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淘寶首頁雙11前改版,意味著什么?
2020-09-17 17:11:22

9月初,一張備忘錄截圖在MCN機構(gòu)群里傳播。

“手淘首頁改版方向”的標(biāo)題下,幾條信息羅列:

“猜你喜歡等,上移并擴大”、“只保留首圖和視頻,去除詳情頁”......

因為帶著數(shù)據(jù)、還夾雜了點“疑似內(nèi)部情報”。這則消息,顯得真假莫辨。 

很多人猜測,淘寶要All in短視頻,也有人給出分析“淘寶要內(nèi)容化”。 

“截圖里很多內(nèi)容都不準(zhǔn)確”,淘寶小二對「電商在線」表示。 

9月17日,阿里媽媽發(fā)布了一則消息,將結(jié)合淘寶App首頁升級,調(diào)整三款營銷工具。這也是有改版?zhèn)餮砸詠?,官方第一次提及此事?/p>

對普通消費者來說,這次改版帶來了3個最明顯的變化。

1、首頁頭部橫版的banner下移,改為豎版。

2、猜你喜歡上移至首頁,與信息流融為一體。

3、點進猜你喜歡,增加了「微詳情頁」。 

和傳聞中的不一樣,這次改版并不是淘寶All in短視頻的舉動,而是通過猜你喜歡的上浮、商品在首頁呈現(xiàn)方式的更多樣,“讓淘寶更好逛”。

一般來說,成熟的APP要更新基本都是小修小補,要考慮到用戶感受,大的改版說不定會引發(fā)用戶的不適。特別是手機淘寶這樣移動月活數(shù)超過8億的APP,考慮的因素就更多了。因為調(diào)整背后就是流量入口邏輯和利益的重構(gòu)。手淘這次這么大膽的更新,背后的邏輯是什么?

 一、 手淘改版,到底哪兒變了

作為典型的電商平臺,淘寶、京東和蘇寧的首頁都呈現(xiàn)出相似布局模式:頭部是滾動的banner,往下是由圖標(biāo)構(gòu)成的各個入口,再往下是平臺的活動入口,和基于用戶興趣的商品推薦。

(從左至右,依次是未改版前的淘寶、京東和蘇寧易購首頁)


Banner是一個平臺最重要的流量入口之一,從橫版到豎版的變化,是為了內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多元化。“橫版只能放圖片,豎版可以放圖片、對比圖和視頻”,淘寶團隊成員表示。

「微詳情頁」是這次手淘改版中,最為重大的一個調(diào)整,也是被最多人誤讀的地方。

它并沒有取消商品詳情,而是將單件商品的詳情頁變成了一連串的無限流商品。「微詳情頁」相當(dāng)于猜你喜歡的延伸,每件商品的介紹被濃縮成一張頭圖+商品價格。除了商品照片和視頻,頁面還會出現(xiàn)商品的賣點提煉及買家評價,消費者可以直接在頁面內(nèi)加購商品。

原先在瀏覽單件商品詳情時,“逛”的體驗并不那么好:用戶需要在不同商品頁中跳轉(zhuǎn);詳情頁雖然詳細(xì),但對精力和時間有限的消費者來說,還是太長。

淘寶如果希望形成種草、剁手和分享的閉環(huán),首先就得留住更多消費者。每天,有1700萬人在淘寶只逛不買,“我們用什么方式進行商品展示,你會一直來這里不停地逛呢?”這個問題始終是產(chǎn)品團隊成員思考的問題。

「微詳情頁」的出現(xiàn),用一件商品抓住消費者,無限的商品流就能一直讓他們往下滑。奔著一件連衣裙點進來的消費者,很可能會再多花一點時間看看類似風(fēng)格的商品。這就是平臺改版的目的:讓用戶多逛會兒,形成一個從“逛”到“下單”的閉環(huán)。

“微詳情頁是一個購物決策的終點,同時也是發(fā)現(xiàn)的起點”,來自微詳情團隊的成員表示。

微詳情從今年5月開始內(nèi)測,目前50%的用戶處于灰度測試中,9月底就將覆蓋所有用戶。10月份之后,微詳情頁內(nèi)還會出現(xiàn)主題式的商品流。譬如一個咖啡愛好者的商品流中,除了咖啡杯,還會同時出現(xiàn)咖啡壺、咖啡豆或咖啡機等周邊產(chǎn)品。

改版的3處改變,一方面體現(xiàn)出淘寶更會“猜”了,另一方面,鼓勵商品以更多樣的形式呈現(xiàn)。這兩點無不圍繞內(nèi)容化進行。

二、 內(nèi)容化≠視頻化

在一份淘寶發(fā)布的雙11商家玩法說明中,介紹了短視頻的節(jié)奏和玩法:8月20日起,SKU短視頻3-5條覆蓋,商家內(nèi)容覆蓋不少于70%。

外界對短視頻的狂熱無形中影響了一些商家和機構(gòu)。杭州一家代運營機構(gòu)對「電商在線」表示,它的客戶之一,一家國際一線美妝品牌打算在雙11之前完成200條短視頻。

阿里集團董事會主席張勇在2016年賣家大會上為淘寶的未來明確了戰(zhàn)略:社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。“做內(nèi)容”,這應(yīng)該是時不時就要“擁抱變化”的阿里最新的重大戰(zhàn)略調(diào)整了。 

不過,對短視頻玩法的強調(diào)并不像外界解讀的那樣,淘寶在All in短視頻。

“內(nèi)容化不等于短視頻化”,一名淘寶小二說。 

店鋪的內(nèi)容化運營圍繞圖片文字、直播,也包括短視頻。它們都是商品呈現(xiàn)的形式,相互補充,而非互斥。

“今天我們的內(nèi)容不管怎么做,就像一個風(fēng)箏一樣,內(nèi)容的風(fēng)箏線放出去,但我肯定不會離開商業(yè)和商品的?!苯衲?月份,玄德在一場閉門溝通會上這樣說。

內(nèi)容始終圍繞商品而存在。在直播賣貨之前,珠寶行業(yè)因為巨大的信息差顯得神秘不可接近,現(xiàn)在,它成為直播滲透率最高的行業(yè)之一。

至于短視頻,也會有天然適配的商品——有人希望看清一件衣服的走線、質(zhì)感等細(xì)節(jié),但也有人更關(guān)注服裝的上身效果,前者更適合超清的圖片和文字講解,后者能通過短視頻更好呈現(xiàn)。

相比直播,短視頻也在某種程度上帶來更高效的決策。從4個小時的直播視頻中切一段15秒的精華視頻,早就已經(jīng)成為不少商家的慣用做法。 

“(淘寶)平臺沒有逼著商家去做短視頻,但希望他們找到最適合商品呈現(xiàn)的形式”,淘寶小二表示。

淘系商家們大量制作并上線產(chǎn)品視頻,是因為產(chǎn)品的圖文詳情已經(jīng)很成熟了,商家也或多或少走進了直播風(fēng)口。短視頻,是他們相對薄弱的一個運營環(huán)節(jié)。 

另外,微詳情頁內(nèi)的商品排序會根據(jù)商品關(guān)注度、用戶瀏覽興趣而定。更好看的商品圖片和更吸引人的視頻內(nèi)容,更容易吸引消費者,這是商家們可預(yù)見的運營方向。

“必須去優(yōu)化你的商品表達,比如主圖和視頻等核心內(nèi)容,需要更注重商品”,一名淘寶小二表示,“用戶看完的視頻越多,或者因為視頻帶來的轉(zhuǎn)化越高,你能曝光給更多用戶。 

該名小二提供的數(shù)據(jù)顯示,他所負(fù)責(zé)的商家近期單日凈增短視頻數(shù)量翻倍,流量也翻了兩倍。

三、商家有哪些新機會

通過內(nèi)容,將那些在淘寶首頁和信息流閑逛的消費者抓進自己的私域池子,是商家必須思考的事兒。

而淘寶每一次改版或是內(nèi)容規(guī)則的改變,自然都會給店鋪和服務(wù)商們帶來巨大變化。

在手淘首頁這個公域中,相比新興店鋪,大品牌們有更雄厚的資本讓自己出現(xiàn)在首頁推薦。此次微詳情頁內(nèi)的一連串商品,對新品類和長尾商家們來說,意味著更多曝光和精細(xì)運營的機會——根據(jù)淘寶小二的說法,幾個月內(nèi)測期,消費者在微詳情頁瀏覽商品的平均數(shù)量從3個增加到了5個。

新的運營空間,對于一些能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新商家來說,更是一種鼓勵。

教育課程在淘寶上算是一個新興品類,頭部商家作業(yè)幫去年9月入淘。在淘寶開店以前,它們就在快手和抖音上發(fā)布各種“干貨類”的短視頻。入淘以后,除了在信息流內(nèi)發(fā)布教學(xué)經(jīng)驗和劇情類視頻,作業(yè)幫也會邀請?zhí)詢?nèi)達人在自己的賬號上發(fā)體驗類視頻。

一面黑板、或是一個老師的常規(guī)視頻,難以引來關(guān)注和好奇。劇情和視頻創(chuàng)意,意味著更高的運營門檻,商家們就需要付出一筆額外的成本。 

他們索性將大量視頻內(nèi)容的生產(chǎn)工作,交給了自己的代運營機構(gòu)、代播機構(gòu)或MCN機構(gòu)。它們大多以100條起打包的套餐形式出售。 

這種需求給外包服務(wù)商們帶來了機會,不少市面上已經(jīng)有數(shù)百家專做商品視頻剪輯的公司,譬如摩卡視頻,它早就是樂其等頭部代運營機構(gòu)的外包商。而「電商在線」采訪了幾家不同規(guī)模的第三方服務(wù)機構(gòu),他們過去沒有做過視頻剪輯的業(yè)務(wù),但都表示近期內(nèi),額外招幾名視頻團隊成員。 

代播機構(gòu)阿茉文化對「電商在線」表示,他們最近接到了幾個商家的視頻要求,開始做一些短視頻的業(yè)務(wù),并打算在未來增加一兩個攝像和剪輯。

不過,短視頻對這些從直播起家的機構(gòu)來說,并不是一項很大的業(yè)務(wù)?!斑@個業(yè)務(wù)只是補充,量不會很大?!盡CN機構(gòu)騰達孵化器負(fù)責(zé)人張騰表示。

 四、內(nèi)容化戰(zhàn)略更明確

如今的淘寶和過去的淘寶網(wǎng)差異巨大。 

2003年,淘寶網(wǎng)剛出現(xiàn)時,那時的產(chǎn)品經(jīng)理需要做的是給商品分門別類。類目像一顆縱深的樹根,串起了數(shù)萬計的商品。

 

到了2006年,這顆類目樹的根越扎越深,買家卻越來越難找到想要的商品。

淘寶解決問題的方式,是在“購物網(wǎng)站”之外,還能為消費者提供購物決策的輔助,于是開始了搜索和資訊業(yè)務(wù)的結(jié)合。這時候的淘寶網(wǎng),除了類目、搜索,也像是一個以主題和促銷吸引人的導(dǎo)購網(wǎng)站,滿足無目的的購物者。 

到了移動時代,手機方寸之間的位置難以放下網(wǎng)站上龐雜海量的內(nèi)容,需要重新思考商品展示的邏輯。

淘寶的演進,其實是乘法邏輯——貨架展示、導(dǎo)航頁到搜索框,再到社區(qū)化、內(nèi)容化產(chǎn)品跟進,新版手淘,其實是乘法邏輯的更進一步。

強運營,重算法,手淘全頁面的“信息流”與“千人千面”的更進一步強化以及淘寶場景的開放。

本次改版,短視頻等內(nèi)容的提升,看得出平臺內(nèi)容化戰(zhàn)略的持續(xù)加碼。

淘寶歷經(jīng)幾次的重大改版,從淘寶頭條,改造社區(qū),重新定義微淘,推出淘寶直播等,都是用戶體驗度升級的內(nèi)容形式,引導(dǎo)用戶消費的另一種形態(tài)。目的是從傳統(tǒng)的人找貨,到利用算法進行的貨找人,最后為平臺帶來交易額的增長。

淘寶小二對「電商在線」表示,此次手淘首頁的各版塊調(diào)整將會貫穿全年。

有人說,“淘寶做內(nèi)容,是對抖音快手做電商的反擊”。

這個猜測離不開前段時間的一個背景:抖音前切斷了第三方平臺的鏈接,希望建起一個電商閉環(huán),促使一批淘寶商家同時開起了抖音小店??焓謩t宣布,8月訂單超5億單。 

此次淘寶改版,商家們運營視頻的陣地,也從抖音快手?jǐn)U張到了淘寶。

但這樣的分析未必足夠全面。從過往的實際情況來看,淘寶的每一次升級,都在帶動整個電商行業(yè)走向下一個階段。

增加短視頻內(nèi)容原本就是淘寶提升電商體驗的方式之一。5G背景下,創(chuàng)作門檻降低。電商平臺內(nèi)容化,內(nèi)容平臺電商化的趨勢沒有改變,可能會更加交融。

不過,以商品為核心的淘寶,和以內(nèi)容為核心的抖快之間,始終存在消費者期望和內(nèi)容生命周期的差異——

更豐富的內(nèi)容能讓購物體驗更好,更多的商品廣告很難讓內(nèi)容平臺變得更有趣。

奔著有趣內(nèi)容而去的用戶們,不會再看第二遍商品廣告,但圍繞商品展開的短視頻,商品在,它就不會消失。

可以想象,未來的電商不再讓人買完就走,而是真正提供“逛一逛”的體驗。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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