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作者：裂變?cè)鲩L實(shí)驗(yàn)室

來源：王六六說（liuliu4114）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

文章主要是復(fù)盤前段時(shí)間我們做的裂變?cè)鲩L活動(dòng)，（在低啟動(dòng)量下，單次活動(dòng)數(shù)據(jù)7天獲取15萬付費(fèi)用戶，公眾號(hào)增粉近13萬），除了對(duì)自己進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，也希望對(duì)你能有所幫助。

一些話先說在最前面：

1、正常維護(hù)公司利益，敏感數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)會(huì)有所保留

2、內(nèi)容主要是聊一聊思路方法，從基礎(chǔ)的“道”出發(fā)，想直接復(fù)用的建議三思

3、個(gè)人理論層次會(huì)偏低，看起來話會(huì)比較“糙”

“李楊啊，我們需要打造一款爆款課，準(zhǔn)備先賣它個(gè)10萬份。大概想法是這樣的，讓用戶幾塊錢報(bào)名第一節(jié)，邀請(qǐng)幾個(gè)人來報(bào)名，就把后面的全部課送給他，是不是想法很棒？有這么大的誘惑，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該很容易達(dá)成？下周上線咋樣？做得好我們就搞個(gè)整套的系統(tǒng)，想賣啥課賣啥課，想想就很激動(dòng)呢！”

產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)聯(lián)：上聯(lián)：這個(gè)需求很簡(jiǎn)單；下聯(lián)：怎么實(shí)現(xiàn)我不管；橫批：明天上線

接到老板們這樣的需求or自己有類似需求時(shí)，撂挑子和跳樓可能都有點(diǎn)不大理智，下手直接干又完全摸不著頭腦。

這次我們就從做增長的最經(jīng)典AARRR模型開嘮，一起回顧下我如何梳理思路的。期間一步步給出自己做方案時(shí)的思路、解決方案及迭代過程，希望在你也遇到類似問題時(shí)有個(gè)可執(zhí)行的參考。

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做增長的同學(xué)需要琢磨的AARRR模型

首先，基于AARRR模型，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)我強(qiáng)制性的問了自己3個(gè)問題，希望自己盡量將這些問題回答出來，梳理出我都需要做些什么，從而盡快收獲整體思路。（os：回答不出來就卷鋪蓋走人）

1、用戶會(huì)在哪里發(fā)現(xiàn)我的產(chǎn)品？

2、用戶會(huì)注意到我嗎？

3、我想第一時(shí)間告訴用戶的什么事情？

1、我能給用戶提供什么價(jià)值，刺激用戶產(chǎn)生追求？

2、我是否能提供足夠的信息量，供用戶立即行動(dòng)？

3、用戶的使用門檻是否夠低、無障礙？

1、我都能為用戶提供什么樣的服務(wù)？

2、我能怎樣與用戶建立聯(lián)系？方式是否高效？

3、用戶怎樣保持活躍？

1、用戶如何能按照我的預(yù)期完成使用流程？

2、如何利用已有用戶創(chuàng)造更多價(jià)值？

3、已有用戶為什么創(chuàng)造價(jià)值？

1、用戶為什么要把產(chǎn)品推薦給別人？

2、我能給用戶什么額外好處？

3、我給的好處，是不是我目標(biāo)用戶真正想要的？

問題列完，先透露下最終答案。下面是根據(jù)以上問題我所設(shè)計(jì)的活動(dòng)流程，可以先行考慮這些節(jié)點(diǎn)都是為了解決了以上哪些問題。

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主要有兩個(gè)部分的考量，展現(xiàn)渠道和啟動(dòng)量。

首先來確定產(chǎn)品的展現(xiàn)渠道及使用場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單羅列下可選方式：線下廣告、APP投放、微信、微博、QQ...

從老板說話的方式呢，我知道預(yù)算這種事情不存在的（好的，線下廣告和app投放可以排除了）；

微博似乎不適合正經(jīng)學(xué)習(xí)報(bào)課（好的，先放下）；

QQ似乎是沉淀了一批用戶，但目前支付和報(bào)名環(huán)境配套還沒跟上（好的，那這個(gè)也先放放）。

所以，排除所有的不可能，真相只有一個(gè)，我需要讓用戶會(huì)在微信環(huán)境接觸到我的產(chǎn)品。

其次確定能協(xié)調(diào)使用的啟動(dòng)分發(fā)量，確定能進(jìn)行分發(fā)的公眾號(hào)及KOL老師資源。

所以，我需要去確定可使用的啟動(dòng)量資源。

在微信環(huán)境內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)傳播，活動(dòng)入口的展現(xiàn)形式通常有小程序、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、二維碼海報(bào)。

小程序方面，目前自己的體系搭建尚未成熟，排除；

直接轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，雖然用戶操作很方便，但想讓用戶在海量信息中直接注意到難度非常高，不滿足一眼注意到的需求，排除；

二維碼海報(bào)，海報(bào)設(shè)計(jì)夠優(yōu)秀足以第一時(shí)間吸引用戶注意力，展現(xiàn)內(nèi)容可以夠全面，也足以承載活動(dòng)入口作用。

所以，我們的活動(dòng)傳播主要形式為二維碼海報(bào)。

一定是產(chǎn)品可講述的最大亮點(diǎn)，展示產(chǎn)品的稀缺性。讓用戶看到活動(dòng)即有一種占便宜的感覺（一定是占到便宜的感覺，而非見到一個(gè)甩賣的便宜貨），從而迫不及待地想了解更多活動(dòng)情況并參與活動(dòng)。

因此我要對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行全方位多層次的深挖，對(duì)于課程產(chǎn)品來講就是了解講師背景、課程內(nèi)容、能力提升等方面，找出普適、足夠震撼的點(diǎn)。

由于傳播形式主要為二維碼海報(bào)，因此基本等同于確定海報(bào)的主標(biāo)題，確認(rèn)海報(bào)框架。

所以，我需要確定好主題，設(shè)計(jì)一張足以在茫茫人海中一眼抓住用戶的優(yōu)秀海報(bào)。

首先，保證課程的高質(zhì)量本身就是我能提供給用戶最好的價(jià)值。

其次，對(duì)于進(jìn)入活動(dòng)流程的用戶，必須第一時(shí)間講述清楚活動(dòng)的規(guī)則，告知其獲得更高價(jià)值的途徑，為其建立追求。

所以，我需要一個(gè)簡(jiǎn)潔清晰、號(hào)召行動(dòng)的活動(dòng)落地頁。

基于高質(zhì)量課程本身，我必須提供足夠詳細(xì)的信息量，將價(jià)值能完全傳達(dá)給用戶，避免出現(xiàn)“自嗨”的情況。

所以，我需要一個(gè)信息量足夠大、誘惑力足夠強(qiáng)的課程信息說明頁。

用戶操作一定要足夠簡(jiǎn)便快捷，而目前我們常規(guī)報(bào)名操作都需要用戶經(jīng)過復(fù)雜的注冊(cè)登錄后才可進(jìn)行（因?yàn)楸仨毷褂觅~號(hào)密碼登錄我們的客戶端才可以正常上課）

所以，我需要一個(gè)優(yōu)化版的報(bào)名流程。

除了課程本身之外，為保證活動(dòng)質(zhì)量，我還希望為用戶提供額外的售前后咨詢、行動(dòng)指引、系統(tǒng)問題反饋、課程相關(guān)咨詢、課程內(nèi)容交流等等服務(wù)。

所以，我需要能支撐起服務(wù)咨詢的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

目前我們常用的溝通渠道有公眾號(hào)會(huì)話、微信群、QQ群、微信個(gè)人號(hào)、電話客服。

公眾號(hào)會(huì)話，及時(shí)性及便捷性都無法保障，排除；

QQ群，用戶跳轉(zhuǎn)參與相對(duì)麻煩，后期用戶喚醒激活效率較低，放入備案；

微信個(gè)人號(hào)，暫時(shí)儲(chǔ)備量較少，難以應(yīng)對(duì)大量用戶集中涌入，排除；

電話客服，成本過高，排除；

微信群，借用第三方工具，可以實(shí)現(xiàn)用戶高效入群，用戶分區(qū)，借助機(jī)器人進(jìn)行群管理，極大提升人效，采用。

所以，我需要確定合適的第三方微信群工具。

當(dāng)用戶與我們建立起聯(lián)系時(shí)，因?yàn)殡x上課尚有段時(shí)間，所以除了課程活動(dòng)相關(guān)問題咨詢外。必須持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，保持能一直出現(xiàn)在用戶視野中，從而保證到課率。

所以，我需要在活動(dòng)過程中有持續(xù)有價(jià)值的運(yùn)營內(nèi)容。

因?yàn)橄胍脩粼趫?bào)名后繼續(xù)幫忙邀請(qǐng)人，所以用戶只要按預(yù)期完成整個(gè)流程，就已經(jīng)是在額外創(chuàng)造很多價(jià)值。

所以在用戶的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須有足夠清晰的指引和自動(dòng)的消息觸達(dá)。關(guān)鍵環(huán)節(jié)包含支付成功、首次獲取海報(bào)、邀請(qǐng)進(jìn)度、活動(dòng)結(jié)束、開始上課....

所以，我需要指引足夠清晰的支付成功頁以及貫穿全部活動(dòng)流程的消息提醒。

用戶在低成本參與活動(dòng)課之后，我會(huì)非常希望他們能順利轉(zhuǎn)化為我們的正價(jià)課用戶。

所以，我需要與運(yùn)營同學(xué)確認(rèn)后續(xù)的正價(jià)課規(guī)劃。

無論什么形式的繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，一定是因?yàn)橛脩魧?duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生了信賴，給了用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)。

所以，服務(wù)細(xì)節(jié)及課程內(nèi)容打磨需要貫穿整個(gè)周期。

站在用戶角度去看，給好友推薦一款產(chǎn)品無非是利益、價(jià)值或者趣味，因此我們需要在這幾方面盡量兼顧。

利益：也可以理解為利己，推薦產(chǎn)品給好友，獲得更多的額外好處

價(jià)值：同樣理解為利他，需要產(chǎn)品自身性價(jià)比夠高，對(duì)于好友是“有用的”，只要參與就有撿到便宜的感覺

趣味：報(bào)名課程的活動(dòng)，想要有趣其實(shí)還蠻難的，不然這次先不考慮了...

所以，在確保產(chǎn)品性價(jià)比夠高的基礎(chǔ)上，我們確定了邀請(qǐng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（邀請(qǐng)x位好友，獲得額外好處）

獎(jiǎng)勵(lì)方案的選擇同樣至關(guān)重要，獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑力很大程度上決定了傳播行為的動(dòng)力。獎(jiǎng)勵(lì)種類可以從精神榮耀、產(chǎn)品相關(guān)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)出發(fā)。

精神榮耀：流量類課程想要打造追求足夠高的精神追求看起來蠻難的，先不考慮了；

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：想要讓海量家長們都產(chǎn)生強(qiáng)大的邀請(qǐng)動(dòng)力，如果給物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)似乎付不起這個(gè)成本，也擔(dān)心利誘來的用戶與整體調(diào)性不搭，先不考慮；

產(chǎn)品相關(guān)：我們的產(chǎn)品本身就是一節(jié)高質(zhì)量的課程，當(dāng)用戶推薦我們給好友時(shí)，我們?cè)侏?jiǎng)勵(lì)其更多課程內(nèi)容/訓(xùn)練營/更多其他課程/更多學(xué)習(xí)資料...似乎都是不錯(cuò)的選擇。

所以，我確定了對(duì)這些主動(dòng)用戶的額外獎(jiǎng)勵(lì)為更多同期高價(jià)值的課程內(nèi)容。

獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置時(shí)非常擔(dān)心盲目自嗨，同時(shí)也擔(dān)心傷害用戶，因此需要多準(zhǔn)備幾套獎(jiǎng)勵(lì)方案，有條件情況下進(jìn)行多輪測(cè)試。

所以，我將上面考慮過的獎(jiǎng)勵(lì)類型都放入了方案?jìng)溥x庫。

通過這一系列來自靈魂的拷問和思考，發(fā)現(xiàn)了很多我需要的東西，它們包括了：

將它們組合起來，基本就有了自己的答案。

用戶會(huì)在微信環(huán)境內(nèi)通過活動(dòng)海報(bào)看到我的活動(dòng)，被海報(bào)吸引后進(jìn)入活動(dòng)落地頁，了解課程詳細(xì)信息后進(jìn)行報(bào)名，為獲取更多的課程內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)主動(dòng)進(jìn)入公眾號(hào)獲取邀請(qǐng)海報(bào)，邀請(qǐng)好友后獲取更多獎(jiǎng)勵(lì)，過程中出現(xiàn)問題可隨時(shí)進(jìn)入我們的咨詢微信群。

我們最開始講的是用戶參與流程圖，現(xiàn)在我們?cè)倩氐絽⑴c流程圖，根據(jù)用戶主要的參與流程來聊聊關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

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海報(bào)的主要作用想必已經(jīng)清楚了，就是吸引注意力，第一時(shí)間感化用戶的心靈！所以我們的核心是什么？

大！大！大！

詳細(xì)的設(shè)計(jì)不多贅述，推薦六神公眾號(hào)的一篇海報(bào)設(shè)計(jì)非常透徹的文章，在不夠熟悉的情況下照著做完事！殺手級(jí)丨朋友圈這幾年刷屏海報(bào)文案的3＋7套路，可套用（內(nèi)部泄密萬字長文）

分享下經(jīng)過多次的挖掘及迭代，我們最終采取的主題，“中國數(shù)獨(dú)第一人直播授課”（牛逼title+課程內(nèi)容）

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記性不差的同學(xué)應(yīng)該能清楚，活動(dòng)詳情頁其實(shí)我是劃分為落地頁及課程信息說明頁兩部分的，這里也分開闡述。

首先是活動(dòng)落地頁，目的是講清規(guī)則、號(hào)召行動(dòng)，因此頁面重要元素就是：

活動(dòng)落地頁（核心元素）=規(guī)則說明+立即行動(dòng)

其中規(guī)則說明文案是重中之重，我們的活動(dòng)規(guī)則描述文案迭代無數(shù)版本，直至隨便拉到路人都能準(zhǔn)確描述出活動(dòng)規(guī)則才告一段落。（即便如此，還是有大量用戶在付費(fèi)后才知道需要邀請(qǐng)好友繼續(xù)獲取獎(jiǎng)勵(lì)從而產(chǎn)生抱怨，因此我們?cè)谟脩舾顿M(fèi)時(shí)額外還加了二次確認(rèn)彈窗）

立即行動(dòng)則需要突出的行動(dòng)按鈕及環(huán)境渲染來達(dá)成（倒計(jì)時(shí)、實(shí)時(shí)參與展示）這里另一點(diǎn)需要注意的是，既然做活動(dòng)一定要能突出活動(dòng)的氛圍，僅展示普通的課程頭圖及行動(dòng)按鈕會(huì)讓用戶缺乏對(duì)活動(dòng)的正確認(rèn)知?？纯次覀兤渲幸话娴穆涞仨?/span>

統(tǒng)計(jì)到的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率近50%，一個(gè)非常牛逼的數(shù)字 ^-^

（剛好還有一個(gè)很上鏡的六神）

下來是課程信息說明頁，目的是完整的傳遞課程價(jià)值，提供充足的信息量供用戶決策，因此關(guān)鍵因素就是足夠有用的信息模塊。

觀摩了許多優(yōu)秀課程產(chǎn)品后，建議可以選擇性展示的模塊有老師介紹、課程介紹、課程說明、課程大綱、學(xué)員評(píng)價(jià)、上課方式說明、常見問題、聯(lián)系方式等。

支付成功頁，最主要的目的是讓用戶知道自己完成了支付，后面還要進(jìn)入公眾號(hào)繼續(xù)做事情。

支付成功頁曾經(jīng)困擾了我們非常長的時(shí)間，用戶不進(jìn)入公眾號(hào)基本就相當(dāng)于活動(dòng)鏈條斷掉，很難再觸達(dá)到用戶。（交了錢沒辦法完成流程，投訴過來可就要丟飯碗了！賊緊張）

在最初的版本，公眾號(hào)關(guān)注率僅為30%，自此開始了六七版的結(jié)構(gòu)和文案優(yōu)化，堪堪將關(guān)注率提升至60%。

部分調(diào)整記錄

直到某次，我們的技術(shù)伙伴創(chuàng)造性的提出了建議“既然他現(xiàn)在就是處在流程中，為什么不直接告訴他流程狀態(tài)呢，我們不要再糾結(jié)于這里是否報(bào)名成功了吧”，所以有了下面這個(gè)頁面。

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看起來丑丑的，但將公眾號(hào)關(guān)注率提升到了95%，舍不得改

當(dāng)用戶進(jìn)入到公眾號(hào)后，最首要的目的就是接收自己的專屬海報(bào)并在此確定活動(dòng)規(guī)則，因此最初的元素為引導(dǎo)文案+專屬海報(bào)。

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在用戶整個(gè)活動(dòng)周期中，公眾號(hào)的另一個(gè)用處就是讓用戶清晰明確的知道自己該做什么。

因此我們額外設(shè)置了十幾種的消息提醒模板及觸發(fā)策略，確保在不過多打擾用戶的基礎(chǔ)上對(duì)不同行為用戶進(jìn)行了分別引導(dǎo)。

微信群是很重要的溝通服務(wù)聚集地，所以必須保障用戶可以根據(jù)城市順暢的進(jìn)入，也需要一定的自動(dòng)化程序進(jìn)行群管理。因此對(duì)工具的要求是活碼（保障群能持續(xù)進(jìn)人）、群入口分標(biāo)簽展示（我們需要根據(jù)城市配置運(yùn)營同學(xué)）、機(jī)器人群管、自動(dòng)歡迎。

市面上比較滿足要求的工具有建群寶、爆汁裂變、八爪魚、碼云活碼+wetool。對(duì)比各家，我們最后選用了建群寶（題外一下，很倒霉的遇到了建群寶宕機(jī)，對(duì)我們?cè)斐闪撕艽蟮呢?fù)面影響，進(jìn)群人數(shù)也遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期..）

再轉(zhuǎn)回來，工具的使用細(xì)節(jié)可以參考六神的一篇介紹文章。活碼裂變的2個(gè)套路，日漲4000＋粉絲。不花錢，純小白，快速掌握裂變細(xì)節(jié)

群入口最終在課程詳情頁、公眾號(hào)關(guān)注文案、菜單欄等地都有配置，因?yàn)榉顷P(guān)鍵步驟，入群比例在25%~50%。

這里少說點(diǎn)，本來安排的啟動(dòng)量是老師個(gè)人號(hào)自主轉(zhuǎn)發(fā)+各分校公眾號(hào)，后來僅通過五六十個(gè)老師轉(zhuǎn)發(fā)做啟動(dòng)就開始了爆發(fā)式增長，系統(tǒng)帶傷狂奔，就一直不敢做大量推送。

活動(dòng)過程中，根據(jù)用戶的反饋，我們還針對(duì)許許多多的異常流程進(jìn)行了補(bǔ)救，類似于查看已報(bào)名課程流程、報(bào)名后未關(guān)注公眾號(hào)流程...這里不再一一贅述。

寫完前面的回顧，五點(diǎn)體會(huì)一起分享下

很多時(shí)候我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，特別多的同學(xué)去看了各種牛逼案例之后，都希望直接拿去復(fù)制，但往往效果慘不忍睹或者根本無法落地，我認(rèn)為歸根結(jié)底還是由于對(duì)自己要做什么不夠清晰。

這里要求當(dāng)你是產(chǎn)品的owner，一定要確定自己做每個(gè)設(shè)計(jì)的目的，文案和流程細(xì)節(jié)都是你思路的體現(xiàn)，盲目拷貝復(fù)制往往事倍功半，明確知道自己要什么才可以最大化達(dá)成目標(biāo)。

慎重建議：細(xì)節(jié)方向可以多次迭代，想不清的東西不要輕易直接下手。

“自嗨”“自以為是”是每個(gè)人在遇到具體問題時(shí)都會(huì)遇到的，秒變白癡的喬布斯只能是天才中的天才。在這種時(shí)候，數(shù)據(jù)反饋會(huì)是幫你做出決策的重要依據(jù)。

所以，對(duì)于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的各種數(shù)據(jù)監(jiān)控，一定提前準(zhǔn)備，密切反饋，將會(huì)給你提供意想不到的幫助。

活動(dòng)在正式運(yùn)營的過程中，無論設(shè)計(jì)再怎么細(xì)致，用戶總會(huì)在各種不同層面發(fā)現(xiàn)無數(shù)的問題。

很多問題數(shù)據(jù)并不能完全反應(yīng)，一直與用戶在一起，在很大程度上可以讓你始終保持敏銳。（活動(dòng)7天，我進(jìn)入到了差不多100個(gè)用戶群，除了續(xù)命睡覺就是在觀察用戶行為、解答問題、做迭代優(yōu)化）

用戶永遠(yuǎn)不會(huì)是傻子，提供足夠價(jià)值并將價(jià)值點(diǎn)說清楚，是一切增長的根源。

思路再清晰，在工具運(yùn)用和套路使用上不夠熟悉其實(shí)也是白搭，因?yàn)闀?huì)想法很多但都無法落地。因此實(shí)時(shí)關(guān)注業(yè)界最新動(dòng)態(tài)和資訊非常重要，實(shí)名推薦一個(gè)對(duì)我?guī)椭艽螅詢r(jià)比巨高，幾乎可以發(fā)現(xiàn)所有行業(yè)新案例的知識(shí)星球。

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