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如今，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有多火？
全球最大連鎖咖啡零售商星巴克，在中國(guó)開(kāi)出了5000家門(mén)店；瑞幸咖啡僅一款生椰拿鐵，一年可以賣出1億杯……
咖啡賽道的火熱，不僅吸引了眾多茶飲品牌、老字號(hào)相繼投身，甚至看起來(lái)完全不搭界的中國(guó)郵政、中石油、中石化等傳統(tǒng)品牌，都跨界賣起了咖啡。
最近，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧，也申請(qǐng)注冊(cè)了咖啡商標(biāo)。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)主體的變化，年輕人成為品牌想要搶奪的核心流量資源。
因此，既能在產(chǎn)品層面有所創(chuàng)新，又兼具話題傳播性的跨界玩法，成為品牌抓住年輕人喜好的順勢(shì)而為。
盡管眾多新消費(fèi)行業(yè)遇冷，咖啡卻格外火熱。品牌們紛紛“聞香”而動(dòng)，賣咖啡已然成為一種流行趨勢(shì)。
大名鼎鼎的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，也瞄上了咖啡賽道。
●圖源：李寧微博
據(jù)天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
一時(shí)間，“李寧賣咖啡”成為創(chuàng)投圈的熱議話題。
隨后，相關(guān)人員回應(yīng)：在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
也許不久后，在中國(guó)市場(chǎng)有著近5872個(gè)銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）的李寧門(mén)店，將飄出誘人的咖啡香味。
作為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌，李寧的成長(zhǎng)之路可謂完整地反映了運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的跌宕起伏。
趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的十年，又搭上了北京奧運(yùn)會(huì)的快車，頂峰時(shí)在中國(guó)的營(yíng)收甚至比肩國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭耐克。
但是，因?yàn)椴粔蛎鞔_的定位轉(zhuǎn)型、時(shí)機(jī)不對(duì)的踩點(diǎn)提價(jià)以及管理失序等問(wèn)題的累積疊加，李寧一度陷入困局。
從2018年成功重塑品牌風(fēng)貌后，李寧開(kāi)始以全新的“國(guó)潮”品牌形象和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)的定位，走進(jìn)了年輕人的視野。
接連幾場(chǎng)引爆話題的主題大秀，官宣肖戰(zhàn)為代言人——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到文化理念的求新求變，讓“中國(guó)李寧，這次可以穿上去相親了吧！”成為這屆年輕人對(duì)李寧全新形象的肯定。
在過(guò)去的一年里，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注體育賽事、參與體育項(xiàng)目的熱情空前高漲。再加上愛(ài)國(guó)情懷的感召，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌愈加受到肯定與支持。
2021年，李寧實(shí)現(xiàn)了225.72億的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)了56%。
然而，借助國(guó)潮風(fēng)、時(shí)尚年輕化和大環(huán)境優(yōu)勢(shì)重回輝煌的李寧，意識(shí)到僅靠扛起“國(guó)潮”大旗，是不足以緊緊抓住年輕人的。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入高速發(fā)展階段。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億。
并且，咖啡本身沒(méi)有太高的進(jìn)入門(mén)檻和太強(qiáng)的產(chǎn)品壁壘，消費(fèi)潛力大、頻次高、增長(zhǎng)快，利潤(rùn)十分可觀。
更重要的是，隨著諸多巨頭的涌入，咖啡市場(chǎng)有望成為下一個(gè)有效聚集年輕人的流量風(fēng)口。
不僅如此，對(duì)任何跨界賣咖啡的品牌來(lái)說(shuō)，賣的是產(chǎn)品，更是沉浸式的體驗(yàn)。
從星巴克進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，咖啡店就不止是一個(gè)單一的消費(fèi)場(chǎng)景。而是可以將不同的消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)串聯(lián)，形成一個(gè)既能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，軟性輸出品牌理念，又能帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的社交空間。
對(duì)具有品牌優(yōu)勢(shì)、渠道資源的李寧來(lái)說(shuō)，跨界賣咖啡，可以將之前直接的產(chǎn)品售賣方式，變?yōu)樵谔峁┒鄻踊?wù)過(guò)程中的品牌滲透，進(jìn)而影響受眾的價(jià)值感知和消費(fèi)行為，助力成就“一切皆有可能”。
毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)賣咖啡，在提升終端消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也拉近了品牌與受眾之間的距離，還自帶話題流量，實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌傳播。
一邊是萬(wàn)億市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，另一邊是自帶流量的品牌傳播，難怪眾多傳統(tǒng)品牌也紛紛跟風(fēng)。
今年2月14日，中國(guó)郵政在廈門(mén)開(kāi)出了全國(guó)第一家郵局咖啡。在保留郵政基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加了咖啡飲品及郵政文化創(chuàng)意服務(wù)。
在開(kāi)業(yè)第一天賣出了近千杯，一躍成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)咖啡第一名。
早在2018年，中石油就成立了昆侖好客咖啡項(xiàng)目，在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。
背靠昆侖好客近2萬(wàn)家門(mén)店的強(qiáng)大渠道資源，2021年，好客咖啡以現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線，賣出了一個(gè)億。
2019年9月，中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落戶蘇州，主打加油站便利店業(yè)務(wù)“外送+到店消費(fèi)”的新零售模式。
并且，易捷咖啡打造了以油號(hào)來(lái)命名的三種產(chǎn)品，比如92號(hào)為黑白咖啡，95 號(hào)為時(shí)尚特飲，98號(hào)是精品系列。目前，也已經(jīng)開(kāi)了21家店。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)品牌跨界賣咖啡，是一個(gè)需要通過(guò)實(shí)踐不斷修正的過(guò)程。比如，如何打破消費(fèi)者對(duì)品牌固有的刻板印象，如何以品質(zhì)建立消費(fèi)粘性，培養(yǎng)穩(wěn)定的流量體系……等等。
無(wú)論是咖啡或茶飲，消費(fèi)者做選擇時(shí)，首先考慮的是品牌，其次是產(chǎn)品力，緊接著才是由體驗(yàn)感決定的消費(fèi)頻次。
因此，跨界賣咖啡，并沒(méi)有想象中那么美。
首先，咖啡市場(chǎng)消費(fèi)格局相對(duì)穩(wěn)定，跨界品牌很難占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
目前咖啡市場(chǎng)基本分為現(xiàn)磨和速溶兩大類。從打造社交空間輸出咖啡文化的星巴克，到近年來(lái)瘋狂擴(kuò)張強(qiáng)調(diào)口感為王的瑞幸，都是現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)品牌。
在速溶咖啡領(lǐng)域，老大“雀巢”憑借全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，仍然遙遙領(lǐng)先。資本助力和技術(shù)發(fā)展催生的三頓半、永璞等新興咖啡品牌，也擁有著穩(wěn)定的受眾。
其次，咖啡產(chǎn)品與跨界品牌之間，不一定能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶點(diǎn)。
以中石化用汽油號(hào)命名咖啡為例。雖然足夠新奇，會(huì)引發(fā)受眾的試新興趣。但作為知名能源油品企業(yè)，品牌形象根深蒂固，消費(fèi)者很難將汽油與咖啡劃上等號(hào)。
并且，在通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)打造出爆款后，建立消費(fèi)粘性更要依靠產(chǎn)品力。
如果不具備品質(zhì)說(shuō)服力，當(dāng)新鮮感帶來(lái)的流量減弱，未必能實(shí)現(xiàn)提升終端消費(fèi)體驗(yàn)的初心，甚至有可能反噬品牌優(yōu)勢(shì)。
最后，想要“玩轉(zhuǎn)”咖啡，除了面臨專業(yè)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有著如何做好用戶經(jīng)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管控等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
當(dāng)然，對(duì)計(jì)劃投身咖啡賽道的李寧來(lái)說(shuō)，或許并不是為了將咖啡做出圈，而是通過(guò)咖啡，贏獲年輕人的互動(dòng)關(guān)注，聚集流量。
如果說(shuō)，賣咖啡的本質(zhì)是一門(mén)屬于年輕人的流量生意。
那么，在跨界咖啡遍地開(kāi)花的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，“寧咖啡 NING COFFEE”又能不能借助5800余家門(mén)店的渠道資源，打造出“中國(guó)的星巴克”， 給我們帶來(lái)驚喜呢？
參考資料：
1.鉛筆道：“李寧”也要賣咖啡？巨頭跨界面臨三大難題
2.黃燈籠辣評(píng)：跨界賣咖啡，賣的是產(chǎn)品更是體驗(yàn)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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