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作者：楊昊
來源：今天扯了個雙黃蛋（ID：shuanghuangdan2333）
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2016年7月，英語流利說推出“懂你英語”，2017年3月英語流利說實現(xiàn)盈利，2018年3月，“懂你英語”付費用戶突破100萬。
AI教育的模式是否是追風口的噱頭暫且不提，英語流利說能在英語在線教育市場中異軍突起，重點在運營。
| 強引導下的APP銷售轉化，流程設計是關鍵
當你初次使用一個產(chǎn)品時，你最害怕的是什么？
我最害怕的是進入產(chǎn)品后不知道該做什么。
在這點上，英語流利說當?shù)闷稹皟?yōu)秀”二字。
先來看看產(chǎn)品首頁的輕度引導。
用戶首次進入后的高亮模塊提醒，讓用戶快速掌握使用方法
明確的箭頭指向、高亮模塊提醒、友好的文字引導，使用戶對產(chǎn)品功能一目了然。
這，僅僅只是開始，用戶光了解產(chǎn)品使用是遠遠不夠的，關鍵是銷售轉化。英語流利說在銷售轉化這件事上，使用了兩針強心劑：”測試“和”免費“。
英語流利說用戶使用流程圖
英語水平測試——披著專業(yè)外殼的焦慮引導十分有效：
英語流利說測試界面展示
英語水平測試分為三個部分，分別是詞匯、聽力和口語，在我看來，單從測試內(nèi)容而言，除了頁面友好、操作方便之外，有如下可取之處：
1.明確告知用戶測試的時間長度：
在測試前明確告知用戶測試消耗的大概使用時長，讓用戶擁有對應時間的預期，不至于在測試過程中產(chǎn)生焦慮情緒。
2.激勵文案設計提升用戶完成測試的概率：
在測試引導文案中，加入激勵用戶的文案內(nèi)容：”測試長度因人而異，厲害的才能完成3部分測試?！昂唵蔚囊痪湓?，在用戶心里埋下一顆種子：”我一定要完成測試證明自己是一個厲害的人?！?/span>
接著，我們來看看測試結果呈現(xiàn)和銷售轉化引導：
測試結果和引導頁面呈現(xiàn)
測試結果用等級呈現(xiàn)，配合文案告訴用戶英語水平所處階段，通過指針圖和對應的各模塊介紹，讓用戶感覺“專業(yè)”，增強用戶對于測試的認可度的同時潛移默化的加深用戶對于學英語的焦慮度：“我的英語原來這些地方還不錯，但是很多地方還需要加強，哎呀，我得趕緊報個班學習一下?！?/span>
現(xiàn)在，用戶付費意愿有了，價格成為銷售轉化的最后一道門檻。
課程購買頁面呈現(xiàn)
由于之前用戶自主選擇了學習目標，英語流利說的課程給用戶的感覺變成“這是為我量身定制”的課程，友好度進一步提升。
在價格引導頁，英語流利說又做了如下細節(jié)促進用戶完成銷售購買：
1.明確學習結果，讓用戶先“嘗到”甜頭：讓用戶能清晰看到，自己完成學習后能達到什么結果。
2.給出推薦的課程時長，優(yōu)先低價課程讓用戶先付費：英語流利說引導的是單月98的課程，該課程是時間最短客單價最低的產(chǎn)品，個人猜想是希望用戶先通過低價課程形成用戶付費習慣。
3.在總價旁邊標明每天的費用，讓用戶感覺“便宜”：當我調(diào)整課程周期時，最下端的副標價隨之發(fā)生變化。副標價是將課程總價/課程時間周期，98元的課程每天只需要3元，518元的課程每天只需要2.88元。進一步讓用戶感覺這個課程的性價比足夠高，最終促成購買。
免費課程領取——一步完成關注引導與社群沉淀：
那些不參與測試的用戶如何實現(xiàn)銷售轉化呢？
英語流利說通過免費課程做誘餌實現(xiàn)”一箭雙雕“。
免費課程領取引導公眾號關注
在個人設置頁面，英語流利說突出顯示”領取最高88元免費課程“，用戶點擊后，引導用戶綁定微信，并提示關注公眾號才能領取課程。這就給了用戶一個關注公眾號的理由，用戶自然而然會關注公眾號去領取課程。當用戶關注”英語流利說“公眾號后，APP、短信均會同步提醒用戶課程已經(jīng)領取成功，并開始第二步引導——加入社群。
社群加入引導流程呈現(xiàn)
課程領取成功后，英語流利說以”加入社群學習“為噱頭引導用戶關注第二個公眾號”懂你學堂“并加入社群。
這整個引導過程細節(jié)可圈可點：
1.流程順暢：通過一個幾乎0成本的課程引導用戶關注了兩個公眾號，關鍵在于流程的極度順暢，幾乎沒有讓用戶做任何多余動作。
2.”聰明“地獲取用戶的聯(lián)系方式：在上圖中最右側的圖中，第一欄”你的微信號“這一欄本質(zhì)是獲取用戶聯(lián)系方式的陷阱，你填任何內(nèi)容都能進入下一步，但又有多少用戶會想到這一點呢？產(chǎn)品通過文案”聰明“地讓用戶心甘情愿的填寫了自己的聯(lián)系方式，不得不說，真是厲害。
英語流利說轉化流程呈現(xiàn)
英語流利說的產(chǎn)品使用流程讓我想起之前看過的一句關于如何判斷廣告文案是否優(yōu)秀的標準：好的文案能讓讀者坐上滑梯。
產(chǎn)品，也是一樣。
| 高活躍度的社群運營，記得一直給用戶”糖果”
如果說英語流利說的產(chǎn)品能讓用戶坐上“滑梯”，那么他們運營的精髓在于一路給用戶“糖果”。
省時高效的社群管理來自于對社群功能的充分開發(fā)：
英語流利說在社群運營時，把社群功能使用得非常徹底：
1.群名稱：在開課前，社群名稱使用的是“加班主任好友，去APP學習”，既達到讓用戶知道進群之后第一步做什么，又引導用戶添加個人號，可謂一舉兩得。群的名稱作為用戶在消息列表中即能看到的內(nèi)容，重要性顯而易見。英語流利說會根據(jù)群所處的階段不同而進行針對性修改，開課前/開課中和結課后的群名稱均不相同，確保在每個階段引導用戶關注不同的內(nèi)容。
2.群公告：看得出，群公告經(jīng)過了精心設計，告知用戶能做什么（改自己的名字/完成新手任務）、不能做什么（改群名/退群/拉別人進去/發(fā)廣告/發(fā)紅包）、希望用戶做什么（添加班主任微信）。充分利用群公告的好處在于，社群管理者不需要在每一個用戶進群時均重復群規(guī)則，省時省力。
英語流利說付費用戶社群細節(jié)呈現(xiàn)
保持社群活躍的秘訣是“持續(xù)給糖”和“制造話題”：
社群如何保持活躍一直是用戶運營面臨的難題，英語流利說解決社群活躍的方式是“持續(xù)給糖”和“制造話題”。
“持續(xù)給糖”和“制造話題”，就是在社群運營過程中不斷給用戶“埋點”，不斷制造小的激勵和獎勵，讓社群里的用戶感覺這個群“有用”。
”持續(xù)給糖“和“制造話題”的具體呈現(xiàn)
英語流利說社群運營的第一步是引導用戶參與開班班會，每一個班的人數(shù)控制在100人左右，開班會的時間一般在晚上6點左右。班會的開展形式也在不斷迭代，已經(jīng)從早期基于微信群本身的班會進化為需要進入固定的H5頁參與班會，用戶體驗較之前有了不少提升。
不斷迭代的開課儀式
開課儀式完成后，班長會引導學生組隊，3人一隊，引導監(jiān)督打卡加強學習氛圍。教育本身就是一個反人性的行為，英語流利說用團隊榮譽感的概念，引導學員完成課程學習，這一點在在線教育尤其是基于微信生態(tài)的教育產(chǎn)品中，并不少見。
引導組隊并激發(fā)團隊榮譽感
相比于群里日常班主任發(fā)布的學習tips，真正打動用戶的是針對性的1v1點評和提醒。
班主任會根據(jù)產(chǎn)品使用情況1v1溝通學習進度
當用戶收到班主任1v1針對性的點評時，體驗是超出預期的。對于大多數(shù)用戶倆說，99元的課程并不具備很高的價格敏感度，當有老師根據(jù)用戶的學習作出點評時，用戶的感受先會是驚訝（沒想到除了課程學習，還有老師指導服務），然后是滿意（所有超出預期的服務行為都會給用戶留下深刻印象），哪怕最后用戶并沒有完成學習或者學習結果沒有達到預期，用戶的體驗也不會太差。
有“溫度”的做用戶運營很重要：
好的用戶運營能有效調(diào)動用戶的情緒。無論是引導用戶分享自己的學習感受，還是引導用戶續(xù)費購買課程，英語流利說的運營都做得很有“溫度”。
引導結伴班會用戶發(fā)表使用反饋
引導用戶續(xù)費購買課程
看完這些文案你的感受是什么？是不是有那么一絲內(nèi)疚和感動，從心底升起一種“哎，對方是真的為我好，我應該好好學習”的沖動。
高境界的用戶運營，莫過于此。
| 結語
英語流利說能獲得今天的成績，并不意外。
從目前的發(fā)展趨勢來看，英語流利說未來的用戶增長曲線會進一步加速，原因如下：
1.產(chǎn)品可規(guī)?；?/span>產(chǎn)品的邊際成本遞減，并不受限于部分在線教育企業(yè)“老師”人數(shù)的限制；
2.服務可標準化：社群服務流程化后，剩下的就是批量的復制培養(yǎng)社群運營（班長）即可；
3.正確的流量池拓寬思路：英語流利說的用戶最終沉淀在個人微信（班長）和社群中，在公眾號閱讀量日益下降的今天，積累大批的社群和個人號無疑是一條正確的路線。
這些，同樣可以復用于其他在線教育產(chǎn)品甚至非在線教育產(chǎn)品。
要知道，前進并不難，難在堅持前進。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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