來(lái)源：TopMarketing

春風(fēng)拂面，又到了一年一度“金三銀四”的求職高峰期。

這一時(shí)段，一邊是有著招聘需求的公司，一邊是想收獲更好offer的求職人，因此對(duì)于市面上的求職APP來(lái)說(shuō)，也是提升日活、營(yíng)銷(xiāo)自己的關(guān)鍵時(shí)刻。

早在節(jié)后剛復(fù)工時(shí)，TOP君就在通勤路上發(fā)現(xiàn)了顯眼包“boss直聘”的存在，其重金豪擲多個(gè)地鐵站，試圖通過(guò)多場(chǎng)景的布局吸引每一位路過(guò)的乘客。

那么今天就和TOP君一起看看今年的求職黃金季，求職APP們是如何摩肩擦掌、“王婆賣(mài)瓜”、搶占C位的吧！

喊口號(hào)布場(chǎng)景，求職廣告哪家強(qiáng)

BOSS直聘：找工作直接談

讓我們先來(lái)看看刷屏最多的BOSS直聘都有哪些動(dòng)作？

BOSS直聘地鐵廣告

BOSS直聘選擇將廣告集中投放于北上廣深等人流密集的地鐵站，以多方位全覆蓋的形式路過(guò)每位通勤人的世界。

除了大量鋪設(shè)“找工作直接談”的海報(bào)外，以打工人碎碎念視角和地鐵把手處的微妙設(shè)計(jì)都上演了一番搶占C位的戲碼。

遇老板

電梯里偶遇了老板，我認(rèn)識(shí)他，他不認(rèn)識(shí)我……

謹(jǐn)慎、得體、會(huì)交流，致敬/了不起的我自己

看到文字就感受到了一些些尷尬，職場(chǎng)底層人兢兢業(yè)業(yè)任勞任怨，卻逃不過(guò)螺絲釘般的存在感。

錯(cuò)別字

5個(gè)小時(shí)，我寫(xiě)好了一篇鎬子

3000多字，一個(gè)錯(cuò)別字都沒(méi)有……

保持住修養(yǎng)，致敬 了不起的我自己

5個(gè)小時(shí)寫(xiě)完稿子，還沒(méi)有錯(cuò)別字，這或許就是許多文字工作者的理想狀態(tài)（不是），不過(guò)為了增加戲劇性，海報(bào)特意在“鎬”字下畫(huà)了波浪線~

唱歌

一個(gè)人在車(chē)上，會(huì)把歌唱給自己

想唱就唱，唱得響亮

致敬，了不起的我自己

下班回家的路上，心情是自由的靈魂是放空的，一個(gè)人的世界真的很快樂(lè)。

客戶消息

客戶發(fā)來(lái)4條59秒的語(yǔ)音消息

4分鐘05秒后，我回復(fù)文字：好的……

保持住耐心，致敬~了不起的我自己。

面對(duì)客戶發(fā)來(lái)的連環(huán)消息，打工人很難不為之“虎軀一震”吧…在簡(jiǎn)單了解到客戶需求后還要計(jì)算好時(shí)間，鎮(zhèn)定地給出對(duì)方答復(fù)。

做表

學(xué)做表，搜到了一篇很貼心的教程

保持好學(xué)，致敬了不起的我自己

碼住現(xiàn)學(xué)是當(dāng)代打工人的學(xué)習(xí)態(tài)度，有什么不會(huì)的選擇“小紅書(shū)”一下~很好，又掌握一項(xiàng)技能了呢！

洗衣服

想了一下，我還是把白衣服撿了出來(lái)，單獨(dú)洗一鍋……

踐行原則，致敬/了不起的我自己

要想衣服不串色，就要在洗衣機(jī)開(kāi)動(dòng)前從攢了一鍋的衣服中挑出白色的！真好，又踐行原則了……

美甲

這套美甲，我覺(jué)得挺好看。剛好，顧客也這么覺(jué)得……

能用手藝掙錢(qián)，致敬了不起的我自己

原來(lái)我還是服務(wù)別人的角色。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，能把副業(yè)做大做強(qiáng)，是對(duì)打工人最實(shí)際的慰藉。

保潔

除掉了最后一根頭發(fā)，看著干凈到發(fā)亮的地板，身心舒暢，以及賺到120塊錢(qián)…

善于重建秩序，致敬了不起的我自己

雖然混亂才是生活的常態(tài)，但當(dāng)某個(gè)休息日拿起抹布，決心將小窩整理一番后，屋子和心靈都得到了“凈化”，快樂(lè)也具象化了。

吃飯

今天中午同事們?cè)诘韧赓u(mài)、

我去熱自己帶的飯……

自食其力，致敬了不起的我自己

帶飯既考驗(yàn)廚藝，也考驗(yàn)毅力，致敬每一個(gè)勤勞的帶飯人~

起床

每天，不等鬧鐘響完…第三遍，我就起床了

JUST起了IT，致敬~了不起的我自己

熬不完的夜、放不下的手機(jī)以及第二天起不來(lái)的床，倔強(qiáng)的打工人就是要在重復(fù)的鬧鐘聲中賴到最后一秒！

可以看到BOSS直聘此次地鐵廣告的文案，從職場(chǎng)到生活，復(fù)刻了不少打工人的心聲。而在精致的插畫(huà)中，還暗含著玄機(jī)，因?yàn)楦娴膬?nèi)心戲小作文已完美鑲嵌于背景圖或細(xì)節(jié)中。

除了令人眼前一亮的生動(dòng)文案，BOSS直聘還主動(dòng)強(qiáng)調(diào)了打工人的價(jià)值，“致敬了不起的我自己”。

不過(guò)該組文案在互動(dòng)性方面站穩(wěn)了腳跟，卻缺少了些與APP口號(hào)“找工作、直接談”的關(guān)聯(lián)性。

智聯(lián)招聘：“找工作，上智聯(lián)招聘，就是快”

與BOSS直聘略帶焦綠的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相比，智聯(lián)招聘的內(nèi)容更簡(jiǎn)單些，攜手節(jié)前官宣的代言人大鵬帶來(lái)視覺(jué)上的信息留存。

“找工作，上智聯(lián)招聘，就是快”是智聯(lián)招聘在一月底推出的全新slogan。對(duì)于企業(yè)和求職者來(lái)說(shuō)，“快”應(yīng)當(dāng)是雙方的共同訴求，一方渴求人才加入，另一方期待快速找到心儀工作。

在節(jié)后，智聯(lián)招聘將帶有顯著slogan、好工作推薦官和知名企業(yè)的圖片，廣泛布局在地鐵站、公交站臺(tái)，還在客梯、地鐵換乘處的大屏位置同步播放最新品牌廣告片，集中傳遞核心要點(diǎn)——“找工作快”。

當(dāng)然，視頻的節(jié)奏也很快。以大鵬為主角，在被賬單追到前、工作卷不動(dòng)前、被大餅撐爆前，一鍵登錄智聯(lián)招聘的他，快速找到新工作。

前程無(wú)憂：找工作，快！準(zhǔn)！穩(wěn)！

前程無(wú)憂則在年后攜手即將上映的《功夫熊貓4》動(dòng)畫(huà)電影，為打工人帶來(lái)開(kāi)年好運(yùn)。

時(shí)隔八年，神龍大俠再度歸來(lái)。前程無(wú)憂聯(lián)合新作中熟悉的阿寶與新主角阿真的IP形象，在海報(bào)中形象再現(xiàn)了又萌又颯的平面形象，以功夫?yàn)榍腥朦c(diǎn)，見(jiàn)招出招，喊出平臺(tái)“找工作，快準(zhǔn)穩(wěn)”的口號(hào)，并適時(shí)植入在部分地鐵站中。

脈脈：找大廠，不如上脈脈找大廠平替

脈脈則悶聲干大事，不僅精心出品了“工作性價(jià)比測(cè)試”，給出一份互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的求職新參考，還貼心地推出2024「大廠平替」公司推薦榜。

當(dāng)工作進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，大廠平替好在哪里？脈脈通過(guò)一系列海報(bào)給出它的答案。

把你變牛而不是變（牛馬的）牛、人情世故與人情事故……脈脈用強(qiáng)烈的對(duì)比和極易引發(fā)共鳴的文案，簡(jiǎn)要又生動(dòng)地闡述了大廠平替更有性價(jià)比的原因。勞有所成、身心自由、善待生活……脈脈也說(shuō)出了打工人對(duì)生活與未來(lái)具體的期許。

留存心智刻畫(huà)形象，廣告外的可圈可點(diǎn)

那看完了上述精彩的文案和海報(bào)宣發(fā)，TOP君也想聊一聊此番求職APP“混戰(zhàn)”中一些可圈可點(diǎn)的地方，總結(jié)出三個(gè)共性特點(diǎn)。

著重突出平臺(tái)功能

首先最突出的地方，便在于各家都不約而同地將口號(hào)喊出來(lái)并放在最顯眼的位置，著重刻畫(huà)平臺(tái)形象、突出平臺(tái)功能。

一般而言，廣告語(yǔ)突出平臺(tái)功能有著提升用戶認(rèn)知、明確用戶需求、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和引導(dǎo)用戶行為等作用。

在金三銀四的大背景下，不僅廣大求職人身處激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，掌握著求職者與招聘者兩方信息的“中間商”——求職APP們的競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的。因此以口號(hào)凸顯平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)合適的內(nèi)容或代言人加分，才能率先搶占用戶的心智，并順利刻畫(huà)平臺(tái)形象。

在BOSS直聘3月12日公布的2023第四季度及全年財(cái)報(bào)中，其披露公司2023年全年?duì)I收約60億元，同比增長(zhǎng)61.2%，平均月活躍用戶超4200萬(wàn)，付費(fèi)客戶企業(yè)多四成。年度新增完善用戶超過(guò)4900萬(wàn)人，是公司成立以來(lái)新增用戶規(guī)模最大的一年。

可見(jiàn)，即使當(dāng)下就業(yè)環(huán)境不理想，但求職類(lèi)APP的增長(zhǎng)空間依舊可觀，借助廣告語(yǔ)主動(dòng)闡述平臺(tái)功能也是在用戶心中建立連接的第一步。

敏銳洞察社會(huì)趨勢(shì)

除了常規(guī)的突出平臺(tái)功能外，求職類(lèi)APP們對(duì)于社會(huì)趨勢(shì)的敏銳洞察則是重要的加分項(xiàng)。

以脈脈和BOSS直聘的文案為例，前者聯(lián)系到不少大廠選擇降本增效、接連展開(kāi)裁員的動(dòng)作，洞察到不少年輕人對(duì)進(jìn)大廠有著執(zhí)念和糾結(jié)，反向提出#大廠平替#的話題，給求職者新的方向和選擇；而后者則是借廢話文學(xué)真實(shí)說(shuō)出打工人的心聲，收留每個(gè)心碎的職場(chǎng)人。

當(dāng)人們Get到廣告文案背后反映的社會(huì)趨勢(shì)，既是品牌借此機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和態(tài)度，彰顯自身的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與人文關(guān)懷，也是目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感、信任與尊重的重要切入點(diǎn)。

特殊節(jié)點(diǎn)主動(dòng)出擊

最后，則是求職類(lèi)APP們抓住金三銀四這一重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行主動(dòng)出擊。

可以看到，BOSS直聘、智聯(lián)招聘和前程無(wú)憂選擇在地鐵廣告上做文章，試圖以直觀的視覺(jué)吸引幫助傳遞品牌信息；而以社區(qū)交流功能見(jiàn)長(zhǎng)的脈脈，則選擇在社交平臺(tái)上進(jìn)行話題討論和傳播。

誠(chéng)然，在公眾關(guān)注度較為集中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，廣告主們選擇主動(dòng)出擊，可以大幅度提升品牌的曝光，吸引潛在用戶的關(guān)注，提升轉(zhuǎn)化與日活量。

但也需注意，過(guò)度的曝光則可能帶來(lái)公眾的審美疲勞與心理焦慮，如有網(wǎng)友反映在上班路上看到鋪天蓋地般的求職APP廣告，很難不焦慮；另一方面，同一時(shí)段激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使得不夠獨(dú)特的內(nèi)容難以脫穎而出，如有網(wǎng)友反映在一個(gè)地鐵站內(nèi)看到了三家求職APP的廣告。這些都需要廣告主們把握好“度”。