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作者：坤龍團隊
來源：坤龍老師（ID：ikunlong）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
這次要拆解的大號是「樂純的伙伴們」，一個寫了很多爆文的品牌號。
01
樂純 CEO：寫爆文的網(wǎng)紅創(chuàng)始人
樂純 CEO 劉丹尼，和樂純酸奶一樣，都是網(wǎng)紅，一個寫爆文的網(wǎng)紅。
在 22 歲那年，丹尼以最高榮譽從沃頓商學院畢業(yè)，進了全球最大私募集團黑石工作。但只過了半年，他就辭去了 150 萬的年薪回國創(chuàng)業(yè)，并在這期間寫下了第一篇 “爆文” ——《給明年依然年輕的我們：欲望、外界、標簽、天才、時間、人生目標、現(xiàn)實、后悔、和經(jīng)歷》。
這是一篇讓人笑、讓人思考、讓人哭的文章，丹尼在文章里面說了自己為什么辭去年薪 150 萬的工作去創(chuàng)業(yè)，告訴讀者怎么去找到人生目標，還鼓勵讀者即使撞墻了我們還年輕。
沒有一點做作，丹尼似乎天生是個感性，理想主義，又懂得思考的人。樂純身上，帶著很多丹尼的影子。
后來丹尼創(chuàng)業(yè)失敗，加入大眾點評負責營銷。直到接觸樂純，他開始了第二次創(chuàng)業(yè)，之前的積累慢慢有了回報。
02
樂純 & 樂純的伙伴們
▌樂純的第一批伙伴
2014 年，丹尼知道朋友張喃喃做了一款高質(zhì)量酸奶，立刻決定幫她宣傳。兩個人都是從國外留學回來，一直很遺憾在國內(nèi)沒法享受到，達到歐美水平的酸奶。
于是丹尼寫了一篇《我眼中的張喃喃和「樂純酸奶」》幫她宣傳，這也是丹尼第一次參與到樂純。這篇文章后，樂純有了第一批伙伴。
張喃喃是法國知名西點學?！杆{帶國際學院」的畢業(yè)生，樂純的第一個老板（后來因為個人發(fā)展問題，退出了樂純）。樂純最原始的配方，就是她喝了 120 種 400 多罐酸奶后研發(fā)出來的。
這時樂純酸奶還不能公開購買，這篇文章吸引了一些人加入社區(qū)試吃，一起研發(fā)酸奶。不僅這樣，這篇文章在不到 2 周的時間，吸引了很多明星轉(zhuǎn)發(fā)，讓樂純擁有了 3000 種子粉絲。
在這之后就有了「樂純的伙伴們」，一直在公眾號和微博上和粉絲互動，一起聊酸奶研發(fā)的過程。從奶源、生產(chǎn)過程、包裝，每一步都有用戶在參與。
▌爆發(fā)點
2015 年 1 月，樂純在三里屯開了一家 35 平米的線下店。開業(yè)不久，丹尼寫了一篇文章——《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》，讓樂純一下成為 “網(wǎng)紅酸奶”。
這篇文章開創(chuàng)了酸奶行業(yè)的先例，用故事的方式，公布了酸奶配方、生產(chǎn)流程，甚至分享了和粉絲一起定價的過程。最后宣布了最后的價格，并啟動了在線預(yù)訂酸奶。整篇文章在不斷在“揭秘產(chǎn)品”，拉近和用戶的距離。
一開始，二維碼貼在墻上，客人轉(zhuǎn)發(fā)了文章到朋友圈，可以領(lǐng)一盒酸奶。當天上午到店的有十幾個，下午已經(jīng)有 2000 多個了，之后24 小時不到閱讀量破了 10 萬，幾天就破了 100 萬。這篇文章已經(jīng)成了硬廣的范文。
這兩篇爆文之后，樂純開始被更多人認識，有了很多忠誠粉絲。
03
很多粉絲對樂純的評價是：“始于質(zhì)量，終于喜歡”。前者是因為酸奶，后者是因為內(nèi)容。要做內(nèi)容運營，就要先做好產(chǎn)品運營。
▌產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)
很多人關(guān)注樂純，會關(guān)注它的 “內(nèi)容營銷”。針對這點，丹尼分享的時候說，其實產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ)，是樂純的基礎(chǔ)。
“我相信大部分的創(chuàng)業(yè)者天天都在想如何做好營銷這個問題。稍微有經(jīng)驗的人都知道，要回答這個問題必須想下一個問題，如何做產(chǎn)品。
一個好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理會告訴你，80%的傳播是產(chǎn)品方幫你做到的。這個產(chǎn)品其實是無處不在的?！?/span>
樂純一直強調(diào)產(chǎn)品，「樂純的伙伴們」的內(nèi)容也是，大部分都在告訴粉絲，樂純質(zhì)量很好。從奶源、配料、設(shè)備，到設(shè)計，都是在說產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是內(nèi)容能夠傳播的最主要原因。
▌超高質(zhì)量：每一口都像是在舔蓋兒
樂純的 slogan 是 “每一口都像是在舔蓋兒”。這是因為，很多人喜歡喝酸奶舔蓋，上面的酸奶濃度最高，而樂純想要做到每一口都這么好吃。
一開始有樂純酸奶，是因為長期呆在國外的張喃喃發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)沒有歐美水平的酸奶，出于愛好鉆研出一套配方。這時候樂純的宣傳點是口感 “醇厚”。
經(jīng)過一次次的更新后，樂純針對原料、營養(yǎng)、口感 3 個方面，有了更多的宣傳點：“干凈的配料表”——不加糖、奶粉、奶油；“三三三”——三倍鮮牛奶，三倍益生菌，三倍營養(yǎng)；“每一口都像是在舔蓋兒”。都是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量說的。
產(chǎn)品出來后，因為確實好喝，遠超大多數(shù)酸奶的品質(zhì)，很多用戶是自愿分享的。這些評價，配合「樂純的伙伴們」的宣傳，又吸引了更多的用戶。
▌紅海突圍：公開、透明、參與
承擔著高質(zhì)量背后的高成本，樂純還能夠和蒙牛、伊利這些乳業(yè)競爭，實現(xiàn)差異化，一個重要原因是——“公開、透明、參與”的產(chǎn)品運營方式。
公開是指配方完全公開。配料表、原料具體克數(shù)、每一步的操作、溫度、時間等都完全公開，用戶可以根據(jù)配方自制酸奶。
這種方式一開始是張喃喃不贊成的，在產(chǎn)品研發(fā)上面花費的大量時間和成本，本來是可以做壁壘的。但最后樂純還是決定公開，公開配方可以吸引合作機會，也可以進一步改善產(chǎn)品：
“如果我們把它放在眾人的放大鏡下，并讓更多人參與到改良配方的過程中來，我們就有希望把口味做得更好。”
透明是指生產(chǎn)流程透明化。樂純在寸土寸金的北京三里屯 Village 設(shè)立了一個 35 的體驗中心，接近 80% 的面積都是生產(chǎn)空間，與用戶之間只隔一層透明玻璃。
用戶在馬路邊就能透過玻璃門和玻璃墻，清楚地看到整個生產(chǎn)流程，整個空間完全向用戶開放?！笜芳兊幕锇閭儭挂矔旬a(chǎn)品加工流程展示給用戶，把引進的設(shè)備公開，實現(xiàn)真正的透明。
公開、透明，其實都是讓用戶參與的方式，是樂純的獨特之處：“用戶是產(chǎn)品的一部分”。
樂純酸奶的口味、包裝、定價…… 每個環(huán)節(jié)都有用戶參與，是和用戶一起建設(shè)的。沒有了用戶參與，樂純就沒有產(chǎn)品，所以說“用戶是產(chǎn)品的一部分”。
而這樣做能獲得更多的用戶意見，讓更多的人參與產(chǎn)品建設(shè)。更重要的是，及時知道用戶的需求。
▌持續(xù)火爆：“快時尚酸奶”
在突圍之后，讓 “網(wǎng)紅酸奶”持續(xù)火的原因，是樂純持續(xù)滿足用戶需求的能力。樂純酸奶從一開始的 4 個口味到現(xiàn)在的 19 個口味，和快時尚品牌像ZARA相似，多 SKU 少庫存。
這是因為樂純對于用戶需求的洞察：消費者需求是快速變化的，越來越感性的。所以樂純要做的是：
第一，快速把新需求收集上來
第二，快速把新需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品
第三，快速精準的，把新產(chǎn)品推到用戶手里
樂純根據(jù)用戶需求，先后做了低脂酸奶、谷物酸奶、榴蓮酸奶……都成了火爆一時的產(chǎn)品，比如現(xiàn)在的榴蓮酸奶，成了明星產(chǎn)品。
小結(jié)一下，樂純做產(chǎn)品運營的核心，是滿足用戶需求的能力。而進一步，消費升級之下，用戶的需求是快速變化的，這就要求需求能被 “快速收集”、“持續(xù)滿足”。
樂純的優(yōu)勢在于，公開透明的生產(chǎn)過程，以及和用戶之間的強關(guān)系，讓更多人愿意參與產(chǎn)品建設(shè)，更有利于快速收集新需求，并根據(jù)需求迭代產(chǎn)品，來持續(xù)滿足用戶。
04
內(nèi)容運營
除了產(chǎn)品，樂純真正厲害的地方還在于，很多用戶是 “喜歡” 樂純，而不只是把它當成一杯酸奶。樂純的內(nèi)容運營起了很大的作用，在兩篇爆文背后，還有很多內(nèi)容運營的心法。
▌1990：每一個品牌都可以把受眾分為3個層次
樂純把用戶分成三個層次來做創(chuàng)新。
1%的用戶是 “內(nèi)容創(chuàng)造者”，他們參與到產(chǎn)品研發(fā)、試吃、迭代，然后創(chuàng)造內(nèi)容分享出去。他們可以是微博美食博主、知乎美食專欄作家、公眾號大V……可以是KOL、家庭主婦、學生……他們連接產(chǎn)品和用戶。
創(chuàng)新之后，9%的用戶，傳播和擴散生產(chǎn)的內(nèi)容，相當于“社群成員”。而剩下的90%，是9%用戶影響到的人，是品牌真正要服務(wù)的消費人群。
樂純的內(nèi)容運營主要分 5 塊：分享故事、產(chǎn)品包裝交流、公開配料、食品知識普及、活動（包括促銷、會員、團購等）。這些內(nèi)容主要面向那 9% 的用戶。
「樂純的伙伴們」，不僅有樂純員工在生產(chǎn)內(nèi)容，還有這 1%用戶在參與，包括那些推送里的反饋用戶。這就是樂純生產(chǎn)內(nèi)容的方式之一，和用戶互動，一起產(chǎn)生內(nèi)容。
▌持續(xù)優(yōu)越感和身份認同
而維護這 10% 的用戶也是需要成本的。對于 1% 的用戶，樂純用微信群來維護，頻繁溝通，包括產(chǎn)品上線和最近動態(tài)都會和用戶同步。
9% 的用戶，樂純主要用會員制來維護：
這9%其實最多的是體現(xiàn)在我們的會員用戶里，因為他們對我們品牌的認可，他們往往會選擇成為我們的會員，然后我們就可以面向會員去做一些針對性的運營動作，最常見的類似一些專屬福利和折扣等。
樂純的用戶愿意生產(chǎn)內(nèi)容，背后還有兩個原因：生產(chǎn)內(nèi)容可以滿足用戶的 “優(yōu)越感” 和 “身份認同”。
樂純的定價在16-25 元，一般酸奶定價的 2-3 倍，被認為是比較奢侈的酸奶。同時，樂純質(zhì)量被認可，是很多五星級酒店的酸奶供應(yīng)商，包括華爾道夫、四季酒店等。在用戶看來，樂純不僅健康、好喝，還是一種品質(zhì)生活體驗。
在這種情況下，喝樂純給了部分用戶優(yōu)越感。而能夠參與到樂純的產(chǎn)品研發(fā)中，更像是加入了知名品牌的建設(shè)，同樣道理，參與的用戶也會覺得優(yōu)越。
除了文字圖片，產(chǎn)品的包裝設(shè)計等內(nèi)容，還會給用戶帶來 “身份認同感”。
用戶購買產(chǎn)品，買的是產(chǎn)品，也是一種 “身份認同感”。比如說有錢人買奔馳，買的不僅是車，還是一種尊貴的身份。
因此樂純的包裝，整體簡潔清新；文案走文藝范；產(chǎn)品健康且口味清新…… 都是為了目標人群——年輕女性白領(lǐng)設(shè)計的。
樂純做內(nèi)容不只包括「樂純的伙伴們」，而是體現(xiàn)在各個方面，包括包裝、定價等?，F(xiàn)在樂純的內(nèi)容處于一種最好的狀態(tài)，內(nèi)容和產(chǎn)品融為一體，帶給用戶打動人心的體驗。
05
樂純原點：用戶驅(qū)動
產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，內(nèi)容是樂純度過冷啟動的關(guān)鍵，而貫穿始終的，是“用戶驅(qū)動”的理念。
▌“產(chǎn)品驅(qū)動” 和 “用戶驅(qū)動” 有什么不同？
用戶驅(qū)動和產(chǎn)品驅(qū)動相對。丹尼看來，傳統(tǒng)企業(yè)屬于產(chǎn)品驅(qū)動：
“公司先看宏觀數(shù)據(jù)，決定研發(fā)什么產(chǎn)品，再召集一群業(yè)內(nèi)專家，關(guān)起門來研發(fā)1-2年時間（當中也會做一些用戶調(diào)查和焦點訪談小組），然后推向市場，雙手合十等待結(jié)果?！?/span>
這兩者最大的區(qū)別是，產(chǎn)品驅(qū)動先有產(chǎn)品，再回頭找用戶需求，然后做營銷；而用戶驅(qū)動是先挖掘用戶需求，再根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品，最后做營銷和用戶運營。
產(chǎn)品驅(qū)動的起點是企業(yè)利潤，產(chǎn)品、渠道、營銷都是為利潤服務(wù)的；用戶驅(qū)動的起點就是滿足用戶需求，所有環(huán)節(jié)都為用戶服務(wù)。
用戶驅(qū)動這種方式，企業(yè)和用戶的目標是一樣的，當產(chǎn)品做得越好，用戶需求就被滿足更多。
▌樂純的“用戶驅(qū)動”指什么？
樂純要做用戶驅(qū)動，是先挖掘用戶需求，再研發(fā)產(chǎn)品。
用戶會參與每個階段，包括籌備期的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計、招募、供應(yīng)鏈；產(chǎn)品上市前的試吃活動；產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品迭代（把酸奶包裝背面做成投稿雜志）……
內(nèi)容上，這些都會發(fā)布在公眾號和微博上，通過抓住用戶的需求，迭代產(chǎn)品。最重要的是，告訴用戶樂純在做什么，得到用戶反饋，以及更多的需求。
樂純做用戶驅(qū)動，需要快速捕抓用戶需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺互動幫了不少忙。
06
最后說兩句
這次拆解大號，是因為身邊很多人說喜歡樂純，所以想要學習樂純的內(nèi)容運營。
但是整個拆解下來，發(fā)現(xiàn)樂純做的不只是內(nèi)容，包括產(chǎn)品在內(nèi)，其實都是在服務(wù)用戶。研發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計包裝、內(nèi)容編寫，都是為了滿足用戶需求，這點很值得學習。
但是在未來，要滿足更多用戶，或許樂純還面對著很多困難。
首先是渠道問題。樂純已經(jīng)有線上和線下渠道，但是商超和線上天貓等其他平臺還沒有完全打開。這些渠道的成本高，加上本來成本也高，對于樂純來說是一大考驗。
其次是資本問題?？煽诳蓸返耐顿Y，給樂純帶來更多支持，還是更多的利潤壓力呢？這些壓力之下，樂純還能堅持用戶參與多久呢？
還有是方向問題。樂純沒有繼續(xù)在乳業(yè)發(fā)展，而在最近開啟了其他茶飲店，用意是什么呢？
樂純是否能打造出更多的產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶需求，像樂純酸奶那樣受大家喜歡呢，我也很期待。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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