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項(xiàng)目背景
嬰元素創(chuàng)立于2017年，是立白凱晟控股旗下壹樂源公司打造的專業(yè)母嬰洗護(hù)品牌，此次與小馬宋戰(zhàn)略咨詢合作，希望我們從品牌定位、產(chǎn)品、視覺、推廣等維度全面改善品牌現(xiàn)狀。
過去幾年，嬰元素的品牌策略變動(dòng)頻繁，品牌定位、slogan、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、視覺體系更是每年一改，可以說犯了品牌塑造中最常犯的錯(cuò)誤。雖然經(jīng)歷了3年多的探索，嬰元素并沒有積累起有效的品牌資產(chǎn)，也沒有清晰的戰(zhàn)略方向，走了不少“冤枉路”。
明確了癥結(jié)所在，我們的核心任務(wù)就是為嬰元素規(guī)劃值得長期重復(fù)投資的品牌戰(zhàn)略，讓企業(yè)少折騰，少走彎路。
接下來，我們將從策略和設(shè)計(jì)兩方面為大家呈現(xiàn)嬰元素的品牌重塑之路。
策略篇
抓住本質(zhì)，一戰(zhàn)而定
01
確定企業(yè)使命，聚焦戰(zhàn)略方向
企業(yè)使命不是一句漂亮的口號(hào)，而是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)存在的目的，是企業(yè)一以貫之的發(fā)展和資源全面投入的方向。
找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向與企業(yè)生死攸關(guān)，可營銷咨詢并非神機(jī)妙算，我們只能在調(diào)研上下苦工，因?yàn)檎{(diào)研的深度將決定方向的準(zhǔn)確度。以下是我們部分調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
從整個(gè)社會(huì)來看，嬰兒洗護(hù)用品安全問題頻發(fā)，國內(nèi)外品牌屢屢被曝光，是一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題。
從行業(yè)看，國內(nèi)母嬰行業(yè)首先要解決的是消費(fèi)者信任問題。
國內(nèi)母嬰行業(yè)起步晚，消費(fèi)者普遍認(rèn)為國外品牌更安全；
正因?yàn)槿绱?，尋找國外?shí)驗(yàn)室、醫(yī)生等資源背書，采用進(jìn)口原料、配方，或者模仿進(jìn)口包裝，便成了國內(nèi)大部分品牌建立消費(fèi)者信任的捷徑。
從消費(fèi)者看，“安全”是其本質(zhì)需求。
購買嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品的絕大部分是媽媽，我們?cè)陬櫩驼{(diào)研中，發(fā)現(xiàn)他們普遍相信嬰兒洗護(hù)用品比成人的更安全，也更在意產(chǎn)品的安全；
在購買前，產(chǎn)品成分是否安全，是否含有不安全的添加物，是消費(fèi)者最關(guān)心的“購買理由”；
購買行為方面，安全度越高的母嬰產(chǎn)品，品牌忠誠度也越高，安全不僅是消費(fèi)者購買理由，更是復(fù)購理由；
消費(fèi)者雖然重視產(chǎn)品安全性，但普遍缺乏品類相關(guān)知識(shí)，高度依賴網(wǎng)絡(luò)、好友種草和各種標(biāo)準(zhǔn)不一的測(cè)評(píng)，又因?yàn)閲鴥?nèi)品牌難以解決信任問題，國外品牌和國外標(biāo)準(zhǔn)成了他們對(duì)產(chǎn)品安全性的普遍認(rèn)知。
從政策趨勢(shì)看，國內(nèi)嬰兒洗護(hù)用品安全門檻正不斷提高。
……
企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問題，“安全”無疑是母嬰洗護(hù)行業(yè)亟需解決的社會(huì)問題，也是消費(fèi)者核心需求，更是行業(yè)制高點(diǎn)。誰能真正做到“安全”，誰就真正代表了消費(fèi)者的利益，誰就將贏得消費(fèi)者信任。因此，回歸常識(shí)，抓住本質(zhì)，“安全”理應(yīng)是嬰元素的立業(yè)之本和經(jīng)營使命。
那么與同行相比，嬰元素是否能更好地解決“安全”問題呢？
立白強(qiáng)大的科研實(shí)力打消了我們的疑慮。創(chuàng)立于1994年的立白集團(tuán)不僅有深入人心的清潔產(chǎn)品，更有行業(yè)領(lǐng)先且成熟的綠色全產(chǎn)業(yè)鏈，科研創(chuàng)新投入更是一騎絕塵。
嬰元素與立白共享研發(fā)資源，在研發(fā)投入上不遜于任何一位國內(nèi)外同行。在企業(yè)訪談過程中，從研發(fā)團(tuán)隊(duì)到創(chuàng)始人，都對(duì)嬰元素自身的研發(fā)能力充滿了信心。成熟的供應(yīng)鏈、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)體系、穩(wěn)定的生產(chǎn)流程、絕不外包的清潔配方…是他們自信的底氣。
基于嬰元素的企業(yè)稟賦，我們?yōu)閶朐靥岢隽?ldquo;致力于研發(fā)最安全的嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品”的企業(yè)使命，和“嬰兒洗護(hù)，安全第一”的企業(yè)理念（這里的“第一”有兩層意思：一是在企業(yè)經(jīng)營上，嬰元素將始終把“安全”放在首位；二是在產(chǎn)品“安全性”競(jìng)爭(zhēng)中，嬰元素要力爭(zhēng)第一）。
在市場(chǎng)高速發(fā)展并略顯浮躁的年代，嬰元素選擇全盤接受并堅(jiān)守這樣一個(gè)無法立竿見影的“笨拙”原則更顯得難能可貴。貪巧求速的心理往往將企業(yè)引上歧途彎路，對(duì)于一個(gè)目光長遠(yuǎn)的企業(yè)來說，慢就是快，要沉得下心來做笨的事。
長遠(yuǎn)來看，安全將是行業(yè)的決勝點(diǎn)，嬰元素未來的成功將基于他們對(duì)安全的理解，對(duì)安全的堅(jiān)持和對(duì)安全的不斷探索。
02
言出必行，“安全”要落地
索寂魁老師對(duì)“戰(zhàn)略”有著清晰的定義 —— 戰(zhàn)略是一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)中為了獲得優(yōu)勢(shì)并保持優(yōu)勢(shì)而制定的指導(dǎo)原則和行動(dòng)方案。
我們?yōu)槠髽I(yè)制定戰(zhàn)略不是設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，提出一個(gè)定位，而是要通過一系列連貫的經(jīng)營活動(dòng)支持這個(gè)戰(zhàn)略，并去解決問題、建立企業(yè)的經(jīng)營壁壘。因此，以“安全”為指導(dǎo)原則，我們?yōu)閶朐卦O(shè)計(jì)了一系列與“安全”匹配的行動(dòng)方案，簡稱嬰元素“安全8要素”，每個(gè)要素都有對(duì)應(yīng)的落地行動(dòng)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)