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作者：TOP君
來源：TopMarketing（TMarketing）
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四年前，當場上只有英利能源一家中國贊助商，場外只有BAT等互聯(lián)網(wǎng)大佬賣力激發(fā)球迷競猜熱情時，誰也想不到，四年后，中國品牌就以53億贊助費C位出道，國內(nèi)品牌扎堆入局世界杯。
除了十年前的北京奧運會，你幾乎再難找出一場體育盛會，可與這屆世界杯的“全民性”相媲美。從東道主俄羅斯5:0完勝沙特到法國奪冠，整整一個月間，霸屏朋友圈、屠榜微博熱搜，攻占各大酒館、大排檔，客廳、辦公室，凡有人處，皆有世界杯。
面對這一巨型流量池，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭全線入局，啤酒、飲料等天然契合品牌集中發(fā)力，其他品牌也不分品類、無論大小，都努力向世界杯靠近，連大姨媽神器美柚APP都投了優(yōu)酷世界杯直播前貼廣告。
如今，硝煙散去，我們又能從中得到哪些思考？TOP君采訪到多家代表性的平臺、品牌和代理公司，總結(jié)出五大關(guān)鍵詞，和你一起復盤這屆世界杯營銷。
娛樂至上
不是哪個神來之球，也不是哪個孤膽球星，這個夏天，人們對世界杯的記憶是由一個又一個梗串聯(lián)起來的。
世界杯開始標志：“普京攤手”走紅；
奪冠熱門阿根廷提前出局，梅西慌得一批；
人們對內(nèi)馬爾的最深記憶：內(nèi)馬爾滾；
德國、西班牙等傳統(tǒng)強隊紛紛被命運鎖喉，球迷、彩迷們集體上天臺；
球隊勢力榜前四紛紛出局后，勢力榜變“毒奶榜”，各路球迷、偽球迷們紛紛為對家投票；
冠軍法國被牢牢記住，不是因為時隔20年再奪冠，而是有“法國隊奪冠，華帝退全款”。
當吐槽、調(diào)侃多過對賽事和結(jié)果本身的關(guān)注，這屆世界杯已不再是一場體育賽事，而是一個誕生大量內(nèi)容的超級IP，一個娛樂至上的歡樂場。
而正如時趣互動北京總經(jīng)理劉爍（以下稱時趣互動劉爍）所言“消費者對世界杯態(tài)度的轉(zhuǎn)變，給了品牌世界杯營銷更大的受眾基礎(chǔ)和營銷空間?！?/span>
猜球成風：一點資訊啟動《百萬猜球》，攜手一眾金主為球迷猜球買單；馬蜂窩發(fā)起《天天***》，參與者憑運氣瓜分100萬現(xiàn)金；貝殼找房在面向經(jīng)紀人的APP中發(fā)起球迷競猜......
華帝則玩了把更大的，以7900萬退款博得全民關(guān)注。
而在昨天央視舉辦的世界杯品牌營銷案例分享會上，代言人梅西被網(wǎng)友玩壞的蒙牛也正面回應(yīng)稱：網(wǎng)友對梅西廣告的二次創(chuàng)作（egao）是一個驚喜，因為這波毫無包袱的全民調(diào)侃讓蒙牛在一二線城市的知名度提升22%，并讓更多年輕人喜歡上蒙牛。
心理學中有個“抑郁現(xiàn)實主義”效應(yīng)，即悲觀、處于負面情緒的人在決策中更理智冷靜。相反，激情讓人放松，更容易接受各類信息。無疑，“娛樂至上”的氛圍不僅擴大了世界杯的受眾基礎(chǔ)，更放大廣告效果，成為品牌營銷的絕佳時機。
突破圈層
即便如此，幾乎全品類品牌加入的盛況，還是出人意料。畢竟，不同品類品牌擁有不同目標受眾。在傳統(tǒng)認知中，以球迷群體為核心受眾的世界杯，向來是各類運動、飲品品牌的天下。
那么，品牌們紛紛扎入世界杯，是理性思考下的正確布局，還是腦袋一熱的盲目跟風？
“要做出判斷，首先要搞清楚，這屆世界杯的受眾究竟是哪些人?！睍r趣互動劉爍指出問題關(guān)鍵。
而這屆世界杯無疑“偽球迷大行其道”。艾媒咨詢世界杯賽前觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近五成觀眾表示自己是湊熱鬧的偽球迷，而30歲以下的年輕受眾更是占比接近60%，隨著賽事打響，段子表情包滿天飛，這兩大占比更是大幅度提高。
就像你不明白為何朋友圈一夜之間遍地是“球迷”，當世界杯成為6、7月最流行的社交貨幣，也許喜歡足球的還是原來那批人，但關(guān)注世界杯的人群早已呈幾何式倍增。
正如字節(jié)跳動市場部負責人和180CCO李浪（以下稱180李浪）所說：觀眾已經(jīng)突破球迷圈層，成為大眾群體，這屆世界杯也隨之從體育賽事變成全民賽事。
而“破圈行動”的幕后推動者和最大受益者，都是入局的品牌。
5月29日，優(yōu)酷與央視正式簽訂2018俄羅斯世界杯直播權(quán)協(xié)議書，不僅標志著“移動看球”時代的來臨，“世界杯造勢破圈行動”也開始啟動。
優(yōu)酷牽頭，淘寶、支付寶等紛紛加入，阿里系進入世界杯時間，劍指球迷的24小時；騰訊網(wǎng)聯(lián)手央視，騰訊視頻、QQ等齊入局......騰訊來勢洶洶；百度則以資深球迷駐扎的貼吧為主陣地，發(fā)起神侃足球活動，BAT皆投入戰(zhàn)局。
由首席星推官李易峰領(lǐng)銜，邀請專業(yè)評論團和娛樂明星加入，深耕超級直播間、推世界杯談資指南、AI競猜，緊隨賽況發(fā)布熱點海報、數(shù)據(jù)長圖......新浪新聞花樣百出，帶動了平臺流量和用戶活躍度雙增長；
首席星推官李易峰出現(xiàn)在新浪新聞各個板塊
FIFA正式入駐、發(fā)起#世界杯吐槽大會#，推球隊勢力榜......新浪微博成網(wǎng)友吐槽、再創(chuàng)作主陣地，發(fā)酵熱門話題；
今日頭條、西瓜視頻、抖音等平臺齊上陣，力推《黃健翔談》和《央視報道團》，字節(jié)跳動整合全平臺資源入局；
線上與OPPO深度合作，線下辦十城球宴觀球，一點資訊打通軟硬件、線上線下，讓世界杯無處不在；
以遍布世界杯32強國家的1萬拍客拍出海量短視頻，梨視頻制造#日本球迷撿垃圾#、#C羅請吃飯#等熱搜話題，推短視頻欄目《烏拉世界杯》和H5《短·世界杯看球小史》全方位解讀世界杯；
......
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌們齊發(fā)力，編織出一張“世界杯網(wǎng)”，將大眾網(wǎng)入其中，然后各顯神通，圈地拉客。
形式老套
天時地利人和下，大多品牌的表現(xiàn)卻不盡如人意。
比賽第一周， Boss 直聘、馬蜂窩、知乎三支像安裝了復讀鍵的廣告片就被網(wǎng)友群嘲出道。
業(yè)界隨之掀起“葉茂中式廣告究竟是品牌拉新特效藥還是飲鴆止渴毒藥”的討論。很顯然，雖然三支廣告都在短時間內(nèi)大幅提升了品牌熱度和知名度，但人們對三支遵從傳統(tǒng)廣告時代“閃光燈記憶”和重復理論的廣告是否適應(yīng)自傳播時代的傳播語境產(chǎn)生懷疑。
更讓人擔憂的是，腦白金式廣告大行其道的背后，是真正品效合一的經(jīng)典世界杯廣告的缺失。
當被問到“用三個關(guān)鍵詞來總結(jié)這屆世界杯營銷”時，之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明、180李浪、時趣互動劉爍不約而同用了“形式老套”、“原始粗暴”、“缺乏互動”這樣的詞匯。
正如網(wǎng)友調(diào)侃，國產(chǎn)世界杯廣告和超級碗廣告間，隔著國足和法國足球的距離。
對此，一點資訊招商策略總監(jiān)梁星宇給出的建議是“品牌入局時，要考慮投入產(chǎn)出比和方法，不能盲目投入。比起砸錢鋪廣告，圍繞大IP，聯(lián)合KOL做深度內(nèi)容營銷往往事半功倍。”
而180李浪給出的建議是“利用世界杯語境，緊隨賽況深耕細作，即時與用戶有效溝通?！闭缢膱F隊連軸轉(zhuǎn)一個月做的“百威助燃世界杯”社會化營銷：實時根據(jù)賽況找出傳播點，結(jié)合百威品牌特性策劃話題?！半m然很熬人，但消費者反響很好?！?/span>
“自媒體時代對傳播帶來的影響是革命性的，從文案、美術(shù)到創(chuàng)意、策略，都在不斷刷新，要緊隨環(huán)境變化刷新營銷打法，善用自傳播，跟隨輿情調(diào)整傳播方向，進入營銷2.0時代?！闭缰鈩?chuàng)意鄭大明所說，國內(nèi)世界杯營銷整體水準的提升，任重而道遠。
出奇制勝
也不是沒有驚喜，比如華帝不按常理出牌的“法國奪冠華帝退全款”。
品牌營銷，以小博大是王道。作為全程被關(guān)注的campaign，此中細節(jié)本君不再贅言，以7900萬退款受到全網(wǎng)關(guān)注，并一魚多吃助力618大促，華帝無疑是這屆世界杯營銷中的最大贏家。
而此間精髓，除了好運氣，便是出奇制勝的魄力和步步為營的風險控制。將廣告變成新聞，將華帝整個世界杯營銷變成一場冒險故事，無疑是符合當前自傳播環(huán)境，借力打力，四兩撥千斤的營銷奇招。
孫子有云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇（ji）勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。世界杯營銷戰(zhàn)場上，烽煙四起，風云變幻，結(jié)合品牌特性，利用好現(xiàn)有資源，抓準時間放奇招，才能取得奇效。
原生融入
歸根究底，世界杯于品牌而言，是一個萬眾矚目，可以產(chǎn)生大量內(nèi)容的超級IP。而品牌的融入度，直接關(guān)乎營銷效果。
而就目前國內(nèi)品牌的世界杯營銷而言，大多品牌有了借力世界杯IP的意識，卻尚缺乏深度融入的方法。
雙刃劍體育、體奧動力等體育營銷公司助力下，今年世界杯的17個贊助商中，中國軍團獨占七席，內(nèi)馬爾、梅西等球星和法國隊、阿根廷隊等明星球隊紛紛成為中國品牌們的座上賓。
雙刃劍體育成FIFA亞洲區(qū)贊助商獨家銷售代理，并將之分售給雅迪、帝牌、LUCI
“改變是雙向的，中國市場逐漸認識到體育營銷的利好，國際體育市場也開始重視中國市場。全球的優(yōu)質(zhì)體育資源開始紛紛擁抱中國市場?！彪p刃劍體育CEO蔣立章表示。
深度融入上也不乏嘗試，華帝“奪冠退全款”是通過簽約法國隊，將參賽球隊與品牌深度綁定，用世界杯講故事的嘗試，而蒙牛助力88名小球員登上世界杯的“踢球吧，少年強”則是將贊助商商業(yè)權(quán)益投入公益講故事，提升品牌美譽度的嘗試。
此次campaign操盤手，時趣互動劉爍表示，以“踢球少年”為主角，是因為其與蒙牛倡導的溫情、成長理念相契合，而項目的最大難點，是其間的不確定性。
“蒙牛和FIFA兩大組織的合作，在很多權(quán)益、細節(jié)的溝通上有很多不確定性，’將中國足球少年送上世界杯球場’勵志故事的背后，也有無數(shù)的故事?！?/span>
因為移動互聯(lián)網(wǎng)化、國內(nèi)品牌全球化和世界杯娛樂化趨勢不變，所以眾多受訪者都表示：國內(nèi)品牌紛紛“押注”國際賽事將成為常態(tài)，離家不遠的2020東京奧運會和首次在中國舉辦的2022冬奧會，都將成為國內(nèi)品牌的角逐場。
“中國體育營銷的天花板還很高，日韓企業(yè)通過擁抱體育營銷發(fā)展成世界知名品牌對我們很有借鑒意義?！彪p刃劍體育蔣立章斷言。
下一場體育盛會，已經(jīng)有過“參賽”經(jīng)歷的國內(nèi)品牌又將交出怎樣的營銷成績單？我們賽場上見。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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