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隨著社交媒體的崛起，海外KOL營(yíng)銷成為品牌主最受歡迎的營(yíng)銷模式。幾年來，品牌在紅人營(yíng)銷上的投入呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到150億美元。
在《跨境電商怎么去選紅人，COZMOX手把手教學(xué)（一）》中，我們介紹了KOL的不同類型以及如何進(jìn)行合作，在《跨境電商怎么去選紅人（二）》中，我們講解了如何因地制宜的為企業(yè)制定KOL營(yíng)銷策略。
然而很多品牌在進(jìn)行嘗試之后，卻遭遇了重重困難，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，投入了大量的時(shí)間和精力，卻沒有達(dá)到理想效果。那么問題究竟出現(xiàn)在哪里？
一、海外紅人營(yíng)銷的難點(diǎn)
01
沒有進(jìn)行紅人粉絲分析
許多品牌主沒有了解品牌當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)和需求，而僅以紅人的粉絲數(shù)量來達(dá)成合作，雖然可以達(dá)成品牌知名度，但是很難直接轉(zhuǎn)換成銷售額。
紅人粉絲的特征可以幫助我們快速判別每一個(gè)紅人，所以品牌主在尋找紅人時(shí)，除了對(duì)紅人進(jìn)行分析外，還需要對(duì)紅人粉絲的國(guó)家、性別、年齡層、興趣等維度進(jìn)行分析。只有充分了解紅人的粉絲特征，才能取得更好的效果。
02
不考慮畫像，隨機(jī)選擇平臺(tái)
許多品牌進(jìn)行平臺(tái)選擇的時(shí)候，沒有考慮平臺(tái)畫像，往往根據(jù)興趣進(jìn)行平臺(tái)選擇，事實(shí)上，不同類別的產(chǎn)品在不同平臺(tái)上會(huì)產(chǎn)生完全不同的數(shù)據(jù)。
Instagram最活躍的兩個(gè)年齡層為25-34歲和18-24歲，并且女性較多，所以如果品牌是和女性相關(guān)并且偏時(shí)尚類的產(chǎn)品可以嘗試。
TikTok上性別分布均勻，可以滿足各種類型的品類。
YouTube上千禧一代的男性用戶幾乎占平臺(tái)所有用戶的1/5，適合電子科技類產(chǎn)品或者是游戲類產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
03
紅人數(shù)量龐大、質(zhì)量參差不齊
受疫情影響，整個(gè)領(lǐng)域紅人數(shù)量環(huán)比瘋漲。在紅人大幅增長(zhǎng)的情況下，粉絲質(zhì)量整體下降。另一方面，衡量營(yíng)銷效果的粉絲量、播放量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都可以造假，紅人甚至不用心做內(nèi)容，而是直接靠買數(shù)據(jù)。
亂像叢生的數(shù)據(jù)作假不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不信任，更讓商家的營(yíng)銷費(fèi)用打了水漂。
04
效果難以追蹤
在衡量紅人營(yíng)銷的傳播表現(xiàn)時(shí)，我們常常聚焦于可量化的數(shù)據(jù)上，譬如：“發(fā)文數(shù)量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，評(píng)論數(shù)”等這些可以從社媒平臺(tái)抓取的表層數(shù)據(jù)。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在評(píng)估紅人營(yíng)銷效果時(shí)會(huì)顯得過于單薄并且每個(gè)數(shù)據(jù)都需要手動(dòng)收集，會(huì)大大增加工作量。
以上幾點(diǎn)是出海品牌做KOL營(yíng)銷可能會(huì)遇到的問題，但是不必慌張，與其他的營(yíng)銷形式一樣，紅人營(yíng)銷也是可衡量的。
下面，COZMOX將為出海品牌提供科學(xué)的方法來衡量紅人營(yíng)銷效果。
二、如何科學(xué)衡量海外紅人營(yíng)銷效果？
無論是為了提升品牌知名度還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，投放的目的要足夠明確，因?yàn)檫@關(guān)乎到后期投放的精準(zhǔn)度，如果指標(biāo)僅僅只考慮粉絲量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，那么紅人營(yíng)銷的效果會(huì)非常差，接下來讓我們看看如何正確選擇指標(biāo)。
01
提升品牌知名度
如果您的目標(biāo)是“提升品牌知名度”，那么您的衡量指標(biāo)就是覆蓋面，即有多少人看過你的品牌廣告。
如何衡量品牌知名度？
1）粉絲增長(zhǎng)量：通過品牌賬號(hào)在紅人營(yíng)銷活動(dòng)期間的粉絲增長(zhǎng)量說明品牌知名度的提升情況。
2）網(wǎng)絡(luò)流量：不管是通過紅人的廣告點(diǎn)擊進(jìn)入還是搜索引擎進(jìn)入，都會(huì)增加網(wǎng)站的流量。所以可以在進(jìn)行紅人營(yíng)銷后，查看品牌官網(wǎng)訪問次數(shù)是否增加。
3）社交互動(dòng)：通過紅人營(yíng)銷時(shí)，互動(dòng)數(shù)據(jù)就變得至關(guān)重要，包括：點(diǎn)贊量、分享、評(píng)論、關(guān)注、@提及，以及標(biāo)簽使用。
4）搜索量：查看是否有更多人主動(dòng)搜索您的品牌。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)