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一、什么品牌戰(zhàn)略？

首先，“品牌是什么？”

各位真·大師都有自己的解釋?zhuān)](méi)有說(shuō)哪個(gè)就是絕對(duì)權(quán)威。

我個(gè)人喜歡用“品牌是企業(yè)在用戶(hù)心智中的印象總和”來(lái)描述。這個(gè)說(shuō)法中，最接近的詞也許是聲譽(yù)。

品牌帶給企業(yè)的價(jià)值毋庸置疑，之前我在《流量時(shí)代，忽視品牌就是失去未來(lái)》一文中也詳細(xì)展開(kāi)過(guò)。

B2B企業(yè)的品牌能夠讓客戶(hù)產(chǎn)生信任感、減少溝通的時(shí)間，帶來(lái)溢價(jià)……

我常常會(huì)舉的例子是“CIO們認(rèn)為采購(gòu)IBM的產(chǎn)品不會(huì)被炒掉”。這大概就是因?yàn)镮BM品牌代表的穩(wěn)定可靠、技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)深入人心。

B2B行業(yè)的決策特點(diǎn)也決定了，要在客戶(hù)心智中留下獨(dú)特的印象只砸廣告沒(méi)用，也不是有個(gè)超級(jí)符號(hào)，創(chuàng)始人IP就能短期實(shí)現(xiàn)。

需要跟隨客戶(hù)需求，在互動(dòng)體驗(yàn)中，扎扎實(shí)實(shí)地提供產(chǎn)品與服務(wù)。

如果用馬斯洛需求理論對(duì)應(yīng)品牌的發(fā)展，從認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同的階段大致是這樣的。

企業(yè)從最開(kāi)始有名稱(chēng)、logo等品牌形象到頂部實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，是逐漸的形成過(guò)程。每個(gè)階段品牌帶來(lái)的價(jià)值自然也不同，越到上面，品牌力就越強(qiáng)。

熟悉馬斯洛需求理論的讀者也都知道，從基本需求過(guò)渡到更高需求可以跳躍式上升，也可以同時(shí)經(jīng)歷幾個(gè)過(guò)程。品牌構(gòu)建過(guò)程中也一樣。比如企業(yè)一開(kāi)始就通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)幫助客戶(hù)成功，無(wú)需有精美的logo，當(dāng)然也是可以的。

不過(guò)，也并不是每個(gè)企業(yè)都有宏大長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。但如果想品牌能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，僅僅靠把資源放在認(rèn)識(shí)+認(rèn)知這兩階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

可以這么說(shuō)，企業(yè)的愿景與使命是品牌的終極目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)的過(guò)程就是戰(zhàn)略的規(guī)劃。

二、品牌傳播戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略啥關(guān)系？

戰(zhàn)略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是站在未來(lái)看現(xiàn)在怎么走。

咨詢(xún)公司擅長(zhǎng)的戰(zhàn)略，就是通過(guò)市場(chǎng)洞察研究，行業(yè)發(fā)展，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈、組織規(guī)劃等制定發(fā)展路徑。

因此我們說(shuō)的企業(yè)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其中應(yīng)該包含品牌的發(fā)展規(guī)劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是從市場(chǎng)、客戶(hù)的角度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式；品牌傳播戰(zhàn)略是規(guī)劃內(nèi)外部信息觸達(dá)廣義客戶(hù)的計(jì)劃。

企業(yè)戰(zhàn)略：偏重于業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，最重要的是產(chǎn)品規(guī)劃、銷(xiāo)售、組織、財(cái)務(wù)計(jì)劃等等。其中也包含部分營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播的計(jì)劃，共同完成最終的目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：通過(guò)產(chǎn)品GTM（go to market）、商機(jī)挖掘、市場(chǎng)活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方法，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)。很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)也不完全為了品牌的構(gòu)建，也需要考慮短期的效果目標(biāo)。

品牌傳播戰(zhàn)略：既對(duì)外，也對(duì)內(nèi)。通過(guò)公關(guān)、廣告、互動(dòng)等多種形式將企業(yè)形象、產(chǎn)品及服務(wù)、社會(huì)責(zé)任的傳播（很多公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌部門(mén)，費(fèi)用也少，統(tǒng)一由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)管理品牌與營(yíng)銷(xiāo)職能，可以把兩部分的內(nèi)容合并）。

品牌戰(zhàn)略可以說(shuō)是三者中間的那部分，集合了業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與傳播。

三、規(guī)劃前先明確目標(biāo)

但品牌戰(zhàn)略又和上面的三者有不同的角度，一個(gè)是站在企業(yè)自身的發(fā)展角度，一個(gè)是站在目標(biāo)客戶(hù)的角度。

通俗來(lái)說(shuō)就是“品牌是客戶(hù)認(rèn)為是怎樣，而不是我們自己覺(jué)得是怎樣”。業(yè)務(wù)方向、市場(chǎng)戰(zhàn)略可以很多，但品牌戰(zhàn)略需要聚焦，否則無(wú)法被記住。

但是在這之前，企業(yè)先要自問(wèn)幾個(gè)靈魂拷問(wèn)：

1. 我們是什么行業(yè)/品類(lèi)（Where）；

2. 我們有哪些核心能力、技術(shù)（What）；

3. 我么能提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)（How）；

4. 我們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)（Whom）；

5. 帶來(lái)了什么價(jià)值（Why）。

這些問(wèn)題形成了企業(yè)的價(jià)值主張描述（value proposition) 。

但說(shuō)這么多，客戶(hù)肯定記不住。那么選擇五個(gè)方面中有優(yōu)勢(shì)的那個(gè)角度，并盡量聚焦。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，還是找到自己的特長(zhǎng)。

舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)，知名公司的定位實(shí)際上就是從這五個(gè)方向選擇了最優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)。

1. 以“我代表這個(gè)行業(yè)”定義品牌。比如 salesforce，股票代碼就為CRM，把自己定義為品類(lèi)，也真是夠牛的。

2. 以“我提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”定義品牌。大部分企業(yè)都是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特之處。好處是比較容易表達(dá)，不好的地方是同質(zhì)化嚴(yán)重，不容易顯示獨(dú)特性。

3. 以“我們做事的方式”定義品牌。各類(lèi)咨詢(xún)以及服務(wù)類(lèi)公司，比如麥肯錫之類(lèi)，用專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和方法來(lái)定位自己。

4. 以“我們與誰(shuí)為伍”定義品牌。比如被salesforce收購(gòu)的Tablelue ，他們的定位是“這是一款為僅僅是好奇、喜歡或想查看和理解數(shù)據(jù)的人準(zhǔn)備的軟件”。很容易讓客戶(hù)對(duì)號(hào)入座，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。

5. 以“我有一個(gè)使命”定義品牌。一般都是大公司，比如IBM，引領(lǐng)科技進(jìn)步，共建智慧地球等。不用說(shuō)其他的，就很厲害。

定位不一定是一句slogan，能說(shuō)清楚就好。當(dāng)然越簡(jiǎn)短精煉越能讓人記住。

把自己的獨(dú)特之處通過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)傳播，讓客戶(hù)有深刻的印象。當(dāng)主動(dòng)想了解更多的時(shí)候，趁勢(shì)詳細(xì)展開(kāi)，深入闡述。

四、品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)路徑

不少企業(yè)做品牌是順應(yīng)流行趨勢(shì)，盲目跟隨。這樣沒(méi)有體系的東一下西一下，錢(qián)是花了，品牌力不太可能建立起來(lái)。

比較有效的方法自然是從頂層的目標(biāo)出發(fā)，以目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)，再做戰(zhàn)略規(guī)劃以及戰(zhàn)術(shù)落地。

但正如前面說(shuō)的，品牌與公司的銷(xiāo)售、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、甚至人力資源團(tuán)隊(duì)都相關(guān)，所以需要跨團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。這事兒還必須CEO來(lái)牽頭。

為了大家有個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，我虛構(gòu)了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略路徑圖。

愿景是5-10年的發(fā)展目標(biāo)，使命是創(chuàng)始人創(chuàng)立企業(yè)的初衷。

價(jià)值主張根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，每隔幾年根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做一些調(diào)整。

具體的戰(zhàn)略分解把目標(biāo)從公司層面落實(shí)到各個(gè)部門(mén)的目標(biāo)中。

年度計(jì)劃和季度計(jì)劃是具體的落地方案。

這樣規(guī)劃的好處是所有的團(tuán)隊(duì)力往一處使，戰(zhàn)略指導(dǎo)執(zhí)行，系統(tǒng)推進(jìn)。但是難度肯定是有，虛擬團(tuán)隊(duì)，需要有極強(qiáng)的原則作為牽引。這個(gè)原則，就是我們說(shuō)的企業(yè)的價(jià)值觀（不具體展開(kāi)了，以后專(zhuān)門(mén)說(shuō)）。

如果把品牌當(dāng)成寶藏，那么品牌戰(zhàn)略就是尋寶圖，而價(jià)值觀就是指南針。

五、品牌策劃、Campaign都是戰(zhàn)略落地的方法

說(shuō)明白了戰(zhàn)略之后，我們說(shuō)說(shuō)落地。

市場(chǎng)人都知道的Campaign就是實(shí)現(xiàn)某個(gè)傳播目標(biāo)而規(guī)劃的一系列活動(dòng)，需要細(xì)化到傳達(dá)什么主題、活動(dòng)的形式、執(zhí)行roadmap……通常也需要跨部門(mén)協(xié)作，但是和品牌戰(zhàn)略不完全等同，僅是一個(gè)“小目標(biāo)”。

品牌策劃則往往是提煉定位的描述、設(shè)計(jì)企業(yè)形象（VI），并對(duì)外傳播。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)請(qǐng)廣告公司來(lái)做這一部分的工作。

廣告公司在提案的時(shí)候也會(huì)了解一些企業(yè)的基本情況，如果企業(yè)的價(jià)值主張和定位非常清晰，那么輸出的策劃也需要與整體的戰(zhàn)略一致。

說(shuō)到這，就不得不提一句同做品牌相關(guān)業(yè)務(wù)，廣告公司和咨詢(xún)公司的不同。

廣告公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是創(chuàng)意，有些也做投放。因此前期的品牌調(diào)研和戰(zhàn)略是輔助，此項(xiàng)也未必收費(fèi)或者不高（有大師的那些會(huì)開(kāi)天價(jià)）。

大部分廣告公司面對(duì)的決策人是企業(yè)CMO, 一般的做法是提供多個(gè)提案供選擇。如果恰好是和品牌目標(biāo)一致，那么皆大歡喜。如果企業(yè)自己也沒(méi)想法，那廣告公司就很悲催……

咨詢(xún)公司主要面對(duì)的決策人是CEO、COO。擅長(zhǎng)從市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、未來(lái)趨勢(shì)等來(lái)看企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展，對(duì)于業(yè)務(wù)更重視，擅長(zhǎng)第三方和整體的角度，特長(zhǎng)是戰(zhàn)略規(guī)劃。但是具體到設(shè)計(jì)品牌形象、策劃Campaign又是不在行。

因此理想的方法是咨詢(xún)顧問(wèn)前期的戰(zhàn)略梳理（地圖的繪制）。廣告公司的品牌形象以及策劃執(zhí)行（當(dāng)?shù)毓ヂ詫毜涞龋?/p>

我想，拿著地圖和攻略、還有指南針找到寶藏的機(jī)會(huì)會(huì)大很多很多。