主筆/ 真嬛傳

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

看到一則有意思的數(shù)據(jù)：

這幾年71%的CEO迫于業(yè)績(jī)壓力，把錢都投在效果型回報(bào)當(dāng)中，與2022年相比，2023年全球前百大品牌價(jià)值下降幅度達(dá)到了19%。

短期主義營(yíng)銷橫行，確實(shí)在導(dǎo)致品牌價(jià)值的逐年下滑，甲方財(cái)經(jīng)也觀察到了這個(gè)趨勢(shì)，廣告主們十分關(guān)心廣告的投產(chǎn)比，特別是節(jié)后開工碰到3·8大促，許多品牌只看轉(zhuǎn)化。

企業(yè)只做純效果廣告，一開始的KPI確實(shí)很容易完成，CEO也沒有KPI壓力，甚至還能在投資人面前“顯擺能力”，但是把最容易轉(zhuǎn)化的那批消費(fèi)者轉(zhuǎn)化完成后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)圈層也不好突破了，轉(zhuǎn)化陡然變難了，老老實(shí)實(shí)品牌這個(gè)命題又?jǐn)[在了面前。

2024，消費(fèi)行業(yè)都在卷低價(jià)，洗牌進(jìn)行到了關(guān)鍵時(shí)刻，倒在前路上的品牌已經(jīng)夠多，價(jià)格戰(zhàn)再怎么打，終歸是不能突破成本的極限。

所以，品牌廣告是時(shí)候迎來二次覺醒了。畢竟，有了品牌認(rèn)知，才有可能脫離價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

01. 純效果廣告，等于慢性自殺

重殺純效果廣告，使得各方都受損，只肥了少數(shù)平臺(tái)。

“成為網(wǎng)紅品牌很容易，做到長(zhǎng)紅品牌卻很難。”這句話的正確性一直在被品牌們驗(yàn)證。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年期間入駐天貓新品牌的24個(gè)月存活率，已從約15%下滑到了不足1%，流量紅利衰退的當(dāng)下，只有堅(jiān)持品牌投入的企業(yè)才能穿越周期。其中不乏一個(gè)購(gòu)物節(jié)就能打出大爆款的新品牌，有了即時(shí)的銷量、腦子一熱，決策者會(huì)覺得效果廣告可太好用了。

2-3年后能明顯地能看到，純效果廣告，肥了平臺(tái)，瘦了品牌。

首先是效果廣告越投越貴。一方面，容易轉(zhuǎn)化的都被用便宜的價(jià)格獲取了，剩下的可不就是硬骨頭了？另一方面，流量?jī)r(jià)格對(duì)于老客戶通常是越來越貴，因?yàn)槠脚_(tái)知道你“欲罷不能”。

其次是效果廣告越投越投不明白。品牌廣告的認(rèn)知一直有明確的方法論，大衛(wèi)·艾克提出“品牌資產(chǎn)五星模型”、凱文凱勒提出過價(jià)值鏈模型、顧客資產(chǎn)模型，江南春提出過人心紅利等等，放心大膽抄作業(yè)，雖然不能立竿見影，但基本都是正確的。

最后是效果廣告的微操投法。雖然有大量現(xiàn)成可用的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但各家怎么用這些數(shù)據(jù)都不一樣，有些廣告投手們甚至就是憑直覺。一些平臺(tái)還會(huì)適時(shí)地給出相應(yīng)的報(bào)告和指引，但也只能停留在這個(gè)層面上，不可能手把手地教你去投放。益普索就表示過，效果廣告的營(yíng)銷人員一般不愿意分享他們的成功秘訣。

舉個(gè)例子，最追求效果廣告的游戲行業(yè)，有一半的素材只能投放1天，投放兩天即被淘汰的素材達(dá)到19%，這全都是效果廣告帶來的沉沒成本，哪些iDea好、哪些idea壞，根本不可能被絕對(duì)量化，自然沒有作業(yè)可以抄。

02. 一定要看見品牌資產(chǎn)的利息

圍繞組織基因和產(chǎn)品原力，重新講好品牌故事。

效果廣告是租房，特點(diǎn)是起量快、短期效果顯著（拎包入?。?。但租房成本會(huì)隨著時(shí)間的推移變得越來越高，且投入終止后你會(huì)沒房可住。

而品牌廣告是買房，特點(diǎn)是前期可能會(huì)比較難，經(jīng)營(yíng)+沉淀并不能一蹴而就，但品牌廣告影響的用戶你存在品牌銀行里，每年還能看見利息，是你的永遠(yuǎn)是你的。

想起一個(gè)例子，這兩年國(guó)產(chǎn)品牌安踏特步鴻星爾克可以說是橫掃運(yùn)動(dòng)界。然而2022年，國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯的CEO Kasper Rorsted宣布他要提前離職，比原計(jì)劃早3年。

在一個(gè)采訪中，阿迪的前CEO說，提前離職的“鍋”就在于中國(guó)市場(chǎng)犯了策略上的失誤。阿迪達(dá)斯過于追求短期賺錢，導(dǎo)致品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受損，為了追求銷量，頻繁打折促銷，雖然提升了銷售額，卻讓用戶對(duì)價(jià)格變得非常敏感，現(xiàn)在全都是等等黨。

反觀這兩年的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克從默默捐款后，賣到了400+有人買賬，甚至跑馬選手們會(huì)自費(fèi)購(gòu)買且推薦；安踏也有“升五破八”的Flag，成交數(shù)量要提高5%，客單價(jià)突破800元。

以安踏為例，安踏屢屢贊助奧運(yùn)會(huì)，各種體育賽事放大聲量，這費(fèi)用夠安踏請(qǐng)N個(gè)主播來帶貨了。其實(shí)奧運(yùn)同款在銷售端不占多少份額，但大家對(duì)安踏已經(jīng)有了“不怕耐克與阿迪，就怕安踏帶國(guó)旗”的心智。

產(chǎn)品力上，安踏也在和國(guó)際品牌拉齊，各種功能性的鞋服屢屢創(chuàng)新，重點(diǎn)突破年輕人在跑步、籃球等核心品類需要的舒適度。好產(chǎn)品配合品牌廣告，讓安踏自信喊出了“目標(biāo)2025年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一”的宣言。

產(chǎn)品力是1、品牌廣告是背后的0。能實(shí)現(xiàn)多少個(gè)“0”的數(shù)量級(jí)，要看品牌廣告的投入力度，當(dāng)背后的“0”有了積淀，可就是10倍10倍又10倍地增長(zhǎng)啊。

03. 無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，都要和消費(fèi)者發(fā)生「深度關(guān)系」

雖然品牌廣告逐漸減少，但它們依然在包括但不限于小紅書、分眾、愛優(yōu)騰、B站、微博、騰訊廣告、抖音（逐漸占比變少）的地方，和消費(fèi)者發(fā)生著深度關(guān)系。

● 說到品牌廣告，最先想到的還是分眾。

因?yàn)榉直娔媚笾放频?ldquo;命門”——讓消費(fèi)者時(shí)刻記起。寫這篇文章的靈感，來自于甲方財(cái)經(jīng)編輯部的一次聚餐，小伙伴們?cè)陔娞堇锟吹搅吮北螅肫饋硪呀?jīng)很久沒喝過了，繞道去買了兩大提北冰洋才去吃飯。

消費(fèi)者，今天決定買的東西，明天可能遺忘，解決問題的方法就是不斷提醒消費(fèi)者。分眾在身體力行地讓品牌們知曉，效果廣告需要一對(duì)一精準(zhǔn)；品牌廣告需要的是“規(guī)?；?rdquo;的精準(zhǔn)。當(dāng)品牌在規(guī)?；娜巳褐行纬蓷l件反射、成為社會(huì)共識(shí)時(shí)，護(hù)城河自然要比別人更深。

● 在小紅書上同理。

如果僅僅只給用戶種草一個(gè)商品，生命周期比較有限；而如果能夠給用戶種草一個(gè)品牌，那品牌可能享受到復(fù)購(gòu)；如果品牌還能繼續(xù)給用戶種草一種生活方式，把品牌做到消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中去，就能迎合不同消費(fèi)者的變化，讓他們成為長(zhǎng)期的擁躉。

● 在愛優(yōu)騰、B站等沒有帶貨基因的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

許多人認(rèn)為它們的品牌廣告就是簡(jiǎn)單地貼片。但和3秒、5秒的貼片被傳播100萬(wàn)次相比，10分鐘的視頻被傳播1萬(wàn)次則更能有效轉(zhuǎn)化。去年有這樣一個(gè)案例，林肯想做深度的品牌廣告，騰訊體育+騰訊視頻聯(lián)手，給林肯出了一系列的汽車公路旅行節(jié)目，車+體育IP+青春期的回憶殺一起沸騰，一度成為了購(gòu)車群體的下飯綜藝。汽車等高客單價(jià)品牌，往往決策周期較長(zhǎng)且謹(jǐn)慎。這就需要在不同場(chǎng)景中，反復(fù)觀看不同的品牌內(nèi)容，之后只需臨門一腳就能獲得消費(fèi)者預(yù)算。

● 還有微博和騰訊廣告，一個(gè)是最大的公域輿論場(chǎng)，一個(gè)是最大的私域社交場(chǎng)，一直是品牌廣告從不忽視的地盤。

對(duì)于許多奢侈品牌、美妝品牌，在電商平臺(tái)像是一個(gè)銷售渠道，很難與消費(fèi)者形成真正有意義的互動(dòng)。而在最大的輿論場(chǎng)、社交場(chǎng)里培育消費(fèi)者認(rèn)知、傳播品牌特質(zhì)，才是這些奢侈品牌延續(xù)數(shù)十年甚至上百年的根本。

● 至于抖音，這些年越來越被要求“效果”。

這也是抖音的身不由己，目前撐起抖音廣告收入的，多半是電商廣告，而電商的目的就是回流現(xiàn)金、更傾向于多投效果廣告。但其實(shí)抖音的品牌廣告滲透度、覆蓋度都很強(qiáng)，有些懷念21年前的抖音氛圍，許多現(xiàn)在活躍的“抖品牌”，幾乎都是那個(gè)時(shí)候成長(zhǎng)起來的。

04. 大品牌都在清醒回歸

消費(fèi)入口正在多元化，品牌效應(yīng)更強(qiáng)調(diào)“自來水”和“私域陣地”。

很多人認(rèn)為效果廣告最大的好處是可以量化，說的都是真話，但殊不知，在追求品效銷合一時(shí)，也有許多效果廣告的障眼法。

問：某企業(yè)在1000人的投放池中看到新轉(zhuǎn)化了100位消費(fèi)者，由此就能夠認(rèn)定廣告有效嗎？

大多數(shù)人可能覺得這轉(zhuǎn)化還挺高。但答案是不能判定廣告有效。

最好的一種情況：這100人原本不了解品牌，進(jìn)入了品牌。未來這100人很可能成為自來水，讓品牌效應(yīng)擴(kuò)大。

次好的一種情況：100位消費(fèi)者中只有60位原本偏好該品牌，其余40位偏好競(jìng)品品牌。

障眼法的情況：這100位消費(fèi)者原本就偏好該品牌，純粹為了轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化。想讓障眼法無(wú)處遁形，就是不把廣告放在同一個(gè)廣告籃子里，進(jìn)行品+效的統(tǒng)一配置。

麥當(dāng)勞2008年之前，幾乎都只投促銷廣告。遭遇增長(zhǎng)瓶頸以后，他們開始全面回歸品牌。后來麥當(dāng)勞甚至連續(xù)做了5年的營(yíng)銷策略的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)28%的品牌廣告能驅(qū)動(dòng)60%的業(yè)績(jī)，是核心的增長(zhǎng)力。

寶潔也在2017年進(jìn)行了全球測(cè)試，縮減2億的效果廣告，發(fā)現(xiàn)銷售不受影響。所以在疫情當(dāng)中，他們還加碼廣告投入，4%的廣告投入提升驅(qū)動(dòng)了了6%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在消費(fèi)電子行業(yè)，也有這樣一句話，品牌一定要占主導(dǎo)，去統(tǒng)領(lǐng)技術(shù)，不能倒過來，否則就是堆料。

品牌廣告二次覺醒的訴求下，我們需要品效銷的再次平衡。之前分眾提出過一個(gè)比例，即品牌廣告：效果廣告6：4，在各個(gè)行業(yè)缺錢、要業(yè)績(jī)的情況下，這個(gè)比例很難達(dá)到。

但是純投效果廣告的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎么計(jì)算也薅不到平臺(tái)的羊毛。所以不如把心態(tài)放平，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)榇蟓h(huán)境減少?gòu)V告預(yù)算時(shí)，有能力的品牌嘗試在品牌上搏一搏，引入自來水、創(chuàng)造陣地、還能長(zhǎng)期提升影響力。消費(fèi)者會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)與自己信任的品牌，也會(huì)在一定程度上“懲罰”那些不信任的品牌。

05. 思考：重新舉起一把品牌斧

● 80%的用戶都是花心的、不忠誠(chéng)的、沒有太大品牌信仰的。效果的不確定性，需要品牌的確定性來補(bǔ)齊。

● 產(chǎn)品的生命是有限的，品牌的生命是無(wú)限的。品牌可以讓一代又一代的產(chǎn)品，從出生開始就自帶營(yíng)銷效果、自帶流量。

● 不僅在消費(fèi)行業(yè)，品牌效應(yīng)放之各個(gè)行業(yè)皆準(zhǔn)，近幾年資本市場(chǎng)上ESG治理如火如荼，ESG治理就是在幫各行各業(yè)的公司在環(huán)境、社會(huì)、公司管理上打造品牌，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

品牌廣告二次覺醒中，我們希望品牌廣告的價(jià)值不被效果廣告掩蓋。

“品牌”最重要的不是做出更好品質(zhì)的產(chǎn)品，這個(gè)世界從來不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是需要品牌作為一把斧頭，去開辟場(chǎng)景、激發(fā)消費(fèi)和交易的欲望，才能推動(dòng)商業(yè)增量。