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我在之前的文章中拆解過SHEIN的成功實踐，3月27日最新消息，SHEIN已經(jīng)超過亞馬遜，成為全球下載量最高的購物APP 。
DTC毫無爭議地成為這兩年營銷界的熱門話題。什么是DTC？DTC即Direct to customer, 直面客戶的營銷模式。DTC營銷模式正以前所未有的速度顛覆整個營銷行業(yè)，目前已有許多成功的實踐案例。
今天我拿汽車行業(yè)來舉例。
昨天和一位傳統(tǒng)汽車品牌4S店的總經(jīng)理聊天，他最大的感悟是，這幾年為什么新能源車那么猛？它們?nèi)〉秒A段性成功的秘籍是什么？
新能源車的商業(yè)模式如何？他們是徹底取代了傳統(tǒng)車企的業(yè)務(wù)模式了嗎？
他很感慨，早在一年半前，他對新能源車的商業(yè)模式不是很看好，覺得它是炒作噱頭，資本熱炒的產(chǎn)物多過于用心造車，而汽車行業(yè)同時也應(yīng)該是服務(wù)行業(yè)，用心服務(wù)好車主比什么都重要。兩年時間過去，他現(xiàn)在的感受是：新能源車是真的比較貼合市場，接近老百姓的心，懂車主要什么，有什么訴求是品牌可以滿足的。
新能源車的商業(yè)模式比起傳統(tǒng)車企可以說是經(jīng)歷了翻天覆地的變化，它重塑了整個行業(yè)，說它是顛覆式創(chuàng)新毫不為過。
從客戶角度出發(fā)，了解客戶需求，讀懂用戶的心，將客戶需求快速反映生產(chǎn)端，供應(yīng)鏈端，對產(chǎn)品及時做出反饋和調(diào)整，以貼合市場，并交付到客戶手上，以達(dá)到最大的客戶滿意度，在整個過程中，品牌在不斷創(chuàng)造真正的顯性和隱性的價值，說它是顯性的，體現(xiàn)在產(chǎn)品客戶可以按需定制，顏色，輪轂，選配套件，先提出需求，然后再生產(chǎn)交付，說它是隱性的，品牌精神，情緒價值，直營店提供的服務(wù)，塑造的車主圈氛圍都是隱性價值的一部分。
我之前去了一些新能源直營店，被它的客戶體驗震驚了，這里不說具體品牌，免得有廣告嫌疑。“客戶體驗”這個詞是我們所有營銷人應(yīng)該特別重視的，是營銷內(nèi)核。能夠長期發(fā)展的好的品牌無一不帶給用戶絕佳的用戶體驗。
車還未開放試駕，所以我并不知道車子本身的品質(zhì)和性能，安全性這些用戶通常比較看重的轎車品質(zhì)，但是走進(jìn)它的直營店，它掛在墻上的品牌故事和精神闡釋，藝術(shù)性氛圍的打造，現(xiàn)場還有親子活動，小朋友立即被吸引參與剪紙活動，直營店還贈送相框，可署上小朋友的姓名，所以一家人足足在里面待了半個小時。它并不知道我會買它的東西，全程也并沒有工作人員過來推銷它的汽車，也就是說，它不知道我會買它的車，也沒有判定我是它的潛在客戶，但是它這樣尊重人，以品牌所呈現(xiàn)的品質(zhì)感打動用戶，以工作人員的素質(zhì)和全面用戶照顧用戶的方式讓用戶深深為之共鳴，也更加愿意自覺推廣它的品牌，產(chǎn)生好的口碑，引發(fā)用戶自愿進(jìn)行傳播。
品牌力
什么是真正的品牌力？我認(rèn)為，品牌力由用戶意愿三大指標(biāo)和品牌建設(shè)五大基石組成：
第一是用戶是否愿意為品牌溢價額外付費。
第二是自發(fā)傳播的意愿。
第三是用戶多次購買的意愿。
塑造品牌力的關(guān)鍵因素主要有以下五個方面，又稱為構(gòu)成品牌力的五大基石：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)勢渠道、品牌定位、用戶體驗和品牌 文化。
（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)有沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，和競品對比自己產(chǎn)品的優(yōu) 勢在哪里，是否有獨特的賣點。吸引用戶注意力是首要條件。
（2）優(yōu)勢渠道。產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)出來后，企業(yè)有沒有強(qiáng)有力的渠道可以將產(chǎn)品傳遞給有需要的人，這是考驗渠道構(gòu)建的優(yōu)勢。
（3）品牌定位。在廣告宣傳層面，產(chǎn)品的價格應(yīng)該定在市場中的什么位 置，是高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，主要切入的是市場的哪一個領(lǐng)域。
（4）用戶體驗。應(yīng)以什么樣的觸點、什么樣的方式和什么樣的內(nèi)容同用 戶進(jìn)行有效溝通。
（5）品牌文化。品牌文化的建設(shè)非常重要。你的品牌要傳遞什么樣的故事，它的來源是什么，品牌精神是什么，這是產(chǎn)品文化是否可以長期影響用 戶心智的重要因素。
以上每一點都有著大學(xué)問，可以獨立構(gòu)成一個研究領(lǐng)域。
在今天競爭激烈的商業(yè)世界，品牌力是企業(yè)進(jìn)行長期差異化競爭的重要因素。
給CMO的建議
DTC的營銷模式正因為它從客戶角度出發(fā)，貼合市場，重點挖掘客戶需求，在客戶體驗，產(chǎn)品，品牌文化等方面下足了功夫，這也讓它的營銷價值具有可延展性，可規(guī)模化，長期更可持續(xù)。
那么企業(yè)如何踐行DTC的營銷模式以塑造強(qiáng)大的品牌力，從競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中突圍呢？這里給各位CMO們有些建議：
1.你和你的團(tuán)隊需要花大量的時間和終端客戶溝通，交流。
一方面是了解用戶的需求，無論是潛在客戶還是已有用戶，他們的需求是什么，他們對于現(xiàn)有的產(chǎn)品有什么樣的看法，你的產(chǎn)品是否可以做得更好，你在價值創(chuàng)造的過程中，服務(wù)是否可以做得更好。這些都是你需要花時間去建立的認(rèn)知。
而且我也不太贊同客戶層面的調(diào)研都用網(wǎng)絡(luò)或者電話的方式進(jìn)行，這樣對于客戶的心理活動，內(nèi)心真正的需求并無法做足夠深入的了解。客戶的需求，內(nèi)心真正的想法是要靠聊天聊出來的，通過一次次的溝通去做深入交流。另一方面，面對面聊還有個好處就是可以加深彼此的信任，有了信任，才有合作關(guān)系的產(chǎn)生。
在大型企業(yè)中，市場營銷是一個需要和很多部門溝通交流，協(xié)作的職能，尤其在B2B企業(yè)，銷售部門是核心業(yè)務(wù)部門，掌握深度客戶關(guān)系，產(chǎn)生銷售收入的部門，你不了解客戶，銷售部門都不帶你玩，直接你懂客戶，你懂產(chǎn)品么就把你打回來。
合作的前提是彼此有價值可以互換，想清楚你的價值在哪里，你如何可以幫助銷售部，那么了解客戶就是第一步的。
2.花大量的時間了解產(chǎn)品。
了解產(chǎn)品不是熟記技術(shù)參數(shù)，更重要的是放眼整個市場，了解產(chǎn)品的核心競爭力，相比較競品，為什么客戶要買你的產(chǎn)品而不去購買別的同類產(chǎn)品，客戶對你產(chǎn)品的忠誠度有多少，愿意為了產(chǎn)品的品質(zhì)額外付出多少成本。在B2B企業(yè)，這點通常是很難做到的，有些企業(yè)產(chǎn)品線及其廣泛，業(yè)務(wù)構(gòu)成也很復(fù)雜，而且B2B企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)壁壘也很高，對于通常是經(jīng)濟(jì)管理，營銷，英語專業(yè)出身的營銷人員通常不是那么容易做到的事情，難，但是值得花時間和精力，你只有深耕這個行業(yè)，把自己扎進(jìn)去懂產(chǎn)品，愛客戶，營銷才有根基。
產(chǎn)品里面又可以分為核心產(chǎn)品和拓展產(chǎn)品，按照二八法則，核心產(chǎn)品帶來的銷售額要占到80%，所以踐行D2C模式時，首要關(guān)注核心產(chǎn)品，然后再去考慮拓展產(chǎn)品，一來減輕供應(yīng)鏈成本和壓力，二來集中優(yōu)勢資源專注核心產(chǎn)品，建立核心競爭力。
有一種說法是PLG，product led growth, 就是由你的產(chǎn)品驅(qū)動增長，差異化產(chǎn)品是核心競爭力體現(xiàn)，所以在初始階段去陪伴客戶，了解他們的需求，在此基礎(chǔ)上再去研究現(xiàn)有的產(chǎn)品是否深度解決客戶的痛點，最后由產(chǎn)品上升到品牌，從物理需求上升到精神需求，這便是產(chǎn)品營銷結(jié)合品牌營銷，全面賦能業(yè)務(wù)。
我們也發(fā)現(xiàn)盡管在B2B企業(yè)，目標(biāo)客戶是企業(yè)用戶，看上去似乎理性，但是在關(guān)鍵時刻，現(xiàn)在疫情大爆發(fā)，我們積極地去和客戶共情，體會在這些時刻的狀況，去讀懂他們，真的是特別有效的營銷方式，就在這種一來一往中品牌和客戶的關(guān)系進(jìn)一步深化。
3.重“道”而非“術(shù)”
DTC模式的本質(zhì)是什么？它相比較傳統(tǒng)的電視，廣播，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告更加貼近消費者，如何能夠更加貼近消費者，不是天天約客戶出來吃飯，社交，而是你為客戶創(chuàng)造了什么價值，所以在此基礎(chǔ)上，貼近客戶即就企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)本身與客戶產(chǎn)生深度交流，價值共創(chuàng)，就整體行業(yè)的發(fā)展趨勢和客戶產(chǎn)生更高層級的探討，這便是“道”，這也是你對客戶產(chǎn)生的除產(chǎn)品以外的核心價值，你對行業(yè)高屋建瓴的見解是什么，能夠產(chǎn)生什么樣的深度內(nèi)容供傳播，在此基礎(chǔ)上，有什么樣的項目可以共創(chuàng)，這樣的合作關(guān)系迸發(fā)的能量是巨大的，因為它建立在價值共贏的基礎(chǔ)上。而“術(shù)”的話更加流于形式，比如今天做個什么直播，用什么營銷工具，營銷流程如何管理，這都是“術(shù)”的層面，不能產(chǎn)生核心價值。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)