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作者：張小壞
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
這篇文章來自一個真實的故事，一名新入職的實習生被我安排去做熱點營銷方案，根據(jù)事件發(fā)生的線索引出熱點營銷的2個普遍性錯誤，以及正確策劃熱點營銷方案的3重進階思路。
文章刻畫了一個刁鉆的領(lǐng)導與缺乏自信的實習生形象，根據(jù)人物表現(xiàn)幫助讀者建立職場意識。
6月初的時候，入職了一家新公司，目標用戶人群以30-50歲為主，具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，有理財投資需求，并且聚焦在二三線城市的小企業(yè)主，順便說一句，不是P2P。好了，背景介紹完了，開始講故事。
7月初的時候部門來了一名實習生，就稱呼他小P吧，當時沒有什么緊急的事，就讓他去做8月份的熱點營銷計劃，沒想到這樣一個工作折騰了這個小孩兩周，修改了8個版本，簡直堪稱實習生精神的楷模：能力不夠態(tài)度湊。
第一版：熱點跟著節(jié)氣走，你有我有全都有（營銷節(jié)點）
工作布置下去沒過兩個小時，就發(fā)給了我一個PPT文件，“這么快？”我問他，“嗯，您看下有沒有要補充的。”他說。
打開這份ppt，只有一頁，就是上面這張圖，“PPT做的不錯，還會用布爾運算，傳說中的PPT小能手呀？”我夸了他一句，他發(fā)了個得意的表情，“來下會議室”，我說。
到了會議室，我看著他嘴角上揚微微帶著笑意的樣子，我問他：“你做這個日歷的思路是什么？”
“我特別喜歡看杜蕾斯的微博，也關(guān)注了很多廣告行業(yè)的微信公眾號，每到節(jié)假日的時候各大品牌都會出海報，我最喜歡的是江小白……”小P越說越興奮，兩只手不停的比劃來比劃去，很認真的跟我講了一大堆。
可是這特么說的都是什么玩意？
“重做！”兩個字一出口，氣氛瞬間尷尬了，飛舞在空中的手緩緩放到桌上，上揚的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉，沉默了一下，他說：“好”。
“你不問問為什么？”
“那……為什么？”他犯了一個很多職場新人都會有的通病，做事不問原因，不問目的，往往會輕視工作卻又格外重視領(lǐng)導。
至于為什么要重做，因為他忽略了我們的目標人群和做這些熱點營銷的目的。
什么叫熱點？說的官方一點，熱點是因特別因素引起全民關(guān)注討論的市場輿情，說白了就是伸長了脖子湊熱鬧。
那么什么叫蹭熱點？蹭熱點就是讓品牌加入這次討論，借著與用戶的共同話題來產(chǎn)生互動，增加品牌的存在感。說白了就是沒事套近乎，尬聊找話題。
所以，用一句話來概括熱點營銷的思路就是在對的時間遇到對的人，聊同一個話題確認過眼神。
既然要遇到對的人，那就要知道你要跟誰聊什么話題，像這種跟著節(jié)日節(jié)氣走的熱點營銷方案，真就是你有我有全都有，你跟40歲在3線城市開夫妻店的小老板聊全民健身日？人家大哥扛一桶礦泉水上五樓不費勁，你要跟大哥講扛水桶對腰不好，要強化弘二頭肌和腰腹力量？扛一桶水賺五毛，一次私教要五百，能跟你聊起來也是見了鬼了。
那么，該如何選擇熱點營銷節(jié)點，就成了第二版修改的關(guān)鍵。
? 第二版：有節(jié)點沒事件，生拉品牌硬關(guān)聯(lián)（營銷策劃）
聊完之后過了2天，小P一直沒動靜，快下班的時候我問他方案做的怎么樣了，小P抬頭看了我一眼，眼神里充滿了得意和自信，說明天一早發(fā)給我。
轉(zhuǎn)天早上睡醒一睜眼，我收到了一份新的PPT，打開之后仍然只有1頁，是醬事兒的：
跟著PPT一塊發(fā)過來的還有一段話，是醬事兒的：
“老大，既然咱們的目標用戶是30-50歲的人群，那么他們的第一個特征是有孩子，并且家庭的重心都在孩子身上，那么8月份就有2個節(jié)點，一個是暑假可以帶孩子出去玩，另外一個是要做開學準備。
目標用戶的第二個特征是二三線城市小企業(yè)主，那么就有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這樣的人群對民生政策和經(jīng)濟形勢比較關(guān)注，第三個特征是男性為主，有家庭有孩子，就會有生活壓力。
根據(jù)對用戶的分析我準備在8月份追6個熱點，并且設(shè)計了活動思路和傳播路徑，盡量讓活動方案和品牌有關(guān)系，推廣公司的產(chǎn)品。您看這樣行嗎？”
哎呦，這孩子學得夠快的，短短幾天就開始會拿用戶畫像和人群特征來忽悠我了？有點潛力呀，但是仍然犯了2個錯誤，也是大多數(shù)品牌做熱點營銷都會犯的錯誤。
第一個錯誤：有節(jié)點沒事件，有話題沒主題。
這是一張從某模板網(wǎng)站上截圖的大暑海報作品，作為一張模板沒有任何問題，但是很多企業(yè)做出來的熱點營銷海報與這個模板沒有太大區(qū)別，換個logo，就可以直接拿去用。
這張海報突出了熱點的元素，夏天的環(huán)境就是蟬鳴葉綠，這是共識，這就好像我們坐在一起看世界杯，你說足球是圓的，草皮是綠的，中國隊沒進世界杯一樣，這是大家都知道的事情，沒有矛盾點也就沒有話題點。
熱點策劃的正確思路是聊你跟你目標用戶的共同話題，比如跟球迷聊梅西，聊內(nèi)馬爾，聊姆巴佩，因為都是球迷，跟偽球迷聊德國隊帥哥，聊俄羅斯大妞，這是人對于美丑的泛眾屬性，也是共同話題，那么如果跟一群寫新媒體的坐一起，就可以聊半夜追熱點的痛苦，跟營銷狗聊華帝蒙牛的成功，跟市場狗聊半夜做海報的煎熬。
跟什么人說什么話，觀點一致可以志同道合，觀點相悖也可以臉紅脖子粗，但首先你得有個自己的觀點，也就是所謂的“事件”。
什么是事件？事件就是基于人群在一個廣泛話題中找到的一個具象場景，也可以稱之為矛盾點。
第二個錯誤：自說自話最尷尬，生拉品牌硬關(guān)聯(lián)
這是一張某堅果品牌的情人節(jié)海報，“情比金堅，修成正果”是常見的一種自尾藏頭的文案手法，但是這樣一句文案帶有一些說教的味道，我是賣堅果的，你就得情比金堅修成正果，那要是分手了你賠么？讓離婚的還怎么吃堅果？與其在文案上抖個小機靈，還不如推出一款情人節(jié)定制禮盒，畢竟對直男來說，情人節(jié)有意義又不貴的禮品還是比較難找的。
每個節(jié)日里，像這樣生拉硬拽節(jié)日熱點跟品牌關(guān)聯(lián)的案例非常多，諧音法，錯字法，藏頭藏尾藏中間等等文案手法經(jīng)久不衰，這不是to C的文案，這是to B的文案，B指Boss。
那么如何讓熱點與品牌的關(guān)聯(lián)顯得不那么尷尬呢？每個品牌針對的人群和產(chǎn)品特征不同，但是有一個原則就是不要自說自話，如果關(guān)聯(lián)不上，祝一句節(jié)日快樂不也挺好的么。
所謂追熱點，是利用大眾對同一事件的關(guān)注，讓品牌與用戶在同一話題中產(chǎn)生互動。
就好像你早上到了公司打開企業(yè)郵箱，發(fā)現(xiàn)公司CEO離職了，那么這個時候你想聽什么？1.為什么離職，2，離職以后可能發(fā)生什么。
那么就會有2類人成為意見領(lǐng)袖，一類人是知道CEO的離職原因，傳播一手信息，如果你是你們部門第一個知道離職原因的，那么你就會成為八卦的中心，也就是部門里的話題領(lǐng)導者。
第二類是分析專家，綜合公司形式等等情況推導出離職原因和CEO離職以后的接替者，以及接替者上任后可能帶來的影響，這類人一定有自己的獨特見解，哪怕是一本正經(jīng)的胡說八道，但八卦嘛，誰在乎真假呢？
所以，如果熱點和品牌的關(guān)聯(lián)性不強，比如我所在的金融行業(yè)，和大多數(shù)熱點都沒有什么關(guān)聯(lián)性，那么就可以做話題領(lǐng)袖，節(jié)氣熱點可以做養(yǎng)生知識，寒暑假可以做旅游指南，當然做這些內(nèi)容需要你忘記品牌，但要心懷用戶。
? 熱點分類的三重進階模型
我在坐地鐵的時候給小P發(fā)了上面這些內(nèi)容，走在國貿(mào)站洶涌的人群里，不免有些洋洋得意，出了地鐵站買上兩個雞蛋灌餅，并且很豪氣的獎勵自己多加了一份雞柳，走到公司門口正好遇到一臉沮喪的小P。
哎呦，我好像也犯了一個錯誤，在員工努力做得更好的時候只說了缺點，沒有說優(yōu)點。
打完卡，我倆一人舉著一個雞蛋灌餅又進了會議室，剛想表揚幾句，小P說：“老大，你說的這些我好像懂了，但又不太明白，該怎么做呢？”
一邊大口嚼著夾雞柳的雞蛋灌餅，一邊給小P講了一個熱點分類的三重進階模型，也就是下面這張圖。
全年有24節(jié)氣，有16個法定節(jié)日，還有N多個不知道哪來的節(jié)日，甚至現(xiàn)在都有表情包節(jié)，這么多熱點不可能每一個都認真對待，你做策劃的愿意，做文案的也不樂意，文案樂意做設(shè)計的也不樂意，設(shè)計樂意推廣也不樂意，推廣樂意老板也不樂意。
那么該怎么辦呢？對熱點進行分層和剔除，首先把非節(jié)日和法定假日中與你用戶關(guān)聯(lián)不大的節(jié)日剔除掉，不如跟三四線小青年說1024，他們真的想不到這是程序員節(jié)，反而會想到……
剩下的節(jié)日按照描述場景、融入場景、創(chuàng)造場景這3個方法來分層。
? 描述場景：忘掉品牌，站在用戶的角度描述節(jié)點
描述場景針對一些與品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強，并且用戶也不是很關(guān)注的節(jié)點，比如大多數(shù)的節(jié)氣，除了吃餃子吃西瓜吃雞蛋，實在不知道還有啥意義。針對這樣的節(jié)點湊個熱鬧就好，不必過分重視，但是也要避免自說自話。
在營銷思路上，需要通過分解法分解節(jié)日元素，找出與用戶的關(guān)聯(lián)點，設(shè)計相關(guān)內(nèi)容。
比如上面提到的那張大暑海報，大暑可以分解出7月、高溫、蟬、中暑、解暑等相關(guān)元素，與用戶關(guān)聯(lián)度最高的是高溫這個元素。
找到元素還要結(jié)合場景，如果你的人群是城市白領(lǐng)，那么寫字樓里并不熱，早晚上下班路上會熱，坐在窗邊會有太陽直射，這是2個矛盾點，但坐在窗邊的人畢竟是少數(shù)，也就把話題聚焦在了早晚上下班路上。
話題點找到了，就要找矛盾點，白領(lǐng)討厭什么？加班，那么如果晚上10點下班還熱么？不熱了，但是因為不熱愿意10點下班么？好了，矛盾點出來了，討論的話題點也就出來了。
所以，描述場景的熱點思路可以套用這樣一個思路：分解元素-篩選元素-發(fā)現(xiàn)矛盾-放大矛盾or解決矛盾。
? 融入場景：帶上品牌，利用產(chǎn)品解決用戶矛盾
融入場景是針對一些與品牌關(guān)聯(lián)度較高的節(jié)點，將產(chǎn)品特性與節(jié)日特點相結(jié)合。融入場景的方案是每一位營銷策劃人都在追求的理想方案，但一定要找到產(chǎn)品、節(jié)點特點與用戶需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。
在營銷思路上，按照描述場景的策劃思路，只需要用產(chǎn)品解決矛盾就會成為很好的策劃方案。比如同樣是大暑，針對白領(lǐng)怎么解決上下班熱的問題呢？
滴滴正在大力推廣的專車可以說：“恒溫20度的空間，舒適與體面的無縫接駁”，防曬霜遮陽傘的品牌也可以解決熱的問題。
那么這個時候問題來了，如果摩拜說，騎摩拜，走得快；如果餓了么說，與其下班太陽曬，不如加班吃外賣，這都不是什么正經(jīng)話，畢竟不算解決問題的有效方式。
? 創(chuàng)造場景：改造產(chǎn)品，用戶矛盾的定制化解決方案
創(chuàng)造場景是針對一些用戶關(guān)注度比較高的熱點，比如世界杯、春節(jié)、情人節(jié)或者寒暑假之類有全民相關(guān)性的熱點，也就是所謂的大節(jié)點。全民關(guān)注度高的同時，用戶痛點強烈，并且與品牌的關(guān)聯(lián)度也高，比如說雙十一對于京東，618對于天貓。
針對于大節(jié)點，企業(yè)并不能簡單的做個海報，而是需要制定一系列有針對性的解決方案，這就需要改變傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)銷售流程。
傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)銷售流程是以產(chǎn)品為導向，到市場上找節(jié)點進行營銷，而創(chuàng)造場景，需要從用戶本位出發(fā)，根據(jù)用戶需要創(chuàng)造產(chǎn)品。創(chuàng)造可以是完全重新開發(fā)產(chǎn)品，也可以是通過包裝、代言等方式進行消費升級改造。比如華帝世界杯營銷活動，就創(chuàng)造了法國隊奪冠，全額退款的營銷場景。
而創(chuàng)造場景的另外一種應(yīng)用方式是根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造體驗環(huán)境，比如會銷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會以知識分享的名義組織會銷，利用用戶知識焦慮的痛點，針對對應(yīng)人群邀請KOL分享，同時分享自己的產(chǎn)品，一邊收著用戶的錢，一邊宣傳自己的品牌，就是因為找到了產(chǎn)品和用戶之間的矛盾點。
比如各個大廠都會定期舉辦自己的技術(shù)沙龍，分享自己企業(yè)在技術(shù)上的實現(xiàn)方式，同時說明自己的產(chǎn)品。
一個雞蛋灌餅的時間能講這么多內(nèi)容么？顯然不能，但是別忘了我是要吃兩個雞蛋灌餅的胖子。吃完講完，小P一臉崇拜，問我：哥，還有什么經(jīng)驗嗎？
揉了揉有些酸痛的腮幫子，看了看時間也該開會了，甩下一句話讓小P風中凌亂：“還有推廣渠道要分層，這個你好好想想，按照今天說的思路，把未來一年的熱點營銷方案做出來。”
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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