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作者：韭菜妹
來源：韭菜鏈
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
從6月30日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）首次提交上市招股書，到7月26日在納斯達(dá)克成功敲鐘，拼多多完成上市的速度，跟它的崛起一樣，真的是非比尋常。
成立不到3年的公司，按照招股書中的數(shù)據(jù)，用戶數(shù)已將近3.5億，月活用戶今年第一季度達(dá)到1.95 億，在阿里和京東這兩個(gè)龐然大物下，能夠殺出，的確令人矚目。
26.5美元，比發(fā)行價(jià)大漲39.47%的開盤價(jià)，也顯示了投資者對(duì)于“中國(guó)大媽們購(gòu)買實(shí)力”的信心。
吶，有關(guān)拼多多和黃崢本人的“神奇”之處已經(jīng)被各種討論過了，這里就不多說了。
尤其關(guān)注營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的韭菜鏈，更關(guān)心的是它的營(yíng)銷開支。
韭菜妹發(fā)現(xiàn)，拼多多在這方面的增長(zhǎng)速度也是有點(diǎn)驚人。
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，2016年的銷售及推廣開支為1.69億元，到2017年就飆升到了13.4億元，而到了2018年，第一個(gè)季度的花費(fèi)都幾乎追平了去年一年的，為12.2億元。
照這樣的趨勢(shì)下去，即便之后三個(gè)季度不再追加，韭菜妹估算今年拼多多在銷售和推廣上的花費(fèi)至少是50個(gè)億。按照首日盤后交易價(jià)，拼多多市值已飛升到350億美元，按照現(xiàn)在匯率，折合人民幣為2387億元。
所以，創(chuàng)業(yè)公司到底要花多少錢做營(yíng)銷呢？
為了回答這個(gè)問題，勤勞的韭菜妹又翻了 22 家公司的招股書，試圖幫大家縷縷它們的營(yíng)銷效率。
韭菜妹選擇的基本都是這一兩年公開的熱門IPO 公司，像拼多多、小米、映客等更是代表了新一波互聯(lián)網(wǎng)公司上市熱潮。
為什么要關(guān)注營(yíng)銷效率？簡(jiǎn)單來說，因?yàn)椤匾?nbsp;畢竟，營(yíng)銷費(fèi)用，幾乎可以說是尋找用戶最重大的一筆開支了。而用戶意味著什么？想必大家都很清楚。
那為什么首先關(guān)注的是創(chuàng)業(yè)型公司（籠統(tǒng)地說，公司上市之前都可以被歸為創(chuàng)業(yè)型公司）的營(yíng)銷效率，因?yàn)?strong>創(chuàng)業(yè)型公司是最要求“有錢要花在刀刃上”的。
有兩組數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)公司的營(yíng)銷效率，一種是銷售及推廣開支（sales and marketing expense）所占的營(yíng)收（Revenue）的比例；另一種是銷售與管理費(fèi)用（selling, general and administrative cost，簡(jiǎn)稱SGA）所占主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收成本（cost of revenue）的比例。
韭菜妹翻的這23家公司的招股書，一般在財(cái)報(bào)中披露 SGA 數(shù)據(jù)的，銷售及推廣開支便沒有單獨(dú)披露。所以下文里的數(shù)據(jù)分析也會(huì)將這兩類做區(qū)分。
為了能夠更全面地來看，韭菜妹選擇的公司所在的行業(yè)盡可能廣泛，最后選定的是這 23家：
拼多多、小米、寶寶樹、51信用卡、映客、美團(tuán)、找鋼網(wǎng)、趣店、獵聘、優(yōu)信二手車、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、虎牙直播、眾安保險(xiǎn)、閱文集團(tuán)、B站、愛奇藝、富士康、精銳教育、尚德機(jī)構(gòu)、御家匯、麗人麗妝、珀萊雅。
這其中的一些已經(jīng)成功上市，但此文的所有數(shù)據(jù)均來自上市前的招股書文件。
需要聲明的是，即便翻了這么多家公司的招股書，分析了大量的數(shù)據(jù)，韭菜妹也無法給出一個(gè)到底什么樣的營(yíng)銷效率百分比才是最好的。理論上來說，百分比數(shù)值越小，可能意味著營(yíng)銷效率越高。但這只是理論上，在兩個(gè)變量的情況下，營(yíng)銷效率百分比的解讀，實(shí)際情況要復(fù)雜的多。
但我們還是能夠從中看出一些問題，比如同一家公司，如果是營(yíng)銷花費(fèi)和營(yíng)收規(guī)模都增長(zhǎng)的情況下，百分比變大，那就意味著“拉新”用戶的成本變高了。也就是說同樣數(shù)量的新用戶，要花的錢更多了（下文會(huì)有具體案例）。不管客觀條件是什么，這就意味著營(yíng)銷效率的變低。反之亦然。
而如果是不同行業(yè)的不同公司，我們則可以看看哪種行業(yè)是更燒錢的，哪些行業(yè)則是用戶忠誠(chéng)度比較高的。（下文也會(huì)有具體案例）
總之，韭菜妹希望通過這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析，給到大家一個(gè)參照，如果你恰好正在創(chuàng)業(yè)的話，更是不妨多看看啦。
不得不說，你平日印象里那些很能花錢的公司，也真的是如此。
韭菜妹根據(jù)各家招股書公布的期內(nèi)報(bào)告，將它們的銷售和推廣費(fèi)用做了四級(jí)評(píng)比：千萬級(jí)；億級(jí)；十億級(jí)；百億級(jí)。
據(jù)各家招股書報(bào)告期內(nèi)公布的數(shù)據(jù)，2017年全年，達(dá)到百億級(jí)的只有一家，就是美團(tuán)。嗯。外賣這個(gè)生意，是挺燒錢的。
排在第二的就是小米了，為52.3億元，其中，廣告宣傳費(fèi)用這一項(xiàng)，為19.2億元。大膽猜測(cè)，明星現(xiàn)在的代言收入里，估計(jì)手機(jī)行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的。
優(yōu)信二手車緊隨其后，也毫不奇怪，引起刷屏機(jī)吐槽的那則鬼畜春節(jié)廣告，可以說是其最大手筆的案例了。但如果看今年第一季度的數(shù)據(jù)的話，拼多多已經(jīng)遠(yuǎn)超優(yōu)信二手車了。這也可以視為公司上市前要把盤子做大的信號(hào)。
單以最新季度的營(yíng)銷效率來看，拼多多比優(yōu)信二手車更高效。分別為87.93%和 97.48%。但如果從過去3年的趨勢(shì)來看，拼多多的營(yíng)銷效率是降低的。
從 33.47%提升到77.09%，再到87.93%，這樣就意味著，要達(dá)到同樣的營(yíng)收上的增長(zhǎng)，拼多多在營(yíng)銷上的花費(fèi)變多了。也就是說過去花1萬塊能吸引20個(gè)用戶，現(xiàn)在要吸引20個(gè)用戶，可能得花2萬甚至更多。
而趣店、51信用卡、美團(tuán)、獵聘、寶寶樹和尚德機(jī)構(gòu)，則是在早期吸引用戶的成本相當(dāng)高，寶寶樹 2015年?duì)I銷效率比例為 96.68%，趣店 2014 年的這個(gè)比例達(dá)到 192.14%，美團(tuán)2015年為 177.68%，獵聘2015年尾 118.04%，尚德機(jī)構(gòu)甚至高達(dá) 209.58%。
但他們都是隨著時(shí)間的發(fā)展，這個(gè)比例迅速降低的。這和他們所處的行業(yè)有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育、招聘、母嬰都是吸引到用戶之后，用戶粘性會(huì)比較高的，或者說用戶替換其它平臺(tái)的可能性是比較低的。
值得一提的是“突然冒出”的找鋼網(wǎng)，從2015年到2017年，它的營(yíng)銷所占營(yíng)收的百分比都不到3%，而且相當(dāng)平穩(wěn)，這和他針對(duì)的人群相當(dāng)清晰有關(guān)。
小米巨額的花費(fèi)，還是很有效的，因?yàn)闋I(yíng)收的巨大，營(yíng)銷效率都控制在5%以內(nèi)。
再來看看 SGA/主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收成本 的這個(gè)陣營(yíng)里，珀萊雅可能是這7家公司，在營(yíng)銷花費(fèi)上最最闊綽的，這和化妝品行業(yè)也屬于“營(yíng)銷資本密集型”的印象吻合。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手御家匯（御泥坊母公司），以及作為化妝品售賣平臺(tái)的麗人麗妝（也就是那個(gè)因?yàn)榕南铝藀api醬廣告而一時(shí)間被大量關(guān)注的公司）在這方面都顯得克制一些。
基于現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨的潮流，韭菜妹還是挺希望看到化妝品品牌單獨(dú)披露這方面的相關(guān)數(shù)據(jù)的。
最后看看各家上市前的盈虧情況?！叭ψ∮脩?，就不愁賺錢”的模式下，場(chǎng)面有點(diǎn)血腥：
小米，上市前累計(jì)虧損 1351億元
優(yōu)信二手車報(bào)告期內(nèi) 27 個(gè)月，虧損 49.8 億元
拼多多報(bào)告期內(nèi)27個(gè)月，虧損10.2億元
映客報(bào)告期內(nèi)36個(gè)月，虧損 17.6 億元
美團(tuán)報(bào)告期內(nèi)36個(gè)月，虧損 353 億元
51信用卡報(bào)告期內(nèi)36個(gè)月，虧損43.7 億元
寶寶樹報(bào)告期內(nèi)36個(gè)月，虧損21.3億元
b站報(bào)告期內(nèi) 36 個(gè)月，虧損14.7億元
愛奇藝報(bào)告期內(nèi)36個(gè)月，93.9億元
最后想要說的是：把東西賣出去，永遠(yuǎn)都比把東西生產(chǎn)出來要難的多。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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