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1、2018年開年：冷靜的知識付費
2018年已經(jīng)過了四個月，除了幾個讓人厭煩至極的刷屏病毒營銷之外，不管叫知識付費還是知識服務(wù)的這個領(lǐng)域很冷靜。那幾個刷屏病毒營銷令人厭煩，是因為它們還沉醉在用多級營銷技巧、用現(xiàn)金激勵誘惑人買知識產(chǎn)品，而偏偏那些被現(xiàn)金激勵吸引來的人根本不是產(chǎn)品的用戶。
就我所知，做知識產(chǎn)品的人還在認真地做產(chǎn)品，用戶在增多，更重要的是，兩年多來引發(fā)很多爭論的知識產(chǎn)品確實在幫很多人。對我來說，2018年聽到的最不可思議的案例大概是，我聽到，開店的小店主和員工跟著視頻學習怎么用氣球做拱門。覺得驚奇是因為，我本來以為，知識付費必須還得高大上一陣子，雖然我們不再是看汪丁丁老師講高深經(jīng)濟學，再降低也是薛兆豐給我們講199元的普及版。畢竟，知識服務(wù)要靠精英們把自己放下來，把知識變得易懂、有趣、實用，它還得再過幾年才會跟更多的大眾有關(guān)系。
當知識產(chǎn)品跟大眾接上軌，一個很自然的變化是，靠知識明星、知識網(wǎng)紅造勢的情況開始減少，市場上產(chǎn)品開始變得越來越多樣化，產(chǎn)品的光譜會變得非常廣。內(nèi)容市場向來是多樣化的，正如老話說的，“武無第二，文無第一”。知識產(chǎn)品跟大眾接上軌，帶來的也是，大家各自回歸去踏實地做產(chǎn)品、滿足自己那或多或少、但在持續(xù)增長的用戶。
對于知識付費或知識服務(wù)市場，我們之前分析說，它可能是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大數(shù)字內(nèi)容板塊，并且我們希望這能成真。其他三種數(shù)字內(nèi)容都更多是幫用戶消磨時間的功能，而知識服務(wù)從出現(xiàn)之初就有著更大的外部性，知識會提升個人的能力、提升組織的能力、提升社會的能力。
因此，現(xiàn)在知識付費這個領(lǐng)域變得冷靜，可能是一件好事，因為我們都可以回歸去踏實地雕琢知識產(chǎn)品。寫這么一通開場白，是因為在這個產(chǎn)業(yè)中，我們尊重的機構(gòu)比如“得到”一直是不惜力氣雕琢產(chǎn)品的、并無私地分享自己的知識產(chǎn)品經(jīng)驗，也是因為，我們自己也是做知識產(chǎn)品和總結(jié)一些產(chǎn)品方面的經(jīng)驗教訓。以下就是我們在做的過程中梳理總結(jié)的知識產(chǎn)品的五個設(shè)計要素。
2、知識產(chǎn)品的三環(huán)與五設(shè)計要素
歸根結(jié)底，現(xiàn)在任何知識產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務(wù)”兩大部分組成的。付費知識產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)核，但真正提供給用戶的主要是服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)也讓服務(wù)變得容易。現(xiàn)在，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品呈現(xiàn)從內(nèi)容到服務(wù)的三環(huán)（如圖）：內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；中間是用行動機制促進用戶自己的行動；外環(huán)是互動社區(qū)，用戶在其中相互互動。
從內(nèi)容到服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品的三環(huán)
以“有書共讀”這一知識產(chǎn)品為例，它的目標是帶領(lǐng)用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內(nèi)容到服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，它曾共讀管理大師彼得·德魯克的經(jīng)典著作《卓有成效的管理者》。每天早、晚，它都會發(fā)布當日的領(lǐng)讀文章、音頻和當天的目標。內(nèi)容內(nèi)核，是有書團隊自己完成的部分。它挑選圖書、拆解圖書、組織內(nèi)容，邀請領(lǐng)讀者、請專業(yè)主播錄制音頻。中間一環(huán)，是設(shè)計機制引導用戶行動。它引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節(jié)奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。最外一環(huán)，是促成用戶之間的交流與連接、創(chuàng)造交流空間。在APP中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對某本書的具體章節(jié)，讀者們可以形成交流。一些共讀項目中會把用戶分成班級，加入不同的微信群，在群中深度互動，也許能形成某種類似于線下課程中的同學關(guān)系。
在制作知識產(chǎn)品的實踐過程中，我們總結(jié)了知識產(chǎn)品設(shè)計的五要素，以更好地沿著從內(nèi)容走向服務(wù)的角度看讓知識產(chǎn)品有魅力、對學習者有價值。如圖所示，知識產(chǎn)品的五個設(shè)計要素有四個都是談服務(wù)：第一個要素討論的是內(nèi)容的生產(chǎn)方式，第二個是“注重服務(wù)”，而后三個是分別討論服務(wù)的一個面向：增強參與感；引導用戶行動；促進用戶間互動。
知識產(chǎn)品設(shè)計的五個要素
3、產(chǎn)品設(shè)計要素之一：邊生產(chǎn)，邊發(fā)布
從圖書的生產(chǎn)邏輯到知識創(chuàng)造邏輯
內(nèi)容“邊生產(chǎn)，邊發(fā)布”——這看似很基本，但恐怕怎么強調(diào)都不為過。這是知識產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內(nèi)容生產(chǎn)方式無法匹配技術(shù)激發(fā)的野心?，F(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)和知識的結(jié)合一方面是以新形態(tài)重新生產(chǎn)原來的存量知識，另一方面也是以新方式生產(chǎn)新的增量知識。當人們要在短期內(nèi)把這些增量知識、存量知識以新的形態(tài)生產(chǎn)出來時，邊生產(chǎn)、邊發(fā)布幾乎成為唯一可行的選擇。
4、知識產(chǎn)品設(shè)計要素之二：增加服務(wù)的比重
以內(nèi)容為內(nèi)核，以服務(wù)為主打
過去，讀者拿到圖書，是與出版社關(guān)系的結(jié)束。但現(xiàn)在，用戶拿到付費知識產(chǎn)品，是與服務(wù)者關(guān)系的開始。維持關(guān)系的不是內(nèi)容，而是服務(wù)。當用戶拿到知識產(chǎn)品，他就開始了與作者講者、與其他用戶的互動過程。過去服務(wù)常被忽略，不管這種服務(wù)協(xié)調(diào)的是用戶與作者講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。
有一種似乎不容辯駁的觀點：消費者需要高品質(zhì)的內(nèi)容。但實際上，互聯(lián)網(wǎng)從一個領(lǐng)域擴張到另一個領(lǐng)域取代原來的產(chǎn)品，從來就不是它提供了比原來更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是更多的選擇，是便利性。
對比幾種典型的付費知識產(chǎn)品——有聲書、圖書音頻解讀、在線讀書分享會——我們會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的精致程度在下降，服務(wù)性在增強。內(nèi)容是人們最關(guān)注的和投入資源最多的，但從務(wù)實的角度看，不應(yīng)執(zhí)著于內(nèi)容的完美和完全超越競爭對手，內(nèi)容上很難做到可感知的十倍好。但在做知識產(chǎn)品時，我們可以思考與實踐：如何在服務(wù)上做到比別人好十倍？
5、知識產(chǎn)品設(shè)計要素之三：強化參與感
與其追求內(nèi)容個性化，不如強化用戶參與感
從內(nèi)容往服務(wù)走，不少人的第一反應(yīng)是讓內(nèi)容個性化。但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點是，內(nèi)容是很難個性化的。內(nèi)容產(chǎn)品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互動性的網(wǎng)絡(luò)游戲中，我們所在的場景（也就是游戲內(nèi)容）也并非真正個性化的。當我們讀書、聽課、看電視、看電影，我們所接受的內(nèi)容都不是個性化的。
對目前的付費知識產(chǎn)品，我們需要精心打磨內(nèi)容，讓作為內(nèi)核的內(nèi)容具有通用性，能夠滿足多數(shù)人的需要。個性化和通用性之間有著天然的沖突。對付費知識產(chǎn)品，我們的建議是，不要試圖把作為內(nèi)核的內(nèi)容個性化，反而應(yīng)該努力把內(nèi)容本身變得通用化，能經(jīng)得住各種場景的考驗。
個性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下或許某一天會實現(xiàn)，但從務(wù)實的角度看，我們或許應(yīng)暫時放下把內(nèi)容內(nèi)核個性化訴求，讓它保持通用性，轉(zhuǎn)而提升用戶參與感。
6、知識產(chǎn)品設(shè)計要素之四：引導用戶行動
引導用戶去行動，跨越知識的鴻溝
過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識。現(xiàn)在，付費知識產(chǎn)品都在努力引導用戶的行動。在從內(nèi)容到服務(wù)的這個連續(xù)光譜中，我們越來越走向服務(wù)那一端了。
哈佛商學院的著名營銷教授萊維特有句名言說，用戶要的不是鉆頭，用戶要的是——木板上的孔。或許暫時還不會走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們的實踐。幫助用戶跨越知識和他所需要的之間鴻溝的，是引導他們?nèi)バ袆印?/span>
其實，只要嘗試過傳授一些實用知識給別人就會知道，我們把自己知道的知識講給別人聽只是學習過程的一小部分，更關(guān)鍵是學習者自己去行動——在行動中，知識變成他們的能力，知識指導他們的實踐，知識和實踐一起變成他想要的結(jié)果。
7、知識產(chǎn)品設(shè)計要素之五：促進用戶間的互動
創(chuàng)造學習者之間互動與交流的空間
我們可以將互聯(lián)網(wǎng)上的知識產(chǎn)品類比成現(xiàn)實生活中的三種休閑空間：一是電影院，所有人看到的內(nèi)容是一樣的、高品質(zhì)的，對它我們強調(diào)的是，提高用戶的參與感。二是健身房，在健身房里，器械設(shè)備、場地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導用戶的行動。三是咖啡館，它提供了咖啡和空間，但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動機會。我們?nèi)タХ瑞^，高品質(zhì)的咖啡并不可少，但真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。
把重心放在用戶相互間的互動與交流上，對習慣了傳統(tǒng)制造、服務(wù)邏輯的人可能不那么容易接受的。對于從事商品制造的人，重要的是自己提供給用戶的商品。對于服務(wù)業(yè)，以餐廳為例，業(yè)者會認為重要的是餐廳的食物。但正如咖啡館類比所展示的，它所提供的一切不管是咖啡、甜點還是氛圍，都比不上與朋友的交流。
作者簡介：方軍，資深互聯(lián)網(wǎng)人，知識專家，著有《付費：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的興起》（2017.5）、《知識產(chǎn)品經(jīng)理手冊：付費產(chǎn)品版》（2018.5即將出版）。《付費》獲評CCTV與中國圖書評論學會評選的“2017中國好書”。
來源：騰訊媒體研究院
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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