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去年4月，“無聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的問世，引爆了整個(gè)NFT（非同質(zhì)化代幣）市場，NFT開始成為人人都在談?wù)?，但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。

加上近年來“元宇宙”“Web3.0”的熱度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我們也可以看到不少品牌正在進(jìn)行積極進(jìn)行NFT相關(guān)探索，NFT或許能夠給品牌管理帶來更多價(jià)值。

此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有大量媒體曾盤點(diǎn)過品牌的NFT營銷案例，例如LV將NFT融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊、必勝客發(fā)布NFT披薩藏品等等，業(yè)內(nèi)亦有“萬物皆可NFT”的呼聲。但值得注意的是，其中絕大多數(shù)被業(yè)內(nèi)探討的案例，都來自于海外市場。

NFT與營銷的結(jié)合，如何在中國市場落地，目前依舊存在大量空白。而中國NFT營銷與海外NFT營銷，很可能在發(fā)展路徑上存在巨大差異。

可以發(fā)現(xiàn)，除了阿里、騰訊、京東等平臺公司外，真正在國內(nèi)市場率先下場深入探索NFT營銷的品牌企業(yè)，不僅有奧利奧、麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)的跨國品牌，更出現(xiàn)在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中，而從NFT營銷實(shí)踐的深度上來說，本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠(yuǎn)，而不僅僅局限與數(shù)字藏品的發(fā)布上。

例如就在今年上半年，以運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)為代表的NFT營銷便集中爆發(fā)：

• 今年1月，安踏與天貓共同發(fā)布了冬奧主題的冰雪數(shù)字藏品，同時(shí)利用VR等技術(shù)搭建了安踏數(shù)字博物館；

• 今年3月，特步在新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了名為160X-Metaverse的NFT數(shù)字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運(yùn)動(dòng)潮牌；

• 就在這個(gè)4月，李寧上線無聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂部。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產(chǎn)品、傳播物料之中。

值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將NFT與產(chǎn)品深度結(jié)合，讓無聊猿能夠真正與產(chǎn)品銷售統(tǒng)一起來，而不是止步于“數(shù)字藏品”的發(fā)布，此舉或許打開了NFT營銷的更大想象空間。

若NFT是未來品牌數(shù)字化營銷所向，那么中國本土品牌或許能夠?qū)崿F(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢。但我們首先需要追問的是，為什么跨國品牌在中國NFT營銷上淺嘗輒止？為什么國外的諸多NFT玩法似乎并沒有復(fù)用到國內(nèi)市場？

同時(shí)，我們不妨進(jìn)一步探討，NFT營銷到底有什么用？NFT是一時(shí)的噱頭，還是有長期的內(nèi)在邏輯？NFT是否能夠成為改變數(shù)字營銷的一個(gè)重要變量？

一、海內(nèi)外不同的NFT模式，帶來不同的營銷價(jià)值

國內(nèi)外談?wù)揘FT往往并不在同一個(gè)語境之中，因此我們并不能照搬國外的NFT營銷模式，從終局來看，國內(nèi)外的NFT發(fā)展也很有可能呈現(xiàn)出兩種截然不同的路徑。

簡單來說，海外的NFT交易平臺大多架構(gòu)在去中心化的公鏈（如以太坊）之上，所謂公鏈就是用戶能夠自由進(jìn)入和退出，這至少導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：

1. 用戶在去中心化的公鏈NFT體系中，購買NFT后便具有真正的所有權(quán)；

2. 經(jīng)過去年的發(fā)展，海外NFT市場以二級交易為主，市場逐漸成熟并且具有頭部效應(yīng)，金融屬性明顯。

但在國內(nèi)市場，NFT交易平臺大多基于中心化的“聯(lián)盟鏈”（如螞蟻鏈）之上。所謂“聯(lián)盟鏈”，實(shí)際上是一種被聯(lián)盟參與方承認(rèn)的“私鏈”，用戶的進(jìn)入和退出實(shí)際上需要“聯(lián)盟鏈”管理者進(jìn)行審核。這同樣導(dǎo)致如下結(jié)果：

1. 用戶在購買NFT后，并不完全擁有所有權(quán)，而更類似于一種使用權(quán)，本質(zhì)上依舊受到平臺管理者的制約；

2. NFT更加強(qiáng)調(diào)收藏、審美等屬性，NFT在二級市場的流通受到制約，NFT的發(fā)行變得更加重要，NFT有明顯去金融化的傾向。

可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外NFT運(yùn)作模式上有著本質(zhì)的不同，這很大程度上是國家政策的引導(dǎo)所致，NFT的金融化很有可能滋生洗錢等違法行為，同時(shí)也對現(xiàn)有金融體系存在一定沖擊。因此，若國家政策導(dǎo)向不變，未來國內(nèi)NFT發(fā)展模式很可能與海外存在邏輯差異。

實(shí)際上，國內(nèi)平臺現(xiàn)在并不太會(huì)使用“NFT”的說法，而是以更合規(guī)的“數(shù)字藏品”名稱代替。

對于海外市場而言，NFT背后去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)是其主要吸引力，而當(dāng)這點(diǎn)不復(fù)存在時(shí)，NFT對品牌方的吸引力便急劇下滑。

國內(nèi)NFT作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導(dǎo)致了NFT并不具有持續(xù)流通擴(kuò)散的傳播效應(yīng)，同時(shí)需要搭建或者借助相關(guān)的“聯(lián)盟鏈”平臺，不僅具有高投入高風(fēng)險(xiǎn)的特征，而且可能在實(shí)操中可能最終會(huì)呈現(xiàn)出與常規(guī)聯(lián)名champion無異的結(jié)果，這或許也成為跨國企業(yè)尚未積極在中國市場嘗試NFT營銷的一大原因。

因此，很多品牌或許會(huì)困惑，NFT營銷除了發(fā)布數(shù)字藏品獲得一波關(guān)注，營銷過后能沉淀下什么？NFT若無法流通交易，光憑借用戶收藏品鑒和個(gè)人自發(fā)地對外展示，到底有沒有營銷價(jià)值？

二、除了數(shù)字藏品，NFT能為營銷帶來什么價(jià)值？

作為品牌方，我們需要嘗試轉(zhuǎn)換思路，探索NFT營銷的中國模式。

更加中心化的NFT模式，能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)歸集到品牌內(nèi)部，品牌通過NFT能夠與用戶直連，并且有機(jī)會(huì)進(jìn)行更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營，NFT平臺體系或許最終將成為CRM系統(tǒng)的數(shù)字化升級方向。

時(shí)趣曾在《未來15個(gè)月內(nèi)的4個(gè)營銷紅利機(jī)會(huì)》指出，“元宇宙營銷三件套”就是：品牌虛擬人、品牌NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級版本，NFT是新型會(huì)員體系的升級版本，元宇宙空間是Campaign Site這種本來PC時(shí)代的產(chǎn)物的升級版本，再加上三者之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，未來的元宇宙時(shí)代，營銷會(huì)面貌一新。

具體來看，NFT營銷至少有以下幾個(gè)應(yīng)用場景的想象空間：

• 向用戶提供專屬禮品、卡券、會(huì)員權(quán)益；

• 形成用戶的品牌參與感及認(rèn)同感，NFT作品成為用戶展示的“社交貨幣”；

• 通過NFT作品與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成矩陣及溢價(jià)；

• 與頭部NFT項(xiàng)目進(jìn)行跨界營銷，相當(dāng)于IP借勢；

• 通過NFT的發(fā)行來測試收集用戶反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)體系；

• 通過NFT來獎(jiǎng)勵(lì)用戶貢獻(xiàn)，形成NFT積分制下的社群創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)；

• ……

如果我們從品牌數(shù)字化升級的角度去分析便可以發(fā)現(xiàn)，NFT以及“元宇宙”并非營銷噱頭，而是擁有其長期發(fā)展的內(nèi)在邏輯支撐，只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的戰(zhàn)略意義。

從目前的市場動(dòng)向來看，李寧、安踏、特步等成熟的運(yùn)動(dòng)服飾品牌具有較大用戶基數(shù)，產(chǎn)品具有一定的時(shí)尚引領(lǐng)屬性，同時(shí)體育運(yùn)動(dòng)本身也有虛擬現(xiàn)實(shí)的清晰推進(jìn)路徑，成為搶先吃下“元宇宙”蛋糕的領(lǐng)域。隨著“元宇宙”營銷紅利的進(jìn)一步擴(kuò)散，各個(gè)消費(fèi)品類或許都將在未來快速進(jìn)入“元宇宙”營銷之中。

當(dāng)然，“元宇宙”本身也是一個(gè)長期漸進(jìn)實(shí)現(xiàn)的過程，需要大量虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套，如今多地政府已經(jīng)正在推進(jìn)“元宇宙”產(chǎn)業(yè)布局，上海市也將“元宇宙”直接納入十四五規(guī)劃之中。

“元宇宙”實(shí)踐涉及到企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此我們建議品牌在積極嘗試“元宇宙”營銷的同時(shí)，也要避免押寶心態(tài)，更加合理地控制風(fēng)險(xiǎn)、分配預(yù)算。