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最近，字節(jié)跳動(dòng)遇到大麻煩。全球化戰(zhàn)略的頭號(hào)業(yè)務(wù)——抖音海外版 TikTok ，在美國(guó)遭到了針對(duì)性打壓：

先是傳出美國(guó)將因安全問(wèn)題，封殺 TikTok ；

隨后，微軟等美國(guó)資本表示要買(mǎi)下 TikTok ，剝離字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)的短視頻業(yè)務(wù)。

8 月 1 日，有外媒稱字節(jié)跳動(dòng)同意業(yè)務(wù)被剝離。

然而在昨天，特朗普又表示他將禁止微軟等資本并購(gòu) TikTok ，“執(zhí)意”要徹底封禁 TikTok 在美國(guó)運(yùn)營(yíng)。

禍不單行，最近抖音在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了很多壞消息。 

抖音上半年直播帶貨銷售額僅為 119 億元，與快手的 1044 億元低相差了了近 10 倍。

要知道，抖音 2020 年直播的目標(biāo) GMV 可是 2000 億元，如今半年已過(guò)，只完成了不到 6% ，可謂慘淡。

圖源@面朝研究院

抖音直播直播帶貨，真的要涼了？

01、抖音直播帶貨，掉隊(duì)了

從今年 4 月 1 日老羅入場(chǎng)抖音直播后，“快抖淘直播帶貨三國(guó)殺”的口號(hào)就被大家喊了起來(lái)。

然而看似快抖淘都在直播帶貨的路上走，但走著走著，竟然漸漸掉隊(duì)了。

淘寶自不必說(shuō)，在直播帶貨領(lǐng)域一騎絕塵。而快手直播也和抖音拉開(kāi)檔次。

同時(shí)是在《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》中，有一則尷尬的數(shù)據(jù)：

抖音直播平均觀看人數(shù)自 2 月猛增后直線下降，到5月平均觀看人數(shù)不足 38 人。

快手平均觀看人數(shù)則始終高達(dá) 400 人+ 。

圖源@面朝研究院

下面，我們就從人貨場(chǎng)三個(gè)方面，分別來(lái)看下抖音直播帶貨到底出了哪些問(wèn)題。 

1）“人”難 

關(guān)于直播帶貨的“人”，其實(shí)就是主播。

淘寶是以李佳琦、薇婭為代表的專業(yè)主播，快手是辛巴、散打哥代表的老鐵家族主播。

與快手和淘寶相比，抖音的最大優(yōu)勢(shì)就是短視頻積累下來(lái)的明星資源。這些明星本身就有關(guān)注，很多甚至本身就是抖音短視頻大 V ，這不是現(xiàn)成的絕佳主播嗎？ 

很自然的，抖音把目光瞄上了他們，準(zhǔn)備通過(guò)明星矩陣來(lái)帶動(dòng)抖音直播帶貨。

然而在實(shí)際操作后，才發(fā)現(xiàn)事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

① 流量、明星并沒(méi)想象中的那么管用 

在直播帶貨領(lǐng)域，有一個(gè)非常典型的錯(cuò)覺(jué)就是：

我有流量，也有粉絲挺我，所以我也能帶貨。 

從 4 月份開(kāi)始，抖音請(qǐng)了包括陳赫、關(guān)曉彤、王祖藍(lán)、薛之謙、汪峰在內(nèi)共計(jì)14位明星上陣帶貨。

從這些數(shù)據(jù)里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是：明星的粉絲數(shù)和交易額是錯(cuò)位的，就像薛定諤的貓一樣，很隨機(jī)。 

比如@陳赫 ，坐擁 8000 萬(wàn)+粉絲，首播交易額不負(fù)眾望 8000 萬(wàn)+ ；

但同樣是頭部大 V 的@關(guān)曉彤 3000 萬(wàn)+ 粉絲，交易額卻只有 340 萬(wàn)；

而粉絲只有 1000 萬(wàn)+ 的@袁姍姍  卻有將近 5000 萬(wàn)；

佘詩(shī)曼區(qū)區(qū) 200 萬(wàn)粉絲，能帶貨 860 萬(wàn)……

但不論首播數(shù)據(jù)如何，這里有一個(gè)規(guī)律是顯而易見(jiàn)的，就是大部分明星直播帶貨都是“首秀即巔峰”。

不論是陳赫還是王祖藍(lán)，包括老羅都是如此。 

這也很好解釋，因?yàn)檫@些名人往往都是自帶粉絲。

首次直播，粉絲覺(jué)得新鮮都來(lái)捧場(chǎng)，但很多人并不是沖著買(mǎi)東西來(lái)的，而是為了娛樂(lè)，追明星來(lái)了。

首播后新鮮感散去，人越來(lái)越少。這也是很多明星都是只播一次的原因——薅完羊毛就走。

就像老羅在采訪里說(shuō)的： 

如果多數(shù)人來(lái)這是想聽(tīng)相聲的，然后最后不買(mǎi)聽(tīng)完就散，我這項(xiàng)目就失敗了。所以他必須是來(lái)買(mǎi)東西的！ 

直播帶貨，粉絲流量很關(guān)鍵，但還得加一個(gè)前提：他們必須是來(lái)買(mǎi)東西的粉絲。 

② 明星帶貨的專業(yè)能力堪憂 

除了自帶的流量沒(méi)想象中那么管用外，明星的帶貨專業(yè)能力也是堪憂。

 為什么明星轉(zhuǎn)行帶貨頻頻翻車(chē)，而薇婭、李佳琦能“輕輕松松”讓商品秒空，很少翻車(chē)呢？離不開(kāi)他們的專業(yè)能力。

薇婭曾經(jīng)做過(guò)線下服裝店鋪、進(jìn)過(guò)演藝圈、當(dāng)過(guò)淘女郎、開(kāi)過(guò)天貓店；而李佳琦曾經(jīng)是歐萊雅的金牌導(dǎo)購(gòu)。

在這樣的職業(yè)背景之下，他們天然具有做主播的優(yōu)勢(shì)。包括但不限于：

對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)掌握度；

有打動(dòng)顧客的銷售技巧；

適合直播節(jié)奏的語(yǔ)速；

……

 比如李佳琦在賣(mài)口紅時(shí)，能夠精準(zhǔn)且生動(dòng)地描述出口紅的顏色，類似“紅色里面帶一點(diǎn)點(diǎn)番茄色”、“土色調(diào)的豆沙色”……包括粉絲關(guān)心的包裝、膏體顏值、質(zhì)感、滋潤(rùn)、持久、不掉色、香味等等都會(huì)描述到位。 

在銷售技巧上，李佳琦和薇婭都會(huì)經(jīng)常用到類比法、場(chǎng)景法、身份認(rèn)同法等，什么“果凍唇”、“涂上口紅像結(jié)婚走紅毯”、“變身美少女戰(zhàn)士”……加強(qiáng)實(shí)惠感、緊迫感等方法更是手到擒來(lái)。

這些東西，我們根本沒(méi)法奢望明星能夠做得多好。

③ 沒(méi)有頂流主播

平臺(tái)想要站第一梯隊(duì)，必須有頭部主播；

而且沒(méi)有頭部就沒(méi)規(guī)模。

這是前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人@趙圓圓 反復(fù)強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

為什么這么說(shuō)呢？

在新媒體時(shí)代，信息供給量幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，但人們對(duì)信息的接受量是有限的，尤其是在“快抖淘”三家爭(zhēng)霸的情況下，用戶注意力是稀缺的。

沒(méi)有頭部就沒(méi)有新聞，就沒(méi)有爆款案例。消費(fèi)者注意不到你，規(guī)模就難以形成。

當(dāng)前抖音的頭牌主播是@羅永浩 。 

我們可以看到的是，從 4 月 1 日開(kāi)播到現(xiàn)在，不論是選品還是直播預(yù)熱、直播文案、口播節(jié)奏……@羅永浩 都已經(jīng)成為了一個(gè)很專業(yè)、成熟的帶貨主播。

但是從首播之后，@羅永浩 的數(shù)據(jù)就從未進(jìn)入過(guò)李佳琦、薇婭、辛巴他們這一梯隊(duì)，6 月份帶貨數(shù)據(jù)甚至下滑到了 47 位。 

@羅永浩 并不差，但卻撐不起抖音直播帶貨的大旗。 

2）“貨”難 

人貨場(chǎng)，在“貨”上抖音也有不小的難題，最大的問(wèn)題就是抖音的貨品絕大部分都是來(lái)自淘寶或者京東等電商平臺(tái)，幾乎沒(méi)有自己直接掌握的供應(yīng)鏈。

淘寶在貨品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，全網(wǎng)最強(qiáng)。

快手雖然也有很多商品來(lái)自淘寶、京東，但像辛巴、二驢這樣的頭部主播，幾乎都有自己的白牌供應(yīng)鏈。（PS. 白牌是指沒(méi)有牌子的商品） 

同時(shí)，快手官方也在推“源頭好貨”。

不掌握供應(yīng)鏈的最直接影響就是商品品控、售后都沒(méi)法流程化。用戶的信任感只停留在對(duì)主播個(gè)人的信任上，而沒(méi)有商業(yè)規(guī)范做保障，必然影響用戶的信任度。 

像@羅永浩 在直播翻車(chē)后，有能力進(jìn)行售后補(bǔ)償，但其他很多主播就一言難盡了。

3）“場(chǎng)”難

當(dāng)然，上面說(shuō)到人難、貨難都是可克服的困難，抖音直播帶貨真正的困境在于它的場(chǎng)。

我們都知道，抖音能夠崛起離不開(kāi)它的中心化流量分發(fā)。但在直播帶貨上，兩者是沖突的。 

為什么這么說(shuō)呢？

① 會(huì)影響粉絲主播的信任度和粘性 

因?yàn)橹行幕髁糠职l(fā)是一種“投喂”式的機(jī)制，用戶更多是對(duì)某個(gè)短視頻內(nèi)容感興趣，對(duì)作者本身的信任度和粘性都不高。 

而直播賣(mài)貨，從根本上來(lái)說(shuō)還是信任。

主播為商品的質(zhì)量和優(yōu)惠力度做背書(shū)，沒(méi)有信任和粉絲粘性，何談購(gòu)買(mǎi)？

② 會(huì)讓直播間銷量不穩(wěn)定

因?yàn)槎兑舴劢z價(jià)值較低，主播在直播帶貨時(shí)，一般都需要投放 Dou+ 引流，所以直播間的觀眾流動(dòng)性大，很多都是新觀眾。

這會(huì)導(dǎo)致直播間的銷量很不穩(wěn)定。

@卡思數(shù)據(jù) 在 7 月份曾做過(guò)一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì) 7 天直播帶貨銷售額 TOP100 主播名單，發(fā)現(xiàn) 62.63% 的直播間都只能上榜一次，只有 15% 的主播能上榜超過(guò) 2 次。 

③ 讓頭部主播更難成長(zhǎng) 

粉絲粘性低、流動(dòng)性大，這些特點(diǎn)有利于腰尾部的主播生存，但卻不利于頭部主播的發(fā)展和壯大。

比如@羅永浩 ，在抖音流量扶持的力度逐漸減小的情況下，直播人數(shù)、觀看人次都在迅速縮水。像@陳赫 等其他明星的情況也是類似。 

 ④ 廣告和直播帶貨的業(yè)務(wù)沖突 

你知道字節(jié)跳動(dòng)在抖音上，最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)是什么嗎？

 是廣告。據(jù)方正證券研究報(bào)告顯示，2019 年抖音廣告收入為 600 億元，占全部收入的 80%。

廣告，是毫無(wú)疑問(wèn)的頭號(hào)盈利模式。

但讓抖音尷尬的是，直播帶貨模式和廣告模式是相沖突的。 

因?yàn)槎兑魪V告是夾雜在短視頻信息流內(nèi)投放給用戶，播放次數(shù)越多，廣告收入就越高。

這就要求用戶快速的刷動(dòng)推送的信息流短視頻，用戶刷的越快，廣告收入也就越高。（一般來(lái)說(shuō)，只要用戶觀看廣告視頻超過(guò) 5 秒就算一次有效廣告投放）

而直播帶貨則與這個(gè)邏輯相反，他要求用戶在直播間長(zhǎng)時(shí)間停留，不去刷信息流。

一個(gè)是營(yíng)收的頭號(hào)大腿——廣告，另一個(gè)是“賺錢(qián)不多”的直播帶貨，兩者爭(zhēng)用戶時(shí)長(zhǎng)，你會(huì)選誰(shuí)？ 

綜上，抖音直播帶貨掉隊(duì)，不難想象。

02、直播帶貨掉隊(duì)了，但抖音“帶貨”還有得玩

如果單看直播帶貨，抖音顯然是掉隊(duì)了，但要說(shuō)抖音帶貨涼了，還為時(shí)尚早。 

實(shí)際上，如果我們別太把抖音直播帶貨當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立賽道，而是抖音營(yíng)銷、帶貨“全家桶”中的一個(gè)變現(xiàn)場(chǎng)景就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情并沒(méi)有那么糟糕。

1）流量玩家“暴力”帶貨

比如很多專業(yè)流量玩家，不通過(guò)抖音直播帶貨，也能帶得很好。 

什么叫流量玩家？其實(shí)就是專門(mén)猜算法、搞矩陣、研究投放套路的專業(yè) Dou+ 玩家。

最典型的例子就是抖音淘客。（PS. 抖音淘客就是只在抖音上專門(mén)分銷淘寶商品，專區(qū)分銷傭金的人）

我們都知道，抖音帶貨的客單價(jià)通常都不高。

賺錢(qián)的、好賣(mài)的商品幾乎都是“中低價(jià)”商品，行業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)幾乎是大家公認(rèn)的說(shuō)法： 

想要有銷量，貨品單價(jià)得在 100 元以下。 

打開(kāi)抖音帶貨榜單，10 元以下的超低價(jià)商品幾乎霸屏 

這些專業(yè)的抖音淘客，往往專門(mén)帶貨做這類低價(jià)商品。 

他們?cè)诙兑羯蠋ж浀穆纷涌梢哉f(shuō)是非常野的： 

通過(guò)多賬號(hào)矩陣，拿錢(qián)砸 Dou+ 買(mǎi)流量，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營(yíng)收”的邏輯賺錢(qián)。 

什么意思呢？ 

就是他們幾乎不做百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)粉絲的單個(gè)大號(hào)，而是搭建賬號(hào)矩陣，同時(shí)操縱幾十個(gè)“幾萬(wàn)”或者“幾十萬(wàn)”的中小型賬號(hào)。 

做法就是： 

先挑選容易出貨商品（一般都是低價(jià)），然后批量生產(chǎn)出一批視頻。

接著將這些視頻在矩陣?yán)锏牟煌~號(hào)上發(fā)出，并進(jìn)行小金額的 Dou+ 投放。篩選出能做到正向傭金收益的視頻（比如投 100 元 Dou+ 產(chǎn)出 200 元傭金）。

最后，篩選出視頻正收益的視頻，大金額買(mǎi) Dou+ ，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營(yíng)收”的邏輯賺錢(qián)。 

不靠直播，這些人在抖音上帶貨的成績(jī)也很可觀，據(jù)說(shuō)日入 5 萬(wàn)、10 萬(wàn)的大有人在。

2）品牌在抖音玩“帶貨”

當(dāng)然，更為常見(jiàn)的是品牌在抖音做通過(guò)“短視頻預(yù)熱 + 話題參與 + 直播帶貨”三件套來(lái)“帶貨”。

這里的“帶貨”不單純的要求 GMV ，而是要品效合一——銷量、品宣全都要。 

比如我們一直說(shuō)，羅永浩直播帶貨，不單要看直播間的銷量，更還要考慮的品牌曝光。

從直播前的預(yù)熱視頻，到宣傳短片，再到直播內(nèi)容切片短視頻，每次都像是一個(gè)大型廣告秀。不但要看貨賣(mài)了多少，更要看這些短視頻有多少點(diǎn)擊，有多少小紅心。 

像之前羅永浩帶貨小牛電動(dòng)車(chē)，并為它專門(mén)拍攝了短視頻，紅心足有 11.3W 。 

更為典型的還有立白在抖音的品牌營(yíng)銷帶貨。

總裁親自創(chuàng)建賬號(hào)，做品牌 IP 在抖音發(fā)視頻、直播帶貨。 

通過(guò)“品牌關(guān)聯(lián)賬號(hào)”將品牌的抖音賬號(hào)連接在一起，既做曝光也能銷售。 

之前，品牌的營(yíng)銷經(jīng)典鏈路是：在小紅書(shū)種草，抖音、微博擴(kuò)大傳播效果，淘寶轉(zhuǎn)化成交。鏈路長(zhǎng)，還跨平臺(tái)，數(shù)據(jù)也不互通。

現(xiàn)在，當(dāng)我們換個(gè)視角來(lái)看品牌在抖音帶貨，幾乎可以說(shuō)是集“種草、傳播、轉(zhuǎn)化”為一體的了。

03、結(jié)語(yǔ)

看到這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音直播帶貨在數(shù)據(jù)上看確實(shí)掉隊(duì)了。

但如果站在抖音整體生態(tài)的角度上看我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：直播帶貨，其實(shí)只是抖音短視頻生態(tài)的一個(gè)變現(xiàn)場(chǎng)景。

即便業(yè)務(wù)發(fā)展受挫，但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)這種巨頭公司，業(yè)務(wù)容錯(cuò)率極高，很少有直接被“打死”的情況。

現(xiàn)在，TikTok 在海外最大的兩個(gè)市場(chǎng)——美國(guó)、印度，都面臨被封殺的局面，全球化戰(zhàn)略幾乎腰斬。

在這種情況下，一直將精力放在全球業(yè)務(wù)的“抖音之父”張一鳴 會(huì)不會(huì)再次發(fā)力國(guó)內(nèi)？下半年抖音直播帶貨又會(huì)如何應(yīng)對(duì)困境？

我們拭目以待吧。

 -END-