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作者｜熊悅
" 十元店 " 起家的名創(chuàng)優(yōu)品陷 " 偽日系 " 風波。
8 月 18 日下午 5 時，名創(chuàng)優(yōu)品在微博官方賬號發(fā)布致歉聲明，為曾以 " 日本設(shè)計師品牌 " 自居進行營銷的行為道歉。
其稱，在 2015 年至 2018 年名創(chuàng)優(yōu)品全球化發(fā)展初期，曾聘請日本設(shè)計師三宅順也擔任首席設(shè)計師，并對外宣傳 " 日本設(shè)計師品牌 "，公司發(fā)展初期在品牌定位和營銷行為上走過彎路。
對此，名創(chuàng)優(yōu)品表示整改，稱公司已于 2019 年底開始推動去日化工作，包括將品牌定位升級為 " 生活好物集合店 "，更換含有日文元素的購物袋、門頭 LOGO，并對海外 1900 余家門店門頭、店內(nèi)裝潢、商品標簽及宣傳物料等去日化，所有整改工作將于 2023 年 3 月 31 日前完成。
此外，聲明中還表示，將對相關(guān)責任人追責處罰，并收回所有代理商運營的海外品牌社交媒體賬號。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙 Instagram 賬號上發(fā)布的一則 " 公主系列公仔盲盒 " 貼文中，錯誤地將中國旗袍公仔翻譯為 " 日本藝伎 "，在國內(nèi)社交媒體上引發(fā)諸多網(wǎng)友不滿。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品于 8 月 9 日在微博致歉，刪除相關(guān)帖文并對當?shù)厣缑酱\營機構(gòu)進行處罰，但顯然未能平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)輿論不斷發(fā)酵，# 名創(chuàng)優(yōu)品被曝店內(nèi)不許放中文歌 #、# 名創(chuàng)優(yōu)品簽約儀式曾掛日本國旗 # 等話題接連沖上熱搜。
同時，不斷有網(wǎng)友曝出名創(chuàng)優(yōu)品在海外 " 偽裝 " 成日企的諸多行為。比如店內(nèi)不允許放中文歌；在包裝袋品牌 LOGO 上加上 "JAPAN" 字樣；在宣傳海報上稱自己為 "Japanese Lifestyle Brand（日式生活風格品牌）""From Japan to U.S.（從日本到美國）"；另有未經(jīng)證實的截圖顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在海外簽約儀式上，桌面上擺放日本國旗等。
名創(chuàng)優(yōu)品是一家成立于 2013 年的日用百貨連鎖店，早期通過將自身包裝成日本品牌，利用信息不對稱、模糊的品牌定位和營銷策略，而在市場上打開知名度。
加上過去很長一段時間，國內(nèi)消費者對歐美、日韓等外國品牌青睞有加，這樣的消費風潮也推動名創(chuàng)優(yōu)品快速打開市場規(guī)模。
不過，隨著品牌信息的不斷傳播，這家廣州本土企業(yè)的 " 日系假面 " 被揭開。其品牌名稱、標志性的紅白品牌 LOGO 及店內(nèi)的裝飾風格，被外界詬病為山寨日本生活日用品牌無印良品、服飾品牌優(yōu)衣庫及日用百貨品牌大創(chuàng)。
由此，" 偽日系 "、山寨等標簽，成為名創(chuàng)優(yōu)品難以擺脫的一個品牌 " 污點 "?，F(xiàn)下，國內(nèi)年輕消費者正在從推崇歐美、日韓品牌轉(zhuǎn)向支持國潮，對 " 假洋品牌 "" 偽日系品牌 " 的忍耐度在下降。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品這種曖昧不清的品牌策略，開始引起諸多消費者的反感乃至抵制。在相關(guān)微博的評論區(qū)下，有不少用戶表示 " 今后不會再買了 "。負面輿情風波之下，名創(chuàng)優(yōu)品股價一度大幅下跌。8 月 10 日港股收盤，跌幅近 8%。
面對 " 偽日系 " 的品牌定位和營銷危機，名創(chuàng)優(yōu)品提出 " 去日化 " 措施。但這基本上涉及的是品牌形象的更新，" 面子工程 " 之外，名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)部經(jīng)營也在面臨不小的挑戰(zhàn)。
尤其是其營收依賴 5000 多家線下門店，在疫情沖擊之下，龐大的門店規(guī)模正在成為拖累營收的沉重包袱。
財報顯示，2021 財年，名創(chuàng)優(yōu)品的總營收為 90.7 億元，同比增長 1%。不及疫情前 2019 年 94 億元的營收，和葉國富提出的 " 千億 " 營收差之千里。
凈利潤方面，虧損 14.3 億元，相較 2020 財年 2.6 億元的虧損，虧損幅度驟增 449.4%，而經(jīng)調(diào)整后的凈利潤也同比下降 50.6% 至為 4.8 億元。近三年，名創(chuàng)優(yōu)品累計虧損近 30 億。
不過，2022 財年中報和三季報，名創(chuàng)優(yōu)品的營收和凈利潤同比增長。其中，凈利潤扭虧為盈，營收分別同比增長 24.2%、17.7%。
今年 7 月，名創(chuàng)優(yōu)品遭遇沽空機構(gòu)藍鯨資本做空，后者直指其加盟商有部分是由公司高管或個人秘密擁有和經(jīng)營的。
在營收承壓之下，名創(chuàng)優(yōu)品選擇押注毛利率更高的潮玩賽道，并于 2020 年 12 月推出旗下潮玩品牌 TOP TOY，將首店開在了廣州市天河區(qū)正佳廣場。
不過，這一部分業(yè)務(wù)才剛剛起步，在營收占比中并不高。有媒體測算，TOP TOY 在 2021 財年的收入約 3.2 億元，在總營收中占比 3.5%，尚未形成規(guī)模。
早年，名創(chuàng)優(yōu)品通過山寨 " 日本品牌 "，找到了打開市場規(guī)模的密碼。但現(xiàn)如今，國潮消費興起，年輕人的消費風向已然轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品身上的 " 偽日系 " 標簽就成了品牌埋下的一個隱患。
此次負面輿情的爆發(fā)正是品牌隱憂的一次直接體現(xiàn)。再加上門店經(jīng)營受疫情沖擊較大，商業(yè)模式遭機構(gòu)做空，名創(chuàng)優(yōu)品正在面臨一場從里到外的全面危機。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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