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如今，中國的咖啡市場有多火？
全球最大連鎖咖啡零售商星巴克，在中國開出了5000家門店；瑞幸咖啡僅一款生椰拿鐵，一年可以賣出1億杯……
咖啡賽道的火熱，不僅吸引了眾多茶飲品牌、老字號相繼投身，甚至看起來完全不搭界的中國郵政、中石油、中石化等傳統(tǒng)品牌，都跨界賣起了咖啡。
最近，運動服飾巨頭李寧，也申請注冊了咖啡商標。
隨著消費市場主體的變化，年輕人成為品牌想要搶奪的核心流量資源。
因此，既能在產(chǎn)品層面有所創(chuàng)新，又兼具話題傳播性的跨界玩法，成為品牌抓住年輕人喜好的順勢而為。
盡管眾多新消費行業(yè)遇冷，咖啡卻格外火熱。品牌們紛紛“聞香”而動，賣咖啡已然成為一種流行趨勢。
大名鼎鼎的運動品牌李寧，也瞄上了咖啡賽道。
●圖源：李寧微博
據(jù)天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。
一時間，“李寧賣咖啡”成為創(chuàng)投圈的熱議話題。
隨后，相關(guān)人員回應(yīng)：在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
也許不久后，在中國市場有著近5872個銷售點（不包括李寧YOUNG）的李寧門店，將飄出誘人的咖啡香味。
作為中國本土運動品牌，李寧的成長之路可謂完整地反映了運動服飾行業(yè)的跌宕起伏。
趕上了中國經(jīng)濟發(fā)展最快的十年，又搭上了北京奧運會的快車，頂峰時在中國的營收甚至比肩國際運動巨頭耐克。
但是，因為不夠明確的定位轉(zhuǎn)型、時機不對的踩點提價以及管理失序等問題的累積疊加，李寧一度陷入困局。
從2018年成功重塑品牌風貌后，李寧開始以全新的“國潮”品牌形象和運動時尚風的定位，走進了年輕人的視野。
接連幾場引爆話題的主題大秀，官宣肖戰(zhàn)為代言人——從產(chǎn)品設(shè)計到文化理念的求新求變，讓“中國李寧，這次可以穿上去相親了吧！”成為這屆年輕人對李寧全新形象的肯定。
在過去的一年里，因為消費者關(guān)注體育賽事、參與體育項目的熱情空前高漲。再加上愛國情懷的感召，國產(chǎn)運動品牌愈加受到肯定與支持。
2021年，李寧實現(xiàn)了225.72億的營收，同比增長了56%。
然而，借助國潮風、時尚年輕化和大環(huán)境優(yōu)勢重回輝煌的李寧，意識到僅靠扛起“國潮”大旗，是不足以緊緊抓住年輕人的。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。
同時，隨著消費者對咖啡消費觀念的改變，中國咖啡市場正在進入高速發(fā)展階段。預計到2025年，市場規(guī)模將達萬億。
并且，咖啡本身沒有太高的進入門檻和太強的產(chǎn)品壁壘，消費潛力大、頻次高、增長快，利潤十分可觀。
更重要的是，隨著諸多巨頭的涌入，咖啡市場有望成為下一個有效聚集年輕人的流量風口。
不僅如此，對任何跨界賣咖啡的品牌來說，賣的是產(chǎn)品，更是沉浸式的體驗。
從星巴克進入中國開始，咖啡店就不止是一個單一的消費場景。而是可以將不同的消費場景有機串聯(lián)，形成一個既能滿足消費者體驗需求，軟性輸出品牌理念，又能帶動其他產(chǎn)品銷售的社交空間。
對具有品牌優(yōu)勢、渠道資源的李寧來說，跨界賣咖啡，可以將之前直接的產(chǎn)品售賣方式，變?yōu)樵谔峁┒鄻踊?wù)過程中的品牌滲透，進而影響受眾的價值感知和消費行為，助力成就“一切皆有可能”。
毫無疑問，通過賣咖啡，在提升終端消費體驗的同時，也拉近了品牌與受眾之間的距離，還自帶話題流量，實現(xiàn)更大范圍的品牌傳播。
一邊是萬億市場的增長潛力，另一邊是自帶流量的品牌傳播，難怪眾多傳統(tǒng)品牌也紛紛跟風。
今年2月14日，中國郵政在廈門開出了全國第一家郵局咖啡。在保留郵政基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加了咖啡飲品及郵政文化創(chuàng)意服務(wù)。
在開業(yè)第一天賣出了近千杯，一躍成為當?shù)責衢T咖啡第一名。
早在2018年，中石油就成立了昆侖好客咖啡項目，在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。
背靠昆侖好客近2萬家門店的強大渠道資源，2021年，好客咖啡以現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線，賣出了一個億。
2019年9月，中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落戶蘇州，主打加油站便利店業(yè)務(wù)“外送+到店消費”的新零售模式。
并且，易捷咖啡打造了以油號來命名的三種產(chǎn)品，比如92號為黑白咖啡，95 號為時尚特飲，98號是精品系列。目前，也已經(jīng)開了21家店。
從長遠來看，傳統(tǒng)品牌跨界賣咖啡，是一個需要通過實踐不斷修正的過程。比如，如何打破消費者對品牌固有的刻板印象，如何以品質(zhì)建立消費粘性，培養(yǎng)穩(wěn)定的流量體系……等等。
無論是咖啡或茶飲，消費者做選擇時，首先考慮的是品牌，其次是產(chǎn)品力，緊接著才是由體驗感決定的消費頻次。
因此，跨界賣咖啡，并沒有想象中那么美。
首先，咖啡市場消費格局相對穩(wěn)定，跨界品牌很難占領(lǐng)消費者心智。
目前咖啡市場基本分為現(xiàn)磨和速溶兩大類。從打造社交空間輸出咖啡文化的星巴克，到近年來瘋狂擴張強調(diào)口感為王的瑞幸，都是現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域的優(yōu)勢品牌。
在速溶咖啡領(lǐng)域，老大“雀巢”憑借全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，仍然遙遙領(lǐng)先。資本助力和技術(shù)發(fā)展催生的三頓半、永璞等新興咖啡品牌，也擁有著穩(wěn)定的受眾。
其次，咖啡產(chǎn)品與跨界品牌之間，不一定能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶點。
以中石化用汽油號命名咖啡為例。雖然足夠新奇，會引發(fā)受眾的試新興趣。但作為知名能源油品企業(yè)，品牌形象根深蒂固，消費者很難將汽油與咖啡劃上等號。
并且，在通過渠道優(yōu)勢打造出爆款后，建立消費粘性更要依靠產(chǎn)品力。
如果不具備品質(zhì)說服力，當新鮮感帶來的流量減弱，未必能實現(xiàn)提升終端消費體驗的初心，甚至有可能反噬品牌優(yōu)勢。
最后，想要“玩轉(zhuǎn)”咖啡，除了面臨專業(yè)咖啡品牌的競爭，還有著如何做好用戶經(jīng)營、品牌運營、供應(yīng)鏈管控等諸多現(xiàn)實問題。
當然，對計劃投身咖啡賽道的李寧來說，或許并不是為了將咖啡做出圈，而是通過咖啡，贏獲年輕人的互動關(guān)注，聚集流量。
如果說，賣咖啡的本質(zhì)是一門屬于年輕人的流量生意。
那么，在跨界咖啡遍地開花的激烈競爭中，“寧咖啡 NING COFFEE”又能不能借助5800余家門店的渠道資源，打造出“中國的星巴克”， 給我們帶來驚喜呢？
參考資料：
1.鉛筆道：“李寧”也要賣咖啡？巨頭跨界面臨三大難題
2.黃燈籠辣評：跨界賣咖啡，賣的是產(chǎn)品更是體驗
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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