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作者：邦彥

來源：鳥哥筆記春羽計劃

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

運營的重要使命是連接用戶和產(chǎn)品，按照對運營的傳統(tǒng)分類來看，運營可以分為產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、活動運營和用戶運營。

不管產(chǎn)品運營，內(nèi)容運營還是活動運營，它們最終的目的都是為了用戶，所以理解用戶，理解用戶運營能夠幫助我們更好的去理解運營的底層邏輯。

但由于用戶運營面對的行業(yè)不同，主體不同，運營的手段也有所不同，所以用戶運營的工作內(nèi)容呈現(xiàn)為高度不標(biāo)準(zhǔn)，這種高度不標(biāo)準(zhǔn)使得很多運營從業(yè)者在用戶運營初期走了不少彎路。

所以今天嘗試用3大經(jīng)典模型來系統(tǒng)地拆解用戶運營，包括用戶運營目標(biāo)，用戶分層管理和用戶分群管理三個部分。

01

用戶運營目標(biāo) | AARRR模型

什么是用戶運營？它是以最大化提升用戶價值為目標(biāo)，通過各類運營手段提高活躍度、留存率或者其他付費指標(biāo)。

而在產(chǎn)品的不同生命階段，根據(jù)用戶參與行為的深度與類型，用戶運營的目標(biāo)具體可以拆解為5部分，分別是Acquisition（獲取用戶），Activation（激活用戶/提升用戶活躍度），Retention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（病毒傳播），也就是我們所熟知的AARRR模型。

Acquisition（獲取用戶）

這是運營產(chǎn)品的第一步，在這一步我們需要回答兩個問題：我的用戶是誰？怎樣獲??？

我的用戶是誰？你需要根據(jù)產(chǎn)品屬性，包括核心功能、業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品所處階段等，描繪用戶畫像，并尋找目標(biāo)用戶聚集的場景。

找到目標(biāo)用戶后如何獲??？這其實是一個渠道問題。目前獲取用戶的渠道多種多樣，包括種子用戶邀請、社會化媒體傳播、搜索引擎優(yōu)化、線下推廣等等，而具體采取哪種方式，側(cè)重點如何取舍，則根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，產(chǎn)品在發(fā)展的不同階段而有所不同。

比如知乎在創(chuàng)立初期是采用邀請制，邀請了包括李開復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，這一舉措不僅奠定了知乎這個產(chǎn)品的基調(diào)，也帶動了其在短時間內(nèi)的迅速躥紅；

再比如滴滴在早期，是通過先拉司機(jī)端，再拉乘客端，再拉司機(jī)端這樣一種交替的方式保持供需平衡，這是因為這類產(chǎn)品首先要保證的就是供給側(cè)的充足。

Activation（提升用戶活躍度）

對于大多產(chǎn)品而言，真正有意義的是活躍用戶數(shù)而非注冊用戶數(shù)，因為只有活躍用戶在為產(chǎn)品創(chuàng)造著價值，所以我們需要通過提升用戶活躍度來提升產(chǎn)品價值。

這一階段我們需要回答兩個問題：用戶的產(chǎn)品體驗如何？用戶獲得怎樣的收益？因為只有好的產(chǎn)品體驗，以及可預(yù)期的收益（可以是物質(zhì)獎勵也可以是情感獎勵），用戶才會持續(xù)活躍在該產(chǎn)品上。

關(guān)于產(chǎn)品體驗，舉個反面的，也是大家都很熟悉的例子：裝機(jī)自帶軟件。很多人都遇到過這樣的情況：新買的手機(jī)內(nèi)置了大量第三方軟件，其中一些軟件還經(jīng)常發(fā)送push，一個意在刺激用戶活躍的動作反而成了用戶卸載的理由。這就是差的產(chǎn)品體驗，所以這些產(chǎn)品經(jīng)常呈現(xiàn)低活躍度甚至零活躍度。

正面的如很多優(yōu)質(zhì)公眾號的評論區(qū)，他們是通過這樣來提高用戶活躍度的：在文章推送后，小編會盯著后臺評論，一有精彩的評論就會馬上放出來，有時還會用一些抖機(jī)靈的話進(jìn)行回復(fù)。因為當(dāng)一個用戶點進(jìn)文章，看到文末有十幾條留言時，他的參與感被激發(fā)，留言的欲望就會高；有的用戶甚至以被自己喜歡的賬號精選和回復(fù)為榮。

Retention（提高留存）

“用戶來得快，走得也快?！边@是互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的必然現(xiàn)象。我們可以看到許多的現(xiàn)象級產(chǎn)品，如“旅行青蛙”、“臉萌”、“足記”等，它們一開始都非?；?，獲取用戶的能力MAX，但是往往只能持續(xù)很短一段時間。

如果想提高用戶留存，那么你就要不斷提高用戶的舍棄成本，也就是要增加我們用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系和互動，并且引導(dǎo)他們在我們產(chǎn)品上做更多的產(chǎn)出/付出。

比如微博，上面有我們的好友圈子、興趣圈子，如果我們要離開微博換一個產(chǎn)品的話，不僅好友要遷移，關(guān)注的人群要遷移，興趣愛好也要重新來一遍，那么這樣的舍棄成本就會非常高；

又比如記賬類，成長日記類的工具產(chǎn)品，就是讓用戶不斷的使用工具，產(chǎn)生用戶行為，用戶使用越頻繁，使用痕跡就越多，那么舍棄成本就越大，因為我們?nèi)绻w移到一個新產(chǎn)品的話，需要去重新導(dǎo)一遍這些個人數(shù)據(jù)，這個時候這些數(shù)據(jù)就起到了留住用戶的作用。

相反，有些產(chǎn)品的低留存度是跟產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)的，比如外賣產(chǎn)品、O2O***，用戶幾乎不會太在意這類產(chǎn)品是否提供了個性化需求，唯一看重的就是性價比。

Revenue（獲取收入）

在互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的，而如何盈利本質(zhì)是產(chǎn)品商業(yè)模式的建立。

有的產(chǎn)品一出生就自帶穩(wěn)定的商業(yè)模式，比如滴滴出行、餓了么、大眾點評等生活服務(wù)類產(chǎn)品，通過調(diào)配供給側(cè)和需求側(cè)之間的信息連接效率，向出租車公司/私人司機(jī)/入住店家等征收服務(wù)管理費，這是其盈利模式之一；

但也有很多工具類產(chǎn)品是沒有形成商業(yè)模式的，像郵箱、播放器、看圖軟件等，他們的目的往往是為了完善公司的產(chǎn)品線，形成閉環(huán)，提升用戶在產(chǎn)品中的體驗，產(chǎn)品本身其實并不賺錢；

還有一部分，可以說很多公司，都在產(chǎn)品幾近成型之后才慢慢探索出一套可行的商業(yè)模式的。比如悅跑圈、咕咚、Keep這類的運動APP基本是“廣告+電商（運動設(shè)備）”，悅跑圈則還有很大一部分盈利來自線上馬拉松的賽事收入；

又比如得到、喜馬拉雅FM這些音頻類產(chǎn)品則通過推出“付費精品”，實現(xiàn)由音頻分享平臺到知識付費應(yīng)用平臺的蛻變，開啟商業(yè)變現(xiàn)的道路。

Referral（病毒傳播）

病毒傳播，又稱為自傳播，是指基于用戶在線上線下社交中的分享、互動等口碑推廣，實現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長的傳播過程。

不少品牌的崛起就是靠口碑推廣，比如堅果品類的“三只松鼠”，考慮到顧客吃堅果的時候需要垃圾袋，所以在包裹中配置了一個袋子，這種細(xì)心和體貼的極致體驗迅速在顧客中建立口碑，而顧客也自愿將這種美好體驗分享到社交化平臺，進(jìn)一步建立網(wǎng)絡(luò)口碑，從而實現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長。

當(dāng)然并非所有產(chǎn)品都能形成病毒式傳播，這關(guān)鍵在于我們是否了解用戶心理，是否能解決用戶需求，是否能給用戶帶來超出預(yù)期的體驗，從而勾起用戶分享的欲望，這樣才能讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以最小的成本達(dá)到最大的傳播效果。

充分理解和使用AARRR模型，可以十分清晰地了解到產(chǎn)品在不同生命階段的運營目標(biāo)并以此制定不同的運營策略。

02

用戶分層管理 | 用戶金字塔模型

前面我們用AARRR模型將用戶作為一個整體進(jìn)行分析，簡單概述了運營在不同階段應(yīng)該解決的不同問題。

但事實上，隨著用戶基數(shù)的增大，用戶開始呈現(xiàn)出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，用戶群體是不再是一個簡單的整體，我們作為運營人員也就不能采取“一刀切”這種簡單粗暴的運營手段了，而是要需要根據(jù)不同人群針對性運營，這既叫精細(xì)化策略，也叫做用戶分層。

原貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運營總監(jiān)@類類 曾多次在一些企業(yè)內(nèi)訓(xùn)中提到“用戶金字塔模型”（它原本是針對社區(qū)提出的，具體如下圖）：

1.第一級是社區(qū)管理人員，一般是產(chǎn)品運營人員；

2.第二級是用戶管理工具，如版主體系、社群（興趣小組、部落、公會等等）；

3.第三級是有價值用戶，如VIP、KOL；

4.第四級則是一般性用戶，也就是二八原則里那“80%的用戶”。

那些做過社群的產(chǎn)品基本都能用這個模型進(jìn)行拆解，其中最典型的莫過于小米；

在小米論壇里，金字塔頂端不僅包括小米的運營人員，還有開發(fā)、設(shè)計師、工程師等，他們每周根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行快速迭代；

但僅僅靠小米官方團(tuán)隊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以去管理這個擁有幾千萬用戶的論壇的，所以小米通過在用戶中發(fā)展版主以及顧問團(tuán)、酷玩幫、同城會等社群，讓用戶去幫助和管理用戶；

像酷玩幫是給第三方硬件廠商提供一個集評測試用、渠道推廣、產(chǎn)品銷售于一體的綜合性平臺，也讓每個小米粉絲能夠更快體驗最前沿的科技產(chǎn)品；同城會則是小米粉絲自發(fā)組織的線下見面會，給喜歡玩小米的用戶提供一個展示自己和認(rèn)識新朋友的機(jī)會。

論壇第三級和第四級的用戶則基本遵循二八原則：20%的用戶生產(chǎn)了社區(qū)80%的內(nèi)容（比例甚至更低），也是這20%的用戶帶動建立社區(qū)文化，影響那80%的用戶。

當(dāng)然“用戶金字塔模型”并不完全適用于所有產(chǎn)品，因為不是所有產(chǎn)品都有自己的社區(qū)，但它背后的運營邏輯卻是可以應(yīng)用到其他產(chǎn)品形態(tài)的。

比如電商的用戶分層可以這樣做（用戶的使用路徑簡化為“注冊-使用-下單-付費-分享”）：

用戶分層后就可以對用戶進(jìn)行針對性運營，比如我們希望新用戶開始使用該產(chǎn)品，常用的策略是新人福利；我們希望興趣用戶完成付費的決策，購買商品，常用的策略是促銷（通過限時限量優(yōu)惠）等。

總結(jié)來說，用戶金字塔模型給運營人的啟發(fā)有以下幾點：

1.通過用戶分層對不同特性用戶采取針對性的運營策略；

2.把用戶運營80%的時間用金字塔頂端那20％的用戶，因為他們是最有價值的核心用戶；

3.只有和用戶長期接觸的人，才能了解到用戶最真實的需求。

03

用戶分群管理 | RFM模型

用戶分層是上下結(jié)構(gòu)，可是用戶群體并不能以這種結(jié)構(gòu)完全概括。我們前面以“付費”劃出了付費用戶層，但這部分群體也有差異，有用戶一擲千金，有用戶高頻購買，有用戶曾經(jīng)購買但是現(xiàn)在不買了，這該怎么細(xì)分？

如果繼續(xù)增加層數(shù)，條件會變得復(fù)雜，也不利于運營策略的制定和執(zhí)行。

于是我們使用水平結(jié)構(gòu)的用戶分群，將同一個分層內(nèi)的群體繼續(xù)切分，滿足更高的精細(xì)化需要。

RFM模型就是客戶管理中的經(jīng)典方法，它用以衡量消費用戶的價值和創(chuàng)利能力，是一個典型的分群模型。

它依托收費的三個核心指標(biāo)：最近一次消費時間（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）。

最近一次消費時間：衡量用戶的流失，消費時間越接近當(dāng)前的用戶，越容易維系與其的關(guān)系。1年前消費的用戶價值肯定不如1個月前才消費的用戶。

消費金額：衡量用戶的對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，消費金額越高的用戶，價值也就越高。

消費頻率：衡量用戶的忠誠度，是用戶在限定的期間內(nèi)購買的次數(shù)，最常購買的用戶，忠誠度也越高。

比如重要價值客戶：消費金額和消費頻次高，最近消費時間較近，這是核心用戶，需要重點維系；

重要保持客戶：消費頻次和金額都很高，但最近消費時間較遠(yuǎn)，說明這是個一段時間沒來的忠誠客戶，可以通過短信、push或者EDM等形式主動和他保持聯(lián)系。

通過前面，我們可以了解到RFM模型是通過最近一次消費、消費頻率、消費金額這3個維度來構(gòu)建消費模型，它主要適用具有多次復(fù)購需求的產(chǎn)品。

但如果我們現(xiàn)在面對的是微博，今日頭條，抖音這類產(chǎn)品，付費不再是劃分用戶群的指標(biāo)，這種情況下我們可以將R、F、M這三個維度替換為最近一次打開、打開次數(shù)、使用時長這三個新的維度，來構(gòu)建一個用戶活躍度模型。

然后我們就可以根據(jù)這張表格有針對性的完成運營目標(biāo)，以抖音為例。

當(dāng)運營目標(biāo)以提升抖音用戶活躍度為主時，我們可以給重點發(fā)展用戶和重點促活用戶發(fā)送用戶喜好的push，可以是用戶關(guān)注的抖音號或者最近大火的挑戰(zhàn)；當(dāng)運營目標(biāo)以拉新用戶為主時，我們可以向重點核心用戶和重點發(fā)展用戶發(fā)起活動（可以是老用戶邀請新用戶獲得某某獎品或榮譽等激勵）。

所以，我們完全可以利用RFM模型建立不同的分群策略，更多的玩法等待大家一起探索。

總結(jié)：

用戶運營的核心，其實就是分階段，分層，分群。

1.“AARRR模型”概括用戶整體生命周期內(nèi)的5個目標(biāo)，包括：獲取用戶，促進(jìn)活躍，提高留存，增加收入和病毒傳播；

2.但人群聚集到一定程度后會產(chǎn)生用戶分層，這個時候無法通過一刀切的粗暴運營策略解決，需要引入“用戶金字塔模型”對分層的用戶進(jìn)行精細(xì)化運營；

3.當(dāng)上下結(jié)構(gòu)的用戶分層不足以滿足更高精細(xì)化的需求時，我們需要用“RFM模型”對同一分層的用戶進(jìn)行進(jìn)一步切分。

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