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作者：郭曉爽
來源：運(yùn)營研究社（ID：U_quan）
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早上我?guī)дn程開發(fā)老師到星巴克喝咖啡談事情，服務(wù)員小哥哥說：
“您買兩杯咖啡，其實(shí)可以享受買一贈(zèng)一的特權(quán)的，前提是要辦張會(huì)員卡，辦卡后，買兩杯咖啡只需付一杯咖啡的價(jià)錢，而且這樣的機(jī)會(huì)一共有 3 次?！?/span>
“卡片多少錢??？”我期待滿滿的問。
“98，也不過 3 杯咖啡的價(jià)格，里邊包含的 3 張買一贈(zèng)一券已經(jīng)足夠給您回本了呢，而且還有一張?jiān)绮脱?qǐng)券，還有一張升杯券……”
還沒等小哥哥說完，我就掏錢辦了卡。
就這樣，星巴克用了不到 1 分鐘，就把我變成了它的“忠誠用戶”。
關(guān)于忠誠用戶，行業(yè)內(nèi)有一種說法叫“5 次購買變忠誠”，指的是用戶需要在平臺(tái)上產(chǎn)生 5 次購買行為，差不多需要 1 個(gè)月時(shí)間才能從小白用戶變?yōu)橹艺\用戶。
今天上午星巴克能在這么短時(shí)間內(nèi)，就把我套路到，這讓我開始對(duì)它的會(huì)員套路有了非常濃郁的興趣。
你想不想要，那種喜歡在你產(chǎn)品里邊花錢，而且還不太會(huì)流失的用戶？
如果是的話，今天的文章可以幫到你。
01
為何星巴克賣會(huì)員卡的轉(zhuǎn)化率高？
說到賣會(huì)員卡，我就想到了地鐵口辦健身卡的，那里的地推人員逢人就推會(huì)員，“健身游泳館看一下？”
這種見人就問的，轉(zhuǎn)化率低不說，還容易引起用戶的反感。
星巴克的會(huì)員為何就讓我愉快的剁手了呢，除了價(jià)格不太貴，我覺得一個(gè)非常重要的原因在于：在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員。
星巴克的店員，通常會(huì)逮著那些買兩杯咖啡的人下手，因?yàn)橘I一贈(zèng)一券的權(quán)益是買兩杯的人最需要的，對(duì)于那些只買一杯咖啡的，他們就很少去推廣會(huì)員卡。
另外，我發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)最近也都在發(fā)了瘋似的推廣會(huì)員。
京東會(huì)員突出免運(yùn)費(fèi)、京豆翻倍；小紅書會(huì)員突出包郵、專享價(jià)；網(wǎng)易考拉突出贈(zèng)送的運(yùn)費(fèi)券、免稅券、優(yōu)惠券的價(jià)值；網(wǎng)易嚴(yán)選突出自己的積分翻倍和每月免費(fèi)領(lǐng)取試用的特權(quán)。
不過，這些平臺(tái)在賣會(huì)員的時(shí)候也是蠻理智的，通常在你結(jié)賬買單時(shí)，來個(gè)小浮層“辦會(huì)員免優(yōu)惠”，這個(gè)時(shí)候你也就被套路買了會(huì)員。
網(wǎng)易考拉購買界面
02
星巴克是如何讓會(huì)員買買買的？
會(huì)員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買買買。要讓從用戶很隨性的買買買，變成有使命感的買買買，關(guān)鍵在于會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)。
星巴克的會(huì)員有 3 個(gè)等級(jí)。
在成為星巴克會(huì)員之前，你需要買一張星享卡。星享卡的價(jià)格是 98 塊錢（加星巴克鑰匙扣的話就是 108 元，星巴克不定期和品牌商合作的聯(lián)名卡 299 元）。
買了星享卡激活后，你就是初級(jí)會(huì)員了。
初始等級(jí)就是銀星級(jí)會(huì)員、然后不停的買買買就可以升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員、再不停的喝喝喝就到金星級(jí)會(huì)員。
看到?jīng)]，他們的會(huì)員等級(jí)設(shè)置就是為了讓用戶買咖啡喝咖啡。
為什么會(huì)有那么多用戶愿意聽話的在它那買咖啡，其實(shí)這得益于星巴克的會(huì)員等級(jí)設(shè)置的技巧——讓用戶覺得升級(jí)很簡單！
比如當(dāng)你把初級(jí)會(huì)員里的 3 張買一贈(zèng)一券用完后，在準(zhǔn)備購買第 4 杯的時(shí)候，店員小哥哥就會(huì)跟你說：
“如果再買 1 杯，可以升級(jí)為玉星卡會(huì)員了，您就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！?/span>
從銀星級(jí)到玉星級(jí)只用 250 元，從玉星級(jí)到金星級(jí)只要 1250 元。為了降低用戶升級(jí)的感知難度，星巴克還推出的“小星星”策略。
小星星是一種積分方式，用星星來替代消費(fèi)金額，消費(fèi)金額每滿 50 元會(huì)產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。
在星巴克 App 里，還可以看到你有多少顆星，可視化的升級(jí)進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。
當(dāng)你集滿了相應(yīng)等級(jí)的小星星數(shù)量時(shí)，就意味著你可以解鎖下一等級(jí)的特權(quán)了。星巴克等級(jí)特權(quán)，簡約而又充滿套路，總是給你一種超值的感覺。
03
為何星巴克會(huì)員讓人覺得超值？
“你有一張免費(fèi)的升杯券，在小杯的價(jià)格基礎(chǔ)上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了”
星巴克的店員，總是能夠在你付錢買單時(shí)，出其不意的的讓感受到會(huì)員帶來的驚喜。
好的會(huì)員特權(quán)是在讓用戶覺得超值的同時(shí)，商家還能夠“非?？焖俚摹睊甑藉X。
根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)顯示，在整個(gè)咖啡行業(yè)并不是很景氣的情況下，依然保持快速增長，并且來自會(huì)員的銷費(fèi)額是非會(huì)員的 3 倍。
這樣的業(yè)績?cè)鲩L得益于，星巴克為會(huì)員設(shè)置的特權(quán)。
1）買 1 贈(zèng) 1 券
嚴(yán)格的講這個(gè)特權(quán)是你花 98 元買到的。它最大的套路是，你必須買一杯后才能夠免費(fèi)拿到另外一杯。
所以，誰閑的沒事干，買兩杯自己喝？大多數(shù)情況我們會(huì)和同伴一起去喝，還給星巴克帶來潛在用戶。
2）免費(fèi)早餐券
如果有這張券，就可以在上午 11:00 之前，獲得免費(fèi)的中杯咖啡。
據(jù)說星巴克是利用免費(fèi)早餐券，進(jìn)行跨品類的商品推薦，希望我們?cè)谫徺I咖啡時(shí)也買一些早餐糕點(diǎn)。
3）升杯券
有了這張券，就可以不花錢將中杯升大杯，將大杯升到超大杯。這是一張快速提升讓會(huì)員滿意度的神券。
4）生日當(dāng)月贈(zèng) 1 杯
生日當(dāng)天通常你會(huì)收到各種平臺(tái)的問候，不過星爸爸的贈(zèng)飲，還是最實(shí)在的。
5）買 3 贈(zèng) 1 券
相當(dāng)于我花 3 杯咖啡的錢，可以喝到 4 杯，雖然我免費(fèi)拿到了一杯咖啡，但是也意味著我單次消費(fèi)近 100 元。
6）周年慶免費(fèi)券
周年慶當(dāng)月可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。
7）消費(fèi) 10 次任意金額，獲贈(zèng) 1 杯
不管消費(fèi)的金額是多少，我消費(fèi)的每一筆，星爸爸都給我記錄著，到達(dá) 10 次，就能再獲得一杯咖啡。因此，我在想買咖啡的時(shí)候都會(huì)想著去星巴克。
8）專屬金卡
一張刻有消費(fèi)者專屬名字的金卡。別小看這張金卡，通過身份差別待遇，會(huì)給人一種專屬感和優(yōu)越感。
星巴克將這些特權(quán)分配到，不同的會(huì)員等級(jí)。星巴克的會(huì)員等級(jí)有 3 種，每一種會(huì)員等級(jí)特權(quán)都不一樣。
銀星級(jí)的特權(quán)主要是用來培養(yǎng)新會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣；
玉星級(jí)的特權(quán)主要是用來提升會(huì)員的消費(fèi)總額；
金星級(jí)的特權(quán)主要是用來提升會(huì)員的消費(fèi)次數(shù)。
星巴克來自會(huì)員的銷售額，能夠做到非會(huì)員的 3 倍，除了通過特權(quán)設(shè)置來提升消費(fèi)客單價(jià)和消費(fèi)次數(shù)，其實(shí)還得益于下面我要說的“如何提升會(huì)員的消費(fèi)頻率”。
04
如何提升會(huì)員的消費(fèi)頻率？
優(yōu)惠券躺在賬戶里，會(huì)員不去用怎么辦？
星爸爸又用了一招，讓你趕緊買買買。它的福利不是全年有效的，每種優(yōu)惠都固定的使用期限。
除生日和周年慶的券為當(dāng)月有效外，其他優(yōu)惠券有效期為 90 天。
這種增加用戶緊迫感的操作，在無形中通過縮短用戶的消費(fèi)周期，又進(jìn)一步提升了會(huì)員的購買頻率。
更厲害的是會(huì)員不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會(huì)把你賬戶里所有的星星、所有的優(yōu)惠券消除，并且還給你降一個(gè)等級(jí)。
這個(gè)時(shí)候有兩種選擇，要么繼續(xù)消費(fèi)，往上升級(jí)；要么直接買銀星卡，大部分人選擇第二種。
為什么敢這么搞，不怕用戶生氣？因?yàn)橹白屇阆硎軙?huì)員的種種福利，培養(yǎng)你的習(xí)慣，簡單來說就是讓你上癮。然后第二年告訴你，對(duì)不起，你被降級(jí)了，你享受不到以前的權(quán)利了。
這個(gè)時(shí)候怎么辦？我們已經(jīng)習(xí)慣了享受福利了，就像之前買了個(gè)愛奇藝會(huì)員，可以免費(fèi)跳過廣告，突然不是會(huì)員了，那肯定不習(xí)慣啊。所以這個(gè)時(shí)候，我們又得重新買，或者消費(fèi)升級(jí)到更高的會(huì)員。
所以星巴克的目的就達(dá)到了。
05
總結(jié)
以前你可以一一步步的讓用戶慢慢的成長為忠誠用戶，現(xiàn)在商業(yè)競爭非常激烈，如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠用戶，最大風(fēng)險(xiǎn)在于用戶非常容易被競品搶走。
如果你想讓用戶指數(shù)級(jí)成長為高消費(fèi)、低流失風(fēng)險(xiǎn)的忠誠用戶，可以考慮今天本文研究星巴克會(huì)員玩法，總的來說有如下 4 個(gè)關(guān)鍵啟發(fā)：
1）初級(jí)會(huì)員要收費(fèi)，同時(shí)設(shè)置可以提升消費(fèi)習(xí)慣的特權(quán)。
2）會(huì)員升級(jí)門檻不能太高，而且必須與業(yè)務(wù)核心指標(biāo)相掛鉤。
3）高級(jí)會(huì)員的主要設(shè)置提升客單價(jià)和消費(fèi)次數(shù)的特權(quán)。
4）在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員，轉(zhuǎn)化率才會(huì)高。
好的會(huì)員體系，是讓用戶感覺超值的同時(shí)，讓自己掙的盆滿。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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