公眾號(hào)投放，依舊是當(dāng)下極具投放價(jià)值的渠道之一。雖然關(guān)于如何投放公眾號(hào)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話(huà)題了，但是目前市場(chǎng)上還是有不少坑會(huì)被踩到。如何通過(guò)公眾號(hào)投放實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化，是每個(gè)操盤(pán)手迫切解決的難題。

對(duì)于投放者來(lái)說(shuō)，在眾多公眾號(hào)中找到優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行投放是首要工作，不少投放者都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，即使實(shí)操過(guò)很多項(xiàng)目，當(dāng)工作到一定階段的時(shí)候容易思維固定，要么方案陳舊沒(méi)創(chuàng)意，要么落地效果轉(zhuǎn)化低，由此陷入困境。

怎樣投放達(dá)到高ROI？復(fù)盤(pán)時(shí)找不到原因？遇到思維困境時(shí)打不開(kāi)新思路？

不凡分享了他在還是實(shí)習(xí)生時(shí)首次公眾號(hào)投放ROI達(dá)9.6的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)他的實(shí)操分享，告訴大家高ROI轉(zhuǎn)化的核心要素。

1、為什么要了解用戶(hù)

“不去跟用戶(hù)接觸溝通，靠腦補(bǔ)是沒(méi)有意義的”

為什么第一次投放公眾號(hào)就能把ROI做到9.6？不凡在選賬號(hào)、寫(xiě)文章前，花了一周時(shí)間和用戶(hù)溝通，共收集了308份問(wèn)卷，和幾十個(gè)用戶(hù)一對(duì)一聊天，天天混在用戶(hù)的社群看他們?cè)诹氖裁础?/p>

（問(wèn)卷回收情況）

很多產(chǎn)品投放效果一直不太好，沒(méi)辦法突破，不是投放文案寫(xiě)得不好，也不是賬號(hào)選錯(cuò)了，而是壓根不了解自己的用戶(hù)，不知道用戶(hù)最看重產(chǎn)品的哪個(gè)特點(diǎn)，也不知道他們因?yàn)楫a(chǎn)品的哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)付費(fèi)。

腦補(bǔ)的和用戶(hù)的想法有很大差異，在錯(cuò)誤的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上持續(xù)優(yōu)化，方向本身就錯(cuò)了。所以呢，大家可以想想自己投放文案賣(mài)點(diǎn)，是從哪來(lái)的？不論是從同事那里聽(tīng)到，還是自己腦補(bǔ)的，不如花點(diǎn)時(shí)間去真的了解下用戶(hù)。

2、了解用戶(hù)的誤區(qū)

不凡還分享了一個(gè)通過(guò)問(wèn)卷了解付費(fèi)用戶(hù)時(shí)的誤區(qū)：

當(dāng)時(shí)這個(gè)問(wèn)題是這樣問(wèn)的：“您最看重XXX的哪些特點(diǎn)呢？”我本來(lái)是想通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，來(lái)找到產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)就會(huì)成為我投放文章的標(biāo)題以及主要宣傳點(diǎn)；收集到的結(jié)果是很多付費(fèi)用戶(hù)對(duì)“借書(shū)不限次”這個(gè)特點(diǎn)最看重。

（問(wèn)卷情況）

后來(lái)我意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題本身引導(dǎo)的不對(duì)，因?yàn)楸旧硖顔?wèn)卷的都是付費(fèi)用戶(hù)，他們已經(jīng)完全忽略掉價(jià)格因素，所以在一對(duì)一和用戶(hù)溝通的時(shí)候換了種提問(wèn)方式。

問(wèn)題改成了：“在這幾個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)中，你覺(jué)得如果失去了哪一個(gè)特點(diǎn)，你一定不會(huì)付費(fèi)？”問(wèn)了十幾個(gè)用戶(hù)后，所有人都選擇了“價(jià)格劃算”。所以根據(jù)這個(gè)結(jié)果，寫(xiě)的文案不論從文章標(biāo)題，還是內(nèi)容，核心賣(mài)點(diǎn)都是突出“價(jià)格劃算”。后來(lái)根據(jù)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)起的標(biāo)題，投放垂直賬號(hào)的時(shí)候，文章閱讀量基本都高出賬號(hào)平時(shí)閱讀量的30%~60%左右。

所以呢，要提升投放效果，先搞清楚自己推廣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；是自己腦補(bǔ)的，還是和很多付費(fèi)用戶(hù)溝通后的客觀(guān)數(shù)據(jù)結(jié)論，多花點(diǎn)時(shí)間和做用戶(hù)調(diào)研，和用戶(hù)溝通，這是提升投放效果的前提。

如果在效果復(fù)盤(pán)時(shí)，難以判斷問(wèn)題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)？不凡分享了一套適用于優(yōu)化投放的漏斗模型。

這是他任職新氧做公眾號(hào)投放時(shí)，花4個(gè)月時(shí)間把公眾號(hào)投放效果提升270%、獲客成本做到之前的1/3左右后，將優(yōu)化投放效果的路徑梳理成這樣一套優(yōu)化投放的漏斗模型。

1、建立漏斗模型

首先，畫(huà)出一個(gè)漏斗模型，站在用戶(hù)角度，把用戶(hù)所有可能經(jīng)歷的步驟都列出來(lái)。

然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)提升投放效果很簡(jiǎn)單：

（1）往這個(gè)漏斗中注入更多產(chǎn)品潛在流量

（2）提升最后一層漏斗/第一層漏斗的轉(zhuǎn)化率

（漏斗模型）

如果我們投放的路徑是：在文章中放落地頁(yè)二維碼，用戶(hù)進(jìn)入落地頁(yè)直接購(gòu)買(mǎi)。就可以根據(jù)這兩個(gè)影響投放效果的核心因素，進(jìn)一步拆解，找到每一層漏斗的核心因素。

漏斗的左側(cè)是用戶(hù)要經(jīng)歷的每一個(gè)步驟，右側(cè)對(duì)應(yīng)了每一層漏斗的核心決定因素。只需要在投放過(guò)程中，持續(xù)優(yōu)化每一層漏斗的核心因素，投放效果就會(huì)越來(lái)越好。

（漏斗模型）

2、數(shù)據(jù)回收模板

當(dāng)然，在實(shí)際投放過(guò)程中，并不需要一直盯著看這個(gè)圖，只要把平時(shí)的數(shù)據(jù)回收表，按照這個(gè)漏斗模型梳理一下就可以，一起看下這張數(shù)據(jù)表的第一行：

（數(shù)據(jù)回收模板）

第一個(gè)板塊“基礎(chǔ)信息”，就是記錄投放賬號(hào)的基礎(chǔ)信息；

第二個(gè)板塊“衡量指標(biāo)”，是為了衡量該賬號(hào)的獲客成本或投放效果；

第三個(gè)板塊“漏斗數(shù)據(jù)”，就是從漏斗第一層到最后一層，分別記錄每一層的數(shù)據(jù)；

第四個(gè)板塊“漏斗轉(zhuǎn)化率”，可以拉個(gè)公式統(tǒng)計(jì)每一層漏斗的轉(zhuǎn)化率，這一個(gè)板塊也是持續(xù)優(yōu)化投放效果的關(guān)鍵。

當(dāng)投放數(shù)據(jù)積累得越來(lái)越多，一般情況下同類(lèi)型賬號(hào)，每一層漏斗轉(zhuǎn)化率會(huì)慢慢趨于穩(wěn)定。當(dāng)然，這個(gè)表頭模板并不是固定的，大家可以按照投放產(chǎn)品的實(shí)際情況，以及渠道特點(diǎn)來(lái)調(diào)整

可能一些朋友覺(jué)得：就算沒(méi)有這個(gè)漏斗模型，平時(shí)投放公眾號(hào)也是這么做的，標(biāo)題、文案、落地頁(yè)一直在優(yōu)化。舉個(gè)例子：如果投放一個(gè)賬號(hào)效果很差，復(fù)盤(pán)的時(shí)候怎么找原因呢？沒(méi)有這個(gè)漏斗模型的情況下，很多人其實(shí)真的只是靠腦補(bǔ)；但如果有了這個(gè)漏斗模型，就可以通過(guò)“漏斗轉(zhuǎn)化率”，把每一層漏斗數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

比如投放一個(gè)賬號(hào)效果比較差，平時(shí)的支付點(diǎn)擊率是10%，這次的支付點(diǎn)擊率是3%，其它漏斗轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在平均水平，影響支付點(diǎn)擊率的核心在于落地頁(yè)，去檢查落地頁(yè)就可以快速定位到問(wèn)題。這個(gè)漏斗模型更多是為了理清思路，找到各種可能影響效果因素，然后抓住重點(diǎn)。

3、漏斗優(yōu)化誤區(qū)

另外有一個(gè)要注意的點(diǎn)，千萬(wàn)不要只為了提升某一層漏斗的數(shù)據(jù)，用各種完全不相關(guān)的手段；舉個(gè)負(fù)面例子，如果通過(guò)“8h刪！最近瘋傳的成年人資源！搞來(lái)了！”這類(lèi)標(biāo)題黨廣告文吸引點(diǎn)擊，往往會(huì)大大偏離用戶(hù)預(yù)期，這樣的結(jié)果是什么呢？

第一層漏斗，也就是閱讀量會(huì)比較高；但在第二層漏斗，從文章進(jìn)入落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率就會(huì)大大縮減，和打開(kāi)文章的用戶(hù)預(yù)期完全不符，當(dāng)然轉(zhuǎn)化很差！所以呢，千萬(wàn)別為了提升某一層漏斗的數(shù)據(jù)本末倒置。

按照上面的漏斗模型，持續(xù)優(yōu)化幾個(gè)月，可能該優(yōu)化的地方都優(yōu)化過(guò)了，自己在投放方面的專(zhuān)業(yè)能力已經(jīng)非常強(qiáng)，覺(jué)得沒(méi)有任何提升空間，陷入了思維困境。但其實(shí)如果換個(gè)角度，或許就有新的優(yōu)化思路，通過(guò)一個(gè)小案例，大家可以理解一下：

如果要在墻上打一個(gè)直徑為3cm的洞，你手上有一把錘子，你把錘子玩得爐火垂青，閉著眼睛，3分鐘就可以敲出一個(gè)直徑3cm的洞；但是呢，旁邊的人拿個(gè)工具箱，他看到需要打一個(gè)3cm的洞，從工具箱拿出直徑3cm的電鉆，10秒完成。

你只具備市場(chǎng)投放方面專(zhuān)業(yè)能力的話(huà)，即使很強(qiáng)，也很難超越那個(gè)拿著工具箱的人。

上面分享的主題說(shuō)到“了解用戶(hù)”，和產(chǎn)品經(jīng)理有過(guò)接觸的朋友可能知道，做一個(gè)新產(chǎn)品或新功能前，產(chǎn)品經(jīng)理要做的第一件事就是去做用戶(hù)調(diào)研和訪(fǎng)談

為什么會(huì)在第一次投放前主動(dòng)了解用戶(hù)？因?yàn)橹傲私膺^(guò)產(chǎn)品思維相關(guān)，降低風(fēng)險(xiǎn)性?xún)r(jià)比最高的方式，就是先去了解用戶(hù)需求，從用戶(hù)的角度出發(fā)。

-END-