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被教育起來的中產(chǎn)消費者，正在趨于冷靜。
作者｜熊悅
“我的錢不夠買一張能在霓虹落地的機票，但是足夠買一只‘日本制’的8元錢黑色水筆”。上班族劉璐就是從那只看上去平平無奇，但價格卻高出同類產(chǎn)品好幾倍的黑色水筆“入門”無印良品的。
以原木色為主的品牌色調(diào)，加上暖紅色的品牌LOGO，“第一眼看上去就讓人覺得很有質(zhì)感”。“簡約”“恬淡”“精致”“日式設(shè)計感”，這種風格她在國產(chǎn)品牌身上很少見到。
“但現(xiàn)在逛得少了，工作幾年工資沒漲，無印良品的價格還是那么高。”一度被奉為中產(chǎn)階級生活方式指南的無印良品，正走在“祛魅”的道路上。而品牌自身頻繁的降價、促銷，也多少有點兒自降身價“討生活”的意味。
如果說過去無印良品的目的，是向?qū)徝阑煦绲膰讼M者販賣一套中產(chǎn)生活美學(xué)。那么品牌現(xiàn)在面臨的問題是，這些被教育起來的中產(chǎn)消費者，在消費下行的大背景下，正在趨于冷靜。
無印良品的門店里，哪個貨區(qū)的人最多？答案自然是折扣區(qū)。“有需要的商品遇上打折才會考慮購買，正常價格還是偏貴。不過，無印良品有那種好價的臨期食品和小零食，逛的時候會買來嘗試。”劉璐說。
大搞“臨期特惠”“50%OFF”等優(yōu)惠活動來吸引消費者，背后是無印良品在國內(nèi)疲軟的業(yè)績表現(xiàn)。
無印良品母公司良品計劃2022上半財年數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日，經(jīng)營收入增長7.1%，但經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。
同時，本土市場和中國大陸市場業(yè)務(wù)的消費大環(huán)境不好，也影響了無印良品對未來的預(yù)期。
今年4月，良品計劃調(diào)低了2022財年（2021年9月１日至2022年8月31日）的業(yè)績預(yù)期。
其中，歸母凈利潤將同比減少20%至270億日元，比此前預(yù)期的低50億日元。營收將同比增長4%至4700億日元，營業(yè)利潤將同比減少10%至380億日元，較此前預(yù)期的分別下調(diào)100億日元、70億日元。
實際上，根據(jù)2022年8月期第2季度業(yè)績，截至2022年2月28日的半年內(nèi)，以中國市場為主的海外東亞市場出現(xiàn)增收不增利的情況，這和本土市場的情況類似。具體而言，營收同比增長8.9%至714億日元，但營業(yè)利潤卻同比減少3.5%至117億日元。
同時，中國大陸的門店銷售額同比下降了6.6個百分點。即便如此，無印良品還是在中國大陸、泰國等地開新店。但顯然，擴店拉動業(yè)績增長已經(jīng)沒那么有用了。
追溯到2015年，是無印良品在中國市場的高光時刻。當年的一季度，無印良品在中國市場上的同店銷售額增長幅度，達到其歷史最高值38.6%。
彼時，名創(chuàng)優(yōu)品僅成立兩年，電商也才剛剛展露勢頭，國潮還沒興起，00后還沒成為各大小品牌們捕捉消費趨勢的錨點，歐美、日韓品牌還是90后、95后青睞的對象。
在眼花繚亂的品牌中，無印良品通過“無印”的反品牌策略，以簡約、自然的品牌調(diào)性，收割了一波追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級和文藝青年。
好景不長，從當年二季度開始，同店銷售額增長便一路下滑，此后便掉至個位數(shù)增長。
與此同時，無印良品依舊不斷地在二、三線開店，同時在一線城市增加餐廳、旅館等多種業(yè)態(tài)來刺激消費，并且自2014年開始，其產(chǎn)品在中國連續(xù)11次降價。
即便如此，增長乏力已是不爭的事實，近年來唱衰無印良品的聲音也一直不斷。
一個熱知識是，雖然都是主打簡約的調(diào)性，但無印良品在日本和中國市場采用的是兩套品牌策略。
在日本，無印良品就是大眾平價消費的代表，而這個品牌在誕生之初就是反“奢侈崇拜”的。
“過去幾年我一直在思考無印良品應(yīng)該做什么？1980 年代，當時的日本社會充斥著大牌崇拜，而我們決定生產(chǎn)反潮流商品。”良品計劃董事長金井政明曾對《好奇心日報》如此表示，而消費者選擇無印良品正是不盲目追求奢侈大牌、一種成熟消費觀的體現(xiàn)。
但到了中國市場，這個品牌就產(chǎn)生了不同的化學(xué)反應(yīng)，變成了消費品質(zhì)升級、精致中產(chǎn)生活的符號。
其中的關(guān)鍵在于，無印良品在中國市場的定價策略。在國內(nèi)，諸多商品的價格要高出本土價格的兩倍。
同時，無印良品在國內(nèi)擴張選址邏輯，也在彰顯自己的“身價”。
比如無印良品于2014年開設(shè)的海外最大旗艦店，就選址在成都這座重視生活的旅游消費型城市，具體地點落在遠洋太古里這一核心商業(yè)圈。
位于廣州市天河區(qū)太陽新天地商城的無印良品，同一層有意大利中端鞋履品牌Le Saunda、周大福、FILA、奈雪的茶等。在二三線城市的諸多商場內(nèi)，無印良品門店會與一些中端或“輕奢”品牌臨近。
即便是打折降價，無印良品還是要維持自己在中國市場相對“高端”的品牌定位，否則其所代表的中產(chǎn)生活就顯得太“廉價”。
因此，直到現(xiàn)在，“貴”依舊是諸多消費者愛逛不愛買無印良品的原因。國民度不及一度也被稱為中產(chǎn)品牌的優(yōu)衣庫，后者通過一系列價格和市場策略，總體上能夠?qū)崿F(xiàn)價格和產(chǎn)品質(zhì)量的匹配。
“有需要的商品如果打折的話可能會考慮購買，正常價格我會覺得還是偏貴了一些。畢竟現(xiàn)在網(wǎng)上走性冷淡風的品牌已經(jīng)很多了，而無印還談不上有性價比優(yōu)勢。”另一位上班族梁爽說。
早期，無印良品可以利用這種信息差和定位差，來俘獲一大批追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級。
那些看上去具有設(shè)計感、細節(jié)感，但同時又頗為低調(diào)的產(chǎn)品，是對這種生活的物質(zhì)允諾。擁有一個無印良品的香薰機，一個質(zhì)樸但不失質(zhì)感的懶人沙發(fā)，便能極大告慰城市中打工人那顆疲憊的心，并產(chǎn)生一種體面、精致生活的想象。
但是，當信息壁壘被打破，不斷開出的門店稀釋品牌的稀缺感、高端感，性冷淡風開始被洶涌襲來的電商模仿、復(fù)制，消費者對無印良品的熱衷也走向冷卻。
同時，本土日用品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜貨社、NOME等，網(wǎng)易嚴選、小米有品、淘寶心選等競爭對手擠壓市場。
比如名創(chuàng)優(yōu)品正是近年來興起的勁敵之一，雖然頂著“山寨”的名聲，但的確在短時間內(nèi)憑借性價比優(yōu)勢打入市場。
截至2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在中國區(qū)的門店有2939家。截至2022年2月28日，無印良品在大陸總計有316家門店。
另外，不僅是日用雜貨零售賽道的玩家在搶奪無印良品的市場，各種MUJI風平替的工廠貨也成為諸多消費者的替代選項。在小紅書上檢索“MUJI平替”，有不少博主整理出MUJI產(chǎn)品在1688上的代工廠和平替品的帖子。
一個直觀的現(xiàn)象是，“平替”“性價比”是近兩年消費領(lǐng)域中被提得比較多的關(guān)鍵詞。
東方證券的研報也分析，從2011年開始，國內(nèi)的社會消費品零售總額增速處于長期緩慢下行的通道中，低價、高性價比將成為國人消費觀念中的重要考量因素。
更為重要的是，隨著Z世代的購買力日漸成熟，國內(nèi)的消費風向正在轉(zhuǎn)變。
國潮興起，年輕消費者對歐美日韓品牌的崇拜感正在削弱；以及消費趨于疲軟的大環(huán)境下，公眾對價格更為敏感。在這種情況下，無印良品及其所代表的中產(chǎn)生活光環(huán)不再。
不過，盡管在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)已持續(xù)放緩了好幾年，但無疑，無印良品的確擁有一批忠實的擁躉。
面對這批消費者，無印良品的挑戰(zhàn)不是讓其認可品牌的生活方式理念，而是在消費下降、錢袋子收緊的情況下，如何讓其維持關(guān)于更美好的中產(chǎn)生活“幻想”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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