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文案只是一種結(jié)果。
而想要知道為什么江小白的文案牛逼，就必須要拆解形成的過程。
這就像一個學(xué)生考試總是100分，你不能只歸結(jié)為他做試卷的能力，而是要看他的家庭教育、本身性格、智力水平、成長經(jīng)歷等等。
1、首先來看一點商業(yè)基本常識
阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺，對于產(chǎn)品分類，有一個特別牛逼的方法論：無限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。
首先，什么是無限改進(jìn)型？
像手機(jī)、電腦、汽車等隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，可以無休止改進(jìn)的產(chǎn)品就是無限改進(jìn)型產(chǎn)品。
什么是有限改進(jìn)型呢？
像啤酒、洗發(fā)水、可樂等產(chǎn)品，它本身的改進(jìn)是有限的，到了一定程度之后，便很難有跨越的空間，因此品質(zhì)上大家都沒什么明顯差異，這就是有限改進(jìn)型。
那么這兩種產(chǎn)品類型，在推廣的時候有什么區(qū)別呢？
無限改進(jìn)型產(chǎn)品，主要依靠產(chǎn)品性能來驅(qū)動推廣；有限改進(jìn)型產(chǎn)品，主要依靠品牌來驅(qū)動推廣。
2、江小白“三個字”是命根子
那么根據(jù)產(chǎn)品分類的理論，江小白自然是屬于“有限改進(jìn)型”，所以它是靠品牌來驅(qū)動推廣的。
你也會發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，在網(wǎng)上很多人吐槽江小白的酒并不好喝，但是依然擋不住江小白在市場上的高歌猛進(jìn)。
這是為什么呢？
因為在“有限改進(jìn)型”產(chǎn)品哪里，品牌的意義高于產(chǎn)品。
市場上真正值錢的就是“江小白”這個品牌，而不是玻璃瓶里的那些酒水。
如果把“江小白”這三個字的商標(biāo)，貼在任何一種白酒上，江小白的粉絲都會買單。
有時候你將“有限改進(jìn)型”產(chǎn)品的商標(biāo)撕下來，根本分不清誰是誰，比如洗發(fā)水，你能分清海飛絲和潘婷嗎？
這也解釋了為什么當(dāng)年廣藥集團(tuán)和王老吉，會因為一個名字而搞得大打出手，因為品牌驅(qū)動型產(chǎn)品，其最大價值在于品牌而不是產(chǎn)品，而“名稱”是品牌最重要的資產(chǎn)。
所以如果你是做手機(jī)、電腦、電視等高科技行業(yè)的，千萬不要學(xué)江小白的文案，會把你帶到溝里去的。
3、江小白的“三個定位”
既然江小白是“品牌驅(qū)動”型產(chǎn)品，那么在此基礎(chǔ)上需要解決三個定位：產(chǎn)品定位、市場定位、傳播定位。
這三個定位，是形成“最終文案”的關(guān)鍵過程，下面我用奧美策略長葉明桂的理論模型來拆解。
4、江小白的“產(chǎn)品定位”
產(chǎn)品定位就是：對誰而言，我是什么，給你什么。
這一步其實對于江小白的最終文案形成，直接作用并不大，但是對于江小白整體的市場運營，卻意義重大。
在產(chǎn)品定位階段的“對誰而言”，一般都是通過統(tǒng)計學(xué)來描述的，比如年齡、性別、職業(yè)、收入等可以被統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。
江小白在的目標(biāo)消費者，很明顯是20~30歲左右的年輕人，男性為主、由于年齡偏小，在收入和職業(yè)方面普遍為中低收入。
那么“我是什么”，則是定義品類，描述屬于什么類別，比如酒水類、服飾類、家具類等等。
定義品類是所有市場推廣的第一步，不定義品類就沒有辦法定義市場。
很明顯，江小白屬于“酒水類”。
“給你什么”，則是定義產(chǎn)品本身的特點，直白點說就是，你和市場上的同類產(chǎn)品有什么不同。
江小白發(fā)現(xiàn)，小曲清香型白酒，存在了那么多年，但是沒有哪個品牌真正做深、做透，并且它還有極大的優(yōu)勢就是：手工精釀、純天然，口感柔和，更加適合青年群體飲用。
因此，江小白就決定深耕這種白酒，而這也是產(chǎn)品的不同。
在產(chǎn)品定位確定之后，就有了市場定位的基礎(chǔ)。
5、江小白的“市場定位”
在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，市場定位也需要解決三個問題：針對什么族群，他們想要的用途是什么，購買理由是什么。
首先在針對什么族群方面，跟產(chǎn)品定位中的“對誰而言”有很大區(qū)別，針對族群并不是根據(jù)統(tǒng)計學(xué)來界定，而是根據(jù)族群的特質(zhì)。
要定義族群特質(zhì)，需要找到類別的“制高點”，也就是產(chǎn)品可以滿足人們的哪些高級情感。
比如LV的衣服，它賣點并不是獨特的設(shè)計和材料，而是滿足部分人們追趕潮流的“虛榮心”。
根據(jù)這一點，LV的族群特質(zhì)大概是：追求時尚、追求時尚、喜歡被矚目等等。
那么對于江小白來說，它找到了白酒品類的“制高點”之一——人們有“情緒宣泄”的欲望，在中國人的文化中，自古就有“借酒消愁”的傳統(tǒng)。
由這一個白酒品類的制高點，可以反推出目標(biāo)人群的特質(zhì)是：在城市打拼的文藝青年。因為這類人的情緒宣泄欲望最為強(qiáng)烈。
這就是江小白在市場定位中的“目標(biāo)族群”。
市場定位的第二問題：用途是什么？
基于白酒品類制高點“宣泄情緒”的理解，那么我們可以得出結(jié)論，什么場合下人們才容易吐露心聲，說出心底的秘密？
是在工作應(yīng)酬，或者20人以上的大聚餐嗎？肯定不是。
人們吐露心聲的最多場合，就是在“三五知己小聚的時候”，而這個時候一般都是需要一些酒來助興的。
因此江小白的用途就是，為三五個好友小聚所打造的白酒，而那種特色的小瓶裝，也就是基于這種用途。
市場定位的第三問題：購買理由是什么？
文章開始的時候，已經(jīng)說過了“有限改進(jìn)型”產(chǎn)品是品牌驅(qū)動型，因此江小白最強(qiáng)的購買理由，就是在傳播定位中的“懂我”。
關(guān)于傳播定位，下一個問題會仔細(xì)說，但是這里需要說明一點：白酒產(chǎn)品有一個特點就是，可替代性極高。
比如你和幾個好朋友去餐廳小聚，你跟服務(wù)員說你要江小白，但是服務(wù)員告訴你沒有的時候，很少人會因此換一家餐廳，而是會換一種酒。
因此除了推廣能力強(qiáng)，江小白的渠道能力也足夠強(qiáng)悍，如果你仔細(xì)觀察，在很多大小餐館都會發(fā)現(xiàn)江小白的身影。
6、江小白的“傳播定位”
有了產(chǎn)品和市場定位的基礎(chǔ)，那么就可以考慮傳播定位了。
文案，就是在這一個環(huán)節(jié)的最終實現(xiàn)。
傳播定位依然要解決三個問題：對誰而言、我是誰、給你什么。
首先在傳播上依然要首先弄清楚，對誰而言。
根據(jù)市場定位中的族群定位，我們要再深入的體會這個族群，使用這個商品的深層次原因是什么，也就是一定要對消費者有深入的洞察。
這個“對誰而言”的誰，并不是一個具體的人，而是這種洞察。
上文已經(jīng)分析過，江小白的族群定位是“城市打拼的文藝青年”，用途是“三五好友小聚時的飲品”，那么這個時候為什么要喝江小白呢？
就是因為，這個時候有很多心底的情緒需要表達(dá)。
所以這個“誰”（洞察），就是要滿足消費者的表達(dá)欲，這也是文案瓶的深層邏輯。
第二個問題：我是誰？
想要解決“我是誰”這個問題，首先要思考族群使用產(chǎn)品背后，更深次的意義是什么?
在這里需要注意區(qū)分，目的和意義的不同。
比如一個土豪在上海買了座豪宅，它購買產(chǎn)品的目的，是給孩子在上海學(xué)習(xí)與拓展人脈。
但是他的意義，是為了自己企業(yè)更加的發(fā)展壯大。
再比如一個人辦理健身館的VIP會員，他購買產(chǎn)品的目的，是讓自己的身體更加強(qiáng)壯。
但是他的意義，是讓自己的生活更加美好。
那么消費者購買江小白的目的，是為了更好的抒發(fā)自己心底的情緒，那么它的意義是什么呢？
其實年輕人在跟好朋友吐槽現(xiàn)在生活，傾訴自己苦悶的時候，他們心底里是有一種向往的，這種向往就是期待一種理想的生活，一種年輕人都在尋找的生活。
而大部分年輕人，喜歡的生活方式都是趨于簡單化，不要那么多勾心斗角，不要那么多分別、離去，他們期望的就是一種，開心了就笑、想愛了就愛的簡單生活。
當(dāng)然這種生活比較難以獲得，但是正因為難以獲得，才更加引發(fā)人們的渴望。
想要回歸“簡單生活”，就是人們飲用江小白這種酒的深層次原因，也是江小白的slogan。
于是在“我是誰”這個問題上，江小白的答案：我是江小白，生活很簡單。
第三個問題：給你什么？
所謂的給你什么，就是要給消費者一個“終極利益點”，也就是消費者喜歡產(chǎn)品的情感因素是什么。
比如人們喜歡可樂并不是因為糖水好喝，而是它象征的年輕和正能量；人們喜歡耐克也并不是因為它質(zhì)量好，而是它象征的拼搏精神。
那么江小白的終極利益點（情感因素）是什么呢？就是“我懂你”。
為什么很多人喜歡江小白的文案，就是因為文案始終在替年輕人表達(dá)內(nèi)心的情感，消費者沒能說出的感受，江小白替你說了出來。
所以江小白文案才能引發(fā)消費者共鳴，讓消費者產(chǎn)生“懂我”的感覺。
但是這里有一點需要注意，江小白在表達(dá)年輕人內(nèi)心情感時，并不是五花八門，漫無邊際的，而是一直有一個人設(shè)：向往簡單生活的年輕人。
他表達(dá)的都是簡單的愛情、親情、友情、情緒，因為“生活很簡單”是江小白存在的深層意義。
這樣在品牌上打造上的問題解決之后，江小白的文案為什么牛逼的答案也就顯而易見了：
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位+市場定位+傳播定位。
總結(jié)一下。
1、江小白屬于“有限改進(jìn)型”產(chǎn)品，因此品牌的意義重大。
2、江小白的產(chǎn)品定位是：給年輕人引用的，有獨特口味的小曲清香型白酒。
3、江小白的市場定位是：給偏文藝的青年族群，在好友小聚時，幫助情緒表達(dá)的白酒。
4、江小白的傳播定位是：替向往簡單生活的年輕人表達(dá)。
所以江小白僅僅是文案牛逼嗎？是整個品牌的運營流程和消費者洞察牛逼！
作者：于極
來源：文案人于極（ID：jimtchina）
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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