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作者：楊昊
來源：今天扯了個雙黃蛋（ID：shuanghuangdan2333）
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對于任何小程序來說，“拉新”永遠(yuǎn)是第一步需要解決的難題。
基礎(chǔ)的流量池不難建立，難在裂變。
| 用戶裂變心理：利己和利他
移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，強(qiáng)調(diào)的最多的是兩個字“場景”。所有知名互聯(lián)網(wǎng)公司無一例外是通過掌握“場景”做大做強(qiáng)，無論是微信的社交場景，還是支付寶的支付場景，無一例外。
想做好小程序裂變，同樣，我們需要分析用戶在微信的哪些場景下完成裂變行為，分析其背后的動機(jī)然后激發(fā)。
1.朋友圈：
朋友圈無疑是微信生態(tài)下重要的裂變場景，諸多小程序都是通過朋友圈場景實(shí)現(xiàn)指數(shù)級裂變，如“猜畫小歌”。為什么你愿意把“猜畫小歌”的海報po到你的朋友圈？你可能會回答“因為它有趣”。
用戶往往用“靈魂畫手”在朋友圈自嘲
真的只是因為它有趣嗎？
不。
真正的原因是：你希望別人看到后覺得你的畫有趣，你的行為有趣，你是一個有趣的人。
重點(diǎn)在你，不在小程序。同理之前的小程序“西瓜足跡”不也一樣，你愿意把你走過多少城市的記錄po到朋友圈，最終其實(shí)還是為了自我價值的實(shí)現(xiàn)。
曾經(jīng)刷屏的西瓜足跡朋友圈截圖展示
你希望通過小程序來體現(xiàn)自我價值，炫耀也好，打標(biāo)簽也罷，總結(jié)下來兩個字“利己”，這里的“利”不但止“情感滿足”也包括“物質(zhì)利益”，比如解鎖游戲機(jī)會，獲得購物優(yōu)惠等。
2.社群：
除朋友圈外，社群是小程序?qū)崿F(xiàn)裂變的第二個場景，小程序通過社群裂變的效果往往遠(yuǎn)高于朋友圈。明確一點(diǎn)，這里的社群包含1對1的聊天，我們把2個人的對話也劃在社群的范疇內(nèi)來進(jìn)行討論。
除開用戶發(fā)在社群里“利己”的這個因素外，用戶出于什么理由愿意分享呢？
答案也是兩個字“利他”。
這個場景尤其常見于小程序的“拼團(tuán)“和”紅包“裂變。
“拼團(tuán)”就是典型的“利他”裂變的產(chǎn)物
邀請他人點(diǎn)擊不僅可以幫助“我”獲得收益，還能幫助”你“獲得收益，用戶會變得更加愿意通過社交手段分享給其他人。
| 小程序裂變方式：利己裂變和利他裂變
分析完用戶裂變的心理，我們來看看產(chǎn)品如何落地。
1.利己裂變：
利己裂變主要應(yīng)用場景是朋友圈，在前文中我曾提到過，利己的核心在于“幫助用戶表現(xiàn)自己”。這句話里有兩個關(guān)鍵詞：“表現(xiàn)”和“自己”。
首先我們來說說“自己”，自己即用戶，如果你希望你的用戶愿意以“利己”的方式傳播小程序，那么在裂變設(shè)計中，需要無時無刻重點(diǎn)突出“我”。突出“我”的兩個關(guān)鍵要素就是頭像和微信昵稱，其他用戶一看到頭像和微信昵稱，馬上就能識別出這是“我”，而非別人，幫助用戶樹立“我”是獨(dú)一無二的形象。
“猜畫小歌”分享頁面中”我“的信息在最醒目的左上角位置
課程裂變海報無一例外將“我”的信息放在了圖片的左上角
將用戶的頭像和昵稱信息放在左上角確保了其他用戶在看到裂變海報的時候，第一眼就能意識到這是誰分享的內(nèi)容從而產(chǎn)生信任關(guān)聯(lián)。
其次，突出“表現(xiàn)”。其他用戶知道傳播內(nèi)容與“我”有關(guān)了，下一步就應(yīng)該幫助用戶突出“我很棒”了。
如何幫用戶突出“我很棒”呢？兩個字：對比。與誰對比？與其他用戶對比，哪怕對比的數(shù)字可能并不真實(shí)，但不重要，重要的是已經(jīng)突出了“我很棒”。
玩家愿意在朋友圈分享吃雞截圖，同樣是為了突出“我很棒”
在西瓜足跡中，你去過的城市數(shù)量和超過其他人的比例都會在分享時突出顯示，其目的幫助用戶實(shí)現(xiàn)炫耀心理。
去過的城市數(shù)量/省份數(shù)量/超過的用戶數(shù)量均用醒目顏色和加大處理
目的就是為了幫助用戶表現(xiàn)自己
2.利他裂變：
利他裂變的核心在于用戶分享后給其他用戶帶來什么好處。
利他裂變最常見的裂變方式就是拼團(tuán)。這里的拼團(tuán)同樣是指廣義的拼團(tuán)，包括助力解鎖/砍價/拆紅包，我都將其歸為“拼團(tuán)”式裂變。
在利他裂變的時候，最重要的是分享引導(dǎo)文案。
拼多多：[有人@你]點(diǎn)一下，你和Ta都有紅包
這里不得不提的依然是拼多多。
拼多多在設(shè)計利他裂變的時候，每一步的文案都設(shè)計的非常巧妙。從入口處開始提醒用戶”分享到群，紅包可能更大“到分享到群里后，展現(xiàn)出文案”[有人@你]點(diǎn)一下，你和Ta都有紅包“突出利他屬性，到用戶再次點(diǎn)擊后繼續(xù)通過對話方式提醒用戶“紅包很大，趕緊分享”，每一步都在刺激你“趕緊分享，點(diǎn)擊就有紅包”。
點(diǎn)開播放：邀請你一起聽xxx課程
同樣的模式在知識付費(fèi)小程序產(chǎn)品“點(diǎn)開播放”中以不同的方式呈現(xiàn)，但萬變不離其宗，都是通過明顯的“利他”文案引導(dǎo)社群用戶點(diǎn)擊完成拉新和裂變。
| 小程序裂變通用tips：即時反饋和路徑單一
有兩條通用的小程序裂變產(chǎn)品設(shè)計tips，幾乎適用于所有需要裂變的小程序。
-即時反饋：
為什么要做即時反饋？
我認(rèn)為有兩個原因：建立信任和瞬時刺激。
先說建立信任。用戶在做裂變行為的時候，一般都是奔著“利”去的，這個利可以是情感，可以是利益，但是用戶在做的時候，其實(shí)并不確定這件事的真實(shí)性，而即時反饋的最直接效果就是讓用戶相信你。
無論是領(lǐng)紅包還是拼團(tuán)或是領(lǐng)取優(yōu)惠券，都要讓用戶知道他“拿到了”
當(dāng)用戶收到即時反饋后，他才會真正信任你的產(chǎn)品，并繼續(xù)擴(kuò)散，達(dá)到裂變的效果。
再說瞬時刺激。
《游戲改變世界》里提到，俄羅斯方塊風(fēng)靡一時的關(guān)鍵點(diǎn)有三個：明確的目標(biāo)/瞬時刺激/不斷加高的難度。這三者的結(jié)合在如今的無論端游還是手游中同樣體現(xiàn)的淋漓盡致，小程序也一樣。
當(dāng)你作出一個行為，馬上收到一個反饋告訴你收到紅包了/領(lǐng)到課程了/砍價成功了，這種瞬時刺激帶來的滿足感在那一刻是最為強(qiáng)烈的。
-用戶裂變路徑單一化：
曾經(jīng)在《單詞天天背：垂直細(xì)分領(lǐng)域工具小程序設(shè)計思路》寫過，要讓用戶進(jìn)小程序后的每一步都不用做過多思考，包括裂變在內(nèi)。
用戶進(jìn)入“單詞天天背”后的使用和裂變流程：
（1）選擇所背內(nèi)容
（2）背固定數(shù)量單詞
（3）想要背更多單詞，需要邀請好友助力解鎖
每一步都沒有任何干擾項，用戶可以順暢的走完使用+裂變流程，還是那句話，做減法比做加法難得多。
小程序正確的裂變方法其實(shí)應(yīng)該是先做減法，從產(chǎn)品本身把裂變路徑簡化成一條線，然后做乘法，在一個細(xì)節(jié)上完善提升，最終實(shí)現(xiàn)指數(shù)級的爆發(fā)增長。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)