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當直播成為了淘寶內(nèi)容電商的一大王牌，淘寶開始發(fā)力第二張王牌的打造。這張牌，便是短視頻。為此，淘寶要利用“雙11”這個契機，在產(chǎn)品端、流量端和商家端，發(fā)起一場“大而激進”的內(nèi)容電商革命。
在不到一年的時間里，淘寶APP的“微淘”界面調(diào)整了三次。
第一次，發(fā)生在去年雙11前夕，淘寶對微淘產(chǎn)品進行了全面升級，新增了“上新”、“種草”、“直播”、“視頻”、“買家秀”等多個內(nèi)容頻道，以滿足用戶的從圖文到視頻、直播的多維內(nèi)容種草需求。雖然說，“視頻”擁有了自己的獨立入口，但進入微淘的用戶，多會停留于默認的“關(guān)注”頻道，而位置比較靠后的“視頻”仍逃不開被忽視的命運；
第二次，發(fā)生在年后，“買家秀”和“視頻”版塊被取消，原來的“種草”頻道，則從圖文全部轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容，作為淘寶的種草社區(qū)，視頻相比于圖文能承載更為豐富的商品信息，也迎合了用戶的內(nèi)容偏好，這樣的改版無疑是水到渠成之事；
第三次，發(fā)生在最近，最新版微淘只保留有兩大一級入口，分別是“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”。舊版本中的“關(guān)注”、“上新”、“直播”和“福利”版塊被合并到一級入口“關(guān)注”下，而“發(fā)現(xiàn)”頁則被單拎出來，作為短視頻內(nèi)容的聚合地，其中，視頻為全屏展示，支持點贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，且可上下滑動切換。
顯然，每一次調(diào)整，淘寶都將“視頻”的位置提升一級。
但相比于前兩次，這次的改版，對于淘寶來說更具有戰(zhàn)略意義。在火星文化CEO李浩看來，淘寶目前最大的困境是流量瓶頸，PC年代淘寶聯(lián)盟的價值已失效，隨著抖、快自建電商成趨勢，不甘于退居幕后作為貨架的淘寶，勢必打一場狙擊戰(zhàn)。
于站外，淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺結(jié)盟，發(fā)布“星X計劃”，通過統(tǒng)一降低各類目內(nèi)容專項服務(wù)費至商品實際成交的2%(部分類目，如：大家電、手機、筆記本電腦等降至1%外)，來豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場景的推廣。但目前并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺。
于站內(nèi)，淘寶則選擇了ALL IN短視頻，通過短視頻能力的補充，來自造流量，以提升用戶在淘內(nèi)的停留時長以及LTV，打造自有內(nèi)容生態(tài)流量池。因此，有消息顯示，這次調(diào)整，不僅僅局限于產(chǎn)品層，還將滲透到流量分發(fā)層、和商家推薦層，看似是淘寶面對抖快“封鎖”發(fā)起的一場自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。
很顯然，這樣宏大的目標也不能只靠一個“微淘”調(diào)整來實現(xiàn)。據(jù)多方信息整理：
在產(chǎn)品層，除微淘外，手淘首頁將全面信息流化，原本頂部顯眼的鉆展位廣告將改成豎版，移動到頁面下方算法推薦信息流的第一個位置，“猜你喜歡”將成為淘寶首屏主角（并且全部以視頻方式展示），而原本位于頁面中腰部位置的聚劃算、百億補貼、淘寶直播、有好貨、淘搶購、天天特賣等板塊，也將不再擁有固定位置，而是融入到“猜你喜歡”的各個位置中，此次改版，預(yù)計到9月底前全部完成；
▲ 圖片：卡思數(shù)據(jù)基于網(wǎng)絡(luò)信息整理 ▲
在商家層，鼓勵商家大力生產(chǎn)短視頻，對于KA級商家，要求是“9月內(nèi)，完成超過99條短視頻，并存放至“哇哦”視頻中”，也有商家透露，部分類目的商家短視頻數(shù)量要求不低于400條才能在雙11期間獲得曝光。這意味著：截至10月20日，來自約5萬個小二可觸及的KA級商家的視頻生產(chǎn)量將接近500萬條，完不成指標的商家，雙11則有可能進不到“猜你喜歡”做商品推薦；
在流量層，則是對于更新視頻數(shù)量達標的商家，給予平臺公域流量的推薦和加持。這里補充個小知識，淘內(nèi)的流量可以分為公域和私域，上述我們所提到的微淘“發(fā)現(xiàn)頁”為公域，首頁“猜你喜歡”、購后“猜你喜歡”也為公域流量。而私域流量則包括商家的店鋪主圖、主頁、群聊、客服等。
基礎(chǔ)的推薦邏輯如下：當商家發(fā)布短視頻后，會先通過私域場景達粉絲，并基于粉絲的初始互動反饋，如：視頻有效播放率、互動率、引導(dǎo)進店率等，來評估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。對于算法所評估的優(yōu)質(zhì)視頻，則有機會推薦到公域流量模塊，如：首頁“猜你喜歡”、搜索頁當中，從而獲得更高的曝光與轉(zhuǎn)化。與此同時，淘寶還會將用戶互動數(shù)據(jù)反饋給商家，幫助商家生產(chǎn)更為適合自己消費群體的內(nèi)容。
▲ 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) ▲
而這也是吸引商家發(fā)力短視頻創(chuàng)作、提升內(nèi)容質(zhì)量，做好私域運營和分發(fā)的重要原因，對于那些一直都重視內(nèi)容的商家和機構(gòu)來說，完全可以憑借內(nèi)容能力打造自有門檻，獲得先發(fā)優(yōu)勢，享受第一波流量紅利。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)判斷，短視頻流量將有4-5倍+上升。在翻牌模式下和抖音一樣，第N條廣告位投放，對于店播做的好的品牌，就不僅僅是提升轉(zhuǎn)化，而是新的流量抓手。
2016年，手淘在首頁推出了神秘欄目——淘寶二樓，并上線了平臺的第一個短視頻節(jié)目《一千零一夜》，通過視頻形式來深度講述商品故事，并通過內(nèi)容來帶銷量，創(chuàng)下了2小時賣掉20萬只鲅魚餃子，2噸牛肉丸，1個小時售罄伊利比亞火腿等驚艷成績；
▲ 紅極一時的淘寶二樓 ▲
2017年，手淘首頁“猜你喜歡”右邊新增“發(fā)現(xiàn)”版塊，專門做短視頻內(nèi)容；
2018年，是淘寶發(fā)力短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重要一年，時任總裁的蔣凡，在5月商家大會便表示，淘寶將會有9成的內(nèi)容為“視頻”。在這一年9月，淘寶不僅上線了自有短視頻平臺“鹿刻”，也在1個月后將“愛逛街”頻道更為“哇哦視頻”，對標“抖音”，成為淘寶短視頻內(nèi)容的最核心陣地，但皆反響平平。今年3月，哇哦視頻從首頁消失，相反，“淘寶直播”入口進一步上移并擴大。
除了自有短視頻打造，淘寶也積極尋找站外流量聯(lián)盟。
2018年3月，淘寶與抖音建立合作，抖音打通了淘寶外鏈，成為了淘寶的重要內(nèi)容流量入口。而去年5月，也有消息傳出，淘寶與抖音簽訂了70億的年度框架協(xié)議，雖消息后經(jīng)抖音回應(yīng)數(shù)據(jù)不實，但不得不承認，截至今年618前夕，抖音仍是淘寶最為核心，也最重要的引流渠道，沒有之一。
然而，這樣的聯(lián)盟關(guān)系，隨著抖音6月成立電商一級部門，以及8月26日發(fā)布的公告，幾近破滅。
公告稱：從10月9日起，第三方來源的商品不再支持進入直播間，雖然說流量沒有被完全切斷，但有數(shù)據(jù)顯示，在2020年抖音電商GMV中，直播將占到8成，這意味著：只有2成留給了淘寶們。
不僅失去了引流渠道，淘寶直播行業(yè)老大的地位也面臨失守。2020年，受疫情影響，商家紛紛轉(zhuǎn)型線上，短視頻和直播的紅利大爆發(fā)，無論是電商平臺還是內(nèi)容平臺紛紛加快了內(nèi)容電商布局。
以京東為例，在去年底便宣布，2020年將向直播間定向投入億級資源扶持，重點打造 100個標桿商家，10個億級商家案例；而拼多多則通過實打?qū)嵉馁M用、流量補貼來拉動平臺內(nèi)直播電商的發(fā)展。
不僅有電商同行的威脅，內(nèi)容平臺也紛紛吹響了直播電商集結(jié)號。
其中，以抖音、快手這兩個超級流量平臺之于淘寶的威脅最大，不僅僅與淘寶在爭奪流量，還著手閉環(huán)自建。
2020年，快手電商借助明星、名人和頭部主播帶貨故事全面出圈，并通過實打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)，吸引著品牌們前往；而抖音也通過818“奇妙好物節(jié)”大秀了一把自有電商肌肉，可以說，經(jīng)過了半年多時間的沉淀，在“人-貨-場”三端，抖音電商已基本準備好，這也是其切斷直播外鏈，將抖音小店推向C位的底氣來源。而據(jù)可靠消息稱，微信近期也在灰度測試群直播，直播發(fā)起后，會自動在群中發(fā)出直播鏈接，且每個用戶均可在群內(nèi)直播。
在火星文化李浩看來，微、抖、快雖然沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式（注：相對于淘寶來說，微、抖、快是用戶更高頻使用的產(chǎn)品），來觸發(fā)用戶隨時隨地地隨性消費，也就是說，雖然淘寶依然是用戶主動找貨最大的平臺和貨架，但微信、抖音、快手會利用高頻的優(yōu)勢，把用戶的的前置購買需求提前攔截了。李浩甚至大膽預(yù)言，2020年，將是淘寶直播GMV排名第一的最后一年，而抖音直播電商GMV將有望在3年里達到萬億。
在內(nèi)憂外患的情況下，2020年雙11走來了，淘寶必須直面現(xiàn)實。通過大而激進的手淘改版，提升短視頻在手淘的入口位置，引導(dǎo)用戶從“買”到“逛”，通過沉浸式購物體驗的打造來提升其停留時長和LTV，則顯得迫在眉睫。淘寶需要進一步提升內(nèi)容的流量和質(zhì)量，才能真正幫助商家在站內(nèi)高效完成種草和交易，更好地與其他平臺抗衡。
“阿里缺乏內(nèi)容基因”，是業(yè)內(nèi)的普遍看法。事實上，對于內(nèi)容電商的探索，淘寶一直不遺余力。
早在2016年，淘寶頭條便風(fēng)光上線，同釘釘并列為事業(yè)部級別項目，后被“有好貨”這樣轉(zhuǎn)化效率更高的圖文產(chǎn)品超越；之后，短視頻迎來風(fēng)口，圖文內(nèi)容逐漸視頻化。然而，無論是圖文還是短視頻，似乎都沒能幫助淘寶實現(xiàn)通過內(nèi)容化突圍的目標。
分析原因，一方面，是因為用戶打開淘寶的目標性明確有關(guān)，多是來購物，而非進行內(nèi)容消費，因此，不愿意過多停留；另一方面，則是因為淘寶整體的內(nèi)容流量和質(zhì)量不高，在站內(nèi)觸達粉絲的種草效果都不如站外，這或許也是我們基本看不到新品牌在淘寶崛起的原因。
但淘寶的優(yōu)勢也很明顯，擁有最優(yōu)質(zhì)的購物人群和最成熟的電商基建，且能夠通過淘寶數(shù)據(jù)庫，基于用戶的興趣匹配為用戶個性化推薦商品，因此，相比于站外，用戶在站內(nèi)被視頻種草并點擊購買的鏈路，會比淘外引流消費的鏈路更流暢，體驗和轉(zhuǎn)化上也會更優(yōu)。
這不，在今年雙11，淘寶拿出了最后的必殺技，調(diào)整流量分配機制，利用公域流量激勵來鼓勵商家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻，以踐行內(nèi)容化、視頻化、個性化的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，但商家真的能成為核心創(chuàng)作主體嗎？他們所產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量真能比肩短視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量嗎？在雙11過后，當內(nèi)容創(chuàng)作支出難平轉(zhuǎn)化，還會有持續(xù)的創(chuàng)作激情嗎？
在卡思數(shù)據(jù)看來，除內(nèi)容生產(chǎn)端外，淘寶似乎還得找到更多產(chǎn)品之外吸引內(nèi)容消費端（即：用戶）的抓手，畢竟，培養(yǎng)商家重視短視頻生產(chǎn)是一方面，培養(yǎng)用戶在淘寶上主動消費內(nèi)容是另一方面，而后者，看起來比前者更重要。
淘寶的短視頻反擊戰(zhàn)略能否成功尚不可知，但可知的是：當數(shù)百萬條短視頻剪輯需求涌入到市場里，MCN和影視剪輯制作公司的生存困境有望在一定程度得到改善。
當越來越多的內(nèi)容涌入到淘內(nèi)，為了能獲得更多的資源位推薦和政策扶植，內(nèi)容的精致化、專業(yè)化成為題中之義。這時候，大量的來自于商家的需求缺口便會產(chǎn)生，因此，提早布局、轉(zhuǎn)型做電商短視頻拍攝，剪輯，或成為MCN和影視剪輯制作公司應(yīng)對天選之年困境的時宜之策。除此以外，具有強短視頻內(nèi)容輸出能力的達人號、素人號，也存在有新的上位機會。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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