B端真的不需要拍視頻，建社群嗎？ 

“視頻”和“社群”無疑是近幾年運(yùn)營人談?wù)撟疃嗟年P(guān)鍵詞。 

各行各業(yè)都嘗試拍攝視頻和搭建社群，相對應(yīng)的產(chǎn)品和職位也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，許多企業(yè)和個(gè)人也做出了驕人成績。 

相比于好消息不斷，被運(yùn)營者玩得風(fēng)水云起的C端，B端卻顯得格外安靜，并沒有出現(xiàn)太多行業(yè)級案例。 

甚至有很多B端新媒體運(yùn)營人員，包括幾年前剛?cè)胄械奈遥睦锒加X得：B端不需要做視頻，不需要社群。 

但隨著親身經(jīng)歷和同行分享案例的增多，漸漸也明白當(dāng)初的想法是錯(cuò)誤的，如今稍加整理，聊聊我對此的一些思考，希望能給面臨此難題的B端新媒體運(yùn)營朋友帶來思考方向。 

當(dāng)然，如果你也有什么其他意見，也歡迎留言分享出來，大伙共勉！

一、B端不需要流量型視頻

在2019年末思考文章中，我曾提及過：B端用戶大多是企業(yè)中的決策者，他們時(shí)間成本較高，對于無益、常見、毫無價(jià)值的內(nèi)容，很容易失去興趣，甚至影響合作。

無論是視頻，還是文章，雖展現(xiàn)形式稍有不同，但本質(zhì)都是內(nèi)容，那么B端新媒體運(yùn)營人員就必須清楚，你所制作的每一個(gè)視頻最好都要有價(jià)值。 

制作具有一定目的性的視頻，比單純博眼球的視頻要更有價(jià)值，也更容易被B端用戶所接受。

舉個(gè)例子：

我曾在一家傳統(tǒng)行業(yè)的B2B企業(yè)任職，由于行業(yè)特殊和用戶粘性不高，外界企業(yè)用戶對產(chǎn)品并未完全信任，這也導(dǎo)致運(yùn)營工作開展不算順利，尤其在推廣方面，單純靠文章起不到很好的傳播效果，在此種情況下，部門決定給用戶換換口味，制作幾期視頻試試效果。

在視頻制作準(zhǔn)備階段，令我印象深刻的是一場專題會(huì)議，會(huì)議中我們花費(fèi)大量的時(shí)間來討論一個(gè)問題：我們?yōu)榱耸裁炊模?/p>

有人提出視頻可以用來獲取流量，拍些搞笑的，逗人開心；有人提出可以拍些行業(yè)教育，傳播知識(shí)，打造權(quán)威；甚至有人建議做鬼畜視頻......這些內(nèi)容制作起來不難，但我們都清楚它們毫無意義，除了帶來播放量外，對企業(yè)發(fā)展并沒有什么幫助。

“為什么拍？”一時(shí)間無人能給出答案，這時(shí)運(yùn)營總監(jiān)提出公司最近計(jì)劃外推一個(gè)產(chǎn)品，可以從這塊想想，經(jīng)過又一番討論后，很快明確了視頻的目的：提升用戶對產(chǎn)品的信任，增加產(chǎn)品訂購量。

后續(xù)視頻推廣結(jié)束后，所達(dá)成的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，雖然在各個(gè)視頻平臺(tái)上沒什么人看，但在行業(yè)內(nèi)傳播效果卻出奇好，視頻還用于后來的行業(yè)展會(huì)和企業(yè)論壇，播放現(xiàn)場引起很多企業(yè)管理者關(guān)注和談?wù)?，去咨詢和訂購產(chǎn)品的用戶也大幅提升，完成了視頻制作前所定的指標(biāo)任務(wù)。

比起那些幽默雜亂的視頻，B端用戶會(huì)更容易接受一些我們看來目的性很強(qiáng)的視頻，這會(huì)讓他們覺得真實(shí)，心里更容易接受。 

除了視頻必須要有目的性，視頻腳本也需要重視。

腳本是指拍攝視頻時(shí)，所依據(jù)的有一定格式編寫的可執(zhí)行文件，是視頻大綱，將確定整個(gè)視頻的發(fā)展方向和拍攝細(xì)節(jié)。 

很多B端新媒體運(yùn)營人員不是影視相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，在視頻拍攝準(zhǔn)備階段，往往忽視腳本的作用，覺得直接拍就完事了，何必多做這份工。

如果沒有腳本作為依據(jù)，一旦拍攝現(xiàn)場出現(xiàn)什么意外，例如演員臨時(shí)不舒服，或有事需離開，那么你便會(huì)發(fā)現(xiàn)后續(xù)拍攝很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，要么場景不對，要么演員不清楚下一步該怎么配合，最后剪輯更會(huì)頭頂冒煙，不知道從何處下手，結(jié)果自然是一團(tuán)遭，既浪費(fèi)時(shí)間精力，也影響視頻效果。 

有專業(yè)人士或外包團(tuán)隊(duì)來配合或許不用擔(dān)心，但如果僅僅是自己部門來拍攝，那么腳本能大大提升拍攝效率和視頻效果。

腳本究竟該如何寫好？這里我給出兩點(diǎn)建議：

1、先列提綱 

拍攝提綱是拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點(diǎn)。它只對拍攝內(nèi)容起各種提示作用，適用于一些不容易掌控和預(yù)測的內(nèi)容。

拍攝提綱一般包括五個(gè)部分，分別是：對選題的闡述、對視角的闡述、對作品體裁形式的闡述、對作品風(fēng)格、畫面、節(jié)奏的闡述、對拍攝內(nèi)容的闡述，通過這五部分的總結(jié)描述，能幫助所有創(chuàng)作人員更清晰了解視頻的目的和要點(diǎn)。 

2、注重分鏡頭腳本 

分鏡頭腳本又稱攝制工作臺(tái)本，是在提綱或文學(xué)腳本基礎(chǔ)上再創(chuàng)作的腳本。

分鏡頭腳本會(huì)對視頻中的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括場景、演員、旁白、背景音等，都會(huì)描繪呈現(xiàn)，從而構(gòu)建屏幕的總體形象，確保視頻最終效果、

以下便是案例中我們部門所制定的初版腳本，欄目僅供參考： 

如果B端新媒體運(yùn)營人員有一定繪畫基礎(chǔ)，在溝通不便或想增速提效的情況下，可以構(gòu)思出分鏡片段，幫助團(tuán)隊(duì)人員理解。

舉例：張藝謀的《英雄》分鏡頭腳本片段

二、B端需要有價(jià)值的社群

B端市場環(huán)境極為復(fù)雜，行業(yè)里明里暗里的手段層出不窮，有時(shí)為了賺點(diǎn)錢，釜底抽薪的例子比比皆是。

之前與某產(chǎn)品好友聊天時(shí)，他分享一個(gè)案例，說的是他在建筑B端企業(yè)任職期間，企業(yè)運(yùn)營部門想把已有用戶聚在一起，看看能不能做些營銷，便組建了不少社群，起初沒什么問題，活躍度還行，但過了一段時(shí)間后卻發(fā)現(xiàn)業(yè)績不增反降。 

調(diào)查起來，竟然發(fā)現(xiàn)有供應(yīng)商想辦法混進(jìn)入了社群，聯(lián)系用戶進(jìn)行私下交易，雖然及時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行了警告處罰，但一旦開了先頭，便難以阻止，最終迫于無奈只能解散了社群，損失也只能企業(yè)自行承擔(dān)。

如果B端新媒體運(yùn)營還未想好社群能帶來什么價(jià)值，那么請不要輕易在B端搭建社群。 

B端社群必須對企業(yè)和用戶都有價(jià)值，如果僅對企業(yè)有價(jià)值，會(huì)讓用戶慢慢失去興趣，最終沉寂；僅關(guān)注讓用戶開心，則屬于自嗨。

那么搭建社群時(shí)，B端新媒體運(yùn)營究竟該怎么做？我們看一個(gè)正面案例： 

一家B端電商平臺(tái)，其新媒體負(fù)責(zé)人為了幫助企業(yè)維護(hù)用戶關(guān)系和提升轉(zhuǎn)化，決定搭建社群。

他沒有著急拼命拉人建群，而是去聯(lián)系了公司的銷售專員，進(jìn)行了有關(guān)興趣愛好的用戶調(diào)研，在得到一定結(jié)果后，策劃了一場主題為“爬山”的戶外活動(dòng)，并將調(diào)研中那些喜歡爬山的企業(yè)用戶拉進(jìn)了事先準(zhǔn)備好的群。

由于社群內(nèi)都是興趣相同的用戶，大家話題也多，十分活躍，在后續(xù)的戶外爬山活動(dòng)中，他還設(shè)置了各個(gè)小關(guān)卡，企業(yè)用戶只要在社群中領(lǐng)取任務(wù)并完成，便可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，其中就包含大量平臺(tái)積存的優(yōu)惠券。

戶外活動(dòng)結(jié)束后，新媒體運(yùn)營人員便在社群中發(fā)布相關(guān)的線上活動(dòng)，用戶在爬山時(shí)做任務(wù)領(lǐng)取的優(yōu)惠券便派上用場，由于勞動(dòng)所得，再加上之前的社群運(yùn)營，那次的線上活動(dòng)參與人數(shù)和轉(zhuǎn)化情況都還不錯(cuò)，以較低的成本完成了轉(zhuǎn)化指標(biāo)，也成功幫助企業(yè)維護(hù)了用戶關(guān)系。

案例中的B端新媒體運(yùn)營人員并沒有直接從企業(yè)的用戶流量池中隨機(jī)拉人，建一些毫無意義的微信群，而是通過調(diào)研將用戶細(xì)分，以興趣愛好作為突破口，求質(zhì)不求量，并且憑借活動(dòng)來強(qiáng)調(diào)社群所能帶來的價(jià)值，這些都是值得我們思考學(xué)習(xí)的。

三、結(jié)語

在B端拍視頻建社群沒效果，不是你的拍攝技術(shù)不合格，也不是你的社群運(yùn)營技巧不足，很有可能只是你的方向走錯(cuò)了。 

你需要去給你的視頻確定目的，你需要讓你的社群誕生價(jià)值，只有在“目的”和“價(jià)值”的指引下，你方能找回正確的方向，運(yùn)用正確的方法，走得更好，走得更遠(yuǎn)。

最后，還是老話：馬兒不思考容易變成騾子，到那時(shí)“是騾子是馬，拉出來溜溜”就是個(gè)笑話了。愿我們始終保持思考，一塵絕騎。

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