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作者：韭菜妹
來源：韭菜鏈
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
從6月30日向美國證券交易委員會（SEC）首次提交上市招股書，到7月26日在納斯達克成功敲鐘，拼多多完成上市的速度，跟它的崛起一樣，真的是非比尋常。
成立不到3年的公司，按照招股書中的數(shù)據(jù)，用戶數(shù)已將近3.5億，月活用戶今年第一季度達到1.95 億，在阿里和京東這兩個龐然大物下，能夠殺出，的確令人矚目。
26.5美元，比發(fā)行價大漲39.47%的開盤價，也顯示了投資者對于“中國大媽們購買實力”的信心。
吶，有關拼多多和黃崢本人的“神奇”之處已經被各種討論過了，這里就不多說了。
尤其關注營銷傳播領域的韭菜鏈，更關心的是它的營銷開支。
韭菜妹發(fā)現(xiàn)，拼多多在這方面的增長速度也是有點驚人。
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，2016年的銷售及推廣開支為1.69億元，到2017年就飆升到了13.4億元，而到了2018年，第一個季度的花費都幾乎追平了去年一年的，為12.2億元。
照這樣的趨勢下去，即便之后三個季度不再追加，韭菜妹估算今年拼多多在銷售和推廣上的花費至少是50個億。按照首日盤后交易價，拼多多市值已飛升到350億美元，按照現(xiàn)在匯率，折合人民幣為2387億元。
所以，創(chuàng)業(yè)公司到底要花多少錢做營銷呢？
為了回答這個問題，勤勞的韭菜妹又翻了 22 家公司的招股書，試圖幫大家縷縷它們的營銷效率。
韭菜妹選擇的基本都是這一兩年公開的熱門IPO 公司，像拼多多、小米、映客等更是代表了新一波互聯(lián)網公司上市熱潮。
為什么要關注營銷效率？簡單來說，因為——重要！ 畢竟，營銷費用，幾乎可以說是尋找用戶最重大的一筆開支了。而用戶意味著什么？想必大家都很清楚。
那為什么首先關注的是創(chuàng)業(yè)型公司（籠統(tǒng)地說，公司上市之前都可以被歸為創(chuàng)業(yè)型公司）的營銷效率，因為創(chuàng)業(yè)型公司是最要求“有錢要花在刀刃上”的。
有兩組數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)公司的營銷效率，一種是銷售及推廣開支（sales and marketing expense）所占的營收（Revenue）的比例；另一種是銷售與管理費用（selling, general and administrative cost，簡稱SGA）所占主營業(yè)務營收成本（cost of revenue）的比例。
韭菜妹翻的這23家公司的招股書，一般在財報中披露 SGA 數(shù)據(jù)的，銷售及推廣開支便沒有單獨披露。所以下文里的數(shù)據(jù)分析也會將這兩類做區(qū)分。
為了能夠更全面地來看，韭菜妹選擇的公司所在的行業(yè)盡可能廣泛，最后選定的是這 23家：
拼多多、小米、寶寶樹、51信用卡、映客、美團、找鋼網、趣店、獵聘、優(yōu)信二手車、良品鋪子、三只松鼠、虎牙直播、眾安保險、閱文集團、B站、愛奇藝、富士康、精銳教育、尚德機構、御家匯、麗人麗妝、珀萊雅。
這其中的一些已經成功上市，但此文的所有數(shù)據(jù)均來自上市前的招股書文件。
需要聲明的是，即便翻了這么多家公司的招股書，分析了大量的數(shù)據(jù)，韭菜妹也無法給出一個到底什么樣的營銷效率百分比才是最好的。理論上來說，百分比數(shù)值越小，可能意味著營銷效率越高。但這只是理論上，在兩個變量的情況下，營銷效率百分比的解讀，實際情況要復雜的多。
但我們還是能夠從中看出一些問題，比如同一家公司，如果是營銷花費和營收規(guī)模都增長的情況下，百分比變大，那就意味著“拉新”用戶的成本變高了。也就是說同樣數(shù)量的新用戶，要花的錢更多了（下文會有具體案例）。不管客觀條件是什么，這就意味著營銷效率的變低。反之亦然。
而如果是不同行業(yè)的不同公司，我們則可以看看哪種行業(yè)是更燒錢的，哪些行業(yè)則是用戶忠誠度比較高的。（下文也會有具體案例）
總之，韭菜妹希望通過這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析，給到大家一個參照，如果你恰好正在創(chuàng)業(yè)的話，更是不妨多看看啦。
不得不說，你平日印象里那些很能花錢的公司，也真的是如此。
韭菜妹根據(jù)各家招股書公布的期內報告，將它們的銷售和推廣費用做了四級評比：千萬級；億級；十億級；百億級。
據(jù)各家招股書報告期內公布的數(shù)據(jù)，2017年全年，達到百億級的只有一家，就是美團。嗯。外賣這個生意，是挺燒錢的。
排在第二的就是小米了，為52.3億元，其中，廣告宣傳費用這一項，為19.2億元。大膽猜測，明星現(xiàn)在的代言收入里，估計手機行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的。
優(yōu)信二手車緊隨其后，也毫不奇怪，引起刷屏機吐槽的那則鬼畜春節(jié)廣告，可以說是其最大手筆的案例了。但如果看今年第一季度的數(shù)據(jù)的話，拼多多已經遠超優(yōu)信二手車了。這也可以視為公司上市前要把盤子做大的信號。
單以最新季度的營銷效率來看，拼多多比優(yōu)信二手車更高效。分別為87.93%和 97.48%。但如果從過去3年的趨勢來看，拼多多的營銷效率是降低的。
從 33.47%提升到77.09%，再到87.93%，這樣就意味著，要達到同樣的營收上的增長，拼多多在營銷上的花費變多了。也就是說過去花1萬塊能吸引20個用戶，現(xiàn)在要吸引20個用戶，可能得花2萬甚至更多。
而趣店、51信用卡、美團、獵聘、寶寶樹和尚德機構，則是在早期吸引用戶的成本相當高，寶寶樹 2015年營銷效率比例為 96.68%，趣店 2014 年的這個比例達到 192.14%，美團2015年為 177.68%，獵聘2015年尾 118.04%，尚德機構甚至高達 209.58%。
但他們都是隨著時間的發(fā)展，這個比例迅速降低的。這和他們所處的行業(yè)有關，互聯(lián)網金融、在線教育、招聘、母嬰都是吸引到用戶之后，用戶粘性會比較高的，或者說用戶替換其它平臺的可能性是比較低的。
值得一提的是“突然冒出”的找鋼網，從2015年到2017年，它的營銷所占營收的百分比都不到3%，而且相當平穩(wěn)，這和他針對的人群相當清晰有關。
小米巨額的花費，還是很有效的，因為營收的巨大，營銷效率都控制在5%以內。
再來看看 SGA/主營業(yè)務營收成本 的這個陣營里，珀萊雅可能是這7家公司，在營銷花費上最最闊綽的，這和化妝品行業(yè)也屬于“營銷資本密集型”的印象吻合。競爭對手御家匯（御泥坊母公司），以及作為化妝品售賣平臺的麗人麗妝（也就是那個因為拍下了papi醬廣告而一時間被大量關注的公司）在這方面都顯得克制一些。
基于現(xiàn)在網紅帶貨的潮流，韭菜妹還是挺希望看到化妝品品牌單獨披露這方面的相關數(shù)據(jù)的。
最后看看各家上市前的盈虧情況?！叭ψ∮脩簦筒怀钯嶅X”的模式下，場面有點血腥：
小米，上市前累計虧損 1351億元
優(yōu)信二手車報告期內 27 個月，虧損 49.8 億元
拼多多報告期內27個月，虧損10.2億元
映客報告期內36個月，虧損 17.6 億元
美團報告期內36個月，虧損 353 億元
51信用卡報告期內36個月，虧損43.7 億元
寶寶樹報告期內36個月，虧損21.3億元
b站報告期內 36 個月，虧損14.7億元
愛奇藝報告期內36個月，93.9億元
最后想要說的是：把東西賣出去，永遠都比把東西生產出來要難的多。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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