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作者：辯手李慕陽

來源：阿辯論（ID：bianlunlove）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

一、裂變！裂變！

最近這半年，裂變很流行。

人口紅利已盡，流量成本太高？

我做一個“裂變”，讓你在朋友圈刷屏，就好了。

換一個說法，裂變就是病毒式營銷，是增長黑客，是《瘋傳》中的“社交貨幣”。

當(dāng)下的裂變主要圍繞微信生態(tài)，做裂變的人群美其名曰“流量黨”，目標(biāo)很簡單：最低的成本、最巧的手法，攫取微信最后一點點流量紅利，在人口紅利消失的時代薅羊毛。

只有沒本事的男生，追女生才會一味用錢砸。

同理，對于流量黨們來說，只有沒本事的公司和運營，才會一味砸錢買量。

    ● 17年以來，薄荷閱讀發(fā)起100天讀完3本英文原版書活動，通過社交裂變神不知鬼不覺地占領(lǐng)了朋友圈，據(jù)說2個月營收就達(dá)到5000萬。

    ● 17年10月，朋友印象的朋友猜猜小程序爆發(fā)，一周時間飆升到每小時420萬pv，半年后仍舊保持著10萬左右的日活。

    ● 18年1月，網(wǎng)易刷屏課程把朋友圈染成紅彤彤一片，上線12小時吸引13萬人報名付費，最終學(xué)習(xí)人數(shù)突破21萬。

    ● 2月，三聯(lián)中讀會員卡刷屏，因為活動太過火爆，購買通道被迫于9點提前關(guān)閉。

    ● 3月，新世相營銷課推出，每萬人價格增加5元，結(jié)果參與人數(shù)轉(zhuǎn)眼10來萬，不僅沒花一分錢完成了新世相讀書會app的推廣，還斬獲了百萬營收。要知道，別人都是獲得一個用戶成本多少錢，他是獲得一個用戶賺多少錢。

    ● 4月，咖啡戰(zhàn)役進(jìn)入高潮，連咖啡在小程序中上線“1元新品拼團(tuán)”功能，一天斬獲500萬pv，3小時就把一個月的原材料庫存消耗完畢，只得臨時下線。據(jù)統(tǒng)計，該公司80%的用戶有分享福袋的習(xí)慣，每個福袋平均有15個以上客戶領(lǐng)取。

    ● 4月，已經(jīng)很久沒有聲音的禮物說斬獲c輪1億融資，起死回生的原因是小程序裂變，20多萬份商品通過禮物說小程序在3天內(nèi)被用戶送出。

    ● 5月，來自裂變高手鑒鋒的“趣拍賣”小程序幾個小時之內(nèi)傳染朋友圈，轉(zhuǎn)眼達(dá)到180萬pv而被微信限制當(dāng)日訪問。

    ● 6月，六一兒童節(jié)的各種趣味測試又開始刷屏……

仍然有一些公司仗著投資人人傻錢多、或者自己有錢任性，瘋狂砸錢投放“搶占心智”，粗暴補(bǔ)貼培養(yǎng)使用習(xí)慣，但這些都是上一個時代的“土法子”。數(shù)據(jù)說明一切。裂變正在成為新一代運營的核心競爭力。

你想裂變嗎？

二、裂變的基本要素

別激動。

在開始裂變之前，我們必須明白：“裂變傳播”并不是萬能靈藥，創(chuàng)投圈充斥著所謂的“幸存者偏差”，我們看見的往往都是最終成功刷屏的案例，而大多數(shù)無疾而終的，則根本來不及進(jìn)入我們的視線。

下面，就讓我們做一個“工具箱”，讓你自由拼盤。

總結(jié)了一個工具，簡稱為5w1h1t公式，

具體就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具體點就是：

“裂變＝易傳對象＋傳播渠道＋傳播動機(jī)（誘餌、催化劑）＋時間節(jié)奏＋傳播主體（超級節(jié)點）＋玩法＋工具”

01 易傳對象

事實上，并不是所有的東西都適合在互聯(lián)網(wǎng)上裂變。就像《引爆點》一書中說的，流行的事物首先本身要有很強(qiáng)的“附著力”，才能很容易得到傳播。

試想，如果今天你做一個政府高精尖且非主流領(lǐng)域的大工程，想要在網(wǎng)上裂變傳播，這可能嗎？僅僅讓人們弄明白這是什么都需要巨大的成本，更何況根本上與他們的興趣和直接利益無關(guān)。

在網(wǎng)上裂變的東西都有如下特征：

1、本身有炒作點。

新世相課程的刷屏，首先是因為新世相確實是一個多次刷屏自我證明的公司。拼多多的拼團(tuán)爆發(fā)，首先是因為總能推出讓人根本抗拒不了的低價誘惑。和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)理念一樣，產(chǎn)品本身過硬，自帶流量和氣場，永遠(yuǎn)是第一位的。 

2、社交屬性強(qiáng)。

傳播過程能融入人們的社交互動中，自然而然毫不違和。禮物說的小程序、連咖啡的福袋、成長咖啡，本身類似朋友之間隨手送出的紅包，朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序，都是朋友之間互相撩撥社交心理g點引發(fā)分享高潮，而拼多多的拼團(tuán)，更像是舉家?guī)Э谝黄鸹佑螒虻幕顒印?/span>

3、形態(tài)輕，執(zhí)行成本低。

如果一個裂變發(fā)出去，執(zhí)行起來居然要極高的履約成本，那火爆的那一天，也就是發(fā)起者噩夢的開始。如果中間不湊巧被張小龍爸爸瘋了，那就等著一堆官司跑上門吧。好的裂變一定要非常輕，邊際成本無限壓低，最好不存在。

基于以上幾點，實際上已經(jīng)跑通的有：

• 知識付費賣課程

  比如網(wǎng)易精選課、新世相營銷課。

  
  

• 聚合平臺賣會員（優(yōu)惠券）

  比如三聯(lián)中讀會員、知乎讀書會會員。

  
  

• 連鎖平臺賣標(biāo)品（網(wǎng)紅爆品）

  比如抖音火起來的答案茶和小豬佩奇。

• 連鎖平臺高產(chǎn)能

  比如連咖啡以“咖啡車間”模式降維打擊，咖啡車間的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于咖啡門店，很容易低成本規(guī)模擴(kuò)張，在占據(jù)成本優(yōu)勢的同時已經(jīng)開始盈利，這就確保了足量的產(chǎn)能。

畢竟作為創(chuàng)業(yè)公司，他們不可能砸錢鋪門店、燒錢做廣告，以星巴克模式打星巴克無異于人傻錢多死得快。

02 裂變玩法

我們常說，這世界上最賺錢的辦法，都寫在刑法里。

那么在社交網(wǎng)絡(luò)中最容易收割流量的方法，一般都寫在微信的禁令中，尤其是張小龍爸爸深惡痛絕的“誘導(dǎo)分享”那里。最常見的打法有：

1、拼團(tuán)。

這個看拼多多就行了，不贅述。

2、分銷。

這個稍微走歪一點就能扣上“傳銷”的罵名，基本的手段看那些刷屏課程就明白了：你買我的課程，生成一張二維碼海報，別人通過你的海報購買了，你獲得提成。

3、求助。

搶火車票，請朋友幫忙加速。游戲玩死了，請朋友幫忙復(fù)活。

4、測試。

這也是張小龍深惡痛絕的，測一測我的心理屬性、測一測我像哪個動物、測一測我人生的關(guān)鍵詞，測成了生成一個逼格海報，當(dāng)然要放到朋友圈顯顯了。

5、創(chuàng)作。

裂變的發(fā)起者制造一個創(chuàng)作的工具，讓用戶自由發(fā)揮，精心制作的作品肯定要發(fā)朋友圈了。從足記的大片模式，到風(fēng)靡一時的大字，到最近流行的“我的臥室畫”，都是這方面的典型，一定要記得作品上加二維碼了。

6、打卡。

另一種裝逼模式，今天為我又讀了幾本書，今天我又背了多少單詞。

7、逗趣。

適合朋友間逗樂、整蠱的一切，最好是能賺點零花錢的。趣拍賣，拍賣一下我的晚餐時間。匿名聊聊，你有什么悄悄話想偷偷對我說？

8、禮物紅包。

前面說過，禮物說的禮物金、連咖啡送出來的萬能福袋，都是典型的禮物模式。還記得一段時間刷屏的支付寶口令紅包嗎？

9、認(rèn)領(lǐng)養(yǎng)成。

讓用戶認(rèn)領(lǐng)一個寵物或其他獨特的東西，在養(yǎng)成的過程中，用戶傾注了感情和心血，也會把相關(guān)的一切都發(fā)到朋友圈。旅行青蛙和戀與制作人，甚至螞蟻森林，都是異曲同工，當(dāng)年刷屏的騰訊公益畫也是這個道理。前朋友印象產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)做的貓卡小程序，就是用這個模式裂變，2個月拿到祥峰和經(jīng)緯的高額融資。

10、福利任務(wù)。

有個牛逼課程免費領(lǐng)，不過你要完成任務(wù)：先關(guān)注一下，發(fā)個海報。

11、抽獎尋寶。

分享后出現(xiàn)一個抽獎轉(zhuǎn)盤是最初的形態(tài)，而集五福這樣的“尋寶收集”，更可以激發(fā)持續(xù)地使用。

12、投票拉票。

這是求助的變種，還記得那些微信群里求投票的好友嗎？

13、立場表達(dá)。

我是陶淵明，你是菊外人！

03 催化劑

僅僅設(shè)計一個機(jī)制還不行，還需要通過一些“催化劑”讓事情盡快發(fā)酵。

比如：

1、增加外在壓力。

限時特價、浮動價格。

2、增加內(nèi)在動力。

建立kol比賽機(jī)制，隨時排名評比、追加獎勵，或者利用朋友之間的嫉妒和好勝，比如朋友猜猜里“誰最懂我”排行榜，就讓男生們爭相證明自己是和女神最靈魂契合的人。

3、蹭名人熱點。

利用近期發(fā)生的名人熱點，把握受眾的情緒波動。

4、利用形勢變化。

比如今天的星巴克已經(jīng)不再是小資們顯逼格的第三空間，天天嘈雜吵鬧如茶話會。挑戰(zhàn)者連咖啡們開始玩外賣模式，把逼格轉(zhuǎn)移到辦公室里。

04 誘餌的設(shè)計

所有的模式，最終都指向一個問題：別人憑什么幫你傳播，一定要有誘餌。

1、錢，一定是錢。

要么，一個牛逼的產(chǎn)品限時免費。要么，一個看起來很貴的產(chǎn)品忽然又了驚人的低價。要么，就是分銷分成驚人，賣出去兩三次就回本了。

案例：參與過網(wǎng)易刷屏課的kol們，一定都記得當(dāng)天打開微信，滿眼都是“收錢進(jìn)賬”的推送，這種賺翻了的即時反饋很容易打雞血。

2、名，虛榮心。

就是所謂的“社交貨幣”，發(fā)出去立刻有了逼格，發(fā)晚了就落后了。

比如用知乎新青年h5做了次測試，生成一張圖，感覺太像自己了，感覺自己逼格太高了，立刻就發(fā)朋友圈。

3、好玩，好奇別人的反應(yīng)。

前面說的逗趣、禮物等，都是給用戶更豐富的工具去社交，去帶給別人更多的驚喜好玩。

還記得那些整蠱玩具嗎，匿名聊聊、群印象、求告白信……

4、關(guān)系，增進(jìn)和別人的交流溝通。

其實你只是給了個由頭，他想撩她很久了，正好。

前段時間的求告白、看看誰和我最配小程序，都是典型。

5、產(chǎn)品本身過硬。

這是最基礎(chǔ)的前提，也是最容易被忽略的。如果產(chǎn)品本身不行，營銷大于產(chǎn)品，就會引發(fā)惡評，結(jié)果用戶會因為懼怕變成朋友圈“傳銷者”而不便參與。

比如連咖啡的福袋，背后是豐富的sku，白天咖啡廳晚上小酒館，從咖啡到莫吉托都有，這樣就充分滿足了用戶不同場景的需求，以需求為中心，你送出去他用得上。

05 流量匯集的路徑

如果流量爆發(fā)而來，應(yīng)該匯集到什么位置，用什么姿勢收割流量呢？

1、購買頁。

這個打法最直接，直接拉用戶去下單，流量迅速變銷量成現(xiàn)金。這種打法簡單粗暴，發(fā)起者顯然也沒計劃做長期的流量留存。

2、微信群。

用戶參與之后，展現(xiàn)在眼前的是一個“群二維碼”。這里的目的就是建無數(shù)個垂直群，把流量收攏在你的群矩陣?yán)?。缺點有兩個：群容易死，也容易引發(fā)不滿用戶攛掇大家群起鬧事，新世相里一堆群求退款就是先例。

3、公眾號或app。

這是常見的打法，你買了張偉的課程，下一步馬上是提示你下載“新世相讀書會”獲取。你買了十大視頻網(wǎng)站會員權(quán)益只要幾十元，結(jié)果提示你去下一個app。

4、個人號。

這是一種非主流的打法，注冊一堆機(jī)器人號，每個號都加滿好友，這樣也能形成流量體系。

06 常見工具

眼下這類工具很多，玩的很6，老老實實地寫爆文收流量已經(jīng)是老黃歷了，現(xiàn)在流行黑科技。

1、自己研發(fā)的小程序或h5，足夠牛逼你就自己做唄，一切按需定制。

2、群工具，各種建群軟件、群控saas、群機(jī)器人、群互動插件，幫你玩轉(zhuǎn)社群。

3、基于目標(biāo)任務(wù)的裂變工具，各種某某寶、某某分銷、某某裂變，幫你把分銷、拉人之類的流程模版化。

4、知識付費工具。比如某某通、某某微課，都會有很多分銷裂變的賺錢插件。

5、個人號機(jī)器人工具。比如某某工具，可以幫你規(guī)模生成和控制一堆機(jī)器人號，對話、拉群樣樣精通。

如果說，產(chǎn)品能夠形成長期流量，是因為實用抓住了高頻剛需，或者娛樂內(nèi)容令人上癮，那么利用裂變做流量，則是脈沖式、運動式的，一次次運營活動的驅(qū)動，最后最好還是能找到一個實用或娛樂功能一起托底。

假使，你已經(jīng)把上述裂變的機(jī)制設(shè)計完成，各個要素均已經(jīng)具備。是不是接下來就等著登上人生巔峰，躺著也能賺錢了？

沒那么簡單。

三、裂變的挑戰(zhàn)

魔高一尺，道高一丈。當(dāng)越來越多的人開始涌入“裂變”這條賽道，玩起增長黑客的時候，問題也漸漸開始顯現(xiàn)。

01 與微信賽跑

大多數(shù)刷屏都發(fā)生在微信、特別是朋友圈，而這明顯是張小龍最不能容忍的。微信狠起來，連自己人都瘋，更別說你們這些想要火中取栗、與虎謀皮的流量黨了。

涉及誘導(dǎo)分享，封了！

涉及測試類，封了！

涉及不良敏感信息，封了！

朋友圈訪問量突破閾值，封了！

微信要封你，需要理由嗎，怎樣都能封。

所以當(dāng)一個裂變火了的時候，他也大概率要被微信封殺，帶頭的更是可能被盯上而特別照顧。

從裂變發(fā)起的那一刻起，你就得做好和微信賽跑的心理準(zhǔn)備，要做預(yù)案，萬一被封了，輕則通路阻斷，重則粉絲清零，最糟糕的、由于和用戶切斷聯(lián)系而引發(fā)履約困難，造成公共事件。

到時候叫你焦頭爛額！

前段時間，小游戲的分享復(fù)活很活，結(jié)果一段時間內(nèi)小游戲在各個群泛濫成災(zāi)，記得張小龍爸爸怎么做的了？直接取消了分享回調(diào)數(shù)據(jù)的功能。

02 微商污名化

有人說，小中產(chǎn)們總是嘲笑微商low，可輪到課程分享刷屏的時候，自己還是爭先恐后地參與進(jìn)去。這句話道出了裂變的一個問題，就是很容易“污名化”，使參與者看起來像“微商”一樣。

一次兩次圖個新鮮、裝個逼格，搞得多了就顯得low了，一做就像微商，最后人們礙于面子不敢參加了怎么辦？

03 用戶閾值的提升

刷屏刷屏，刷來刷去套路就那么多了，如果用戶逐漸免疫、失去敏感，怎么辦？

04 先發(fā)渠道的價格高企

一次成功的刷屏事件，速度、節(jié)奏和能量輻射的范圍，都深受“先發(fā)渠道”的影響，這些先發(fā)渠道往往是社交網(wǎng)絡(luò)的大號、kol和各種攛掇群組資源的“超級節(jié)點”們。問題在于，這些渠道都明碼標(biāo)價，且價格越來越高。

比如，你找某咖做一次投放，說分銷可以賺錢?？墒羌幢闼l(fā)起一次分銷，最終可能也就賺到2000，而他的投放費用已經(jīng)3000，實在不劃算。這樣做還容易留一個“我是微商眼里只有錢”的惡名，怎么看都是得不償失。最終撬動這些點的成本，都會逐步提升。

發(fā)起裂變的渠道成本不斷提升、同類型活動的泛濫、用戶敏感度和參與熱情逐漸下降、微信陰晴不定的達(dá)摩克利斯封殺之劍……四者的合力讓一次成功的裂變變得越來越難，再也不是只要我裂變就包打天下。

現(xiàn)在心也涼涼了，該怎么辦呢？

四、關(guān)鍵的細(xì)節(jié) 

任何一場裂變活動，本質(zhì)上都是在和微信的規(guī)則作博弈，都是和張小龍的耐心賽跑，同時也都是和用戶們喜新厭舊的本性、天然的不信任感作斗爭，這不是一件容易的事情。

這幾個細(xì)節(jié)不可不看。

01 出新

無論是道高一尺、魔高一丈，還是魔高一尺、道高一丈，只有不停創(chuàng)新才能一次次***。

規(guī)則永遠(yuǎn)是滯后的，你無論如何合理利用規(guī)則、尋找漏洞，一旦引爆刷屏，最終都是難免會被封掉。關(guān)鍵在于，你要減緩微信方的反應(yīng)時間，只有巧妙包裝的新模式才能迷惑監(jiān)管。

另一個角度說，也只有新的模式，才能不斷刺激用戶，避免他們的審美疲勞。

在這里，mvp永遠(yuǎn)是正確的，如果沒有把握，你就在小范圍內(nèi)測試，測試全新的游戲規(guī)則，測試全新的壓力模式和激勵模式，測試全新的設(shè)計范兒。

02 產(chǎn)品設(shè)計

這是一個看臉的時代，用戶對“設(shè)計感”的追求幾無止境，所以你必須根據(jù)不同的用戶調(diào)性、設(shè)計讓他們眼前一亮的海報頁。

如果一上來他們的目光就被深深吸引，那么不信任感也會被“顏值”自然消解。

03 渠道基礎(chǔ)

冰凍三尺非一日之寒，一次精心策劃的裂變活動需要系統(tǒng)設(shè)計和漫長積累。

你要建立社群，把“易感人群”聚集到一個地方，這樣活動一開始就可以很快引爆。比如鑒峰團(tuán)隊推的網(wǎng)易刷屏課，一上來就在運營人的社群中傳播。

你要組建關(guān)鍵人的投放渠道，這些關(guān)鍵人可以是kol，可以是權(quán)威專家，可以是超級節(jié)點，甚至可以是帥哥美女。最先動員關(guān)鍵人的力量，抓住他們的訴求，“投放”他們的朋友圈，一定是最重要的。

社群和kol投放非常關(guān)鍵，設(shè)計再好的方案，沒有這樣的冷啟動，也只能不溫不火、等待機(jī)緣巧合某一刻突然火了。

04 時勢把握

做好菜要火候，環(huán)境的劇變往往會成為病毒爆發(fā)的契機(jī)。

一方面，你可以直接“蹭熱點”，圍繞最火的事件和情緒直接引爆。

另一方面，你要控制傳播的節(jié)奏，以確保每個用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的“傳播密度”，要通過實時數(shù)據(jù)、集中放榜等形式，制造“大家都在參與”的緊迫感。

05 及時止損做預(yù)案

前面說過，一次大規(guī)模的傳播裂變，幾乎必然遭遇微信的封殺。那么你必須得準(zhǔn)備plan B。 

如果微信封了你怎么辦？付費的用戶是不是就沒法獲得服務(wù)了，如果引發(fā)大規(guī)模的投訴怎么辦？

06 找一個微信不好動的“靠山”

當(dāng)然，還有另一種可能：你不會被微信封殺。

比如成為拼多多、摩拜、朋友印象這樣騰訊投資的“親兒子”，不過你還是得小心，畢竟微信狠起來自己人都干。

或者背靠某個政府公益活動，大腿粗到讓微信投鼠忌器。

五、增長黑客是“黑客”

大公司不是慈善家，對于微信來說，無論公眾號還是小程序，首先是幫助他豐富生態(tài)體系、鞏固戰(zhàn)略縱深、拓寬使用場景和粘性的。否則，他憑什么把流量開放給你？

更何況，國家對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的監(jiān)管趨向嚴(yán)格，也使微信有更多的“名義”下手，他可能只是整治某一類現(xiàn)象，順手就把看著不順眼的你給滅了。

所以，增長黑客確實是“黑客”，病毒傳播也確實是“病毒”，從一開始就在和平臺方進(jìn)行一場貓鼠游戲，你得有這個自覺。

不過這有什么，有什么比“玩流量”更讓這個不安分的群體刺激興奮呢？

當(dāng)然，如果你不想淪為一個純粹的公關(guān)公司，產(chǎn)品還是要過硬，一次次地流量引爆，最終還是要有一個自己的平臺去“托底”，去聚攏所有的流量、構(gòu)筑宏大的事業(yè)。如果只是沉醉在“增長黑客”的炫技中，你贏得多少流量，最后都是要還回去的。

拼多多在微信端爆發(fā)之后，黃崢已經(jīng)開始發(fā)力app端，以之作為流量承接的主陣地。在中老年中火爆的美篇，已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序。而allin且發(fā)誓要做40個小程序矩陣的朋友印象，則要通過各種方式把流量印象朋友印象母體小程序，app則是輔助。利用一次次刷屏完成裂變的鑒鋒團(tuán)隊，猜想未來可能走上打造知識內(nèi)容付費平臺的道路。

總之，從現(xiàn)象級傳播，到戰(zhàn)略級產(chǎn)品，這是一條必經(jīng)之路。

說到底，互聯(lián)網(wǎng)生意就是基于流量的規(guī)模生意，app、小程序或者公眾號，本質(zhì)都是流量匯聚和轉(zhuǎn)化的手段。過去大家看好app，因為它是邊際成本最低的流量匯聚轉(zhuǎn)化手段。現(xiàn)在app的紅利不在了，你的微信流量矩陣或許也可以成為新的利器，“裂變”的魅力在于邊際成本的無限壓低。

打開一款app，看一看底欄icon，其實每個app都是一個功能的矩陣，每個功能承接不同的作用，引流、留存、延伸、轉(zhuǎn)化。從這個意義上說，一群可以互相跳轉(zhuǎn)打通的小程序、群、公眾號、私人號，又何嘗不是一個功能矩陣？所謂異曲同工。

2018年了，在這個投資人紛紛表示“流量紅利已經(jīng)消失”的時代，讓我們一起打臉玩?zhèn)鞑?，好好玩它一場?/span>

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