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雙十一報告(B站平臺)|品牌、UP主內(nèi)容營銷如何實現(xiàn)共贏
2021-11-25 15:04:28


導語


B站已然成為品牌影響新一代消費者的重要領(lǐng)域,正因為如此,越來越多的品牌注意到B站這個內(nèi)容社區(qū),希望通過內(nèi)容營銷對話B站用戶。


飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)獨家推出《2021年雙十一報告(B站平臺)》,從B站全行業(yè)大盤、雙十一用戶畫像、品牌洞察和品牌營銷案例,分析B站雙十一多維度數(shù)據(jù),為品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者前瞻B站營銷的發(fā)展趨勢與機遇提供客觀的數(shù)據(jù)支持。


不容錯過的B站


“逛B站”已經(jīng)成為當下眾多年輕人必不可少的一項娛樂方式。11月17日,B站公布了2021年第三季度財報,用戶方面財報顯示B站目前擁有2.67億的月活用戶,日均使用時長創(chuàng)下歷史新高。用戶日均視頻播放量超過20億,月均互動量同比上個季度增長86%達102億。


UP主方面月均投稿量突破1000萬同比增長80%,UP主作為B站內(nèi)容輸出的主要群體,投稿量的不斷突破也是B站獲得用戶增長的重要因素。


▲數(shù)據(jù)來源- B站官方第三季度財報


據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)統(tǒng)計雙十一期間B站男性活躍度略高于女性,年齡0-17和18-24的用戶占比超過80%,也是B站最主要的用戶群體,多為學生黨以及初入社會的用戶,是目前備受市場關(guān)注的新一代消費人群。



雙十一品牌關(guān)聯(lián)UP主中初級UP主、腰部UP主分別占比35%、28%。初、腰部UP主在B站活躍度較高且圈層滲透力強,并且品牌關(guān)聯(lián)UP主中有60%的UP主擁有知名UP主認證,此類高圈層影響力的初、腰部UP主是品牌營銷投放最主要的群體。



品牌如何有效觸達消費者?


2021年雙十一已正式落下帷幕,飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)報告顯示,B站雙十一期間全行業(yè)商業(yè)視頻數(shù)超過11w,其中手機數(shù)碼行業(yè)的商業(yè)視頻數(shù)占26%成為全站TOP1,此外汽車生活、服飾穿搭行業(yè)也位于各行業(yè)前列。



B站區(qū)別于小紅書、抖音、快手等平臺,在內(nèi)容制作上周期較長,品牌側(cè)重在9月進行內(nèi)容鋪設(shè),以傳遞品牌信息及品牌理念來影響B(tài)站用戶的消費決策,沉淀品牌形象。


據(jù)工信部官方數(shù)據(jù)顯示,我國手機覆蓋率高達113.9%,手機數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)是大眾最為重要的貼身智能設(shè)備,這也促使著手機數(shù)碼行業(yè)下的品牌不斷推陳出新。


查看手機數(shù)碼行業(yè)B站推廣流量大盤可以看出品牌在9月初始進行了大量的內(nèi)容鋪設(shè),9月日均視頻數(shù)達1010支,直至11月11日當天視頻播放總量超過21億,互動總量1億9973萬。



其中小米在此次雙十一全渠道累積支付金額突破193億,11.1-11.11期間新增購買用戶597萬;僅小米手機銷量同比2020年增長3.6倍,包攬全平臺手機銷量全第一。


全網(wǎng)戰(zhàn)績出色的小米在B站的推廣視頻也值得參考。


01 痛點清晰,強化種草


B站UP主“森樹Tree”,初入B站她還是一位寵物UP主,直到2020年開始發(fā)布數(shù)碼產(chǎn)品相關(guān)作品,可愛的說話語調(diào),頻頻爆梗技能加持讓她在科技區(qū)也小有名氣。


雙十一前小米選擇與UP主合作推廣紅米手機,為了凸顯紅米手機簡單易上手、對中老年群體友好的產(chǎn)品優(yōu)勢,UP主錄制了一期以姥姥為測評主體的視頻,代替了以往UP主本人測評產(chǎn)品的形式。


聚合UP主近半年內(nèi)的作品流量可以看到以往的測評形式的作品平均流量僅6.6w,而這支以姥姥作為消費者代表去測評產(chǎn)品的作品突破了百萬播放量。


▲數(shù)據(jù)來源- 飛瓜數(shù)據(jù)B站版


過程中根據(jù)姥姥使用需求調(diào)適手機設(shè)置,從數(shù)據(jù)傳輸快、功能調(diào)適簡單易懂等凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢,為了強化種草,后續(xù)附上姥姥使用一段時間后對手機續(xù)航等情況進行補充,抓住了中老年群體普遍存在使用數(shù)碼產(chǎn)品難適應、難理解的核心痛點,更容易觸達有意向給長輩更換手機的消費群體。



視頻投幣量比平均水平高出569.31%,視頻播放量達230.6w,互動總量超過25w,為UP主和品牌都帶來了高曝光度,同時也為產(chǎn)品在雙十一前積累聲量。


從產(chǎn)品信息、賣點出發(fā)觸達消費者痛點,痛點清晰有利于強化種草效果,加深用戶對品牌、產(chǎn)品的印象。



02 實際場景,零距體驗


Z世代正在逐漸成為汽車消費的主力軍。


B站官方統(tǒng)計顯示有67%的Z世代表示一工作就買車;84%的Z世代打算在高中、大學準備駕考,作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代認為KOL影響著他們的汽車觀,越來越多汽車品牌嗅到了這一行業(yè)趨勢紛紛入局B站。


從飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)種草榜可以看到不論是互動量還是視頻數(shù),汽車品牌正逐漸嶄露頭角。



僅雙十一期間汽車行業(yè)在B站的視頻播放量就突破了18億,商業(yè)視頻數(shù)達3.8w。



傳統(tǒng)汽車品牌五菱入局B站以來不論是在舞蹈區(qū)跨圈投放,還是與B站官方聯(lián)名等動作都讓五菱逐漸擺脫以往的標簽,在B站用戶心中樹立品牌新姿態(tài)。


▲圖片來源- B站官方


這次雙十一五菱與UP主“大漠叔叔”聯(lián)動,組織了一次海南島旅行計劃。大漠叔叔是一位海南的網(wǎng)紅警察,發(fā)布一些防騙、科普類視頻之余也會以Volg形式發(fā)布海南島美食生活類視頻。海南已經(jīng)成為大漠叔叔的標簽之一,從UP主輿情分析中可以看到,粉絲除了對UP主的討論外,有關(guān)于海南的評論位居TOP3。


在這樣身份以及內(nèi)容的反差下也讓大漠叔叔在B站擁有超過400w的粉絲,具備一定的視頻曝光度和圈層影響力。


▲數(shù)據(jù)來源- 飛瓜數(shù)據(jù)B站版


此次合作UP主延續(xù)了“海南代言人”的屬性,駕駛五菱汽車帶朋友去海南島農(nóng)村作客領(lǐng)略地方風情,多次運用航拍配合高質(zhì)的后期剪輯技術(shù),給觀眾帶來了極致的視覺盛宴。



伴隨著視頻中遠近景的切換向觀眾展示了五菱汽車雖然是小型汽車,卻也擁有可觀的空間,路途中使用五菱自帶的導航系統(tǒng)精準找到目的地,還凸出充電方便快速等優(yōu)勢。


以自駕游為主穿插產(chǎn)品功能特性,不為了推廣而忽視視頻質(zhì)量,而是將產(chǎn)品帶入實際場景中,讓觀眾切身感受產(chǎn)品,內(nèi)容創(chuàng)作和推廣做到相輔相成,給予觀眾零距離體驗在潛移默化間受到種草。


B站雙十一營銷建議


多元化內(nèi)容社區(qū)的B站成為了Z世代人群的聚集地,Z世代作為新一代消費者,感性與理性并存更注重內(nèi)容和信息價值。


  • B站有內(nèi)容制作周期較長的特點,品牌在B站布局內(nèi)容營銷計劃時可以側(cè)重傳遞品牌信息及品牌理念來影響B(tài)站用戶的消費決策,沉淀品牌形象。


  • 品牌與UP主在內(nèi)容共創(chuàng)時明確消費者痛點,結(jié)合產(chǎn)品賣點強化種草效果,加深用戶對品牌、產(chǎn)品的印象。


  • 產(chǎn)品融入實際場景中,深化產(chǎn)品印象和品牌記憶的同時弱化UP主“恰飯”帶來的違和感,有助于加強推廣效果。


-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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