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作者：高小龍

來源：投稿（tougao@appcpx.com）

本文為作者原創(chuàng)并投稿于鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

我們開始運(yùn)營一個產(chǎn)品的時候，需要提前制定出一些用戶運(yùn)營規(guī)則文檔。包括組織運(yùn)作的所有文件化的運(yùn)作規(guī)則、為完成目標(biāo)所設(shè)定的相應(yīng)組織以及與之相關(guān)的外部接口等。是一個完整的過程體系，從輸入經(jīng)過具有相應(yīng)規(guī)則的過程的打磨，變?yōu)榻M織存在的輸出，保證了組織的延續(xù)和發(fā)展，更好的讓工作有章可循。

一、用戶信息體系建立

這里的用戶信息是個大概念，從營銷投放開始，用戶的來源、用戶目的、用戶基本信息（年齡、性別、地區(qū)等）和用戶的消費(fèi)信息等等，都需要去做分類整理。

用戶的來源不僅可以看出你的活動和投放渠道是否達(dá)到了預(yù)期效果，并且對于通過這個渠道過來的用戶你可以明確到這個用戶喜歡那種類型的活動或者對哪些關(guān)鍵詞感興趣，從而形成的轉(zhuǎn)化。

用生鮮電子商務(wù)舉例，“10元購買10個蘋果”，這種特價促銷的廣告吸引來的用戶，我們再之后的活動中可以定向給這類用戶推送特價促銷的信息，可以是短信形式，或者是根據(jù)用戶信息進(jìn)行EDM或者站內(nèi)推送等。

如今廣告投放服務(wù)商也可以根據(jù)用戶cookies來進(jìn)行精準(zhǔn)投放，將之前點(diǎn)擊特價促銷廣告的用戶找到，再投放新一輪的特價促銷廣告。

這樣對于廣告投放來說第二次的數(shù)據(jù)是基于第一次成功購買的用戶數(shù)據(jù)而投放，轉(zhuǎn)化比例會高于全網(wǎng)投放。

另外還可以根據(jù)用戶的來源情況進(jìn)一步激勵用戶重復(fù)購買，用戶如果是因?yàn)辄c(diǎn)擊特價促銷廣告注冊并形成購買，我們可以定期想這類用戶賬戶里面贈送現(xiàn)金券、打折券一類的優(yōu)惠券，促使用戶再次購買。

同樣，如果根據(jù)天氣變化，用戶性別和年齡以及上網(wǎng)搜索習(xí)慣，我們可以將防曬霜廣告推送給紫外線強(qiáng)的地區(qū)女性15-40歲年齡（當(dāng)然其他年齡也需要，但是這個年齡段是忠實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶）的用戶；我們可以在冬天推送給用戶羊肉片、火鍋類食品的廣告，在夏天推送飲料，水果類的廣告。

這些所有的所有，都是基于用戶日常消費(fèi)習(xí)慣來統(tǒng)計(jì)分類的，我們可以通過自己已有用戶進(jìn)行分類整理，然后進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營，也可以利用第三方服務(wù)商的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行全網(wǎng)用戶標(biāo)簽化的投放。

我們甚至可以根據(jù)用戶地理位置信息，按照時間節(jié)點(diǎn)去推送相應(yīng)廣告。比如中午11點(diǎn)，我們可以推送用戶附近飯館廣告和優(yōu)惠信息；下午3-4點(diǎn)，推送周邊下午茶、飲品這類的商家廣告。

用戶的基本信息如果利用好，你的存量用戶的復(fù)買能力可以大大提高，降低轉(zhuǎn)化成本，并且提高用戶間的口碑傳播效果。用戶基本信息是一個無窮無盡的寶礦，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，我們可以逐漸將用戶信息這座冰山挖掘出來。

二、用戶等級體系建立

不管你的互聯(lián)網(wǎng)平臺是通過內(nèi)容還是產(chǎn)品變現(xiàn)，用戶都是根本，給用戶不同的權(quán)益和服務(wù)才能讓用戶更加忠實(shí)于你的產(chǎn)品。

就跟銀行信用卡一樣，普通卡和白金卡不光享受的貸款額度差別很大，在用戶服務(wù)上享受的也不一樣，白金卡可以有專業(yè)的客服一對一服務(wù)，在你生日的時候送你蛋糕。而普通卡用戶卻沒有這些待遇，于是普通卡用戶會竭盡全力去滿足升級到白金卡的標(biāo)準(zhǔn)，比如還款信用，銀行存款等等。

用戶等級的建立是對于人們的攀比心理或者是用戶希望獲得更高級別服務(wù)的一種需求，更多的來說是提升用戶對你的產(chǎn)品的一個認(rèn)可的高度調(diào)節(jié)。低級別的用戶如果認(rèn)可你的產(chǎn)品，他會盡力去完成提升等級的各個要求。

建立用戶等級體系，首先需要根據(jù)產(chǎn)品去制定用戶不同級別可以獲得的權(quán)益，就跟游戲一樣，高級別的玩家攻擊力、防御力、血量等就會比低級別的玩家要有一定優(yōu)勢。用戶發(fā)現(xiàn)了這種優(yōu)勢差別以后，就會想盡辦法去完成你所布置的任務(wù)或者門檻，提升自己的等級。

然后用戶運(yùn)營人員可以根據(jù)不同等級用戶，制定不同的升級攻略、活動等，讓用戶活躍起來。

此時的運(yùn)營人員心里要十分明白，你想通過不同等級的用戶獲得什么？是帶來更多的收益？還是能夠幫助你管理？還是提供內(nèi)容？

比較完善的用戶等級體系，我們可以看看論壇或者貼吧，有的論壇對剛剛注冊的用戶24小時禁言。過了24小時以后，用戶可以評論別人發(fā)的帖子，但是自己卻不能發(fā)表主題，等評論到一定數(shù)量以后，可以升級發(fā)帖，但是這個時候有的嚴(yán)格的論壇，會限制你的主題不能帶圖片，甚至每天的發(fā)帖次數(shù)。等級帶來的各種束縛，直到你達(dá)到了一定等級以后，你才可以暢所欲言。

這一系列對于等級的限制，我們可以看到運(yùn)營者的目的。

注冊后24小時禁言，是防止惡意灌水，發(fā)廣告等不能為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。而24小時解禁后，避免廣告主題的帖子，運(yùn)營者要求用戶只可以評論。

不管是什么樣的產(chǎn)品，運(yùn)營人員在制定用戶等級體系時一定要結(jié)合自身產(chǎn)品以及目標(biāo)，搭建好一套完善的等級制度，可以讓你的用戶運(yùn)營事半功倍，否則就會成為雞肋。

三、用戶激勵體系建立

為什么要建立用戶激勵體系？

這個問題我想不難回答，作為一名用戶運(yùn)營人員，你一定不希望看到你的用戶只完成一次消費(fèi)，或者一次發(fā)表內(nèi)容。我們高成本引來一個新用戶完成首次交易行為或者內(nèi)容產(chǎn)出，一定想讓這個用戶能夠持續(xù)不斷地為自己做出貢獻(xiàn)，用戶每多做一次貢獻(xiàn)，你的新客成本就會降低一些。

你的激勵一定是讓用戶有欲望去貢獻(xiàn)或者付出，那就要從用戶的需求本質(zhì)出發(fā)去制定你的激勵體系。

用戶定位

在職場中我們最常見到的公司激勵有兩種，一種是對于銷售的激勵，也就是獎金，銷售沒成交一單都會有相應(yīng)的提成比例，這種是最簡單的激勵，現(xiàn)在很多公司已經(jīng)將銷售的提成做成一套復(fù)雜又完善的體系。

把獎金提成分成若干階段，比如單筆銷售1萬元和10萬元，提成比例不同，月度、季度或者年度完成10萬，100萬或是1000萬的業(yè)績，都會有額外的提成，這樣一來銷售人員永遠(yuǎn)是被提成比例所牽動，為了得到更多獎金會不斷的提升業(yè)績。

另一種是人力資源經(jīng)常使用的一種激勵措施，就是招聘介紹獎勵，招到合適的人員對于公司來說一直是很大的問題，HR即使有三頭六臂也很難招到符合各個崗位職能的人員，因?yàn)樽钪匾囊粋€瓶頸就是，HR對于其他部門的工作內(nèi)容和專業(yè)知識并不是都能把握，如果一個HR上能懂開發(fā)，下會畫原型，左能做運(yùn)營，右可賣產(chǎn)品，前能做設(shè)計(jì)，后還能算做賬本，那請把這個人介紹給我。

HR通過一個簡單的激勵就可以避開這個瓶頸，將事情化繁為簡，通過不同部門的在職人員介紹，技術(shù)介紹技術(shù)人員，運(yùn)營介紹運(yùn)營人員，相同部門的然最了解該崗位人所需要的能力。HR只要做的就是面試應(yīng)聘人員自己這塊需要了解的即可。

我們常見的積分等級獎勵只不過是冰山一角，對于不一樣的產(chǎn)品，不是每種激勵方式都一樣的。

我們需要根據(jù)產(chǎn)品的定位和業(yè)務(wù)不同，而從用戶角度出發(fā)，解決用戶需求的差異，真正的用戶激勵方式在執(zhí)行中同一種方案不一定在執(zhí)行中都一樣，不過如何解決用戶激勵這個問題，其實(shí)還是有一定的思路。

在做用戶定位之前，我們必須明確，我們定位用戶的目的是什么？目的就是激勵用戶，避免其他用戶的消極舉動為產(chǎn)品帶來毀滅性的災(zāi)難。

比如王者榮耀這款游戲產(chǎn)品，這款游戲不僅鼓勵付費(fèi)用戶繼續(xù)付費(fèi)，設(shè)計(jì)出不同的收費(fèi)類目，例如皮膚，首充特有英雄獎勵，道具等等，還引導(dǎo)不消費(fèi)的玩家盡快轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶。

讓不花錢的用戶成為付費(fèi)用戶，抓住用戶的虛榮和優(yōu)越感心理，為了能夠比別人皮膚好看，為了能夠與別的用戶英雄不一樣，在游戲中能夠獲得好的戰(zhàn)績，王者榮耀團(tuán)隊(duì)可以說是將用戶激勵方式做的很極致。

用戶的定位其實(shí)就是在為產(chǎn)品用戶分類做一個用戶維度畫像。對于自己的產(chǎn)品，什么樣的用戶可以正確推動產(chǎn)品的前行，他們在產(chǎn)品中作為什么樣的位置，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來什么樣的價值，明確了不同的用戶定位，我們再構(gòu)建用戶激勵體系的時候就可以更加準(zhǔn)確的切入要害。

什么樣的用戶可以被激勵

做完用戶定位以后，從產(chǎn)品出發(fā)，好好思考產(chǎn)品的商業(yè)模式核心價值是什么。

分析用戶做出哪些動作是可以為產(chǎn)品提供價值的，這些用戶需要被激勵；哪些用戶的動作又是為產(chǎn)品帶來壞處的，這些用戶需要被懲罰或者被優(yōu)化。所以說激勵體系不能一味去獎勵用戶，而對給產(chǎn)品帶來不好影響的用戶也要做出相應(yīng)的懲罰。

比如今日頭條的賞罰分明的做法就是，不定期會公示涉嫌抄襲內(nèi)容的頭條號，處罰結(jié)果不是被禁言就是被封號；另外對于原創(chuàng)度高的頭條號內(nèi)容會推送給大量的用戶，閱讀量每達(dá)到一個階段，就可以獲得相應(yīng)金額的獎勵。

這么做其實(shí)是在鼓勵大家繼續(xù)原創(chuàng)，一方面避免抄襲對原創(chuàng)者的打擊，我們一定都還記得很多歌手和音樂人對百度和一些音樂產(chǎn)品平臺在盜版音像制品方面的風(fēng)波。盜版抄襲的內(nèi)容在很大程度上對于原創(chuàng)者是一個心理上的打擊。

另一方面對于原創(chuàng)者的肯定，原創(chuàng)內(nèi)容如果很高，今日頭條會展示給很多在線用戶，這樣就增加了閱讀數(shù)量，也就意味著，原創(chuàng)者可以獲得一定程度的現(xiàn)金獎勵。

如何激勵用戶才能對產(chǎn)品有益

激勵方式我們常見的有用戶行為的約束空間、等級、積分、物質(zhì)獎勵或者是現(xiàn)金獎勵。在針對自身產(chǎn)品我們需要思考人性，用戶對于虛榮心和利益更看重哪一方面？用戶對于發(fā)言的約束和等級更傾向于誰？

在這里我不得不提到人性有哪些方面是我們可以利用的：色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢、窺探等。對應(yīng)不同的人性特點(diǎn)，我們可以制定出不同的用戶激勵方案。

這第三方面是落地執(zhí)行很重要的一步，我們只有充分認(rèn)識到產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，才可以準(zhǔn)確的制定出激勵體系。用戶需要精神層面的滿足，還是物質(zhì)層面，亦或者是對于產(chǎn)品的依賴，我們就可以做出一套非常完美的用戶激勵體系。

用戶激勵體系的建立不是一個運(yùn)營部就可以弄出來的，他不僅需要產(chǎn)品的工作，也需要運(yùn)營各部分的配合，對于整個產(chǎn)品的定位、規(guī)劃、執(zhí)行、收集數(shù)據(jù)、優(yōu)化、完善等每一個環(huán)節(jié)，再構(gòu)建用戶激勵體系之后，我們就可以把這套體系形成閉環(huán)，不斷優(yōu)化完善。

激勵體系從用戶注冊的一步開始就可以滲透了。

外賣配送軟件，新注冊用戶首單可享受免配送費(fèi)，之后每交易一次都可以獲得隨機(jī)價格的現(xiàn)金券，這個方式就讓用戶每次下單都會知道自己會得到優(yōu)惠，雖然金額隨機(jī)，但是用戶不會在意金額，在意的是每次都會優(yōu)惠不同價格的驚喜。

天貓時不時的就發(fā)抵扣券，讓用戶一次一次的瘋狂，其實(shí)激勵最直接的方式就是這種對于金錢上的刺激。

這也是這類產(chǎn)品都在用這種作為激勵的一種方式。但是對于激勵體系來說，這種方式要想周全，如果你做一個滿減活動，一定要算好價格，比如你的平臺產(chǎn)品都是39元、49元和59元這種價格參加活動，那我建議的方式就是滿199元、299元或者399元減多少的策略，這樣你總能多賣出一件產(chǎn)品。

對于UGC類的平臺產(chǎn)品，用戶的激勵體系則是要激勵他去提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且做好用戶間的互動激勵。

這類產(chǎn)品的用戶分為三種，第一種用戶是對于那些喜歡發(fā)表看法的寫手，他們喜歡對自己的專業(yè)領(lǐng)域或者一些實(shí)事發(fā)表自己的看法，或者一些干貨；第二種用戶是媒體，他們需要通過各個渠道去建立自己的曝光和樹立權(quán)威；第三種是企業(yè)，創(chuàng)始人這種，他們需要一個平臺去介紹宣傳自己的產(chǎn)品。

但是目前，通過利益的驅(qū)動，又出現(xiàn)了第四種人，就是依靠這種平臺直接掙錢的用戶，有些UGC平臺已經(jīng)對內(nèi)容提供者進(jìn)行立即的變現(xiàn)獎勵，用戶可以通過自己發(fā)表的內(nèi)容直接掙錢。

內(nèi)容今日頭條的頭條號，開通完以后，新手期每天只能發(fā)表一篇文章 ，達(dá)到一定的指數(shù)以后會度過新手期，放開權(quán)限，并且與粉絲之間的互動也可以增加指數(shù)。新手期以后，用戶發(fā)表的一篇內(nèi)容如果達(dá)到了某一個指定的閱讀量，還可以獲得相應(yīng)金額的獎勵，這樣一來今日頭條既豐富了自己的平臺內(nèi)容，又讓用戶間進(jìn)行了良好的互動。用戶也可以通過平臺獲得一定的利益。

用戶激勵是運(yùn)營慣用圈層用戶的一個方式，在滴滴打車剛剛上線，為了能夠留住司機(jī)和乘客，雙向給予高額的獎勵優(yōu)惠政策。

我們可以回顧下那段激情燃燒的歲月。滴滴的故事開始是依靠員工一個一個找出租車司機(jī)來講解如何安裝使用軟件的，那個時候作為創(chuàng)業(yè)公司，這應(yīng)該是最有效整合種子用戶的方式，之前我也提過小米上線后的運(yùn)營方式，在各個論壇社區(qū)尋找體驗(yàn)者，注冊幾百個賬號去發(fā)帖灌水。

滴滴的司機(jī)部分種子用戶聚攏的同時，也在乘客端下了一番功夫，他們主打?qū)＼嚫拍?，補(bǔ)貼形式來吸引用戶。在司機(jī)端，司機(jī)不僅每單可以獲得一定金額補(bǔ)貼以外，還有任務(wù)模式，完成5單、10單都有不同金額的額外獎勵，這樣可以避免司機(jī)跳單行為，因?yàn)樘鴨蔚睦嬗锌赡懿蝗绔@得獎勵的多。而用戶端，用戶可以通過領(lǐng)取別人乘車后分享的優(yōu)惠券，作為自己打車時候的優(yōu)惠券，另外滴滴還會時不時舉辦免單活動，這樣一來通過一定的用戶激勵措施，司機(jī)和用戶都習(xí)慣性的開始使用，養(yǎng)成了習(xí)慣。

現(xiàn)在雖然活動力度遠(yuǎn)不如從前，甚至還會高于普通出租車的費(fèi)用，但是用戶依然還會選擇使用該軟件，所以說激勵體系的建立對于用戶運(yùn)營來說是必不可少的一個方式，針對不同產(chǎn)品，不同的激勵政策可以在用戶爆發(fā)式增長的同時，還維系了用戶粘度。

四、用戶問題體系建立

用戶問題可以是用戶對產(chǎn)品的建議，可以是投訴，也可以是根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣來獲得，問題體系建立一方面是為了更好的迭代自己的產(chǎn)品，用戶就是最好的產(chǎn)品經(jīng)理；另一方面，對于交易型的平臺產(chǎn)品，可以收集整理作為Q&A話術(shù)，并且客服人員可以了解到每個用戶之前的記錄，來確定這個用戶的屬性（是否經(jīng)常會投訴？性格如何？是不是難纏的用戶？）。

朋友有個親身經(jīng)歷，在某大型電子商務(wù)平臺，一次因?yàn)橘徺I產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)價格不是最低，于是，這個朋友就聯(lián)系到了客服，一陣糾纏后，客服不僅同意退貨，還贈送了禮品。

一般人也許不會在意這種問題，既然商家承諾了，沒有達(dá)到就應(yīng)該受到相應(yīng)的懲罰，朋友的這一個舉動是在爭取自己的權(quán)益，同時，客服人員以后在接到這種用戶的投訴或者問題，就會加快進(jìn)度，并且給予較大的權(quán)重，如果人人都像這個用戶一樣，其實(shí)是給商家的服務(wù)體系做了完補(bǔ)充，提高了商家的服務(wù)體系，完善了用戶運(yùn)營中服務(wù)的這一部分的工作。

建立用戶問題體系，需要注意的是，你的產(chǎn)品是哪一種類型，根據(jù)產(chǎn)品方向，我們要圈定自己用戶可能會提出的問題，和提出問題的途徑，以及反饋給用戶的渠道。還要明確自己收集用戶問題以后的部門流程分配，如何解決問題，處理進(jìn)度，優(yōu)先級（緊急不重要、重要不緊急、緊急重要）等。

舉個例子，用戶投訴了一個產(chǎn)品功能上的問題，客服人員通過后臺或者既定的流程體系，將問題分類到產(chǎn)品或者運(yùn)營（根據(jù)公司架構(gòu)而定），在產(chǎn)品或者運(yùn)營接到這個BUG以后，在通過各部門的問題處理流程，來解決這個問題，并通過運(yùn)營獎勵方式或者客服關(guān)懷形式來反饋給用戶，用戶會體會到這個平臺的工作效率（專業(yè)性）和對用戶的重視程度，用戶會將自己的體會，在和親人、朋友或者同事茶余飯后之際分享，一個小小的舉動，在沒有付出較高成本的同時，一方面解決了產(chǎn)品的問題，另一方面還可以增加用戶忠誠度和口碑美譽(yù)度，這種方式的用戶運(yùn)營，大家何樂而不為呢？

我們可以把用戶運(yùn)營體系，看做一棵開枝散葉的大樹，每一個部分都為這棵大樹提供著必要的“光合作用”，即營養(yǎng)的輸入，去維持這棵大樹的正常生命運(yùn)轉(zhuǎn)。

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