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最近總聽朋友和我抱怨新簽約的甲方要求特別多，辛辛苦苦腦暴出的視頻創(chuàng)意屢屢被斃掉。其實(shí)在服務(wù)客戶的過程中，這種情況是非常常見的，而且大家應(yīng)該都有一個(gè)感覺，就是合作初期的一周甚至一個(gè)月的時(shí)間里，雙方都處于一個(gè)磨合階段，如果這段時(shí)間你能通過自己的努力掌握了客戶的想法，那么之后的工作就會(huì)順利很多。

那么為什么有些廣告人總能看似輕描淡寫的滿足客戶要求，而有些人把腦袋想炸也做不出令人滿意的方案呢？或許你會(huì)說(shuō)有些人就是頭腦靈活，腦子里天馬行空的創(chuàng)意信手拈來(lái)，其實(shí)并非如此。即使是世界上最成功的廣告大師，也很難無(wú)限輸出創(chuàng)意，之所以他們能夠成為大師，關(guān)鍵在于高人一等的洞察，他們能夠洞察客戶的真實(shí)需求，市場(chǎng)的深層反饋，甚至是品類的未來(lái)趨勢(shì)。所以提高洞察能力，比閉門造車的想創(chuàng)意更重要。

為什么我們說(shuō)洞察很重要，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)我們解決問題的方式主要分為兩種思路，第一種是從表面想辦法，也就是常說(shuō)的發(fā)散思考，提出創(chuàng)意性方案；而另一種就是從根本上找原因，洞察深層次需要。一個(gè)好的創(chuàng)意可以發(fā)散出好的想法，落實(shí)到一個(gè)好的方案上，而這個(gè)方案究竟能否打動(dòng)客戶，又是否能影響市場(chǎng)，還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。而洞察的程度更為深入，某些情況下甚至能夠重新定義目標(biāo)、修改任務(wù)，如果目標(biāo)任你制定，完成也僅僅是執(zhí)行的問題了。

如果說(shuō)洞察能力最強(qiáng)的人群，政壇大咖們一定當(dāng)仁不讓。舉個(gè)例子，1981年美國(guó)總統(tǒng)里根正面臨著全國(guó)媒體每天不斷的負(fù)能量輸出，所以包括里根在內(nèi)的所有工作人員，都要花費(fèi)大量時(shí)間去看重要的新聞內(nèi)容，了解失業(yè)率的情況、法案的進(jìn)展等等，而且還需要對(duì)這些社會(huì)民生問題給出合理的解釋。雖然白宮新聞部匯集了精英人才，能夠給出很多創(chuàng)意性的方案去應(yīng)對(duì)層出不窮的問題，但是這種做法治標(biāo)不治本，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)刁鉆的問題會(huì)是什么。

而當(dāng)時(shí)里根總統(tǒng)的發(fā)言人邁克爾·迪弗產(chǎn)生了一個(gè)機(jī)敏的洞察。他突然想到：“我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ恍侣劽襟w控制著，每天對(duì)他們做出反應(yīng)實(shí)在是太累了，如果倒過來(lái)由我來(lái)控制新聞機(jī)構(gòu)，讓新聞機(jī)構(gòu)對(duì)我作出反應(yīng)，那我就不用每天為突發(fā)情況擔(dān)憂了。”這個(gè)敏銳的洞察改變了日后的情況，他們從過去每天去對(duì)新聞媒體的報(bào)告做出反饋，改為自己主動(dòng)發(fā)布總統(tǒng)的日程，對(duì)未來(lái)的重大新聞事件進(jìn)行規(guī)劃?？偨y(tǒng)的行程中有很多固定內(nèi)容，這些內(nèi)容往往也是重大事件，媒體在了解到這些日程之后就會(huì)根據(jù)時(shí)間安排內(nèi)容，也就是說(shuō)什么時(shí)間發(fā)布什么內(nèi)容被白宮所主導(dǎo)。

自此以后，開創(chuàng)了美國(guó)的白宮信息發(fā)布模式，也就是提前6個(gè)月制定日程安排，告訴媒體接下來(lái)你要關(guān)注什么。時(shí)至今日，幾乎所有的重要的政治團(tuán)體都熟練地使用著這種方法，提前發(fā)布新聞，保持著比媒體領(lǐng)先三步的動(dòng)作?？墒沁@個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)很簡(jiǎn)單的辦法，在1981年之前無(wú)人想到。當(dāng)你用這個(gè)洞察改變了自己和新聞媒體之間的關(guān)系之后，你就可以更好地管理信息。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠提出解決辦法的人有很多，但是能從根本上解決問題的人去很少，也就是很多人不具備產(chǎn)生洞察的能力。這里面主要有兩個(gè)實(shí)際的原因。首先是沒有時(shí)間去思考，我們每天日常的工作已經(jīng)夠多的了，要照顧你的客戶，要處理未完成的訂單，要應(yīng)對(duì)棘手的投訴，甚至還要時(shí)常進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等等，這些日復(fù)一日的問題就占用了絕大多數(shù)的時(shí)間，而且你還不能不做。人的精力是有限的，一旦每天都處在這樣的壓力下，我們就很難抽出精力去關(guān)注重要不緊急的洞察思考，這是很少產(chǎn)生洞察的第一個(gè)原因。

另外一個(gè)原因經(jīng)常被忽視，那就是我們認(rèn)為自己對(duì)公司情況已經(jīng)足夠熟悉，知道的很多了，就沒有動(dòng)力去探索更好的運(yùn)營(yíng)方式，這個(gè)時(shí)候就沒有辦法獲得洞察。所以想要獲得洞察，我們就必須在日常的工作之外再做點(diǎn)什么，持續(xù)保持新鮮感，以此來(lái)幫助我們發(fā)現(xiàn)更新更好的洞察。

尋找洞察的第一個(gè)方法是調(diào)查分析，尤其是要主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題。通俗來(lái)講，洞察就是一針見血、足夠深刻的觀點(diǎn)，這種能力無(wú)法通過憑空想象獲得，需要掌握更多事實(shí)，進(jìn)而通過詳細(xì)的調(diào)查分析，重新審視過往忽略的信息，從中獲得洞察。換句話說(shuō)，你需要經(jīng)常的走出去，不拘泥于現(xiàn)有已知的信息。當(dāng)然看到這里，很多人會(huì)說(shuō)我們經(jīng)常做調(diào)查啊，但是能力有限，調(diào)查的樣本容量也比較小，除非那種大范圍、高成本的調(diào)查，否則裝模作樣的調(diào)查根本沒什么用嘛。

其實(shí)這個(gè)疑慮是正常的，如果是為了獲得可靠詳盡的數(shù)據(jù)，確實(shí)樣本越多越好，但是在獲得洞察這方面，調(diào)查的方式并非如此?；叵胍幌?，我們過往習(xí)慣性的調(diào)查方式無(wú)非是收集數(shù)據(jù)、發(fā)放問卷、制作調(diào)查報(bào)告等等，但這樣的調(diào)查往往無(wú)法獲得真正有用的信息，或者效率很低。要知道獲得洞察的調(diào)查，最關(guān)鍵的地方并不是找到和收集數(shù)據(jù)，這只是手段，發(fā)現(xiàn)問題才是最終的目的。即使一個(gè)調(diào)查有非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)和信息，如果我們無(wú)法從中發(fā)現(xiàn)問題，那這個(gè)調(diào)查就不可能帶來(lái)洞察。

調(diào)查無(wú)處不在，只要你用心觀察，哪怕是在吃午飯，逛商場(chǎng)，和人聊天的時(shí)候，都可能成為你在進(jìn)行的調(diào)查工作。推薦一個(gè)知名的調(diào)查方法— PDS （problem detection study）調(diào)查法，也就是問題-檢測(cè)-研究的英文縮寫。這種調(diào)查方法的核心在于尋找和檢測(cè)問題。之所以把調(diào)查主要作為發(fā)現(xiàn)問題的過程，而不是收集數(shù)據(jù)的過程，是因?yàn)楫?dāng)你去向消費(fèi)者直接收集數(shù)據(jù)，比如問他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受時(shí)，他們往往是很拘束或者不夠坦誠(chéng)的。多數(shù)情況下，你得不到什么有意義的信息，好一點(diǎn)的情況可以獲得一些無(wú)謂的恭維，差一點(diǎn)可能就會(huì)得到一些亂填一氣的問卷。想要了解真實(shí)信息，就需要你主動(dòng)讓他們表達(dá)不滿，去問他們對(duì)哪里有抱怨，這個(gè)時(shí)候他們的反饋才是最真誠(chéng)、最準(zhǔn)確的。

舉個(gè)例子，如果你問一位患者對(duì)醫(yī)院什么建議，他可能一下子說(shuō)不出來(lái)，但是如果你問他們說(shuō)：“你看病時(shí)候?qū)︶t(yī)院哪里最不滿？”他們一定會(huì)提出自己的想法。比如排隊(duì)繳費(fèi)太慢、科室指引標(biāo)識(shí)太模糊、候診的座位太少等等。這時(shí)候你更容易找到問題的關(guān)鍵所在，所以PDS調(diào)查法的要義就在于：不要問用戶喜歡什么，而是問用戶不喜歡什么。

大家可能不知道濃湯寶在國(guó)外有個(gè)類似的產(chǎn)品叫做金寶湯，這種產(chǎn)品的用法和濃湯寶的用法類似，就是放在水里煮開，變成一碗熱湯。當(dāng)時(shí)金寶湯的苦惱在于如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出，如果用常規(guī)的調(diào)查方法問顧客對(duì)產(chǎn)品有哪些建議，或許只會(huì)得到一些希望味道更醇厚、營(yíng)養(yǎng)更全面的回答，總之答案會(huì)很模糊。于是他們就采用了PDS調(diào)查法，果然得到了很多負(fù)面的反饋，比如湯里的肉太小一煮就沒了、蔬菜太少不夠吃等等。所以一款全新的“大塊湯”產(chǎn)品出現(xiàn)了，更大的肉塊和更多的蔬菜一下子占據(jù)了市場(chǎng)。

所以你還覺得通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)洞察需要很多錢嗎？如果上面的例子不具有說(shuō)服力，或許英國(guó)國(guó)民健康局戒煙的例子能夠讓你信服。當(dāng)時(shí)英國(guó)的煙草已經(jīng)出現(xiàn)年輕人大量吸食的情況，國(guó)民健康局希望能讓年輕人，尤其是未滿20歲的女孩兒戒煙。但是這并不容易，一方面是因?yàn)槲鼰煴揪褪巧砩习a的事情，另一方面吸煙有害健康的宣傳對(duì)于年輕人不太管用，他們對(duì)于生病或者死亡的概念比較淺薄。到底怎樣的宣傳才能讓這些年輕女孩兒遠(yuǎn)離吸煙呢？

這種涉及國(guó)民性的問題可能一般人接手以后都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)研，對(duì)年輕女孩兒也好，對(duì)家長(zhǎng)也好，不問清楚吸煙的動(dòng)機(jī)是不能進(jìn)行下一步的。但是一個(gè)年輕的女助理卻反其道而行之，她只在女孩兒喜歡的甜品店坐了5天就找到答案了。在這5天里，她想找到年輕女孩兒最看重的東西，通過女孩兒們的聊天她發(fā)現(xiàn)，十幾歲的年輕女孩兒基本都在聊新衣服、新發(fā)型，或者美甲護(hù)膚等等，所以對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，沒有什么比自己的美貌更重要的了。這個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)給了女助理一個(gè)很大的洞察，就是大力宣傳抽煙會(huì)毀掉你的容貌，抽煙不僅會(huì)讓你的牙齒變黃、口氣變臭，還會(huì)讓你的皮膚松弛、皺紋增多。果然這些宣傳內(nèi)容一出，比之前的吸煙有害健康要有效的多。

尋找洞察的第二種方法是調(diào)整方向。什么是調(diào)整方向呢，其實(shí)生活中各種問題都有自己的目標(biāo)效果，工作中的銷售額、用戶滿意度也是如此。我們要做到就是讓這些指標(biāo)想著目標(biāo)方向前進(jìn)。這點(diǎn)聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是我們往往會(huì)在具體工作中只是完成任務(wù)，而沒有考慮到完成的任務(wù)是否對(duì)向著目標(biāo)更進(jìn)了一步。

我們知道早期的廣告片中是沒有使用明星出鏡表演這一概念的，最多是明星舉著產(chǎn)品完成拍攝，從未有過情節(jié)上的設(shè)置。而在1987年，百事可樂就打破了這一傳統(tǒng)，他們首次選擇了一位影視明星出演了有情節(jié)的60秒的廣告片。本來(lái)這則廣告片的情節(jié)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)已經(jīng)討論完了，只剩下拍攝就能完成任務(wù)，但是一個(gè)年輕的成員提出了讓當(dāng)紅演員來(lái)作為主角，這個(gè)選擇讓廣告片最終的傳播效果提升了20%。這個(gè)例子中，廣告公司已經(jīng)把拍攝這種廣告短片當(dāng)做一個(gè)非常常規(guī)的工作任務(wù)在完成了，并沒有真正做到一直努力思考，最終工作完成了，但是并沒有向著提升銷量這一目標(biāo)更進(jìn)一步。

雖然這兩個(gè)方法有助于我們更好的發(fā)現(xiàn)洞察，但也不是只有這兩個(gè)方法能夠找到洞察。在尋找洞察的過程中，需要很多工作相互配合，互相影響。比如，有時(shí)候我們是先明確目標(biāo)方向，然后通過調(diào)查分析的方式發(fā)現(xiàn)影響目標(biāo)的問題，從而尋找到洞察。英國(guó)國(guó)民健康局的案例就是先有年輕女孩戒煙的目標(biāo)方向，再采用調(diào)研分析的方法找到吸煙會(huì)讓女孩變丑的洞察。

洞察和創(chuàng)意都是解決問題的方法，但是它們并非并列關(guān)系，而是基于洞察來(lái)衍生創(chuàng)意。所以提高自己發(fā)現(xiàn)洞察的能力尤為重要，多去了解客戶的不滿，不要抵觸客戶的抱怨，然后向著既定目標(biāo)不斷調(diào)整方向，你一定會(huì)找到不一樣的洞察。