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習(xí)導(dǎo)引
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)層面。首先，它是一種理念、一種態(tài)度、一種觀點(diǎn)、一種管理方式，它把客戶(hù)滿(mǎn)意度放在首位。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一系列的活動(dòng)，它把市場(chǎng)環(huán)境分析、需求分析、戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合以及現(xiàn)代組織與控制方法等理論統(tǒng)一到同一學(xué)科體系之下。
市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)措施都以市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)，以充分顯示其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)導(dǎo)向性。市場(chǎng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)分析和結(jié)論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的理念與行動(dòng)。
本章立足于實(shí)踐應(yīng)用的角度，從旅游營(yíng)銷(xiāo)的(智慧之樹(shù))、旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與策略、新媒體營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)角度展開(kāi)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，可使讀者了解旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃是如何開(kāi)展的。
學(xué)習(xí)重點(diǎn)
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握以下知識(shí)要點(diǎn)：
1、旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃的“智慧之樹(shù)”
2、營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)、四大戰(zhàn)略方法
3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
4、營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃
5、新媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略
（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)組合的核心和起點(diǎn)是產(chǎn)品供給和產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果對(duì)將要推出的產(chǎn)品不甚了解，則很難設(shè)計(jì)分銷(xiāo)戰(zhàn)略、展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)或者進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。
1、產(chǎn)品的構(gòu)成
一項(xiàng)產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品本身，同時(shí)還包括包裝、售后服務(wù)、品牌、形象、價(jià)值觀以及許多其他因素。一塊金帝巧克力就包含很多這樣的產(chǎn)品要素，巧克力本身的質(zhì)量、漂亮的金色包裝紙、客戶(hù)滿(mǎn)意度保證以及金帝品牌的聲譽(yù)等。我們買(mǎi)東西時(shí)追求的不僅是商品帶來(lái)的明碼價(jià)值，還有一些其他的附加值（包括身份、質(zhì)量或者聲譽(yù)）。產(chǎn)品既可以是有形的（如計(jì)算機(jī)），也可以是無(wú)形的（醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)）。產(chǎn)品還應(yīng)該能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略思考的重點(diǎn)
旅游開(kāi)發(fā)提供的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？這些產(chǎn)品或服務(wù)是否能相互補(bǔ)充，或者僅僅是一些不必要的重復(fù)生產(chǎn)？
每種產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？它能提供的利益是什么？
旅游開(kāi)發(fā)本身及其主打產(chǎn)品目前在生命周期中處于什么位置？
在擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品范圍、提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的壓力是什么？
每種產(chǎn)品的弱點(diǎn)是什么？客戶(hù)主要有哪些抱怨？哪些地方最容易出錯(cuò)？
產(chǎn)品名稱(chēng)是否易于稱(chēng)呼？是否易于記憶？產(chǎn)品名稱(chēng)是僅作為一種稱(chēng)呼，還是代表了產(chǎn)品所能給客戶(hù)帶來(lái)的益處？這一名稱(chēng)是否能將旅游開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品與其他旅游開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)？
產(chǎn)品的質(zhì)量保證如何？是否有其他方式來(lái)保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度？
產(chǎn)品是否能傳遞良好的客戶(hù)價(jià)值觀？
如何為客戶(hù)提供服務(wù)？如何評(píng)價(jià)提供的客戶(hù)服務(wù)？
（二）分銷(xiāo)戰(zhàn)略
分銷(xiāo)戰(zhàn)略主要討論適時(shí)、適地向客戶(hù)提供產(chǎn)品。分銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)是保證產(chǎn)品在需要的時(shí)候能以適當(dāng)方式到達(dá)指定地點(diǎn)。
企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略的建立需要供應(yīng)鏈管理者做出幾項(xiàng)至關(guān)重要的決定，首先要考慮分銷(xiāo)環(huán)節(jié)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中扮演何種角色。此外，他們還必須確保選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與產(chǎn)品、促銷(xiāo)以及價(jià)格戰(zhàn)略的一致性。而要做出這些抉擇，營(yíng)銷(xiāo)人員必須分析影響分銷(xiāo)渠道的因素和最合適的分銷(xiāo)渠道寬度。
1、分銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)
確定分銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，必須明確以下問(wèn)題。
經(jīng)營(yíng)者是應(yīng)該盡力直接為客戶(hù)提供商品，還是應(yīng)該通過(guò)與其他經(jīng)營(yíng)者的合作，有選擇地提供更好的產(chǎn)品？銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，使用的是何種渠道？
銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，使用的是何種設(shè)備？這些設(shè)備應(yīng)安裝在什么地方？這些設(shè)備應(yīng)具備何種主要性能？
目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶(hù)是否愿意并且有能力長(zhǎng)途跋涉來(lái)購(gòu)買(mǎi)？
設(shè)備是否易于操作？操作性能是否可以得到進(jìn)一步提高？哪些設(shè)備需要優(yōu)先考慮？
如何選擇設(shè)備的安裝地點(diǎn)？所選地點(diǎn)是否靠近目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)是否能看到這些設(shè)備？
零售商的地點(diǎn)和環(huán)境如何？零售商是否能使客戶(hù)滿(mǎn)意？
產(chǎn)品何時(shí)才能提供給客戶(hù)？時(shí)間是否恰當(dāng)？
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理
3、旅行社管理措施
（1）建立合作聯(lián)盟。
與項(xiàng)目地的主要地接旅行社，以及客源地的主要發(fā)團(tuán)旅行社結(jié)成利益戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立招攬游客的系列優(yōu)惠政策。在門(mén)票、產(chǎn)品項(xiàng)目消費(fèi)等方面形成全面的合作互利關(guān)系。
（2）更靈活的游客招攬回報(bào)機(jī)制。
與競(jìng)爭(zhēng)者相比，在景區(qū)開(kāi)發(fā)初期建立更加靈活和優(yōu)惠的游客招攬回報(bào)機(jī)制。
對(duì)于某些外地旅行團(tuán)，在晚間時(shí)段內(nèi)可以免費(fèi)進(jìn)入。
對(duì)于高消費(fèi)的旅行團(tuán)，可以在門(mén)票、項(xiàng)目?jī)r(jià)格等方面實(shí)施優(yōu)惠。
對(duì)于停留時(shí)間長(zhǎng)的旅行團(tuán)，實(shí)施同樣的優(yōu)惠。
4、組織/協(xié)會(huì)管理措施
（1）與相關(guān)自駕車(chē)協(xié)會(huì)、組織建立聯(lián)系，溝通合作意向，建立合作機(jī)制和關(guān)系。在自駕車(chē)協(xié)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道（網(wǎng)站、宣傳冊(cè)等）中進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。
（2）可以與行業(yè)組織.協(xié)會(huì)建立更進(jìn)一步的合作關(guān)系，合作召開(kāi)會(huì)議、講座、廣告、公益事業(yè)等。
（3）與專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)合作，對(duì)項(xiàng)目地各類(lèi)資源進(jìn)行探源，利于在學(xué)術(shù)上的突破和利于新聞報(bào)道形式的營(yíng)銷(xiāo)。
（4）通過(guò)賓館飯店企業(yè)建立合作關(guān)系，如發(fā)放旅游信息，對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
5、公眾渠道管理措施
（1）選擇《中國(guó)國(guó)家地理》《旅行家》《旅行》雜志進(jìn)行專(zhuān)題宣傳，對(duì)項(xiàng)目地進(jìn)行“軟性宣傳”（突出文化性，同時(shí)注重宣傳）。
（2）在中央電視臺(tái)制作宣傳片進(jìn)行宣傳。
（3）在地方電視臺(tái)“天氣預(yù)報(bào)”欄目進(jìn)行項(xiàng)目地天氣預(yù)報(bào)。
（4）與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)建立合作關(guān)系，用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)（如網(wǎng)頁(yè)報(bào)道、群發(fā)Email等）。
（5）對(duì)旅游項(xiàng)目地的文化事件、與組織、協(xié)會(huì)的合作進(jìn)展、資源科考進(jìn)展都進(jìn)行追蹤報(bào)道。
（6）制作內(nèi)部刊物，免費(fèi)發(fā)送/寄送給旅游者、旅行社、相關(guān)合作媒體、賓館飯店、合作景區(qū)。
（7）對(duì)于重大的考古發(fā)現(xiàn)、文化事件，要通過(guò)各種渠道進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，甚至制作專(zhuān)題宣傳片進(jìn)行宣傳。
（8）與當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)、重要報(bào)紙建立關(guān)系，對(duì)旅游項(xiàng)目地進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，一方面，在當(dāng)?shù)鼐用裥哪恐袠?shù)立起良好的形象，利用他們的口碑進(jìn)行宣傳+另一方面，也鼓勵(lì)他們休閑消費(fèi)。
（9）根據(jù)不同時(shí)間段（如晚間），在項(xiàng)目地某些區(qū)域（如娛樂(lè)、餐飲休閑區(qū)）對(duì)當(dāng)?shù)厥忻襁M(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠或減免門(mén)票的優(yōu)惠。
（10）在大型活動(dòng)期間、中央臺(tái)報(bào)道項(xiàng)目地期間，向潛在游客發(fā)送手機(jī)短信。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)