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作者:楊昊
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本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
2016年7月,英語(yǔ)流利說(shuō)推出“懂你英語(yǔ)”,2017年3月英語(yǔ)流利說(shuō)實(shí)現(xiàn)盈利,2018年3月,“懂你英語(yǔ)”付費(fèi)用戶突破100萬(wàn)。
AI教育的模式是否是追風(fēng)口的噱頭暫且不提,英語(yǔ)流利說(shuō)能在英語(yǔ)在線教育市場(chǎng)中異軍突起,重點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)。
| 強(qiáng)引導(dǎo)下的APP銷售轉(zhuǎn)化,流程設(shè)計(jì)是關(guān)鍵
當(dāng)你初次使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí),你最害怕的是什么?
我最害怕的是進(jìn)入產(chǎn)品后不知道該做什么。
在這點(diǎn)上,英語(yǔ)流利說(shuō)當(dāng)?shù)闷稹皟?yōu)秀”二字。
先來(lái)看看產(chǎn)品首頁(yè)的輕度引導(dǎo)。
用戶首次進(jìn)入后的高亮模塊提醒,讓用戶快速掌握使用方法
明確的箭頭指向、高亮模塊提醒、友好的文字引導(dǎo),使用戶對(duì)產(chǎn)品功能一目了然。
這,僅僅只是開(kāi)始,用戶光了解產(chǎn)品使用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,關(guān)鍵是銷售轉(zhuǎn)化。英語(yǔ)流利說(shuō)在銷售轉(zhuǎn)化這件事上,使用了兩針強(qiáng)心劑:”測(cè)試“和”免費(fèi)“。
英語(yǔ)流利說(shuō)用戶使用流程圖
英語(yǔ)水平測(cè)試——披著專業(yè)外殼的焦慮引導(dǎo)十分有效:
英語(yǔ)流利說(shuō)測(cè)試界面展示
英語(yǔ)水平測(cè)試分為三個(gè)部分,分別是詞匯、聽(tīng)力和口語(yǔ),在我看來(lái),單從測(cè)試內(nèi)容而言,除了頁(yè)面友好、操作方便之外,有如下可取之處:
1.明確告知用戶測(cè)試的時(shí)間長(zhǎng)度:
在測(cè)試前明確告知用戶測(cè)試消耗的大概使用時(shí)長(zhǎng),讓用戶擁有對(duì)應(yīng)時(shí)間的預(yù)期,不至于在測(cè)試過(guò)程中產(chǎn)生焦慮情緒。
2.激勵(lì)文案設(shè)計(jì)提升用戶完成測(cè)試的概率:
在測(cè)試引導(dǎo)文案中,加入激勵(lì)用戶的文案內(nèi)容:”測(cè)試長(zhǎng)度因人而異,厲害的才能完成3部分測(cè)試。“簡(jiǎn)單的一句話,在用戶心里埋下一顆種子:”我一定要完成測(cè)試證明自己是一個(gè)厲害的人?!?/span>
接著,我們來(lái)看看測(cè)試結(jié)果呈現(xiàn)和銷售轉(zhuǎn)化引導(dǎo):
測(cè)試結(jié)果和引導(dǎo)頁(yè)面呈現(xiàn)
測(cè)試結(jié)果用等級(jí)呈現(xiàn),配合文案告訴用戶英語(yǔ)水平所處階段,通過(guò)指針圖和對(duì)應(yīng)的各模塊介紹,讓用戶感覺(jué)“專業(yè)”,增強(qiáng)用戶對(duì)于測(cè)試的認(rèn)可度的同時(shí)潛移默化的加深用戶對(duì)于學(xué)英語(yǔ)的焦慮度:“我的英語(yǔ)原來(lái)這些地方還不錯(cuò),但是很多地方還需要加強(qiáng),哎呀,我得趕緊報(bào)個(gè)班學(xué)習(xí)一下?!?/span>
現(xiàn)在,用戶付費(fèi)意愿有了,價(jià)格成為銷售轉(zhuǎn)化的最后一道門檻。
課程購(gòu)買頁(yè)面呈現(xiàn)
由于之前用戶自主選擇了學(xué)習(xí)目標(biāo),英語(yǔ)流利說(shuō)的課程給用戶的感覺(jué)變成“這是為我量身定制”的課程,友好度進(jìn)一步提升。
在價(jià)格引導(dǎo)頁(yè),英語(yǔ)流利說(shuō)又做了如下細(xì)節(jié)促進(jìn)用戶完成銷售購(gòu)買:
1.明確學(xué)習(xí)結(jié)果,讓用戶先“嘗到”甜頭:讓用戶能清晰看到,自己完成學(xué)習(xí)后能達(dá)到什么結(jié)果。
2.給出推薦的課程時(shí)長(zhǎng),優(yōu)先低價(jià)課程讓用戶先付費(fèi):英語(yǔ)流利說(shuō)引導(dǎo)的是單月98的課程,該課程是時(shí)間最短客單價(jià)最低的產(chǎn)品,個(gè)人猜想是希望用戶先通過(guò)低價(jià)課程形成用戶付費(fèi)習(xí)慣。
3.在總價(jià)旁邊標(biāo)明每天的費(fèi)用,讓用戶感覺(jué)“便宜”:當(dāng)我調(diào)整課程周期時(shí),最下端的副標(biāo)價(jià)隨之發(fā)生變化。副標(biāo)價(jià)是將課程總價(jià)/課程時(shí)間周期,98元的課程每天只需要3元,518元的課程每天只需要2.88元。進(jìn)一步讓用戶感覺(jué)這個(gè)課程的性價(jià)比足夠高,最終促成購(gòu)買。
免費(fèi)課程領(lǐng)取——一步完成關(guān)注引導(dǎo)與社群沉淀:
那些不參與測(cè)試的用戶如何實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化呢?
英語(yǔ)流利說(shuō)通過(guò)免費(fèi)課程做誘餌實(shí)現(xiàn)”一箭雙雕“。
免費(fèi)課程領(lǐng)取引導(dǎo)公眾號(hào)關(guān)注
在個(gè)人設(shè)置頁(yè)面,英語(yǔ)流利說(shuō)突出顯示”領(lǐng)取最高88元免費(fèi)課程“,用戶點(diǎn)擊后,引導(dǎo)用戶綁定微信,并提示關(guān)注公眾號(hào)才能領(lǐng)取課程。這就給了用戶一個(gè)關(guān)注公眾號(hào)的理由,用戶自然而然會(huì)關(guān)注公眾號(hào)去領(lǐng)取課程。當(dāng)用戶關(guān)注”英語(yǔ)流利說(shuō)“公眾號(hào)后,APP、短信均會(huì)同步提醒用戶課程已經(jīng)領(lǐng)取成功,并開(kāi)始第二步引導(dǎo)——加入社群。
社群加入引導(dǎo)流程呈現(xiàn)
課程領(lǐng)取成功后,英語(yǔ)流利說(shuō)以”加入社群學(xué)習(xí)“為噱頭引導(dǎo)用戶關(guān)注第二個(gè)公眾號(hào)”懂你學(xué)堂“并加入社群。
這整個(gè)引導(dǎo)過(guò)程細(xì)節(jié)可圈可點(diǎn):
1.流程順暢:通過(guò)一個(gè)幾乎0成本的課程引導(dǎo)用戶關(guān)注了兩個(gè)公眾號(hào),關(guān)鍵在于流程的極度順暢,幾乎沒(méi)有讓用戶做任何多余動(dòng)作。
2.”聰明“地獲取用戶的聯(lián)系方式:在上圖中最右側(cè)的圖中,第一欄”你的微信號(hào)“這一欄本質(zhì)是獲取用戶聯(lián)系方式的陷阱,你填任何內(nèi)容都能進(jìn)入下一步,但又有多少用戶會(huì)想到這一點(diǎn)呢?產(chǎn)品通過(guò)文案”聰明“地讓用戶心甘情愿的填寫了自己的聯(lián)系方式,不得不說(shuō),真是厲害。
英語(yǔ)流利說(shuō)轉(zhuǎn)化流程呈現(xiàn)
英語(yǔ)流利說(shuō)的產(chǎn)品使用流程讓我想起之前看過(guò)的一句關(guān)于如何判斷廣告文案是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn):好的文案能讓讀者坐上滑梯。
產(chǎn)品,也是一樣。
| 高活躍度的社群運(yùn)營(yíng),記得一直給用戶”糖果”
如果說(shuō)英語(yǔ)流利說(shuō)的產(chǎn)品能讓用戶坐上“滑梯”,那么他們運(yùn)營(yíng)的精髓在于一路給用戶“糖果”。
省時(shí)高效的社群管理來(lái)自于對(duì)社群功能的充分開(kāi)發(fā):
英語(yǔ)流利說(shuō)在社群運(yùn)營(yíng)時(shí),把社群功能使用得非常徹底:
1.群名稱:在開(kāi)課前,社群名稱使用的是“加班主任好友,去APP學(xué)習(xí)”,既達(dá)到讓用戶知道進(jìn)群之后第一步做什么,又引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào),可謂一舉兩得。群的名稱作為用戶在消息列表中即能看到的內(nèi)容,重要性顯而易見(jiàn)。英語(yǔ)流利說(shuō)會(huì)根據(jù)群所處的階段不同而進(jìn)行針對(duì)性修改,開(kāi)課前/開(kāi)課中和結(jié)課后的群名稱均不相同,確保在每個(gè)階段引導(dǎo)用戶關(guān)注不同的內(nèi)容。
2.群公告:看得出,群公告經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì),告知用戶能做什么(改自己的名字/完成新手任務(wù))、不能做什么(改群名/退群/拉別人進(jìn)去/發(fā)廣告/發(fā)紅包)、希望用戶做什么(添加班主任微信)。充分利用群公告的好處在于,社群管理者不需要在每一個(gè)用戶進(jìn)群時(shí)均重復(fù)群規(guī)則,省時(shí)省力。
英語(yǔ)流利說(shuō)付費(fèi)用戶社群細(xì)節(jié)呈現(xiàn)
保持社群活躍的秘訣是“持續(xù)給糖”和“制造話題”:
社群如何保持活躍一直是用戶運(yùn)營(yíng)面臨的難題,英語(yǔ)流利說(shuō)解決社群活躍的方式是“持續(xù)給糖”和“制造話題”。
“持續(xù)給糖”和“制造話題”,就是在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷給用戶“埋點(diǎn)”,不斷制造小的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì),讓社群里的用戶感覺(jué)這個(gè)群“有用”。
”持續(xù)給糖“和“制造話題”的具體呈現(xiàn)
英語(yǔ)流利說(shuō)社群運(yùn)營(yíng)的第一步是引導(dǎo)用戶參與開(kāi)班班會(huì),每一個(gè)班的人數(shù)控制在100人左右,開(kāi)班會(huì)的時(shí)間一般在晚上6點(diǎn)左右。班會(huì)的開(kāi)展形式也在不斷迭代,已經(jīng)從早期基于微信群本身的班會(huì)進(jìn)化為需要進(jìn)入固定的H5頁(yè)參與班會(huì),用戶體驗(yàn)較之前有了不少提升。
不斷迭代的開(kāi)課儀式
開(kāi)課儀式完成后,班長(zhǎng)會(huì)引導(dǎo)學(xué)生組隊(duì),3人一隊(duì),引導(dǎo)監(jiān)督打卡加強(qiáng)學(xué)習(xí)氛圍。教育本身就是一個(gè)反人性的行為,英語(yǔ)流利說(shuō)用團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感的概念,引導(dǎo)學(xué)員完成課程學(xué)習(xí),這一點(diǎn)在在線教育尤其是基于微信生態(tài)的教育產(chǎn)品中,并不少見(jiàn)。
引導(dǎo)組隊(duì)并激發(fā)團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感
相比于群里日常班主任發(fā)布的學(xué)習(xí)tips,真正打動(dòng)用戶的是針對(duì)性的1v1點(diǎn)評(píng)和提醒。
班主任會(huì)根據(jù)產(chǎn)品使用情況1v1溝通學(xué)習(xí)進(jìn)度
當(dāng)用戶收到班主任1v1針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)時(shí),體驗(yàn)是超出預(yù)期的。對(duì)于大多數(shù)用戶倆說(shuō),99元的課程并不具備很高的價(jià)格敏感度,當(dāng)有老師根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)作出點(diǎn)評(píng)時(shí),用戶的感受先會(huì)是驚訝(沒(méi)想到除了課程學(xué)習(xí),還有老師指導(dǎo)服務(wù)),然后是滿意(所有超出預(yù)期的服務(wù)行為都會(huì)給用戶留下深刻印象),哪怕最后用戶并沒(méi)有完成學(xué)習(xí)或者學(xué)習(xí)結(jié)果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,用戶的體驗(yàn)也不會(huì)太差。
有“溫度”的做用戶運(yùn)營(yíng)很重要:
好的用戶運(yùn)營(yíng)能有效調(diào)動(dòng)用戶的情緒。無(wú)論是引導(dǎo)用戶分享自己的學(xué)習(xí)感受,還是引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)購(gòu)買課程,英語(yǔ)流利說(shuō)的運(yùn)營(yíng)都做得很有“溫度”。
引導(dǎo)結(jié)伴班會(huì)用戶發(fā)表使用反饋
引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)購(gòu)買課程
看完這些文案你的感受是什么?是不是有那么一絲內(nèi)疚和感動(dòng),從心底升起一種“哎,對(duì)方是真的為我好,我應(yīng)該好好學(xué)習(xí)”的沖動(dòng)。
高境界的用戶運(yùn)營(yíng),莫過(guò)于此。
| 結(jié)語(yǔ)
英語(yǔ)流利說(shuō)能獲得今天的成績(jī),并不意外。
從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,英語(yǔ)流利說(shuō)未來(lái)的用戶增長(zhǎng)曲線會(huì)進(jìn)一步加速,原因如下:
1.產(chǎn)品可規(guī)模化:產(chǎn)品的邊際成本遞減,并不受限于部分在線教育企業(yè)“老師”人數(shù)的限制;
2.服務(wù)可標(biāo)準(zhǔn)化:社群服務(wù)流程化后,剩下的就是批量的復(fù)制培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)(班長(zhǎng))即可;
3.正確的流量池拓寬思路:英語(yǔ)流利說(shuō)的用戶最終沉淀在個(gè)人微信(班長(zhǎng))和社群中,在公眾號(hào)閱讀量日益下降的今天,積累大批的社群和個(gè)人號(hào)無(wú)疑是一條正確的路線。
這些,同樣可以復(fù)用于其他在線教育產(chǎn)品甚至非在線教育產(chǎn)品。
要知道,前進(jìn)并不難,難在堅(jiān)持前進(jìn)。
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【增長(zhǎng)裂變深度解析】基于超級(jí)用戶池做低成本拉新動(dòng)作
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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