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2021年雙十一抖快美妝行業(yè)社媒電商報告
2021-11-29 11:31:16

撰文 | 春秀

數(shù)據(jù)來源|果集


2021年雙十一已經(jīng)落幕,意味著大多數(shù)品牌進(jìn)入了年終總結(jié)的流程,無論成績喜憂,都需要繼續(xù)往前走。除了傳統(tǒng)的電商平臺外,今年抖音迎來了第三個雙十一,快手迎來了第四個雙十一。


那么,在流量紅利逐漸減弱,競爭越來越激烈的環(huán)境下,品牌方是如何布局抖音、快手這類新興社交電商平臺?今年雙十一又有哪些特點和玩法呢?


本次研究將從抖快雙十一大盤概況,重點分析美妝行業(yè)雙十一抖快電商發(fā)展特點,并挑選兩個品牌璦爾博士、毛戈平,分析雙十一的品牌營銷、社媒投放、銷售構(gòu)成、KOL帶貨、熱銷產(chǎn)品等方面,洞察品牌雙十一在抖快布局特點,以及在社媒渠道營銷投放的特點,供大家參考。

01 雙十一大盤概況

抖音頭部帶貨達(dá)人主播增長顯著,明星主播表現(xiàn)較好

2021年雙十一,抖音平臺11月11日平臺電商GMV達(dá)到峰值,件單價達(dá)同比2020年增長8%。


抖音今年共有48位達(dá)人主播累計電商GMV過億,其中有9位明星主播累計電商GMV過億;去年僅有9位達(dá)人主播累計電商GMV過億,其中,有4位明星主播。相較于去年,抖音頭部帶貨達(dá)人主播有顯著增長。


2021年雙十一,快手平臺電商GMV分別在10月20日、22日,11月11日達(dá)到峰值;今年共有31位達(dá)人主播累計電商GMV過億,有3位明星主播累計電商GMV超千萬。


服飾/美妝/珠寶文玩為熱賣前三品類,抖音、快手潛力類目存差異

2021年雙十一,服飾內(nèi)衣、美妝、珠寶文玩成為抖音、快手平臺熱賣前三類目。


服飾內(nèi)衣類目抖音平臺占比39.15%,快手平臺占比34.08%,相較于2020年雙十一占比均增長;美妝類目抖音平臺占比10.74%,快手平臺占比12.19%,相較于2020年雙十一占比有所下降;珠寶文玩類目抖音平臺占比7.86%,快手平臺占比11.32%,相較于2020年雙十一占比均有所提升。


智能家居、母嬰寵物、鞋靴箱包、二手閑置類目在抖音平臺表現(xiàn)優(yōu)于快手,GMV占比較高;食品飲料、3C數(shù)碼、個護(hù)家清、鐘表配飾類目在快手平臺表現(xiàn)優(yōu)于抖音,GMV占比較高。 


雙十一TOP200品牌GMV貢獻(xiàn)2-3成,競爭加劇

2021年抖音雙十一品牌數(shù)量超11萬個,同比2020年抖音雙十一增長8.03%。TOP200品牌GMV及銷量占大盤比例來看,2021年TOP200品牌GMV及銷量占比略微下降,越來越多品牌加入抖音雙十一電商活動,品牌競爭激烈。


2021年快手雙十一品牌數(shù)量接近5萬個,同比2020年快手雙十一增長19.38%。TOP200品牌GMV及銷量占大盤比例來看,2021年TOP200品牌GMV占比略有下降,銷量占比下降較顯著。


雙十一TOP200品牌以服飾/美妝/食品類目為主,數(shù)量超6成

抖音:2021年雙十一TOP200品牌類目分布中,服飾品牌數(shù)量最多,以知名品牌為主,如YAYA鴨鴨、雅鹿等;也包含主播同名品牌,如千嶼、羅拉密碼等。


美妝品牌數(shù)量排名第二,以護(hù)膚品牌為主,如后/WHOO、雪花秀、雅詩蘭黛等;彩妝品牌花西子、美容儀品牌雅萌上榜,排名靠前。食品品牌以酒類、休閑零食為主,如茅臺、五糧液、良品鋪子、三只松鼠。


快手:2021年雙十一TOP200品牌類目分布中,美妝品牌數(shù)量最多,以護(hù)膚品牌為主,如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅詩蘭黛;彩妝品牌完美日記、珂拉琪上榜,美容儀品牌康鉑、Amiro上榜。


服飾品牌數(shù)量排名第二,以知名品牌為主(如YAYA鴨鴨、雅鹿等),也包含主播品牌,如羋蕊。食品品牌以酒類、休閑零食、滋補(bǔ)保健品牌為主,如茅臺、天海藏、三只松鼠、良品鋪子、哈藥、固本堂、湯臣倍健等。

02 美妝行業(yè)雙十一概況

美容護(hù)膚為主要類目,美容/個護(hù)儀器增速快,快手彩妝/香水占比高

2021年雙十一電商GMV美妝細(xì)分類目占比分布中,美容護(hù)膚類目占比最高,抖音平臺占比79.1%,快手平臺占比81.2%,相較于2020年均有所增長。


彩妝/香水/美妝工具類目占比排名第二,抖音平臺占比16.5%,快手平臺占比18.4%,相較于2020年均有所降低,快手平臺占比高于抖音。


美容/個護(hù)儀器類目占比較低,抖音平臺占比4.4%,相較于2020年增長較快,快手平臺占比僅0.4%,相較于2020年有所下降。


美容護(hù)膚:T區(qū)護(hù)理/旅行體驗轉(zhuǎn)/男士護(hù)理在抖音呈爆發(fā)式增長

2021年美容護(hù)膚類目雙十一電商GMV增速分布中:面部護(hù)膚成為抖音、快手體量最大的類目,抖音增速高于快手平臺。


抖音平臺T區(qū)護(hù)理、旅行裝/體驗裝、男士護(hù)膚等細(xì)分類目增速最快,唇部護(hù)理、防曬類目增速為第二梯隊,眼部護(hù)膚為第三梯隊;快手平臺T區(qū)護(hù)理類目增速快,其余類目增速為負(fù)。


美妝品牌榜單:新銳國貨沖榜能力強(qiáng),國際品牌穩(wěn)居榜單靠前位置

美妝雙十一TOP100品牌GMV占美妝大盤的比例分布中,抖音平臺占52.35%,快手平臺占64.62%,美妝市場雙十一集中度較高,競爭激烈。


TOP100品牌中,抖音、快手均以國產(chǎn)品牌為主,超60個,其中廣州上榜品牌數(shù)量超20個,其次是上海,山東、杭州、北京上榜品牌數(shù)量較多,主要包括上海家化、水羊股份集團(tuán)、福瑞達(dá)、逸仙電商等;抖音華熙生物集團(tuán)、上海上美、丹姿集團(tuán)表現(xiàn)較好。


抖音、快手國際品牌上榜數(shù)量超30個,其中韓國上榜品牌數(shù)量超10個,其次是美國、法國;抖音日本上榜品牌數(shù)量較多,主要包括LG集團(tuán)、愛茉莉太平洋集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)。抖音新上榜品牌多為新銳國貨品牌,抖音、快手TOP5品牌中,國際品牌數(shù)量多。


美妝熱銷爆品:護(hù)膚套裝爆款最多,抖音細(xì)分品類爆品潛力更大

2021年雙十一美妝TOP50爆品分類中,抖音有15類,快手有11類,抖音細(xì)分類目潛力更大。護(hù)膚套裝/禮盒成為最主要爆品類目,主要以韓國品牌后/Whoo、雪花秀為主,國產(chǎn)品牌集中度低,仍有競爭空間。


抖音平臺美容儀成為第二大爆品類目,主要以雅萌、宙斯為主;快手平臺面膜成第二大爆品類目,主要以韓國麗得姿面膜為主。護(hù)膚類目中,逐本在抖音平臺打造卸妝油爆品,且初在快手平臺打造卸妝膏爆品;國際大牌精華水、精華液類目爆品數(shù)量較多,包括蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等。此外,彩妝品牌花西子在抖音平臺覆蓋三個類目爆品,包括底妝套裝、防曬、蜜粉等,表現(xiàn)較好;毛戈平在抖音平臺打造粉膏類目爆品,珂拉琪在快手平臺打造口紅類目爆品。


03 品牌案例:璦爾博士、毛戈平

璦爾博士:明星代言/品牌卡通形象等提升用戶認(rèn)可,預(yù)熱雙十一

Dr.Alva璦爾博士創(chuàng)立于2018年,是山東福瑞達(dá)生物旗下品牌,定位為專研微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚,專注解決因肌膚菌群失衡引發(fā)的肌膚問題,致力于做微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。


品牌科研實力雄厚,在短短3年內(nèi)就打造了多款爆品。在2021年雙十一大促預(yù)熱期,品牌通過官宣首位明星代言人(許凱)、打造品牌卡通形象,參與撰寫《皮膚微生態(tài)與皮膚健康中國專家共識》文件,發(fā)布《新國貨浪潮》雙十一特輯等方式,塑造品牌專業(yè)、有趣形象,提升用戶好感度,以及對品牌的認(rèn)可度,為雙十一大促奠定基礎(chǔ)。


璦爾博士:集中在抖音/小紅書/微博平臺,大量合作尾部KOL

2021年雙十一,璦爾博士品牌聲量主要集中在抖音、小紅書、微博平臺,提及品牌賬號類型呈現(xiàn)金字塔模型。


明星主要是璦爾博士品牌潔面代言人許凱10月31日在抖音發(fā)布品牌天貓雙十一活動預(yù)告,推薦明星同款限量潔面禮盒,吸引粉絲關(guān)注。


頭部KOL主要集中在微博、小紅書,以護(hù)膚、時尚美妝、種草類KOL為主,包括戴小仙Zoey、我是劉夢娜、精致大姨夫、熱心主播楊美麗等,主推氨基酸潔顏蜜;腰尾部KOL集中在小紅書、抖音平臺,其中,抖音平臺以直播帶貨類主播為主,如清華護(hù)膚學(xué)長王植、美妝春蠶,發(fā)布預(yù)熱短視頻內(nèi)容。


毛戈平:深度綁定創(chuàng)始人IP,國潮新品預(yù)熱雙十一

自毛戈平美妝于2000年成立以來,始終致力于塑造一個承載東方美學(xué)的中國高端美妝品牌,通過融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué),打造了一系列國潮彩妝產(chǎn)品。


雙十一前夕,芒果TV#芒果種花夜#晚會,創(chuàng)始人毛戈平現(xiàn)身晚會,并打造種花妝造勢;10月18日,發(fā)布#氣蘊(yùn)東方#系列第四季#宋風(fēng)雅韻#彩妝系列,并于杭州宋城舉辦線下發(fā)布會,結(jié)合傳統(tǒng)文化做品牌共創(chuàng)輸出提高聲量。


毛戈平:集中在小紅書/抖音平臺,大量尾部KOL合作種草

2021年雙十一,毛戈平品牌聲量主要集中在小紅書、抖音、微博平臺,提及品牌賬號類型呈現(xiàn)金字塔模型。明星主要是胡兵等藝人參與毛戈平#宋風(fēng)雅韻#線下新品發(fā)布會做內(nèi)容宣傳。


頭部KOL主要集中在微博、小紅書,以舞蹈、彩妝、護(hù)膚類KOL為主,包括Papi醬、袁大帥、資藝琳、你的小Q等,主推光感無痕粉膏;腰尾部KOL集中在小紅書、抖音平臺,包括孟十九、張多余不多余等,以#雙十一國貨寶藏#、##0基礎(chǔ)萬圣節(jié)妝容等做妝容分享種草,推廣無痕粉膏、魚子無暇氣墊粉底液等產(chǎn)品。


-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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