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從去年開始，小紅書開啟正式商業(yè)化，各大品牌紛紛涌入，很多品牌開始自己搭建品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自行去做投放，那實(shí)際投放效果如何，如何進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤？又該如何根據(jù)效果數(shù)據(jù)進(jìn)行投放調(diào)整？這篇文章就是寫給剛做小紅書的品牌方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，近3000字全是干貨，建議收藏??！
（文末附有投放回收?qǐng)?zhí)行相關(guān)文件下載地址，耐心看完哦）
本文分為四個(gè)部分：
引流指標(biāo)——判斷種草是否有用
定量指標(biāo)——種草是否跑贏大盤
效果指標(biāo)——種草是否有長尾效應(yīng)
內(nèi)容指標(biāo)——優(yōu)化后續(xù)種草內(nèi)容方向
有很多品牌都在小紅書開了旗艦店，種草時(shí)直接在筆記掛上小紅書商城鏈接，如果品牌在小紅書商城有自己的官方旗艦店：商品加購率就是第一指標(biāo)。
若沒有做小紅書站內(nèi)商城，或者小紅書商城不是品牌運(yùn)營的重點(diǎn)，那淘寶關(guān)鍵詞搜索指數(shù)就是引流指標(biāo)。
復(fù)盤小tips：品牌投放過程中要實(shí)時(shí)關(guān)注淘內(nèi)搜索的變化，通常情況下，投放筆記中產(chǎn)生一個(gè)爆文就會(huì)在電商平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)圖上形成一個(gè)小高峰。復(fù)盤時(shí)，可以根據(jù)這些引起流量變化較大的爆文進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié),從而打造更多爆文。
首先我們要了解品牌營銷行業(yè)中常用的一些指標(biāo)：
CPM：（Cost Per Mille）每千人成本，也就是筆記的平均每千次閱讀的價(jià)格
CPC：（Cost Per Click）點(diǎn)擊成本=廣告總花費(fèi)/廣告點(diǎn)擊量
CPE：（Cost Per Engagement）單人互動(dòng)成本,也就是筆記平均互動(dòng)價(jià)格
CTR：（Click Through Rate）點(diǎn)擊率/曝光率，評(píng)估筆記內(nèi)容質(zhì)量的常用指標(biāo)
在實(shí)際操作中，運(yùn)營者們可能會(huì)自定義一些更適用于小紅書平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)：
閱讀ROI=筆記小眼睛數(shù)/投放費(fèi)用
互動(dòng)ROI=互動(dòng)量（贊評(píng)藏總數(shù)）/投放費(fèi)用
下圖為各行業(yè)信息流各行業(yè)平均CPM/CPR圖，可以以此判斷我到底有沒有跑贏大盤
源自：愛點(diǎn)擊iFans的學(xué)院功能版塊
上圖缺少的CPE（單人互動(dòng)成本）一般來說，在小紅書平臺(tái)做投放，10-20元之間的單人互動(dòng)成本是常態(tài)，低于10元的互動(dòng)成本算是不錯(cuò)，低于5元的互動(dòng)成本就是屬于優(yōu)秀的投放了。
除此之外,iFans推出品牌SOV分析功能，快速判斷行業(yè)狀況：
SOV指數(shù)=該品牌筆記互動(dòng)量/行業(yè)互動(dòng)總量 * 1000，指數(shù)越高，品牌廣告在行業(yè)投放中所占的比例聲音份額越大，品牌聲量越大，越能在行業(yè)中取得推廣領(lǐng)先地位
通過總結(jié)頭部-腰部-尾部投放博主等級(jí)占比及其所帶來的互動(dòng)量，總結(jié)出不同層次博主帶給數(shù)據(jù)怎么樣，判斷產(chǎn)品更適合投哪部分的博主，性價(jià)比如何，這里可以手動(dòng)統(tǒng)計(jì)，也可使用iFans數(shù)據(jù)工具進(jìn)行快速復(fù)盤：
復(fù)盤后，有一些單個(gè)筆記很爆的博主，說明產(chǎn)品調(diào)性和博主是很匹配的，可以選擇這類博主進(jìn)行復(fù)投。
品牌在投放的過程中，一般可以選取三個(gè)不同內(nèi)容方向，（eg:比如一款清潔泥膜產(chǎn)品，可以布局的內(nèi)容維度：場景植入、合集攻略、多產(chǎn)品測評(píng)，觀測三個(gè)內(nèi)容）不同內(nèi)容方向帶給我們的數(shù)據(jù)如何？
具體用哪些數(shù)據(jù)維度判斷呢，下面是幾種行為數(shù)據(jù)代表的含義，供參考
曝光量：筆記被平臺(tái)推送的次數(shù)，由于曝光量不顯示，可以通過筆記的點(diǎn)擊率計(jì)算出大約曝光量，曝光量=閱讀量÷點(diǎn)擊率，一般曝光量遠(yuǎn)大于閱讀量，比例可以達(dá)到10:1
閱讀量：所謂閱讀量就是用戶閱讀筆記的次數(shù)
點(diǎn)贊量：點(diǎn)贊是用戶對(duì)筆記的贊賞和肯定
收藏量：收藏是用戶認(rèn)為筆記有收藏價(jià)值，參考性較高，干貨較多，一般測評(píng)或好物分享類筆記可能會(huì)以收藏量為投放效果衡量指標(biāo)，
評(píng)論量：通常性會(huì)低于點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)量，考驗(yàn)筆記是否真的擊中用戶需求、痛點(diǎn)及喜愛度。
下圖是按內(nèi)容方向維度梳理的投放數(shù)據(jù)回收表，供參考：
一般來說，圖文還是視頻對(duì)品牌推廣效果不會(huì)起決定性影響。但比如一些特定使用方法的面膜或脫毛儀、美容儀等產(chǎn)品，需要展示產(chǎn)品使用方法等產(chǎn)品信息，就更適合采用視頻形式的筆記進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
不報(bào)備筆記不影響營銷推廣效果，收錄率較低，大部分未報(bào)備筆記無法通過搜索關(guān)鍵詞的方式搜索到，如果一個(gè)品牌要做鋪量的投放，不報(bào)備筆記更有優(yōu)勢，可以在實(shí)踐中具體調(diào)整。
所有的搜索都離不開關(guān)鍵詞，可以通過多部手機(jī)來搜索【產(chǎn)品關(guān)鍵詞】【相關(guān)關(guān)鍵詞】【主要關(guān)鍵詞】【長尾關(guān)鍵詞】來看看本次投放的關(guān)鍵詞排名前幾頁的占比來判斷關(guān)鍵詞布局是否有效。
互動(dòng)量：互動(dòng)量越高排在搜索頁的前列
關(guān)鍵詞匹配：標(biāo)題匹配度比正文高
時(shí)間權(quán)重：時(shí)效性1個(gè)月，時(shí)間越久越靠下（薯?xiàng)l可以將筆記的時(shí)效性從1個(gè)月延長到90天）
關(guān)鍵詞
定義：用戶輸入一個(gè)詞、短語進(jìn)行搜索，搜索引擎據(jù)此搜索出來的結(jié)，其中用戶輸入的詞或短語就是“關(guān)鍵詞”。品牌做投放時(shí)關(guān)鍵詞應(yīng)該具有三個(gè)特征：與品牌的相關(guān)性、搜素量、商業(yè)價(jià)值。
長尾詞
定義：網(wǎng)站上的非目標(biāo)關(guān)鍵詞但與目標(biāo)關(guān)鍵詞相關(guān)的也可以帶來搜索流量的組合型關(guān)鍵詞
特征：往往是2-3個(gè)詞組成或是短語，存在于內(nèi)容頁面，除了內(nèi)容頁的標(biāo)題，還存在于內(nèi)容中。搜索量比關(guān)鍵詞少，不穩(wěn)定，長尾關(guān)鍵詞帶來的客戶，轉(zhuǎn)化率更高，因?yàn)槠淠康男愿鼜?qiáng)。
品牌詞
好的品牌詞一般是從產(chǎn)品功能、競品（小品牌蹭大品牌eg:小棕瓶）、平臺(tái)熱點(diǎn)及相關(guān)的時(shí)間活動(dòng)節(jié)點(diǎn)出發(fā)，衍生出關(guān)鍵詞，具體可分為以下幾類：
品牌產(chǎn)品核心詞：某品牌產(chǎn)品A
競品品牌詞：競品A、競品B
品牌通用口碑詞：防曬哪個(gè)品牌好？
通用長尾詞：什么防曬適合油皮？如何選擇防曬？
熱點(diǎn)詞：情人節(jié)必備、618清單、雙十一最值得囤
成分詞：玻尿酸、煙酰胺
電商反饋詞：XX推薦、好用
nickname:小棕瓶、小燈泡、大紅瓶
筆記互動(dòng)率
最直觀的就是筆記的互動(dòng)率，自然流量爆文定義：一般我們以500贊或者總互動(dòng)1000來算是基礎(chǔ)爆文，有部分MCN機(jī)構(gòu)或者品牌方是以不同粉絲等級(jí)來定義爆文。破千贊叫中爆文，破萬贊叫大爆文。一次投放中爆文率若能達(dá)到10%以上，代表本次投放相對(duì)優(yōu)秀且單人互動(dòng)成本較低。報(bào)備筆記和非報(bào)備筆記都是有機(jī)會(huì)成為爆文的，不是說報(bào)備筆記的自然流量就一定無法成為爆文 。
這里也有一個(gè)以不同粉絲等級(jí)來定義爆文率的資料供大家參考：
回搜率
還有一點(diǎn)是很多品牌都會(huì)忽略的，那就是——回搜率，回搜率的定義：指看過信息流筆記后48小時(shí)內(nèi)在小紅書中搜索關(guān)鍵詞的用戶比率。回搜率指的回搜的用戶數(shù)和閱讀筆記數(shù)的比值。說明用戶閱讀筆記之后又在小索紅書平臺(tái)進(jìn)行品牌相關(guān)詞的搜索，是筆記種草成功的一個(gè)過程指標(biāo)，信息流回搜率benchmark為千分之五。
那么，根據(jù)以上兩個(gè)指標(biāo)，我們?nèi)绾蝺?yōu)化爆文以及提升打爆率呢？
對(duì)于互動(dòng)優(yōu)秀但回搜率較低的筆記。首先觀察筆記評(píng)論區(qū)用戶關(guān)注點(diǎn)是否有在產(chǎn)品身上，以及用戶種草意向高不高，以此來判斷筆記的投放效果。
如果評(píng)論區(qū)無歪樓現(xiàn)象，可進(jìn)一步放量測試，同步觀察品牌在站外的搜索表現(xiàn)，如果該筆記能帶動(dòng)站外搜索，那么說明該筆記也具有種草能力，如果站內(nèi)外都沒有起伏，則需要進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容，如素材中增加品牌/產(chǎn)品詞的提及，增加用戶印象。
數(shù)據(jù)只是表象，很多時(shí)候說明不了什么問題，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷量才是硬道理，品牌及時(shí)利用小紅書數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，更多的是通過分析數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整和尋找下一階段投放的方向。
最后，是福利時(shí)間，給大家分享一些投放復(fù)盤常用的資料(另外，還有便宜好用的小紅書數(shù)據(jù)分析工具等待大家探索喲)：
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)