額的一些溢價進(jìn)來哈，我只是一個猜測哈，我不知道我說的這一塊，對不對？

倪：有一個誤解，就是說雖然他們今年也花錢了，但是人家還是在很賺錢的，賺的少了一點(diǎn)，可能利潤下滑了百分之二十、三十。但是主播賺錢是非常嚇人的事情。

衛(wèi)：這個也是我想講的，大面積虧錢應(yīng)該是不存在的事情。這個事情的本質(zhì)是本來我要給你的卡里打1萬塊錢，現(xiàn)在你能不能把2,000塊錢挪出來做補(bǔ)貼，我覺得它的本質(zhì)是這樣子的。

倪：對對對，是這樣的，實(shí)際他們不存在虧錢的。

衛(wèi)：我在想追問一個問題：在前期對這場直播的時候不是說會聊到為什么今年主播頻頻翻車嗎？對我自己就有一個猜想，我會覺得今天的新生代主播，他是一種被催熟的狀態(tài)，因?yàn)檎w就是平臺在建設(shè)這個生態(tài)的邏輯，節(jié)奏和功利心都不一樣。成長于上一個時代的主播，他有更多的時間去成長，因?yàn)橐坏┠愕腉MV到達(dá)一定的階段之后，這件事情的運(yùn)維的復(fù)雜程度是來到了另外一個維度的，意味著這件事情是一個需要現(xiàn)代化的、非常成熟的公司管理運(yùn)作的。

但是我之前看了調(diào)研報(bào)告，說主播這個行業(yè)整體的受教育程度是比較低的。比如說我們今天聊雨姐嘛，雨姐其實(shí)就是一個東北大姐的形象，也能夠大概猜測出他們幕后的班子，應(yīng)該是一個比較草臺班子的一個情況。但如果你成為一個大主播的話，其實(shí)有方方面面可能出現(xiàn)的情況，比如驗(yàn)貨呀、輿情管理啊，然后售后呀等等等等，如果主播沒有時間成長，他就很有可能會出現(xiàn)非常大的問題，那可不就得翻車嗎？

倪：我想講，第一個呢，就是我們不要有學(xué)歷上的傲慢，不是說他文化程度不高，他就做不好事情。整個抖音上的大主播90%都沒讀過大學(xué)，不是因?yàn)樗麄兇直桑钦f中國的主流用戶是誰，是月收入不足1,000元的那些人。你會發(fā)現(xiàn)，真正讀過書的人反而紅不起來，能紅的反而是那些沒讀過書的人，因?yàn)樗麄兏脩糸L在一起、生在一起，所以文化程度不是問題。

影響的是三個。第一個就是平臺的環(huán)境，你看今年抖音的生態(tài)環(huán)境是明顯惡化了，你的利潤率遠(yuǎn)不如之前了，那么你還想保住之前的利潤率，你就不會愿意讓利給品牌和用戶，為了掙錢他就只能把紅薯換成木薯了。而雨姐這樣的主播要繼續(xù)賺錢，他就只能接這種商品，因?yàn)橹鞑]有能力去分辨真正的供應(yīng)鏈，他不能把每一個商品都拿去質(zhì)檢，這個成本是無法cover。這是第一個，就是平臺環(huán)境。

第二個呢，叫有產(chǎn)者有恒心，就是流量到底是不是你的。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，比如說如果流量都是你的，你可以召回，但是今天用戶來了明天我也召回不了，大家都是過路的，就像我們在火車站門口吃飯一樣，用戶不管我給他好的還是差的，他都不會再回來了，那這個時候很多人就偏向于那我不如割一刀。這是流量機(jī)制決定的，如果流量是我的，這幫人就是我的用戶、是我的私域，我一定要好好對他；但是因?yàn)樗麄儾皇俏夷苷谢氐娜?，我就沒有辦法。這是第二個點(diǎn)，就是流量機(jī)制。

第三個就是，以某位國內(nèi)的頭部主播來說啊，他們成名四五年了，發(fā)財(cái)三四年了，已經(jīng)度過了那個很窮困屌絲的狀態(tài)，已經(jīng)很有錢了。但是他們招商呢，他自己招商，他爸爸招商，他的大姨也可以招商，他的表哥也可以招商，有四個招商口。最終的結(jié)局是什么？就是只要給錢就能上。那最能給得起錢的是誰呢？就是假冒偽劣。所以為什么美辰月餅這樣的事會出來，他的內(nèi)在的管理方式還是像一個草臺班子一樣，最終也就會出現(xiàn)這樣的事。

所以我不會覺得說之前出道早的人，他的素質(zhì)就更高，而是說大家處于一個什么樣的流量環(huán)境。有可能環(huán)境越來越差之后，以前的主播他們也會變得窘迫，可能也會急功近利，也會做一些壞事。你自己是不是能掌控流量，越能掌控流量的人，他的表現(xiàn)就會越善待用戶。

淘寶直播之前一直被外部去詬病，說他們的流量機(jī)制不像抖音那么開放，但實(shí)際上認(rèn)為流量機(jī)制相對封閉，所以他對用戶是有責(zé)任心的。很多靠投流來的主播，誰都不認(rèn)識，你今天來了明天不會再來了，咱就做一次生意，我何必一定要對你好。很多時候是機(jī)制決定的人，就是平臺土壤的問題，

衛(wèi)：各式各例啊。就是今天開場倪叔講到雨姐的時候，我就有點(diǎn)疑問，第一個疑問是我覺得他不一定知道這個產(chǎn)品不是紅薯而是木薯粉。這件事情有兩種可能性，一種事情是他知道他選擇這么賣，另外一種是他根本不知道。而且我覺得今天如果不單說雨姐，而說整個主播群體的話，主播不太清楚自己某一個品出現(xiàn)了問題是非常有可能出現(xiàn)的。

為什么呢？今天國內(nèi)根本不具備這種不出紕漏的驗(yàn)貨能力，整個行業(yè)都是不具備的。我也是前幾天在做采訪的時候才知道。大家知道耐克這個品牌，一年在淘寶這一個單個平臺上投入的驗(yàn)貨成本一年是多少錢嗎？大家可以猜一下，要2,000萬。如此頭部的品牌，他要確保自己的品控不出問題，他都要投入這么多錢。

首先我不覺得這個錢大家都出得起，而且據(jù)說行業(yè)里現(xiàn)在有AB貨、陰陽貨的這種情況，我給你看的是一個東西，但是我最終給你發(fā)貨的是另外一個東西，他根本沒有辦法去檢驗(yàn)。即便有這種方式，這個成本是不是今天主播掏得起的，以及愿意掏的。這個事情也是一個未知數(shù)。

這個我想聽聽你說的看法，

倪：對，我覺得這個事情，雨姐他大概率是不知道那是木薯粉的。但是如果在整個鏈條是良性的情況下，商家也不愿意送這樣的東西，因?yàn)檫@樣就會把我和大主播的關(guān)系變成一錘子買賣，出事了之后我還是有責(zé)任的，因?yàn)榇笾鞑サ臈l例簽的非常非常嚴(yán)格，任何問題都是需要我們品牌公司去賠付的。

如果在有選擇的情況下面大家最好的結(jié)局是什么？是我在你這里賣爆了之后，我們每個月都合作，我的利益才是最大化的。只有逼到我只能賣假貨賺錢的時候，我才會選擇把一個長效的機(jī)制變成一次性博弈。

整個機(jī)制悄然發(fā)生的變化，環(huán)境發(fā)生的變化所以你會發(fā)現(xiàn)，為什么最近經(jīng)常出現(xiàn)這樣的大主播翻車的事情。你們看，最近王海針對董宇輝連出7個假貨聲明，說董宇輝賣了一堆商品都是有問題的。

衛(wèi)：為什么主播在今年頻頻翻車？我現(xiàn)在聽下來的話，我會總結(jié)幾點(diǎn)原因：首先要有一個大前提，就是這是一個存量市場的爭奪，可能很多人性的復(fù)雜一面就會誕生。

第二點(diǎn)是剛才聊到，其實(shí)平臺某種程度上打引號的“把刀口對向了主播”，讓主播也讓利參與到這個游戲，整個利益的構(gòu)成更復(fù)雜了，主播不能像原來躺著掙錢。他有更復(fù)雜的這種博弈關(guān)系，所以會有更多的主播翻車的現(xiàn)象

第三點(diǎn)也是我比較關(guān)注的，就是我剛才講到的——今天整個行業(yè)是不具備能夠保證不出紕漏的驗(yàn)貨能力的，這就意味著其實(shí)很多主播都大概率有機(jī)會翻車，只是這個雷有沒有爆在他家門口。

倪：是的是的，真正能建立很強(qiáng)的這種選品機(jī)制的，我覺得可能業(yè)內(nèi)就那么三四家，以辛有志為代表，他們公司可能這個方面做得最多。

第二個呢是說，我覺得明年這樣的事件越來越多、越來越頻繁，因?yàn)槊髂暌欢〞霈F(xiàn)大量的倒掛市場。就是很多的工廠倒閉之后，工廠原本生產(chǎn)的、剩下賣不出去的庫存，會以低于生產(chǎn)成本的方式傾銷到市場上，大量的這樣的貨流竄于市場；而且呢平臺的費(fèi)用確實(shí)也很難降下來，因?yàn)榱髁砍杀驹絹碓劫F，所以主播活得越來越艱難。明年的狀態(tài)可能會是這樣。

衛(wèi)：我昨天關(guān)注了一下雙十一的那個數(shù)字，今年其實(shí)有一個趨勢，我覺得還挺值得細(xì)品的，就88VIP大概是有60%的增長，以及淘天的這個數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一些核心品類高單價的成交其實(shí)是在上漲的，至少比去年好了很多。所以我覺得，是不是出現(xiàn)了一種情況，消費(fèi)者也會重新回歸到對于品質(zhì)和品牌信任感的追求。

喬：我這先插一句啊，就是關(guān)于88VIP的這個觀察，但是我發(fā)現(xiàn)一件事，從去年開始我的消費(fèi)啊那個分以前是1,000分才行，淘氣值哈，但我去年應(yīng)該是沒有消費(fèi)到的，所以我感覺他這個門檻可能降低了一些。

倪：確實(shí)這個話題特別重要，過去我在阿里的時候，我們覺得最大的問題是什么，是公司畫了很多很牛逼的戰(zhàn)略圖，但是戰(zhàn)術(shù)沒有任何人在引領(lǐng)公司去做。布局很牛逼，但是在戰(zhàn)術(shù)上面沒有什么有效的打法。但是經(jīng)驗(yàn)在新的班子的帶領(lǐng)下面就是找到了一條路，這條路就是88VIP。

一個傳統(tǒng)的電商創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他的流量不如人的時候，他一般的選擇是什么？我既然沒有辦法得到那么多的流量，那我把我的用戶經(jīng)營好，把最核心的資源經(jīng)營好，把私域經(jīng)營好是很重要，88VIP就是阿里的私域，保住他最重要的有購買力同時有購買習(xí)慣的一些用戶。所以呢今年618開始，88VIP就被提到一個非常重要的戰(zhàn)略地位上面。

它解決幾個核心問題。第一個你在任何地方買東西，只要買貴了，88VIP都出真金白銀替你補(bǔ)貼，你一定能買到全網(wǎng)最便宜的東西；第二個99塊錢就可以無限包郵，解決你所有的退換貨問題。

這兩個問題就解決了，用戶不需要去別的地方。我去別的地方下單，無外乎要么貪價格便宜要么貪服務(wù)更好，這兩件事都被解決了。

這件事情呢是在內(nèi)部得到了馬云的點(diǎn)贊，也是高度認(rèn)可的，所以今年的核心戰(zhàn)場其實(shí)也是圍繞著88VIP來做的。

我覺得就是詩婕現(xiàn)在講的時候60%增長，其實(shí)我覺得是比較客觀的，甚至我覺得最終的數(shù)據(jù)還會更多一些，因?yàn)樗接蜃龊昧酥?，它不光是保住了用戶，它還提升了消費(fèi)頻次，讓整個公司的MAU都會再提升，這個成為了一個非常重要的戰(zhàn)術(shù)抓手。它可能耗費(fèi)的是兩三百億的提成，這兩三百億，由少投100億的廣告主播出一點(diǎn)、品牌出一點(diǎn)、平臺出一點(diǎn)，而這300億全部是非常真金核彈的丟給那些愿意相信阿里、在阿里購物的人。

事實(shí)上確實(shí)是把價格機(jī)制干到了一個非常兇猛的地步，所以與其說我全網(wǎng)去撒流量，我把錢給自己給騰訊，我不如就直接把錢給用戶。這是一種思維上的轉(zhuǎn)變。

我在這里說一個我的結(jié)論，我認(rèn)為今年的雙11，雖然不會有非常細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)出臺，但是我們從業(yè)業(yè)的判斷來說，今年雙11是阿里止跌回升的一個重要轉(zhuǎn)折，在用戶層面上終于找到了有效的反抗、反制方法。

所以我們在討論說，雙11是不是完成了它的歷史使命，就是首先從c端來看，喜歡這種活動形式的人越來越少了。第二個呢，對于商家來說，跟他集中一起搞營銷，流量成本翻3倍、翻4倍，你也沒有錢可以賺，因?yàn)槿绻麤]有c端的涌入，那就是b端之間互相割韭菜的事情，就變成了平臺和商家之間的博弈了。

為什么我們今天618大促說刀口向內(nèi)，對吧，因?yàn)閏端沒有涌入了嘛。本來是說我們打窩一起做一個局，讓c端進(jìn)來買，大家業(yè)績都做好?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)c端不來了，就是我們幾個人玩了，那就變成了刀口向內(nèi)，所以雙十一如果還要辦下去，他的很核心的點(diǎn)是——怎么在新的時代里面，找到他的新的c端。

衛(wèi)：剛才倪叔有一個判斷，他說這個雙11很有可能是阿里止虧的一個節(jié)點(diǎn)。我沒有辦法判斷他會不會止虧，但是我覺得今年我有一個感受是——過去很多年包括我們媒體在內(nèi)，我覺得我們是有責(zé)任的。我們更多的是去關(guān)注數(shù)字上的增長，尤其是財(cái)報(bào)上的數(shù)字，其實(shí)我們沒有去拆解，這些數(shù)字背后是什么。

坦率來講，今天很多平臺的崛起，他的財(cái)報(bào)上這種神奇的數(shù)字增長，背后是以整個產(chǎn)業(yè)鏈的下墜為代價，背后是皚皚白骨。所有人都在進(jìn)行那個數(shù)字和媒體意義上的狂歡，我覺得這個是整個社會要去進(jìn)行反思的。然后我今天想提出什么呢，就是說這個雙11在我看來，其實(shí)也是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，阿里或者說淘天他重新找回了自己。

過去有一次采訪讓我印象很深，當(dāng)時我的采訪對象是一個很早年，估計(jì)跟倪叔同時代在阿里的一個員工，他是幫扶商家的。他當(dāng)時跟我講到，那個時代就阿里營造了一個生態(tài)，去幫助天下沒有難做的生意、幫助商家去成長的時候，那個個體所迸發(fā)出來的那種信仰感，那種對行業(yè)的榮譽(yù)感，是沒有辦法偽裝的。

所以，即便我沒有親身經(jīng)歷過那個時代，我不是從業(yè)者，我也愿意相信那個時代那個生態(tài)確實(shí)給大家塑造了價值，而這個價值在過去幾年間可能是丟失了。那今天看到，阿里把原本可能用來宣傳的這些投入，都轉(zhuǎn)向了對于生態(tài)的建設(shè)去、給到消費(fèi)者和商家的時候，我覺得他是找回了他自己，就他找回了他自己在行業(yè)里的這個位置。

所以他就帶來一個更深層次的話題，是不是商業(yè)社會當(dāng)中創(chuàng)造最高數(shù)字增長的那個企業(yè)，一定是最好的企業(yè)、最牛的企業(yè)？

其實(shí)我覺得是不一定的，我們更多的要去看平臺的建設(shè)成本，就今天我們是不是要把所有的利潤吃干榨凈，都去做那個陡峭的曲線；還是說我們愿意去讓渡一些數(shù)字上的美好，而去做一些真實(shí)的對于生態(tài)、對于行業(yè)和整個社會的建設(shè)。我覺得這是一個非常重要的命題。

我們?nèi)タ次譅柆?，每年也是不是一個特別傳奇式的增長。但是，一家企業(yè)如果能夠連續(xù)十幾年、幾十年保持一個增長，哪怕這個增長不是巨幅的，那這個事情所帶來的復(fù)利也是超過大家想象的。而這樣子的企業(yè)、這樣子的增長，可能才是整個社會真正需要的，這是我想講的。

倪：我覺得剛剛詩婕講的這個部分其實(shí)很有價值，我們有時要在外部的視角中，才能看清楚我們是什么樣的狀態(tài)。

以前總聽這做生意的朋友講，說就如果我們創(chuàng)業(yè)者個人去海外是很難發(fā)財(cái)?shù)?，因?yàn)楹芏嗍虑槎急蛔璧K，有非常嚴(yán)格的法律規(guī)定這個事不可以做、那個事不可以做，所以你沒有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會。

而中國是一個新興市場，新興市場的特點(diǎn)就是臟亂差，但同時他有機(jī)會。你看在中國有很多年輕人啊，包括我自己也是其中的受益者之一。我們是有機(jī)會跨越階級的，我們是有機(jī)會可以通過努力改變命運(yùn)的。這是中國這一代人他們在經(jīng)歷的歷史周期，我們作為全球的新興市場，就是在快速滿足外部的環(huán)境，然后沒有規(guī)則的情況下大膽拓展。

而在像日本、美國那樣的成熟社會，是很少有機(jī)會跨越階級的。而在其實(shí)新興市場里面，它因?yàn)闆]有那么多的規(guī)則和限制，你會發(fā)現(xiàn)有一些生意它就建立在踐踏社會空間之上，它越能破壞社會空間，他就越能從這個模式做大。

所以才會出現(xiàn)你說的，我們要重新去反思，是不是最陡峭、最生長的一個企業(yè)是對社會是最好的，其實(shí)這不一定是我們想要的。

那可能在未來的10年20年，中國市場可能在慢慢地變得更加規(guī)范，同時規(guī)范也意味著失去活力。說不定到那個時候，我們就會懷念今天的野蠻生長的狀態(tài)。

今年有一個非常有意思的點(diǎn)是，今年是真的沒有雙11媒體溝通會了，是真的沒有一堆人坐在那里，看那個數(shù)字、這個數(shù)字傳享給所有人，讓整個行業(yè)看到它的威力。這件事已經(jīng)沒有了。

這兩三年，再給我這樣的觀感的是誰呢？是小米Su7！

是全中國人在關(guān)注一個產(chǎn)品的發(fā)布，然后發(fā)布之后那樣的密集的一個時段，沉浸在這樣的觀看一個勝利的出現(xiàn)，這是一個造神的儀式。這個儀式不僅屬于阿里，也不僅屬于馬云，他是上一個時代的終身。但是在今天看，可能在新的周期里面，會有新的故事出現(xiàn)，比如說新的汽車。

包括今年我去見葉國富，就上次我們618那個文章寫出來之后，葉國富本人還轉(zhuǎn)發(fā)了。他在想什么？他認(rèn)為可能新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他認(rèn)為電商曾經(jīng)是中國新質(zhì)生產(chǎn)力的代表，但他不是永遠(yuǎn)的代表，今天可能在新的中國的周期里面會有新的代表出現(xiàn)。名創(chuàng)認(rèn)為，他的方式、他的線下、他的聯(lián)名、他的出海，這些做法會成為中國新質(zhì)生產(chǎn)力的新代表。

有可能雷軍的汽車，有可能華為的汽車，是這一個新的代表，這可能是一個新時代的主題。新的時代有新的舵手，有新的主題、新的故事，而一切都服務(wù)于整個中國經(jīng)濟(jì)市場它的周期。

今年淘天不是給所有的媒體老朋友寫了封信嘛，有這么一句話叫：化絢爛為平常。我覺得這句話很有意味，他依然也重要，但是他不再站在那個最輝煌的那個位置上，把絢爛變成平常。但是我覺得這還是挺媒體敘事的，

衛(wèi)：就是現(xiàn)在，我其實(shí)有嘗試跳出一個媒體視角去看。我也認(rèn)可倪叔說的，就其實(shí)時代風(fēng)口，或者說時代的舞臺中央，永遠(yuǎn)都會在變換的，可能新能源汽車會在舞臺中央。

但我覺得如果我們不討論雙11，而討論電商這個行業(yè)的話，我會覺得它會在長久的道路上，陪伴中國的整個產(chǎn)業(yè)去升級。因?yàn)橹袊漠a(chǎn)業(yè)升級是一個特別長周期的趨勢，總要有一些行業(yè)是一直存在，無論它未來會不會是媒體的注意力的中央，它的價值并不會因?yàn)檫@件事情的轉(zhuǎn)移而衰竭。反而如果它不在舞臺的中央，它會陪伴產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個怎樣的升級的狀態(tài)，現(xiàn)在我會更關(guān)注這種視角。

對于消費(fèi)者來講也是一樣的，也許我們不會再感受到七八年前那種雙十一的傾世狂歡，但是誰說那種傾世狂歡的狀態(tài)，就一定是唯一最好的一種狀態(tài)。路還很長，我相信他可能還會有新的故事。

喬：其實(shí)世杰剛才說的我內(nèi)心挺感動的哈，我覺得也是給我一個警醒吧。其實(shí)很多行業(yè)的價值、品牌的價值，或者某一個公司的價值，并不是由我們信息的觀察者、傳遞者、搬運(yùn)者來決定，它的價值就在那放著，我們更應(yīng)該回歸一個本質(zhì)的視角，它給身邊的人造成了多大的益處。比如說，讓多少商家生意變得更好了，讓多少消費(fèi)者拿到一個品質(zhì)跟價格最優(yōu)的這么一個平衡的一個結(jié)果，還是比較樸實(shí)的，放在各個行業(yè)。

倪：挺好，最后講的這個點(diǎn)其實(shí)很好。無論我們講什么東西都好，關(guān)鍵是背后的一直為這個行業(yè)做努力的這幫人。中國永遠(yuǎn)是一個制造大國，所有問題都是一句話，就是產(chǎn)能過剩。而產(chǎn)能過剩，看能不能做好流通，這是電商行業(yè)最重要的價值。

最后用佳琦的曾經(jīng)的一個演講來作為結(jié)尾