很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
撰文 | 春秀
數(shù)據(jù)來源|果集
2021年雙十一已經(jīng)落幕,意味著大多數(shù)品牌進(jìn)入了年終總結(jié)的流程,無論成績喜憂,都需要繼續(xù)往前走。除了傳統(tǒng)的電商平臺外,今年抖音迎來了第三個雙十一,快手迎來了第四個雙十一。
那么,在流量紅利逐漸減弱,競爭越來越激烈的環(huán)境下,品牌方是如何布局抖音、快手這類新興社交電商平臺?今年雙十一又有哪些特點和玩法呢?
本次研究將從抖快雙十一大盤概況,重點分析美妝行業(yè)雙十一抖快電商發(fā)展特點,并挑選兩個品牌璦爾博士、毛戈平,分析雙十一的品牌營銷、社媒投放、銷售構(gòu)成、KOL帶貨、熱銷產(chǎn)品等方面,洞察品牌雙十一在抖快布局特點,以及在社媒渠道營銷投放的特點,供大家參考。
2021年雙十一,抖音平臺11月11日平臺電商GMV達(dá)到峰值,件單價達(dá)同比2020年增長8%。
抖音今年共有48位達(dá)人主播累計電商GMV過億,其中有9位明星主播累計電商GMV過億;去年僅有9位達(dá)人主播累計電商GMV過億,其中,有4位明星主播。相較于去年,抖音頭部帶貨達(dá)人主播有顯著增長。
2021年雙十一,快手平臺電商GMV分別在10月20日、22日,11月11日達(dá)到峰值;今年共有31位達(dá)人主播累計電商GMV過億,有3位明星主播累計電商GMV超千萬。
2021年雙十一,服飾內(nèi)衣、美妝、珠寶文玩成為抖音、快手平臺熱賣前三類目。
服飾內(nèi)衣類目抖音平臺占比39.15%,快手平臺占比34.08%,相較于2020年雙十一占比均增長;美妝類目抖音平臺占比10.74%,快手平臺占比12.19%,相較于2020年雙十一占比有所下降;珠寶文玩類目抖音平臺占比7.86%,快手平臺占比11.32%,相較于2020年雙十一占比均有所提升。
智能家居、母嬰寵物、鞋靴箱包、二手閑置類目在抖音平臺表現(xiàn)優(yōu)于快手,GMV占比較高;食品飲料、3C數(shù)碼、個護(hù)家清、鐘表配飾類目在快手平臺表現(xiàn)優(yōu)于抖音,GMV占比較高。
2021年抖音雙十一品牌數(shù)量超11萬個,同比2020年抖音雙十一增長8.03%。TOP200品牌GMV及銷量占大盤比例來看,2021年TOP200品牌GMV及銷量占比略微下降,越來越多品牌加入抖音雙十一電商活動,品牌競爭激烈。
2021年快手雙十一品牌數(shù)量接近5萬個,同比2020年快手雙十一增長19.38%。TOP200品牌GMV及銷量占大盤比例來看,2021年TOP200品牌GMV占比略有下降,銷量占比下降較顯著。
抖音:2021年雙十一TOP200品牌類目分布中,服飾品牌數(shù)量最多,以知名品牌為主,如YAYA鴨鴨、雅鹿等;也包含主播同名品牌,如千嶼、羅拉密碼等。
美妝品牌數(shù)量排名第二,以護(hù)膚品牌為主,如后/WHOO、雪花秀、雅詩蘭黛等;彩妝品牌花西子、美容儀品牌雅萌上榜,排名靠前。食品品牌以酒類、休閑零食為主,如茅臺、五糧液、良品鋪子、三只松鼠。
快手:2021年雙十一TOP200品牌類目分布中,美妝品牌數(shù)量最多,以護(hù)膚品牌為主,如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅詩蘭黛;彩妝品牌完美日記、珂拉琪上榜,美容儀品牌康鉑、Amiro上榜。
服飾品牌數(shù)量排名第二,以知名品牌為主(如YAYA鴨鴨、雅鹿等),也包含主播品牌,如羋蕊。食品品牌以酒類、休閑零食、滋補(bǔ)保健品牌為主,如茅臺、天海藏、三只松鼠、良品鋪子、哈藥、固本堂、湯臣倍健等。
2021年雙十一電商GMV美妝細(xì)分類目占比分布中,美容護(hù)膚類目占比最高,抖音平臺占比79.1%,快手平臺占比81.2%,相較于2020年均有所增長。
彩妝/香水/美妝工具類目占比排名第二,抖音平臺占比16.5%,快手平臺占比18.4%,相較于2020年均有所降低,快手平臺占比高于抖音。
美容/個護(hù)儀器類目占比較低,抖音平臺占比4.4%,相較于2020年增長較快,快手平臺占比僅0.4%,相較于2020年有所下降。
2021年美容護(hù)膚類目雙十一電商GMV增速分布中:面部護(hù)膚成為抖音、快手體量最大的類目,抖音增速高于快手平臺。
抖音平臺T區(qū)護(hù)理、旅行裝/體驗裝、男士護(hù)膚等細(xì)分類目增速最快,唇部護(hù)理、防曬類目增速為第二梯隊,眼部護(hù)膚為第三梯隊;快手平臺T區(qū)護(hù)理類目增速快,其余類目增速為負(fù)。
美妝雙十一TOP100品牌GMV占美妝大盤的比例分布中,抖音平臺占52.35%,快手平臺占64.62%,美妝市場雙十一集中度較高,競爭激烈。
TOP100品牌中,抖音、快手均以國產(chǎn)品牌為主,超60個,其中廣州上榜品牌數(shù)量超20個,其次是上海,山東、杭州、北京上榜品牌數(shù)量較多,主要包括上海家化、水羊股份集團(tuán)、福瑞達(dá)、逸仙電商等;抖音華熙生物集團(tuán)、上海上美、丹姿集團(tuán)表現(xiàn)較好。
抖音、快手國際品牌上榜數(shù)量超30個,其中韓國上榜品牌數(shù)量超10個,其次是美國、法國;抖音日本上榜品牌數(shù)量較多,主要包括LG集團(tuán)、愛茉莉太平洋集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)。抖音新上榜品牌多為新銳國貨品牌,抖音、快手TOP5品牌中,國際品牌數(shù)量多。
2021年雙十一美妝TOP50爆品分類中,抖音有15類,快手有11類,抖音細(xì)分類目潛力更大。護(hù)膚套裝/禮盒成為最主要爆品類目,主要以韓國品牌后/Whoo、雪花秀為主,國產(chǎn)品牌集中度低,仍有競爭空間。
抖音平臺美容儀成為第二大爆品類目,主要以雅萌、宙斯為主;快手平臺面膜成第二大爆品類目,主要以韓國麗得姿面膜為主。護(hù)膚類目中,逐本在抖音平臺打造卸妝油爆品,且初在快手平臺打造卸妝膏爆品;國際大牌在精華水、精華液類目爆品數(shù)量較多,包括蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等。此外,彩妝品牌花西子在抖音平臺覆蓋三個類目爆品,包括底妝套裝、防曬、蜜粉等,表現(xiàn)較好;毛戈平在抖音平臺打造粉膏類目爆品,珂拉琪在快手平臺打造口紅類目爆品。
Dr.Alva璦爾博士創(chuàng)立于2018年,是山東福瑞達(dá)生物旗下品牌,定位為專研微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚,專注解決因肌膚菌群失衡引發(fā)的肌膚問題,致力于做微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
品牌科研實力雄厚,在短短3年內(nèi)就打造了多款爆品。在2021年雙十一大促預(yù)熱期,品牌通過官宣首位明星代言人(許凱)、打造品牌卡通形象,參與撰寫《皮膚微生態(tài)與皮膚健康中國專家共識》文件,發(fā)布《新國貨浪潮》雙十一特輯等方式,塑造品牌專業(yè)、有趣形象,提升用戶好感度,以及對品牌的認(rèn)可度,為雙十一大促奠定基礎(chǔ)。
2021年雙十一,璦爾博士品牌聲量主要集中在抖音、小紅書、微博平臺,提及品牌賬號類型呈現(xiàn)金字塔模型。
明星主要是璦爾博士品牌潔面代言人許凱10月31日在抖音發(fā)布品牌天貓雙十一活動預(yù)告,推薦明星同款限量潔面禮盒,吸引粉絲關(guān)注。
頭部KOL主要集中在微博、小紅書,以護(hù)膚、時尚美妝、種草類KOL為主,包括戴小仙Zoey、我是劉夢娜、精致大姨夫、熱心主播楊美麗等,主推氨基酸潔顏蜜;腰尾部KOL集中在小紅書、抖音平臺,其中,抖音平臺以直播帶貨類主播為主,如清華護(hù)膚學(xué)長王植、美妝春蠶,發(fā)布預(yù)熱短視頻內(nèi)容。
自毛戈平美妝于2000年成立以來,始終致力于塑造一個承載東方美學(xué)的中國高端美妝品牌,通過融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué),打造了一系列國潮彩妝產(chǎn)品。
雙十一前夕,芒果TV#芒果種花夜#晚會,創(chuàng)始人毛戈平現(xiàn)身晚會,并打造種花妝造勢;10月18日,發(fā)布#氣蘊(yùn)東方#系列第四季#宋風(fēng)雅韻#彩妝系列,并于杭州宋城舉辦線下發(fā)布會,結(jié)合傳統(tǒng)文化做品牌共創(chuàng)輸出提高聲量。
2021年雙十一,毛戈平品牌聲量主要集中在小紅書、抖音、微博平臺,提及品牌賬號類型呈現(xiàn)金字塔模型。明星主要是胡兵等藝人參與毛戈平#宋風(fēng)雅韻#線下新品發(fā)布會做內(nèi)容宣傳。
頭部KOL主要集中在微博、小紅書,以舞蹈、彩妝、護(hù)膚類KOL為主,包括Papi醬、袁大帥、資藝琳、你的小Q等,主推光感無痕粉膏;腰尾部KOL集中在小紅書、抖音平臺,包括孟十九、張多余不多余等,以#雙十一國貨寶藏#、##0基礎(chǔ)萬圣節(jié)妝容等做妝容分享種草,推廣無痕粉膏、魚子無暇氣墊粉底液等產(chǎn)品。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)