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無(wú)印良品在中國(guó)潰敗史
2022-03-03 11:46:55

?無(wú)印良品在中國(guó)已經(jīng)背離了它創(chuàng)立的初衷:反過(guò)度消費(fèi),反品牌,反對(duì)logo至上。

2002年1月,原研哉帶著深澤直人,來(lái)到田中一光的辦公室。

這三位的排面,在日本設(shè)計(jì)界基本屬于大小王加一個(gè)二。

這天,三人一起吃著茶點(diǎn),時(shí)任無(wú)印良品設(shè)計(jì)總監(jiān),而且在這個(gè)位置上已經(jīng)干了22年的田中一光,向原研哉發(fā)出邀請(qǐng):

「原桑,希望你能夠接任我的工作,成為無(wú)印良品的支柱です(desu)」

于是這天起,原研哉和深澤直人加入了無(wú)印良品。

左:深澤直人    右:原研哉

如果沒(méi)有這場(chǎng)茶話會(huì),這兩人很可能不會(huì)有現(xiàn)在的知名度。19年后,雷軍也不會(huì)花那200萬(wàn),只為了讓原研哉把小米的logo從直角改成圓角。

會(huì)面三天后,田中一光因急性心力衰竭去世,享年71歲。

好好的工作交接,變成托孤了。

田中一光的去世,仿佛是一個(gè)信號(hào)。步入新世紀(jì)后,那個(gè)以反對(duì)消費(fèi)主義,反對(duì)過(guò)度包裝,反品牌著稱的無(wú)印良品,正在一步步走向消費(fèi)主義的懷抱。

連無(wú)印良品的高管都表示:

瓦達(dá)西瓦在中國(guó)市場(chǎng),已經(jīng)變成牌子貨了,實(shí)在是背叛初心,令人痛心,奈何賺錢賺得太舒心,使我不得不放棄良心。

所以這期我會(huì)主要聊一聊,看似無(wú)欲無(wú)求的極簡(jiǎn)主義,是如何引動(dòng)中國(guó)中產(chǎn)的消費(fèi)欲的。

01

故事要從2008年開(kāi)始講起。

那一年,郭敬明郭老師的傳世名作《小時(shí)代》首次出版。

有人統(tǒng)計(jì),僅僅在小說(shuō)的第一部里,品牌露臉就高達(dá)128次。

如果拜物教有它的圣經(jīng),那么《小時(shí)代》一定是其中最壯麗的篇章。

我雖然不喜歡郭老師的作品,也不喜歡他的為人,但有一點(diǎn)我是很服氣的,就是郭老師對(duì)于社會(huì)趨勢(shì)的把握,實(shí)在是非常精準(zhǔn)。

2008年前后,正是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)和品牌意識(shí)爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)。

06年,Zara入華

07年,H&M入華

08年,優(yōu)衣庫(kù)第一次在江浙滬之外開(kāi)設(shè)門店

10年,gap入華

11年,宜家把開(kāi)店速度提高了三倍

可以說(shuō),在那個(gè)中國(guó)人民荷包日漸殷實(shí)的年代,《小時(shí)代》就是消費(fèi)主義社會(huì)來(lái)臨的先聲。

無(wú)印良品中國(guó)也沒(méi)有閑著。

2005年,無(wú)印良品在上海開(kāi)設(shè)了第一家門店。這個(gè)布局夠早,但它并沒(méi)有急于擴(kuò)張,只有一家店的狀況維持了3年。直到2009年,意識(shí)到時(shí)機(jī)到來(lái),它一口氣拓展了9家新店。

在我看來(lái),人花錢的能力不是天生的,而是需要點(diǎn)撥才能開(kāi)竅的。

而類似無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、宜家這一代「洋品牌」,可以說(shuō)是中國(guó)一二線城市消費(fèi)者在花錢方面的啟蒙老師,深刻影響了他們的生活方式。

在洋品牌的大舉擴(kuò)張背后,是一二線城市的消費(fèi)者第一次系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)如何花錢,如何精致,如何裝X的過(guò)程。

其中,無(wú)印良品又是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者影響最深的。

無(wú)印良品之所以特別,高情商的說(shuō)法是:它不僅滿足了中國(guó)的消費(fèi)欲望,更填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的審美空白。

正常來(lái)說(shuō),就是因?yàn)樗貏e貴,還特別會(huì)講故事。

02

我們先說(shuō)它講故事的能力。

從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始,無(wú)印良品就在反復(fù)向中國(guó)消費(fèi)者灌輸它的極簡(jiǎn)美學(xué)品位和講求品質(zhì)的生活方式理念。

提到無(wú)印良品,繞不過(guò)去的就是「性冷淡」三個(gè)字。

如果你在2016年前后去過(guò)無(wú)印良品位于上海的淮海路755旗艦店,一定會(huì)記得那幅巨大的地球海報(bào)。

這幅名為《地球的顏色》的著名海報(bào),就出自無(wú)印良品二代設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉之手。

田中一光去世后,原研哉接替了他的工作,也繼承了無(wú)印良品「性冷淡」的設(shè)計(jì)風(fēng)格,并且總結(jié)出了三大設(shè)計(jì)理念:

「空」、「自然而然」、「家」。

「空」指的是設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)約,其中最著名的就是那組地平線海報(bào)。

「自然而然」指的是無(wú)印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須排除一切瑣碎需求,滿足消費(fèi)者核心使用功能。而這樣的產(chǎn)品會(huì)體現(xiàn)出一種自然的實(shí)用之美。

「家」,則是在前兩者之上,倡導(dǎo)一種自然而然的生活方式,并且用設(shè)計(jì)將這種生活方式展現(xiàn)出來(lái)。為此,原研哉深入非洲,以原始村落為題材拍攝了一組照片。

這些設(shè)計(jì)在2022年看來(lái),只能說(shuō)波瀾不驚。

但放在十幾年前,那個(gè)「極簡(jiǎn)」、「日式」、「工業(yè)風(fēng)」這些名詞都還沒(méi)有普及的年代,就顯得很特別了。

尤其是中產(chǎn)人群,這批人花錢,很大程度上是要給人看的。面對(duì)這么一個(gè)能滿足審(裝)美(X)需求的品牌,可不就是獻(xiàn)上心臟,奉上錢包了嘛。

除了性冷淡,無(wú)印良品喜歡講的另一個(gè)故事,就是工業(yè)設(shè)計(jì)。

可以說(shuō),中國(guó)消費(fèi)者在工業(yè)設(shè)計(jì)方面的啟蒙老師,一個(gè)是蘋(píng)果,一個(gè)是無(wú)印良品。

如果一定要再加一個(gè),我覺(jué)得就只能選羅永浩老師了。

無(wú)印良品的設(shè)計(jì)顧問(wèn)深澤直人有一句名言:

「比起追求風(fēng)格,我更愿意提供無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)?!?/strong>

所謂的無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì),就是讓使用者不用想太多,憑借直覺(jué)就可以很舒服的使用產(chǎn)品。

他最著名的「無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)」,就是無(wú)印良品的壁掛式CD播放器,拉一下電線就可以播放和停止音樂(lè)。

再比如他設(shè)計(jì)的電飯煲,蓋子上增加了一個(gè)放飯勺的擱擋,盛飯后使用者順手就能把飯勺放在電飯煲上面。

順便說(shuō)一下,那個(gè)賣1000塊的長(zhǎng)板凳也是深澤直人的設(shè)計(jì)。

除此之外,無(wú)印良品的懶人沙發(fā)、超聲波香薰機(jī)、帶雜物托盤(pán)的觸控臺(tái)燈都向中國(guó)中產(chǎn)展示了一幅「日本中產(chǎn)的生活圖景」。告訴你,原來(lái)生活里有如此之多的小細(xì)節(jié)可以被照顧到。

通過(guò)糙了幾十年的中國(guó)消費(fèi)者第一次知道,原來(lái)我可以用花錢的方式,把生活變得這么精致。

理解了這個(gè),我們就能理解,為什么本土的家居百貨品牌都是靠模仿無(wú)印良品,甚至使用無(wú)印良品供應(yīng)鏈起家的。

客觀來(lái)說(shuō),無(wú)印良品確實(shí)是各種XX嚴(yán)選、XX優(yōu)品的祖師爺。

會(huì)講品牌故事,給了無(wú)印良品賣高價(jià)的底氣。

03

很長(zhǎng)時(shí)間里,無(wú)印良品在中國(guó)都執(zhí)行了一套堪稱「粗暴」的定價(jià)體系。

過(guò)去無(wú)印良品的價(jià)簽,會(huì)標(biāo)注同一款產(chǎn)品在各國(guó)的價(jià)格,很長(zhǎng)時(shí)間里,無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定價(jià)方法特別簡(jiǎn)單,日元金額除以10,就是人民幣售價(jià)。

比如這個(gè)原價(jià)150日元的儲(chǔ)物箱,在中國(guó)賣15元。

這個(gè)比例來(lái)自無(wú)印良品入華之初的匯率。2005年,人民幣和日元的匯率差不多是1:12左右,1:10的價(jià)格比例下,同樣的產(chǎn)品,在中國(guó)的售價(jià)會(huì)比日本稍貴一些。

大概每100元的商品,中國(guó)消費(fèi)者要多付16塊多。

雖然是貴了,但也沒(méi)有非??鋸?。

夸張的是,是個(gè)1:10的固定比例,一用就是10年。

那么到2014年的時(shí)候,人民幣和日元的匯率是多少呢?

是1:17。

四舍五入一算,在中國(guó)用人民幣買無(wú)印良品,快要比日本貴上一倍了。這還沒(méi)有考慮到日本消費(fèi)者的收入,以及人民幣和日元的購(gòu)買力平價(jià)問(wèn)題。

如果算上這一點(diǎn),同樣一款無(wú)印良品的商品,在中國(guó)買,可能是日本的五倍貴。

所以在日本,無(wú)印良品出現(xiàn)的地方往往是超市里,地鐵站里或者是街邊小店。

但在中國(guó),無(wú)印良品總是可以把門店開(kāi)到核心商圈的臨街鋪位,比鄰Nike、星巴克、蘋(píng)果這些品牌?;蛘咴诟叨速?gòu)物中心占據(jù)一個(gè)二三樓的位置。

至此,無(wú)印良品在中國(guó)已經(jīng)背離了它創(chuàng)立的初衷:反過(guò)度消費(fèi),反品牌,反對(duì)logo至上。

而它過(guò)去所倡導(dǎo)的「極簡(jiǎn)」、「不過(guò)度包裝」、「這樣就好」,也從反消費(fèi)主義的理念,成為了消費(fèi)主義的話術(shù)。

而這,正是無(wú)印良品這個(gè)品牌的核心悖論所在。

在商品社會(huì)的體系下,一切都可以成為品牌營(yíng)銷的素材,成為消費(fèi)主義的噱頭。

當(dāng)無(wú)印良品喊出「反品牌」的口號(hào)時(shí),「反品牌」反而成為了這個(gè)品牌最大的賣點(diǎn),「無(wú)印」反而成為了它最大的商標(biāo)。

聽(tīng)起來(lái)實(shí)在是有點(diǎn)諷刺。

順便說(shuō)一下,無(wú)印良品最著名的廣告語(yǔ)「因?yàn)楹侠?,所以便宜」,可是從?lái)沒(méi)有出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。

說(shuō)到底,無(wú)印良品日本和無(wú)印良品中國(guó),是兩種土壤,兩種品牌。

堤清二創(chuàng)立無(wú)印良品,是在80年代的日本,那是一個(gè)物欲橫流,商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到頂峰的社會(huì)。無(wú)印良品反其道而行,批判消費(fèi)主義,搞消費(fèi)降級(jí),收獲了巨大的成功。

而00年代的中國(guó),商品經(jīng)濟(jì)尚未成熟,巨大的消費(fèi)力尚未被激發(fā)。因此無(wú)印良品搖身一變,成為了消費(fèi)升級(jí)的先鋒。

到什么山頭就唱什么歌,在什么時(shí)代就賺什么錢。

對(duì)一家公司來(lái)說(shuō),也算是一種生存智慧的體現(xiàn)了。

其實(shí)過(guò)去幾年,一批「本土無(wú)印良品」崛起,開(kāi)始搶占無(wú)印良品在生活雜貨這個(gè)生態(tài)位的市場(chǎng)。于是無(wú)印良品又調(diào)轉(zhuǎn)船頭了。

從2015到2020年,無(wú)印良品5年連續(xù)降價(jià)11次。

雖然還是貴,但是明顯就是有危機(jī)感了,我覺(jué)得挺好的,等它再降幾次價(jià),我就可以考慮去逛一逛了。

04

最后,還是聊回到一個(gè)問(wèn)題。

為什么無(wú)印良品可以在中國(guó)成為一個(gè)高端品牌?

或者說(shuō),為什么有的品牌努力了一輩子,也成不了蘋(píng)果、戴森和星巴克,有的品牌就高高在上,把logo印在隨便什么東西上都能躺著賺錢?

高端品牌寧有種乎?

事實(shí)上確實(shí)如此。

品牌是一種具有社會(huì)性的存在,所謂社會(huì)性,用大白話說(shuō),你花錢買東西,是為了給人看的,是為了裝逼的,是為了自我滿足的。

這些「使用」之外的價(jià)值,都來(lái)自品牌的社會(huì)性。

前段時(shí)間,我爸和我說(shuō),他想換臺(tái)華為。

我很奇怪,他手上這臺(tái)小米買了也沒(méi)兩年,反正也就是看看小說(shuō),刷刷短視頻,不都一樣嗎?

后來(lái)我才知道,用華為手機(jī),在他的退休職工圈子里,是件特有面子的事情。

所謂面子,也是社會(huì)性的一部分。

但對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),構(gòu)建社會(huì)性是一件不容易的事,也是一件復(fù)雜的事情。

社會(huì)性的來(lái)源可以是非常多樣的。

科技品牌,技術(shù)領(lǐng)先是一種價(jià)值;服裝公司,設(shè)計(jì)師大牌是一種價(jià)值;汽車品牌,F(xiàn)1或者拉力賽成績(jī)好是一種價(jià)值;餐飲品牌,有人排隊(duì)也是一種價(jià)值。

一個(gè)品牌特別新或者特別有歷史,都可以成為價(jià)值。特別暢銷或者特別稀缺,也可以成為價(jià)值。特別貴或者特別便宜,也是品牌價(jià)值的一部分。

有時(shí),社會(huì)性甚至來(lái)自一些匪夷所思的事情。

比如華萊士的「噴射戰(zhàn)士」屬性,椰樹(shù)椰汁的「泥石流」設(shè)計(jì),嶗山白花蛇草水的奇葩口味,誰(shuí)說(shuō)這些不是品牌的社會(huì)性呢?

就像我也不理解為什么「冰墩墩」會(huì)火,但它就是火了。

這就是品牌的神奇之處。

這些社會(huì)屬性,有的是正向的,也有負(fù)面的。而高端品牌,就是具備了大量正向社會(huì)屬性的品牌。

恰好,無(wú)印良品就是這樣一個(gè)品牌。它的設(shè)計(jì),它的理念,甚至它的貴,都幫助它從一個(gè)白牌雜貨店,變成一個(gè)輕奢品牌。

其中最重要的要素,還是當(dāng)時(shí)中國(guó)所處的時(shí)代。

一個(gè)還未被購(gòu)物中心、電商平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)、直播、新消費(fèi)這一輪一輪概念所浸潤(rùn)過(guò)的時(shí)代,一個(gè)消費(fèi)和品牌的純真年代。

一切品牌都如此新鮮,一切營(yíng)銷手段都如此有效,一切市場(chǎng)教育都被包容。

有人說(shuō),無(wú)印良品在中國(guó)創(chuàng)造了神話。

但要我說(shuō),這不是無(wú)印良品的神話,而是中國(guó)市場(chǎng)的神話。

跌下神壇的無(wú)印良品,終究要面對(duì)一場(chǎng)絞肉機(jī)般的競(jìng)爭(zhēng)。就像任何神話,最終都會(huì)被殘酷的現(xiàn)實(shí)替代。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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