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創(chuàng)意
案例
文案
深度
在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，各種扎心文案、催淚長(zhǎng)視頻起初讓人眼前一亮，但后疫情時(shí)期，各種同質(zhì)化的內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，卻不免令人審美疲勞。相較之下，較為純粹簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳達(dá)反而比較低調(diào)和內(nèi)斂，更能觸達(dá)人心。
用營(yíng)銷搶占市場(chǎng)已不僅是資源上的博弈，更多是用戶群體情感領(lǐng)域的爭(zhēng)奪。近期，一直用軟性故事打動(dòng)消費(fèi)者的良品鋪?zhàn)樱浴叭碎g煙火在武漢”為主題，聯(lián)合“湖北發(fā)布”上線了系列視頻，講述了疫情前后充滿“煙火味”平凡故事。
以“零食”為載體
為營(yíng)銷賦能
視頻的創(chuàng)意背景來源于2020年疫情中后期的武漢。疫情中的生活，全網(wǎng)關(guān)心糧食和蔬菜，看似一地雞毛，背后卻是每個(gè)凡人帶著溫暖的蟄伏。疫情后的武漢迎來復(fù)蘇，人來人往燃起后疫情時(shí)代的“煙火氣”。
良品鋪?zhàn)忧〉胶锰幰浴盁熁稹睘轭}眼，提煉出“希望”、“堅(jiān)守”、“溫暖”、“奮斗”、“團(tuán)圓”等五個(gè)關(guān)鍵詞，由此串聯(lián)起武漢的煙火復(fù)蘇，于是，用戶看到了這樣的故事。
在《煙火·希望》篇中，年紀(jì)尚小的孩子因?yàn)榧依锴闆r，產(chǎn)生了輟學(xué)的念頭。爺爺帶著他，用勤勞的雙手積極自救，通過良品鋪?zhàn)佣魇└晃⊥炼咕珳?zhǔn)扶貧計(jì)劃，生活再次充滿希望。
《煙火·堅(jiān)守》篇，講述了特殊時(shí)期，通過視頻聯(lián)系的父與子。聽到了孩子的“撒嬌”，父親堅(jiān)定創(chuàng)新，滿足孩子的健康需求，這是武漢人、以及武漢品牌，敢想敢拼的側(cè)面。
《煙火·溫暖》聚焦逐漸回溫的線下場(chǎng)景。以坐落在城市各角落的門店互動(dòng)創(chuàng)新，呈現(xiàn)武漢在口罩下的生機(jī)與活力。
實(shí)時(shí)展示雙11的景象。透過良品鋪?zhàn)游錆h一號(hào)倉，我們看到了武漢煙火氣重生背后那群為夢(mèng)想敢拼的平凡人，以及將世界美味零食送到顧客門口的品牌初心。
以久別重逢的家人為系列視頻劃下完美的句點(diǎn)。
每天面對(duì)無數(shù)品牌的信息轟炸，在商業(yè)信息包圍的營(yíng)銷環(huán)境中，似乎唯獨(dú)這幾只視頻讓人寧靜下來。最是煙火氣，能撫凡人心。良品鋪?zhàn)訌膴^力自救到暖心團(tuán)圓，良品鋪?zhàn)咏柚p11全球購物節(jié)的超級(jí)IP，呈現(xiàn)了后疫情時(shí)代武漢的人間煙火氣。全程沒有過度煽情，視頻結(jié)尾也并未附上雙11利益點(diǎn)，而是單純地基于事實(shí)去還原武漢的重啟、回暖和加速。用十分理性的鏡頭語言構(gòu)建“場(chǎng)景化畫面“，讓企業(yè)“溫度感”的傳達(dá)更加明朗。
值得一提的是，良品鋪?zhàn)幼鳛橐患覐奈錆h“生根發(fā)芽”的企業(yè)，懷揣感恩的初心下所做的公益，在目的性上更為純粹。從消費(fèi)者的角度來說，是十分圈粉的行為。
拓展傳播的寬度和深度
讓這波“煙火氣”繼續(xù)旺起來
良品鋪?zhàn)釉陔p11期間推出這組視頻，自然少不了商業(yè)上的考量，為了讓這波“煙火氣”繼續(xù)旺起來，品牌采用了“多渠道、深合作”的方法論拓展傳播的寬度和深度。
跨界合作“官方平臺(tái)”，帶來強(qiáng)背書
Z世代登上歷史舞臺(tái)，吸引全球品牌的關(guān)注，這些全新的消費(fèi)群體不僅關(guān)注品牌營(yíng)造出的消費(fèi)體驗(yàn)，更加在意品牌是否足夠有力量和知名度，“跨界”合作成為了新的突破口，不同的社交平臺(tái)，從線上到線下，新的玩法層出不窮。1+1>2，品牌不僅能橫向接觸多圈層人群，更能獲得信任背書。眾所周知，“湖北發(fā)布”屬于政務(wù)性資源，能與政府官方合作，對(duì)企業(yè)本身是需要有資質(zhì)考量的。而借由官方喉舌做背書能夠放大良品鋪?zhàn)拥穆暳?，?duì)消費(fèi)者而言，品牌更具安全感。
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攜手共創(chuàng)深度內(nèi)容，UGC營(yíng)銷的走心之法
五則視頻之外，良品鋪?zhàn)舆€攜手藍(lán)媒匯，借勢(shì)11月8日“記者節(jié)”，在微信視頻號(hào)共創(chuàng)超級(jí)話題“人間煙火在武漢”。開展視頻接力——邀請(qǐng)他們分享武漢的新生——讓該話題瞬間在視頻號(hào)脫穎而出。
#人間煙火在武漢
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話題池內(nèi)的記者發(fā)聲本質(zhì)上是一種UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，由于職業(yè)特性，記者們的發(fā)言質(zhì)量往往更加高精，這些內(nèi)容發(fā)布從產(chǎn)出到發(fā)酵近一步影響后來者，持續(xù)的UGC的出現(xiàn)也使提高了用戶對(duì)campaign和品牌的認(rèn)可程度。
不難發(fā)現(xiàn)，在傳播的介質(zhì)上，不管是政府官方還是KOL，良品鋪?zhàn)釉谇篮瓦_(dá)人的合作上都是追求以質(zhì)勝量，并沒有用大量網(wǎng)紅鋪開渠道，而是用最適合自己的方式進(jìn)行營(yíng)銷。
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新媒體矩陣，讓更多人間煙火得以呈現(xiàn)
除了視頻號(hào)外，良品鋪?zhàn)舆x擇了更為廣闊的微博廣場(chǎng)繼續(xù)展開營(yíng)銷動(dòng)作，聯(lián)合官方發(fā)起“拍一拍你身邊的煙火氣”活動(dòng)。
隨手拍下圖片+城市定位匯總在#人間煙火在武漢#的話題之下，成為獨(dú)特的線上地圖，讓更多、更真實(shí)的“人間煙火”得以呈現(xiàn)。
在《煙火·奮斗》篇的末尾，良品鋪?zhàn)犹岬健爸戮疵恳粋€(gè)平凡而努力的你”，這些非商業(yè)的內(nèi)容，將成為品牌的一部分，讓品牌收獲口碑與美譽(yù)。
后疫情時(shí)代
看見小零食的能量
2020，注定是不平凡的一年，疫情是所有品牌都繞不開的議題。
但大半年過去，有太多品牌已經(jīng)做出闡釋，甚至為了避免同質(zhì)化，有的品牌會(huì)特意回避。為什么在雙11這個(gè)備受矚目的節(jié)點(diǎn)，良品鋪?zhàn)舆€要選擇精準(zhǔn)扶貧、高端零食品質(zhì)堅(jiān)守、新零售互動(dòng)升級(jí)、市民煙火重生、城市奮斗者里的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這樣五個(gè)角度來講故事，特別是在它本身具有云上市、云轉(zhuǎn)型等波瀾壯闊的故事之下？
燒腦君有這么幾點(diǎn)思考：
其一，全球疫情仍不明朗，在抗疫這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，更重要的是持之以恒的努力，良品鋪?zhàn)釉谝咔槠陂g的所思所想，是具有借鑒意義的，能為其他企業(yè)帶來思考，也與官方平臺(tái)的話題傾向一致，能夠以小投入撬動(dòng)大轉(zhuǎn)化。
其二，年初的疫情，為休閑零食行業(yè)帶來巨變。作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)，良品鋪?zhàn)有枰淮纹放茖用娴陌l(fā)聲，為企業(yè)內(nèi)外提振信心。對(duì)上游生產(chǎn)鏈的關(guān)注、對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新、對(duì)新零售店鋪的升級(jí)……良品鋪?zhàn)釉谝咔楹蟮目焖俜磻?yīng)與靈活的供應(yīng)鏈調(diào)整濃縮在這5支視頻中，對(duì)外強(qiáng)調(diào)了品牌的硬實(shí)力。
基于此，“人間煙火在武漢”是重要且必要的。有這個(gè)前提的存在，我們?cè)賮砜剂苛计蜂佔(zhàn)拥恼w執(zhí)行，就可以有的放矢。
選擇以5個(gè)15秒的視頻作為核心物料，是為了避免對(duì)疫情傷痛的消費(fèi)，也是因?yàn)檫@些足以拋磚引玉。消費(fèi)者的情感已經(jīng)積累了一整年，只用一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)話，就能夠讓他們回憶起相關(guān)場(chǎng)景，“人間煙火在武漢”足以引發(fā)情緒的共振。
攜手官方平臺(tái)、試水微信視頻號(hào)、借勢(shì)“記者節(jié)”，都是借由稀缺而垂直的資源，對(duì)流量做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓品牌在傳播時(shí)，盡量避免去做無謂的流量搶奪。換句話來說，“人間煙火在武漢”比起聲量，更看重深度，也就是品牌與消費(fèi)者的有效溝通。
在流量紅利基本消失的大背景下，存量運(yùn)營(yíng)成為品牌營(yíng)銷的主旋律。
無論是短視頻、還是直播、亦或是流量代言，花團(tuán)錦簇的營(yíng)銷形態(tài)背后，唯一不變的，就是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與信任。
作者簡(jiǎn)介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
— 燒腦君往期精選 —
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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